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Mantenlo simple El rol de la usabilidad en las empresas

Prieri, Diego

(Publicidad I. Docente: Carlos Andreatta)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Resumen: Desde hace algunos años ha comenzado a cambiar la visión de las empresas con respecto a las estrategias de comunicación relacionadas con su presencia en medios digitales. Una vez que estas aceptaron la importancia de la misma, el desafío consistió, y aún consiste, en comprender que el diseño y desarrollo de productos digitales debe basarse indefectiblemente en los usuarios.

Para esto es necesario establecer una serie de pasos, a modo de camino, por el cual la empresa debe transitar para llegar a posicionarse como referente dentro de su mercado. La idea básica reside en la simplicidad, en brindar al usuario las herramientas que puedan satisfacer sus necesidades sencillamente, sin desviarlo de su objetivo primordial, y sin desatender el de la empresa, la conversión del usuario que ingresa al sitio. No es una tarea sencilla, ya que son muy pocas las empresas que están comenzando a dedicar recursos en este sentido, pero esta más que claro que es el camino hacia el cual se orienta la industria.

Palabras clave: Internet - redes sociales - usuario - estrategia de comunicación - marca - producto - empresas - usabilidad - objetivo de negocios - brief - pruebas de usuarios - ciclo de un producto web.

Introducción 
El objetivo principal de este ensayo es demostrar que la tendencia actual en el diseño y desarrollo web hacia creaciones cada vez más simples influye directamente en la manera de plantear la relación de las marcas con sus consumidores, llevándolas a cambiar sus estrategias de comunicación. 
El primer indicio de esto se puede encontrar a principio de siglo, cuando apenas se empezaba a conocer los beneficios de la presencia online. Si bien a nivel mundial ya existía una gran cantidad de empresas que había desembarcado en el mundo digital, en nuestro país esto recién comenzaba a provocar un leve murmullo. En muchos casos, sólo bastaba con tener un espacio donde mostrar la marca en este nuevo medio, pero lejos se encontraba esto de constituir un verdadero plan comunicacional. En el mejor de los casos, se trataba de diseños destinados a otros medios, levemente adaptados; en el peor, una sucesión de código demostrando lo que se podía hacer, sin el más mínimo interés por el mensaje que se buscaba transmitir. 
Este cambio de paradigma generado a partir de la popularización de los nuevos medios dio paso a un nuevo actor que daba la impresión de llegar para conquistar el mercado: la puntoCom. 
Lamentablemente, esta revolución no fue lo que se esperaba. Si bien hubo algunos que comprendieron el proceso y desarrollaron en ese momento un plan que los llevó a posicionar su marca como referentes del mercado online, hubo también quienes creyeron que sólo alcanzaba con subirse a la ola, y, sin planes realistas ni objetivos claros, la gran mayoría de estos negocios emergentes naufragó en el olvido o fueron absorbidos por quienes empezaban a constituirse como los dueños del mercado. 
Tras esta caída estrepitosa de las marcas, se generaron diferentes posturas, entre las que se podían reconocer dos en particular, claramente opuestas en sus planteos. Así como unas décadas antes Umberto Eco, ante el auge de los medios masivos de comunicación, había planteado la dualidad de posturas, una especie de binomio integrado por un lado por quienes creían que este surgimiento no significaba un aporte a la producción cultural, a quienes identificaba como apocalípticos; y por otro lado, quienes proponían planes y proyectos de trabajo con el objetivo de convertir esta revolución en una oportunidad, llamados por el autor integrados; así mismo se dividieron las opiniones, y lo que es más importante, las acciones, con respecto a las estrategias de comunicación web de las diferentes marcas. 
Las puntoCom dieron paso a las redes sociales y la Web 2.0, el usuario cambió totalmente su rol y se convirtió en generador de contenido, y las empresas comprendieron que debían prestar especial atención a lo que estaba sucediendo en los monitores de sus consumidores.

Simple 
Existe una regla en diseño que indica que no siempre más es más; muchas veces, más termina siendo menos. Esto ocurre con muchas marcas que deciden desembarcar en Internet, y, sin el asesoramiento correcto, la experiencia les resulta muy poco favorable. Sin demasiada evaluación de lo sucedido, deciden que el principal problema es el canal, por tratarse de algo muy nuevo que el usuario aún no ha aceptado; o los usuarios, receptores del mensaje, por no comprender lo que la marca ofrecía. 
Error. El problema no tiene otro origen que el propio emisor del mensaje. Básicamente, la gran falla en la concepción de las estrategias de marketing online, es precisamente la inexistencia de las mismas. Los encargados de elaborar estos planes, son profesionales, quizá muy buenos en lo que hacen, pero que desconocen el lenguaje propio de la Web, y creen, erróneamente, que con adaptar las estrategias utilizadas para otros medios alcanza. Es así como el usuario se encuentra con sitios enormes, infinitos, imposibles de navegar, que atentan con todos los principios de la usabilidad, con contenidos desorganizados u organizados según lógicas que no corresponden con el medio. 
Si se analizan las últimas tendencias en desarrollo web, se observa que comienza a tomar cada vez más importancia la experiencia de usuario (UX) y el diseño de interfaces (UI), destinados evidentemente a satisfacer las necesidades del usuario, hacer que su paso por la Web sea agradable y placentero, sin dejar de lado la conversión. De hecho, el trabajo de estos nuevos sectores está directamente relacionado con los objetivos de negocio de las marcas. 
Pero, ¿a quién escuchar? 
Las marcas, por un lado, quieren que sus productos sean las estrellas de la Web, y consideran que la mejor forma de hacerlo es mostrando toda la información que tienen disponible, junta. No están dispuestas a renunciar a ningún contenido, ni a jerarquizarlos de manera alguna. Cada uno es tan importante como el resto, tiene que estar todo junto. 
Los usuarios, por el contrario, quieren encontrar lo que están buscando. No quieren perder más de 30 segundos para enterarse si ese es el producto deseado, necesitan hacerlo en la primera vista, y si pueden comprarlo ahí mismo, es la solución perfecta para ellos. 
Si bien la respuesta se inclina por el segundo caso, no hay que dejar de lado el conocimiento que tiene la marca sobre sus propios productos. Se podría ensayar una respuesta en la que se combinen elementos de ambos escenarios, pero siempre centrándose en la experiencia del usuario. 
La solución está en la simplicidad. Pero no es un camino sencillo de transitar, muchos lo han intentado y se han perdido en el mismo.

