1. Diseño y Comunicación >
  2. Publicaciones DC >
  3. Escritos en la Facultad Nº97 >
  4. Publicidad en Internet, optimización de la inversión

Publicidad en Internet, optimización de la inversión

Cerri, Elisa

(Publicidad IV. Docente: Claudio Albornoz)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

descargar PDF ver índice de la publicación

Ver todos los libros de la publicación

compartir en Facebook


Licencia Creative Commons Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

Resumen: Para la realización de este trabajo se optó por hacer un análisis profundo sobre cómo las diferentes empresas utilizan como principal herramienta la publicidad en Internet para publicitar sus marcas. En la actualidad, la publicidad online es el medio más utilizado por las organizaciones, por lo que, en menos de cinco años, este sector concentró cifras históricas muy elevadas de dinero, dato que refleja el nivel de interés que tienen los anunciantes en Internet. En el ensayo académico se exponen los dos formatos que hay que conocer, llamados search y display los cuales son seleccionados para realizar publicidad. El primero más utilizado por PYMES y el segundo por grandes empresas, ya que tiene un costo más elevado, sin embargo ambos son muy efectivos. Por otro lado, hay que saber cómo posicionarse en la mente del consumidor, conocerlo y motivarlo a consumir el producto y/o servicio que está siendo anunciado por medio de publicidad online, eso apoyándose en las herramientas ya mencionadas y analizando cuál es la más efectiva.


Palabras clave: publicidad – Internet – usuario – online – display - motor de búsqueda – optimización.

Introducción 
Este trabajo presenta un ensayo académico acerca de la publicidad en Internet y la posibilidad de optimizar la inversión de manera tal que sea más económica y también efectiva. 
Es un enfoque tan interesante como necesario, pues en la actualidad Internet es una herramienta muy utilizada para obtener posicionamiento, fortalecer la imagen de marca y para la comercialización de productos o servicios.

Planteo del problema 
La publicidad en Internet se ha tornado masiva y es una de las formas más utilizadas para hacer conocido un producto o servicio. Sin embargo, el problema principal para las empresas radica en saber dónde publicitar y de qué forma, de manera tal de no desperdiciar dinero ni gastar de más.

