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Campaña publicitaria de Personal

González, María Pía

(Publicidad I. Docente: Ana Carolina Bongarrá)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Desarrollo 

Dentro de la tipología Investigación y análisis de casos argentinos o latinoamericanos y la temática Negocios en la Web, se puede observar su relación con la materia Publicidad debido a la incursión de las empresas y/o agencias de publicidad en las redes sociales como medio publicitario, acción conocida como marketing viral. 
En este caso, se optó por una publicidad de una empresa argentina, Personal, compañía de telefonía celular, lanzada en el mes de febrero del año 2010: We are chusmas. 
En los últimos años, se habla de las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) como las grandes estrellas. Han modificado la vida de la gran mayoría de las personas a tal punto que, hoy en día, el 56% de la población argentina tiene acceso a ellas y el 77% se conecta desde sus hogares. La penetración de Facebook en Argentina es del 92,1%. Sin embargo, estas redes sociales existen hace varios años, siendo 2010 el año de auge de estas redes. Nuevos usuarios de Facebook, Twitter, MySpace, MSN, se unían para formar parte de este mundo 2.0 transformando su mundo privado en público, mostrando quiénes son, qué hacen, etc. 
Hoy en día, cada vez se habla de más smartphones disponibles a precios más accesibles, desde donde se puede estar todo el tiempo conectado. De hecho, estos dispositivos son más utilizados que las computadoras para acceder a la Web. Un trabajo de la consultora Carrier y Asociados señala que en Argentina casi 14 millones de personas ya usan Internet desde el celular, es decir, un 63% de los 22 millones de usuarios de la red mundial que hay en el país. 
Así fue como Personal lanzó en el 2010 esta nueva idea para ese entonces. Bajo el eslogan We are chusmas se revolucionó el mercado. La agencia de publicidad Santo junto con la productora Primo desarrollaron una nueva campaña para la empresa con el objetivo de promocionar el uso de las redes sociales ilimitado a través del celular. Proponía “chusmear desde otro nivel” (tal como lo planteó la empresa) mediante la compra de un celular Personal y de tres meses de acceso gratuito a las redes sociales. Invitaba a los clientes de esta empresa de telefonía celular a sumarse al pack, tan sólo enviando un mensaje de texto con la palabra REDES al 737, el cual habilitaba por tres meses la navegación sin cargo por MSN, Facebook, Yahoo Móvil!, Fotolog, My Space y Hotmail, potenciando aún más el chusmerío bajo la posibilidad de estar conectados las 24 horas desde el celular. De esta forma, Youtube y Facebook se vieron invadidas por los videos de esta nueva campaña publicitaria en donde se podía observar a un grupo de amigos, vestidos de viejas chusmas, hablando sobre situaciones típicas de Facebook como el “asistiré”, “no asistiré”, “quizás asista” , “etiquetar”, “desetiquetar”, etc. Es decir, intentaba mostrar cómo han cambiado las relaciones cara a cara desde la aparición de las redes sociales (las charlas entre jóvenes se parecen a chusmeríos de señoras) y cómo alguien que no esté conectado a ellas (que no posea el pack de personal) está totalmente aislado. Además, se creó una fanpage en Facebook con el nombre de Nilda Nicolás, una típica ama de casa chusma con pantuflas, delantal y pañuelo en la cabeza, quien aseguraba estar fascinada con la nueva propuesta de Personal, y donde todas las personas que se sumaran a su página podrían hacerle consultas sobre cómo actuar en estas redes, qué hacer y qué no, cómo “desembarazarse de los seguidores pesados y de las solicitudes para Galletas de la Fortuna”, cómo “ganar minitas”, etc. Ella respondía con entretenidos spots publicitarios que tenían una gran cantidad de visitas por parte de estos usuarios chusmas, pendientes de espiar, saber qué hace una ex novia, darle celos a un ex novio, competir por cantidad de amigos, revisar pilas de álbumes de fotos, pispear el muro, actualizar estados y un largo etcétera que proponen estas nuevas tecnologías. 
Pero no termina todo en las redes sociales, también se hicieron comerciales en TV, radio, gráficas en la vía pública, pintadas en paredes y veredas de las calles porteñas. Personal impactó al público haciendo que se sientan identificados, especialmente jóvenes y adolescentes, con una idea innovadora propuesta por Santo que sin lugar a dudas abrió un nuevo camino, el de publicitar a través de las redes sociales. De esta forma, el director creativo de la agencia explicó: 

Los objetivos eran comunicar la posibilidad de acceder a todas las redes sociales desde el celular Personal, gratis por tres meses. Para nosotros eso se tradujo a ‘Feisbuk en el celu’, ya que era sin duda la red social por excelencia que ya tenía sus propios insights y hasta ese momento nadie había hablado de lo que pasaba ahí dentro. Nos propusimos poner una verdad sobre la mesa que, como usuarios de Facebook, era evidente: Esa maravilla de la tecnología que al joven genio Zuckerberg le habrá llevado meses desarrollar y que conecta a usuarios de todo el planeta se usa para una sola cosa: ¡chusmear! Y no zafa nadie.... Somos todos chusmas. (Luigi Ghidotti, 2010).

Y al parecer es cierto, somos chusmas. La publicidad tuvo un éxito rotundo. Según explicó Ghidotti.

Se logró un acercamiento de los jóvenes a las redes sociales desde el celular, los resultados de activación de la promoción fueron muy positivos. Esto generó cotidianeidad en el uso del servicio, impulsando no sólo el crecimiento de la marca, sino de la categoría en general. La campaña contribuyó a seguir consolidándonos en el segmento joven, siendo líderes en todos los indicadores de imagen, como ser la evaluación de marca. Otro resultado muy importante fue el impacto de la campaña en las redes sociales a través de la acción de Nilda Nicolás, la cual logró alcanzar a la fecha más de 820 mil fans y 1.100 grupos relacionados a la campaña. Los contenidos generados por el perfil fueron de gran afinidad a los jóvenes, alcanzando más de 140 mil ‘Me gusta’, más de 14 mil comentarios, más de 211 mil reproducciones de videos e infinidad de fotos subidas por los fans caracterizados como chusmas. (2010).

La campaña de Personal puso en evidencia la nueva relación de las personas con las redes sociales, con las plataformas móviles y con la forma en que pueden acercarse a ellos algunas marcas. Definitivamente, la publicidad de Personal movilizó, masificó y simplificó el acceso a la Web a través de los teléfonos móviles que hoy en día resulta algo tan usual; así como también incursionó en el mundo de las redes sociales como medio publicitario. 
El marketing viral hoy en día resulta una herramienta necesaria para las empresas. Las redes sociales son cada vez más indispensables en la vida de los seres humanos ya que el mundo está en un constante proceso de globalización. Si una empresa no tiene presencia en la Web, no existe. Por esta razón, las compañías que quieran mantener una comunicación con el público y un buen feedback deben desarrollar estrategias online en redes como Facebook, Twitter, etc., logrando de esta forma una relación consumidor-marca más personalizada ya que gracias a los perfiles de las redes sociales se pueden identificar más fácilmente los gustos y/o preferencias de los usuarios según edad, sexo, país, entre otros datos que puede brindar la gran base de datos de la Web.


Campaña publicitaria de Personal fue publicado de la página 20 a página21 en Escritos en la Facultad Nº97

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