Pasos 
El primer paso es conocer la marca, que puede llegar a parecer algo obvio, pero nunca está de más mencionarlo. Recolectar todo tipo de información sobre la misma, sus productos, su público objetivo, su competencia, cuál es el objetivo de la Web, cómo medirlo, etc; datos que si se tiene suerte pueden llegar organizados en forma de brief. Organizados según la interpretación del encargado del producto, por lo que seguramente deberán pasar por algunos filtros antes de llegar a la página.
Con todos los datos recabados, empieza el segundo paso, que consiste básicamente en generar lo que se conoce como estructura de la información. Y aquí puede encontrarse uno de los factores fundamentales que puede definir el éxito o fracaso del sitio desarrollado. La simplicidad con que se ordene el contenido seguramente repercuta en la felicidad del usuario. Si bien la organización del contenido del sitio no implica necesariamente el éxito en la concreción de los objetivos, se elimina un factor decisivo de la ecuación. Y sin duda ayuda a lograr la simplicidad buscada. 
Una vez cumplida la muchas veces maratónica tarea de organizar la información, seguramente después de un par de idas y vueltas, la atención debe centrarse en el usuario, realizando las pruebas pertinentes para lograr identificar sus necesidades, las cuales, de ser necesario, pueden ayudar a reorganizar la información, e incluso a eliminarla, si se detecta que el usuario no la considera importante, o cree que resulta confusa o que lo desvía de su objetivo. Hay que recordar que el fin último del trabajo es lograr un sitio web sencillo para los usuarios, por lo que no se debe temer a la reducción de contenido. 
Muchos sentirán la necesidad en este punto de comenzar a diseñar o desarrollar la página, pero de hacerlo estarían cometiendo un error. Teniendo en cuenta los tiempos que conlleva el diseño y desarrollo de un sitio, y por ende, el costo que esto implica, no se puede comenzar con la producción sin tener algunos detalles definidos con anterioridad. Estructura, comportamientos, funcionalidades, navegación, deben presentarse en un paso previo, el del prototipado. Este permite tener una vista rápida de estos factores, sin insumir demasiado tiempo ni recursos, otorgando a los analistas un mejor panorama sobre el cual trabajar. Es sobre este prototipo donde se realizarán el mayor número de iteraciones, se presentará una primera versión a los usuarios, se evaluará con esto, se realizarán al mismo tiempo pruebas heurísticas con expertos del sector, y de todo esto se obtendrá una lista de posibles mejoras, que se volverán a aplicar a los prototipos regresando nuevamente a los usuarios. Es importante poder realizar esta iteración las veces que se consideren necesarias, para poder lograr un producto simple, sencillo, y que responda a las necesidades de usuarios y encargados del producto.

Conclusión 
En la teoría, suena simple, son sencillos pasos, que cualquier empresa interesada en lograr una campaña online funcional debería seguir sin mayores dificultades. Pero por desgracia, no es así. Pocas son las empresas que hoy en día, en nuestro país, dedican recursos a investigar y desarrollar una estrategia de comunicación centrada en el usuario. En la gran mayoría no existe un sector dedicado a UX, considerando la usabilidad como un agregado, centrando el desarrollo en interfaces que funcionen, sin tener en cuenta si pueden ser usadas. 
De las empresas que empiezan a inclinarse hacia este plano, existen quienes lo hacen en forma autoreferencial, lo cual es inútil. Se pone en situación de usuario a los propios diseñadores o desarrolladores, y nunca se tiene en cuenta la opinión de los verdaderos, a quienes llegará el sitio web en definitiva. Otras comienzan a acercarse a las pruebas con usuarios reales, pero la escasez de presupuesto o tiempo hacen que estas sean demasiado limitadas. 
Por último, existe una minoría que ha integrado la usabilidad como parte fundamental de su modelo de negocios. En este modelo de empresa, todos los sectores que la componen comprenden la importancia del diseño de experiencia de usuario, convirtiéndose en un área fundamental de la misma. Si bien este nivel de maduración lo han alcanzado pocas empresas a nivel mundial, y casi ninguna a nivel local, sirve como punto hacia el cual poder orientarse en el desarrollo de estrategias de comunicación orientadas a la Web.

Referencias bibliográficas 
Eco, U. (1965). Apocalípticos e integrados. Barcelona: Lumen. 
Nielsen, J. (1996). Accessible Design for Users With Disabilities. Jakob Nielsen’s Alertbox. Recuperado de http:// www.nngroup.com/articles/accessible-design-for-userswith-disabilities 
Nielsen, J. (1999). Designing web usability. New Riders. 
Nielsen, J. (2000). Is Navigation Useful?. Jakob Nielsen’s Alertbox. Recuperado de http://www.nngroup.com/articles/is-navigation-useful/.


Mantenlo simple El rol de la usabilidad en las empresas fue publicado de la página 14 a página16 en Escritos en la Facultad Nº97

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