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Imagen de marca y comunicación online de marcas argentinas. Caso Prüne y Rapsodia

Kammoun, Daniela

(Incubadora de Negocios I. Docente: Sandra Cabrera)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Palabras clave: Comunicación Digital - comunicación online - Internet - marca - comercio electrónico - Relaciones Públicas - mercado.


Desarrollo 
La identidad de la marca, su imagen y la forma como son percibidas por los públicos están asociadas no sólo a lo que la marca decide comunicar; la configuración de la imagen pública de las empresas es un complejo rompecabezas que no sólo incluye los mensajes diseñados cuidadosamente para ser transmitidos, sino que está fuertemente influenciada por la cultura organizacional, la historia de la empresa, sus fundadores y sus trabajadores. La imagen es un reflejo de las moléculas de la empresa y de cómo cada una de esas moléculas opera y forma un todo en la mente de los consumidores. 
 El mundo online ha revolucionado la forma de comunicar marcas, de estar en contacto con el público y de buscar información sobre los productos, la Web es ahora un pilar fundamental de las estrategias de comunicación, marketing o Relaciones Públicas. 
Es una realidad que a la hora de concebir estas estrategias se consideren aspectos propios de la Web, formas de comunicación informales y directas e interacciones con consumidores; sin embargo no hay que olvidar que el mundo online de la marca debe ser totalmente coherente con el mundo offline. La imagen es un todo y se construye a partir de ambas comunicaciones. 
 Las marcas, aunque se expandan por distintos países, deben ser capaces de conservar su esencia comunicacional y de conducir la construcción de su imagen de forma coherente con sus planes estratégicos. Sin embargo, se trata de un proceso complejo que debe ser capaz de mezclar perfectamente marca y contexto, y lograr que todos los públicos perciban el posicionamiento y la diferenciación de la marca, sin importar el país o la cultura a la cual pertenezcan. 
Las marcas argentinas de moda han logrado hacerse espacios en Latinoamérica, teniendo presencia en los principales países del continente; muchas de ellas han transformado esta presencia en éxito y fama, contribuyendo a convertir a la moda argentina en un sello con estilo propio. La presencia en la Web ayuda a estas marcas en la comunicación con sus consumidores, incluso sirve para ampliar sus canales, pero vale la pena preguntarse si esta presencia es coherente con el mundo offline de la marca, si está ayudando a mantener el posicionamiento, la diferenciación del producto o contribuyendo para que la empresa se haga lugar en este nuevo mercado. 
Las marcas Rapsodia y Prüne, son un ejemplo de esta expansión y del complemento del mundo offline con el online, pero ¿están manejando estas marcas de forma coherente su imagen en los dos mundos? ¿La Web y las redes están ayudando a dar a conocer estas marcas argentinas en sus nuevos mercados? 

Rapsodia 
Rapsodia es una marca argentina fundada en 1999 por dos diseñadoras de moda, Sol Acuña y Josefina Helguera, y un socio capitalista, Francisco de Narváez. El primer local abrió en el barrio porteño de Las Cañitas cuando era una zona puramente gastronómica. 
Sus creadores definen la marca como bohemia, romántica y rockanrolera, recreando una propuesta ecléctica donde se fusionan distintos estampados con una variada gama de texturas y colores. Se trata de una marca de indumentaria que ha incursionado en zapatos, accesorios e incluso está desarrollando dos nuevas líneas: home y papelería. Rapsodia se presenta como una marca no sólo de indumentaria, sino de estilo de vida y el concepto que tienen permite manejarlo como tal. 
Su primera incursión en el exterior fue en Chile, donde abrieron un local en el 2006, y luego hicieron presencia en tiendas departamentales. Siguió México, donde cuentan con tiendas en cuatro ciudades. También poseen locales en Colombia, Brasil, Uruguay y Venezuela. 
Rapsodia tiene una amplia presencia en la Web y su estrategia digital es básicamente de apoyo a su imagen de marca, no un canal de ventas. Su página web y sus perfiles en redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest y Google+) son completamente coherentes con su imagen de marca offline. El mundo online de Rapsodia conserva el estilo de la marca, los colores característicos, presenta las colecciones y apoya al consumidor a la hora de encontrar información necesaria para la elección de piezas, dirección de locales, información de la marca e incluso actividades de responsabilidad social empresaria. Su página web está centralizada bajo un sólo dominio, y una vez dentro surge la opción de hacer clic en el país de interés. Cuando se ingresa desde un buscador la primera opción es la página de la marca, lo que evidencia una estrategia de posicionamiento web correcta, logrando que el buscador muestre al usuario rapsodia.com como primera opción, sin dejar espacio a la confusión. 
Si se estudia la imagen de marca de la empresa, dejando atrás su discurso corporativo, se presenta como una firma con estilo bohemio chic y romántico. Se trata de una forma de vestir común en países como Argentina y Uruguay; sin embargo, cuando se observan los países ubicados al centro del continente -Colombia, México y Venezuela- este estilo no es común. 