Desarrollo 
Hoy en día se utiliza la publicidad en Internet de forma masiva y hasta ha sido considerada por las agencias de publicidad una de las formas más efectivas de generar posicionamiento de marca. 
La forma que tiene la publicidad online de llevarse a cabo, es mediante las páginas web que proporcionan la posibilidad de tener diferentes herramientas, tales como: textos, enlaces, banner, web, web-blog, blog, logo, anuncio, audio, video y animación. Por otra parte, a medida que la tecnología avanza y los usuarios de la misma se multiplican, surgen otras herramientas más modernas, como por ejemplo videojuegos, mensajería instantánea, descargas, entre otras. El principal objetivo de este tipo de publicidad es hacer conocer el producto o servicio al usuario que se encuentra en línea por medio de estos formatos. 
Con respecto a los beneficios económicos, este tipo de aplicaciones posee una gran ventaja en ese rubro, ya que tienen bajo costo y alta efectividad. Además de ser, la publicidad vía Web, más barata que otros medios (como por ejemplo la televisión, que se posiciona como el más costoso), se identifica también por su inmediatez y la posibilidad de pagar solamente por cada usuario que haya visitado el anuncio. Es decir, se puede abonar tanto por cada visita que recibe el anuncio por parte del consumidor (conocido como pago por click o PPC) o también se puede abonar por cada mil vistas (conocido como costo por mil o CPM). 
La publicidad online a nivel mundial movilizó en el año 2010 aproximadamente 62.000 millones de dólares, situándose en uno de los medios publicitarios más interesantes para los anunciantes y consiguiendo una cuota superior al 13% de la inversión publicitaria total. La publicidad online es uno de los medios que más crece interanualmente, por ejemplo, en España, es el único medio publicitario que crece a ritmos del 15%, cuando el resto de los medios bajan su inversión. (Traugott, 2010). 
Para poder analizar cómo optimizar la publicidad online, primero hay que entender que ésta puede estar expuesta mediante imágenes (displays) que incluyen desde las formas más tradicionales de banners estáticos con una interacción muy simple (simplemente el usuario debe observarlo), piezas dinámicas como rich media, que permiten interactuar de manera más sofisticada con el anuncio, videos online y textos sin ningún tipo de imagen; están basados en simples palabras o frases y pueden ser intercalados en los resultados de los motores de búsqueda, por ejemplo, los links esponsoreados de Google o en otros sitios cuyo contenido tenga afinidad con cierta palabra clave. Por su alta asociación con los motores de búsqueda, este formato también es conocido como search. No todas tienen el mismo costo y no todas rinden igual. Para poder lograr una optimización del dinero invertido y generar que éste incremente las ganancias de la empresa/organización, es condición fundamental relacionar efectividad e inversión. 
El primer formato display es considerado típicamente como una mejor herramienta para anuncios de branding y el segundo formato, texto o search, es considerado principalmente para anuncios de respuesta directa. 
Otra diferencia general de la publicidad en Internet con respecto a otros medios de comunicación como puede ser radios o revistas, es que los mayores usuarios de estos últimos son las grandes empresas, ya que tienen presupuestos para invertir en sus marcas y pueden esperar a que estos anuncios generen ventas aunque éstas no sean inmediatas, mientras que las PYMES son los grandes protagonistas en el espacio de la publicidad search ya que no requiere grandes presupuestos y sus efectos en la ventas son inmediatos. 
Por el lado de los medios, el gran dominador de la categoría search es Google, aunque esta empresa está tratando de crecer en el segmento display, especialmente desde la compra de DoubleClick. 
Si analizamos el volumen de inversión entre uno y otro formato vemos que la publicidad online search es la que más facturación representa (en EEUU, el 47% del total online). Al analizar los efectos de los anuncios display, los investigadores encontraron que la exposición de un banner incrementa, en promedio, un 3,6% la intención de compra. 
No obstante, es clave destacar el error que muchos anunciantes cometen. Combinar contexto y alta visibilidad tiene efectos negativos en los usuarios ya que parece atentar, inconscientemente, contra su privacidad. Por ejemplo, según un estudio realizado por la compañía Nielsen NetRaitings, pareciera ser que una persona que está navegando por una página de servicios financieros, está cómoda con anuncios contextuales referidos a hipotecas, o a anuncios altamente visibles/intrusivos de otros productos, pero si el anuncio altamente visible es de hipotecas siente que su privacidad se ve invadida y reacciona negativamente, reduciendo su intención de comprar el producto anunciado. El problema radica en que se invierten por año 570 millones de dólares en publicidad que combina alta visibilidad con contexto, por ende, se desperdicia una gran suma en comerciales contraproducentes. Un ejemplo de esto sería lo que pasa constantemente en la red social Facebook, en la cual los usuarios manifiestan estar aturdidos y sentirse invadidos ya que, dicha red social, coloca únicamente publicidades relacionadas a sus actividades. En definitiva, la forma más eficaz de penetrar en la mente del consumidor es a través de mensajes simples, concisos, sencillos y que, sobretodo, no atenten contra los valores y creencias de quien los recibe; de forma contraria, sólo estaremos perdiendo dinero. 
A nivel de las entrevistas realizadas por los académicos, encontraron que sólo el 60% de las campañas son capaces de incrementar la intención de compra de los consumidores hacia los productos o servicios anunciados. Este número es muy interesante y demuestra que un gran número de campañas restantes, que son representadas con un 40%, son un desperdicio de recursos ya que no mueven en absoluto las ventas de los anunciantes. Tomando únicamente el porcentaje que equivale a las campañas actuales que son efectivas, queda en evidencia que los anunciantes y sus agencias de publicidad no han avanzado demasiado en el último siglo. Eso representa una gran oportunidad para los que sí miden la efectividad de sus campañas y saben cuáles evitar, eso solo ya les da una gran ventaja competitiva en el mercado. 
En términos de recordación, el 70% de las campañas logran incrementar esta variable de los anuncios, con lo cual muchas campañas consiguen que los consumidores las recuerden pero no generan ventas. (Grupo El Comercio, 2013). Por si quedan dudas en que la recordación de un anuncio no garantiza la compra del producto, en el análisis se encontró específicamente que el 23% de las campañas genera un incremento en la recordación del anuncio pero no incrementan la intención de compra. Es decir, casi un cuarto de las campañas son muy visibles y son recordadas, pero no logran vender ni un solo producto. Estos resultados demuestran lo importante que es medir los resultados de la publicidad. Si no se lleva a cabo un conteo, ¿cómo es posible saber si la campaña está dentro del 40% que no vende y es simplemente un desperdicio de dinero? Es importante medir la efectividad de las campañas y es esencial hacerlo antes de comprometer la mayoría del presupuesto para lograr la optimización de dinero deseada (a través de investigación de mercado y pre-tests). 
Los pre-tests publicitarios son una especie de prueba a la que se somete un anuncio antes de su lanzamiento a los medios de comunicación, a fin de prevenir y rectificar los posibles errores que se puedan cometer en la fase de preparación del anuncio. 
La fiabilidad de un pretest publicitario, está en consonancia con su alcance y profundidad. Los resultados serán tanto más válidos cuanto más las condiciones en las que se efectúa el pretest se aproximen a la realidad. 
Finalmente, además de tener en cuenta cuestiones estéticas, es necesario considerar en qué página se colocará la publicidad y para qué público va dirigido. No todas las páginas tienen el mismo alcance y factores como la edad, el sexo, relaciones sociales, etc. Estas cuestiones condicionan qué personas ingresarán a determinados sitios y qué personas no. Realizar una inversión en sitios pocos conocidos o en lugares no frecuentados por nuestro target, representará una pérdida de dinero.

Conclusión 
La realización de este trabajo de investigación resultó muy interesante y enriquecedor, sobre todo desde el punto de vista del área publicitaria. Se pudo comprender de manera más técnica y específica, aspectos cotidianos de la Web.
Además, se intentó salir de la mirada básica y multitudinaria de parte de la sociedad que está fastidiada de la publicitad online y piensa que ésta no sirve para nada. Toda la sociedad está expuesta, y de manera consciente o no tan consciente la publicidad penetra y hace efecto. Lo importante, desde el punto de vista del emprendedor o agencia de publicidad, es lograr hacer rendir el dinero lo máximo posible de manera tal de no anunciar un producto en el momento o lugar erróneos. 

Referencias bibliográficas 
Kleppner, O., Russell, T., & Lane, R. (2001). Publicidad. México: Prentice Hill. 
Ordozgoiti, R., Rodriguez, D. (2010). Publicidad Online. España: ESIC. 
Castelló, A. (2010). Estrategias empresariales en la web 2.0. España: Club Universitario. 
La publicidad online es contraproducente. (2013). Recuperado de: http://gec.pe/noticia/741968/publicidad-onlinecontraproducente 
 Traugott, A. (2010). Quién es quién en la publicidad online. España: Bureau.


Publicidad en Internet, optimización de la inversión fue publicado de la página 13 a página14 en Escritos en la Facultad Nº97

ver detalle e índice del libro