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Discursividad publicitaria. Análisis semiótico sobre los factores del discurso publicitario. Caso Mamá Luchetti.

Adriana Ochoa Vaca

Escritos en la Facultad Nº76

Escritos en la Facultad Nº76

ISSN: 1669-2306

Presentación de Proyectos de Tesis Foro de Investigación. Maestría en Diseño

Año VIII, Vol. 76, Mayo 2012, Buenos Aires, Argentina | 42 páginas

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Vivimos en una sociedad de consumo, en ella, los individuos
son a la vez proveedores y consumidores, por consiguiente,
el entorno en el que compiten las empresas lleva tiempo
caracterizándose por su inestabilidad y turbulencia. Por ésta
razón, la planificación estratégica de comunicación se ha
convertido en una de las actividades más importantes que
llevan a cabo las empresas con la intención de sobrevivir y
tener éxito en el mercado.
El ser humano es un ser carente. No sólo requiere cubrir sus
necesidades básicas, si no que demanda bienes y servicios para
atender necesidades creadas por su entorno. Estas nuevas necesidades son resultado de sus apegos personales, sus sueños
de grandeza, sus anhelos de competencia y de sus necesidades
de pertenencia gremial y posición social.
La oferta de bienes y servicios en el entorno global crece
en forma exponencial. El consumidor se siente abrumado
al momento de seleccionar ya que dispone de recursos limitados,
por tanto, en su condición de ente racional, consulta
opiniones, pide asesoría, demanda información y analiza
alternativas procurando adquirir lo que para él representa la
mejor respuesta a sus necesidades.
En este contexto, es donde hay que situar el comportamiento
del consumidor ya que, la planificación estratégica de
comunicación trata de conocer al individuo en su faceta de
consumidor así como su proceso de decisión de compra. El
conocimiento de los consumidores, junto con otra información
relevante del mercado, proporciona a los responsables
la información necesaria para diseñar estrategias y políticas
que apelen al deseo de consumir productos.
Por consiguiente, la oferta individual se limita a la especialidad
particular. En tanto que el consumidor dispone de una
gigantesca e interminable oferta de bienes y servicios ya que
todos los proveedores compiten por cautivarlo.
Desde luego que la gran cantidad de ofertas crea confusión
en el consumidor, puesto que parece estar presente en todas
las facetas de la vida y con ello dificultar la elección. De ahí
la importancia de proporcionar al consumidor la información
precisa sobre las características ofertadas o los beneficios
simbólicos que se le ofrecen.
De esta manera, podemos considerar que la publicidad
funciona como un excelente instrumento de comunicación
comercial que intenta fomentar el consumo de una idea, un
producto o un servicio a través de algún medio de comunicación
masiva. Por ser una técnica, se beneficia de una gran
cantidad de herramientas teóricas interdisciplinarias que le
permiten ejercer, analizar, comprender y persuadir su objetivo
final: el individuo.
Una de las principales disciplinas que la publicidad retoma y
que a esta investigación confiere, son las estrategias discursivas
que derivan del estudio de la comunicación entre los seres
humanos. Por ello, definir una estrategia de comunicación
integral, permite coordinar y garantizar cierta línea coherente,
que coadyuve a la consecución del posicionamiento fijado y
garantizar la venta.
Por consiguiente, advertir sobre conexiones no sólo reproductivas
sino representativas dentro de cualquier estrategia
comunicacional se considera una ardua tarea que se construye
bajo diversos efectos culturales. De ahí, la importancia de llevar
acabo esta investigación al indagar sobre la construcción,
articulación y toma de decisión sobre herramientas utilizadas
en los discursos publicitarios de empresas, como por ejemplo
la marca de pastas secas, Mamá Luchetti de la compañía Molinos
de la Plata que lleva operando en el mercado argentino
desde el año 2004 y que en el año 2008 incursionó con nueva
imagen generando un aumento de ventas superior a lo estimado
según balance general de la empresa Molinos del 2010.
Por esta razón, se llevarán acabo tres instancias interrogativas
que pretenden servir de guía para destramar el proceso estratégico
y mercadológico que permita la persuasión. Además,
es la intensión de esta investigación comprobar el impacto
generado en el consumidor final por la publicidad de Mamá
Luchetti ante la recordación de marca, posicionamiento de
producto y decisión de compra.
Se considera como corpus de ésta investigación los alimentos,
caso específico la pasta seca tratarse de un producto considerado
como componente básico de la canasta familiar. En otras
palabras, hablar de la canasta básica es referirse a un conjunto
de bienes y servicios indispensables para que una persona o
familia pueda cubrir sus necesidades básicas, tener una vida
sana, tanto física como mentalmente a partir de su ingreso.
Las tres instancias interrogativas que se proponen para esta
investigación son: En primera instancia, ¿Qué y cuáles factores
del discurso comunicacional de la campaña publicitaria de
Mamá Luchetti generan o posibilitan el posicionamiento y recordación
de marca, para condicionar la venta de sus producto
en el mercado argentino durante el periodo comprendido entre
los años 2008 y 2012 en la Argentina?. En segunda, ¿Cómo
son articulados esos factores dentro del discurso bajo un
enfoque semiótico y sociológico?. Finalmente, para concluir
con el conocimiento de ¿cuál es el proceso de construcción del
discurso para que estos factores puedan influir positivamente
en los resultado de venta?.
Para poder responder a las preguntas antes mencionadas, se
han planteado objetivos específicos. El de mayor importancia
para esta investigación consiste en la realización de un análisis
del discurso comunicacional 17 piezas contenidas en la
publicidad de Mamá Luchetti. Esto, con el fin de identificar
qué aspectos se tomaron en cuenta para la construcción de
estereotipos, figuras y elementos retóricas empleados en el
género discursivo. Este objetivo pretende ser cumplido mediante
el análisis de las piezas y, por otro lado, comprobado
por medios de las entrevistas profundas realizadas a informantes
claves (productores, mercadólogos y diseñadores).
A través de una comprobación científica se llevará acabo
una medición sobre el nivel de recordación, impacto y posicionamiento
que tiene la marca Mamá Luchetti después de
haber realizado la campaña. Este objetivo puede ser resulto a
partir del sondeo a consumidores o posibles compradores de
la marca por medio de pequeñas encuestas mixtas que serán
explicadas a profundidad en la metodología.
Por último, será llevar un sondeo a partir del instrumento de
muestreo probabilístico específico sobre la participación social
que tienen los consumidores en base a las comunicaciones
emitidas por la empresa en diversos medios de comunicación
de masas.


Discursividad publicitaria. Análisis semiótico sobre los factores del discurso publicitario. Caso Mamá Luchetti. fue publicado de la página 29 a página30 en Escritos en la Facultad Nº76

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