Prüne 
Forma parte de una empresa familiar fundada hace 40 años que en sus primeros tiempos de operaciones se dedicaron a fabricar artículos de cuero orientados principalmente para la exportación. En el año 1999 fundan esta marca y abren su primer local de venta al público ubicado en Paseo Alcorta y se vuelven una de las principales casas de diseño de cuero del país. 
Prüne tiene productos de buena calidad y con un excelente diseño, presentando líneas de carteras, zapatos y accesorios básicos, y una línea de diseño y tendencias, combinado con un elegante diseño en sus tiendas. Se describen como una marca elegante, distinguida y vanguardista, y estos atributos se pueden observar en todas sus comunicaciones. Actualmente la marca tiene presencia en siete países: Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Perú, Brasil y Bolivia. 
La estrategia en la Web de esta marca es no sólo de apoyo, sino tambiénla de poseer una tienda online que permite a clientes de Argentina y Chile hacer compras. En redes sociales tiene presencia en Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest y Google+. 
Cuando se observa la imagen gráfica en la Web resulta coherente con su imagen offline, y sus tres principales atributos se pueden observar en el diseño e imágenes que presentan las redes sociales. Sin embargo, al analizar la Web como una estrategia de comunicación digital la marca presenta algunas debilidades: no se encuentra la información para todos los países bajo un solo dominio, y los sitios para Uruguay, Paraguay, Perú, Brasil y Bolivia no existen. El portal de Chile no tiene el mismo dominio que el de Argentina y en el caso de Brasil no hay página web, sólo se apoyan en el Facebook. Esto lleva a concluir que si bien la marca tiene una imagen y presencia web coherente, la utilización de la Web como apoyo en la comunicación y en la dirección de los clientes de nuevos mercados para conocer la marca no resulta tan eficiente; se presenta como una marca argentina y da la sensación de no tener customizada su oferta en los demás países donde incursiona, desaprovechando la oportunidad de apoyar la entrada en nuevos mercados con un sitio web que informe a los consumidores y presente la marca, su posicionamiento y su ventaja competitiva. 

La finalidad de la presencia en la Web 
Estar presente en Internet permite a las marcas muchas ventajas, pero a la hora de incursionar en nuevos mercados y hacerse con un nicho, venderles su productos y ser exitosos en esta tarea, la estrategia web es muy importante, porque brinda a la marca la oportunidad de tener contacto con los clientes, que estos se informen o enamoren de ella a través de la pantalla de la computadora y/o dispositivo móvil. 
Rapsodia lo hace muy bien, utiliza la comunicación digital como un apoyo de su comunicación offline, brinda a sus clientes la información de la marca, las colecciones, locales, muestra eventos realizados y destaca lanzamientos. Su portal web está customizado para cada país e incluso tienen en desarrollo dos colecciones al mismo tiempo (por las diferencias climáticas de los hemisferios), estando todo actualizando en sus redes sociales. Es fácil encontrar la información en los sitios y logran dejar claro con su comunicación la segmentación, el posicionamiento e incluso la personalidad de la empresa. 
Por su parte, Prüne también tiene presencia en la Web y utilizan la estrategia digital como apoyo de marca y como e-commerce, pero esta presencia no es una estrategia apropiada para ganar nuevos consumidores de mercados internacionales, no es fácil encontrar información de la marca en la Web si se busca desde otros países y sólo queda claro la información para Argentina y Chile, dejando de lado otros mercados y dando la imagen de poca importancia para estos, desaprovechando así las oportunidad de sumar seguidores y consumidores en los nuevos mercados. 
Definitivamente uno de los aspectos más importante de una estrategia web acertada es saberse adaptar al contexto, las marcas deben saber acompañar su incursión en mercados internacionales con una estrategia digital customizada. Algunas lo logran, otras quizás necesitan un empujón.


Imagen de marca y comunicación online de marcas argentinas. Caso Prüne y Rapsodia fue publicado de la página 24 a página25 en Escritos en la Facultad Nº97

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