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Avon y su comunicación 2.0

Caccavo, Inés; Rivas, Ailén; Ruiz, Mónica; Vilotta, Silvia

(Comercialización II. Docente: Alejandra Cristofani)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Resumen: Las redes sociales son en estos días una gran estrategia para la comunicación efectiva que las empresas aprovechan, desafiando a los modelos clásicos de significación, participación y organización, y permitiendo que los mensajes lleguen al público a fin de que éstos puedan interactuar. Para mantener la fidelización de sus públicos objetivos se debe generar, enriquecer, divulgar contenidos y hacer participar, formando de esta manera una imagen positiva y propiciando así la alternancia de roles de productor y consumidor de la información (prosumidor).


Palabras clave: redes sociales - comunicación 2.0 - prosumidor - identidad - imagen. 

Identidad e Imagen Digital (Comunicación 2.0) 
En este trabajo se presenta el análisis de la identidad e imagen que proyecta la empresa Avon a través de las redes sociales. Esta compañía está relacionada con la cosmética, el compromiso social, generando un vínculo con los consumidores a partir de su comunicación 2.0, en las redes sociales Facebook y Twitter principalmente. Por lo tanto, es importante tener en cuenta que la identidad de la empresa es la forma en que ésta se ve o reconoce a sí misma y que la hace única, y comprender que la imagen institucional es la forma en que los públicos ven a las empresas. Por último, es preciso definir lo que es comunicación 2.0. Este concepto lo desarrolla Formanchuk (2012) como una forma de comunicación digital que revoluciona la interacción con las empresas y sus diferentes públicos, en donde la Web ha pasado a una etapa más social y de intercambio con usuarios activos. Teniendo en cuenta estas definiciones, a continuación se procede al desarrollo del análisis de la comunicación digital que tiene Avon en las redes sociales. 
La empresa se presenta de la siguiente manera en su sitio web:

La empresa que durante 125 años se ha pronunciado a favor de la belleza, la innovación, el optimismo y por sobre todo, el AMOR por la mujer. Esta es la compañía que pone máscaras en las pestañas y comida sobre la mesa, que lucha contra las arrugas con una mano y contra el cáncer de mama con la otra. Que conoce el valor de un labio perfecto pero que abre la boca y se expresa contra la violencia doméstica y a favor de la independencia económica de la mujer. Esta es la compañía que no sólo lleva belleza a las puertas, sino que las abre. (Avon, la compañía para la mujer, 2013).

Hoy, Avon es una empresa referente en cosmética, que tiene presencia en más de 140 países, con más de 5 millones de distribuidoras. Es líder mundial en venta directa de belleza. 

Facebook 
Su página de Facebook tiene alrededor de 623.892 fans. Todas las publicaciones tienen imágenes y algunos videos. Utilizan un tono de comunicación informal, se dirigen a los usuarios como si estuviesen conversando con ellos, preguntando, ofreciéndoles ayuda, sobre todo en los contenidos que publican, que en general son los productos y técnicas para aprender a maquillarse. Se observa además mucha información para las revendedoras en todo el país. 
Por otro lado, Avon está tomando muy en serio sus comunicaciones internas. Su plan integral de comunicación está basado en el trabajo en equipo. De sus estrategias de comunicación hay que destacar su programa de responsabilidad social: Avon se ha unido a la lucha contra el cáncer de mama. Además en 2012, lanzó el blog corporativo llamado Avon’s Calling, continuando con el trabajo de la compañía en transparencia y comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa. 
Con respecto al feedback, la página de Facebook ofrece la posibilidad de poder escribirles públicamente en el muro, a través de comentarios en las publicaciones y fotografías compartidas por la empresa. Por tanto, los mensajes exteriores que podrían influir en la imagen que tienen los fans sobre la empresa son exclusivamente los que aparecen en dichas publicaciones y fotografías. Se pudo observar también que aun existiendo esta posibilidad para interactuar con los usuarios, la marca no responde a ninguno de los comentarios. En cuanto a la identidad visual de Avon se puede afirmar que el isologotipo tiene presencia en la página y en todas las imá- genes. Otro aspecto importante en donde se puede observar la idea del compromiso social se ve reflejado en algunos de los contenidos que publican y los eventos que realizan como La caminata contra el cáncer de mama. 

Twitter 
La marca tiene casi exactamente el mismo movimiento en Twitter que en Facebook, siendo las mismas publicaciones en cuanto a contenido y periodicidad. El tono comunicacional informal utilizado en Facebook se mantiene, también la tendencia a adjuntar imágenes en todos sus tweets. 
Su cuenta tiene 10631 seguidores y no sigue a ningún perfil. Se pudo observar que los tweets publicados durante el mes de septiembre se focalizaron en el evento sobre La caminata contra la lucha del cáncer de mama, o sea en su responsabilidad social y en el saludo a los usuarios por el día de la primavera. Ambos recibieron feedback a través de comentarios y retweets, ninguno contenía preguntas o quejas, pero al igual que Facebook no recibieron una respuesta por parte de la empresa. 

Conclusión 
El análisis de la comunicación en redes sociales de la empresa Avon, permitió observar que es una marca líder en la venta directa de cosméticos. Su estrategia está orientada a los públicos a los cuales se dirige, manteniendo coherencia con los atributos de identidad con los que se autorrepresenta. La filosofía de venta directa es parte de su manera de entender los negocios. También se debe destacar su interés y compromiso por la Responsabilidad Social. 
Posee una actividad intensa en sus redes sociales, pero no interactúa con los usuarios. Una de las características y desventajas principales de la comunicación 2.0 según Formanchuk (2012) es precisamente la incapacidad de controlar el contenido que circula, ya que los mensajes exteriores siguen apareciendo en los comentarios de las fotos y publicaciones de las marcas; en el caso de Avon no aparecieron mensajes negativos, por lo tanto se puede decir que la comunicación 2.0 de la misma es positiva. 

Referencias bibliográficas 
Avon, la compañía para la mujer (2013). Recuperado de http://www.ar.avon.com/PRSuite/whoweare_main.page 
Chaves, N. (1988). La imagen corporativa, teoría y metodología de la identificación institucional. Buenos Aires: Gustavo Gili. 
Costa, J. (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía. 
Formanchuk, A. (2012). 360 grados de la Comunicación 2.0. Buenos Aires. 


Avon y su comunicación 2.0 fue publicado de la página 35 a página36 en Escritos en la Facultad Nº97

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