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Análisis de campaña offline en medios online

Castaño, Marina; Diez, María Magdalena

(Publicidad I. Docente: María Carolina Faiatt)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Resumen: En los últimos años se produjeron cambios a la hora de comunicar, como es el caso de haberse generado un contacto interactivo entre anunciante y potencial cliente. Hoy Internet y sus plataformas digitales hicieron posible dicho intercambio y la palabra del usuario es clave a la hora de medir el éxito de una campaña publicitaria. A través de lo que se conoce como redes sociales, el usuario comenta, comparte y suma likes o dislikes a las distintas acciones de marketing y publicidad de las marcas. 

El poder de estas redes radica en el caudal de información gratuita que el público le brinda a las empresas, para de esta manera poder observar, analizar y modificar futuras acciones de marketing en función a sus intereses y gustos personales. La repercusión que tienen las campañas offline en la Web es cada vez mayor y se ha convertido en una herramienta clave ya que incrementa las ventas con la participación activa del usuario. 
La intención de este trabajo es observar y analizar cómo repercute una campaña de publicidad tradicional en la Web 2.0. La campaña publicitaria elegida es la del Alto Palermo Shopping con el concepto pasión de mujeres.

Palabras clave: Publicidad - Internet - Web 2.0 - redes sociales.

Desarrollo 
Tal como lo señaló Umberto Eco, la publicidad elabora, transmite y promociona las expectativas y los deseos de los públicos a la manera de la retórica. 
Cuando se habla de publicidad hay que tener en cuenta que se utilizan diversas tácticas y herramientas basadas en fundamentos teóricos, siempre con un objetivo específico. 
¿Las redes sociales fueron claves para alcanzar al público objetivo e impactar en él, y provocar una reacción concreta? A partir de esta pregunta, se pretende analizar si la campaña logra su objetivo: que el público recuerde la marca e identificar su respuesta al involucrarse a través de las redes sociales. 
1) ¿Por qué Alto Palermo elige lanzar la campaña mediante un evento transmitido vía streaming a sus usuarios de Facebook? 
2) ¿Cuál fue la estrategia utilizada para que el público se sienta identificado? 
3) ¿Tuvo el alcance que pretendía? 
4) ¿Hubo repercusiones en otros medios? 
Se toma como punto de partida la campaña publicitaria que la empresa argentina Alto Palermo Shopping realizó para promocionar e incrementar sus ventas en los diferentes locales, su público objetivo son mujeres jóvenes que cuentan con un nivel socioeconómico medio alto. El comercial no les habla a todas las mujeres sino que se dirige a aquellas que puedan acceder a estos bienes. Justamente es esto uno de los atributos de la publicidad que hace referencia Aprile, la capacidad para penetrar en todos los estratos sociales y permanecer, es decir, su pervasividad. Que es captada por todos y en todo momento y se consolida. 
Otro instrumento que se observa es la interactividad, la interacción o cooperación entre el emisor y el receptor. La complicidad entre la mujer que figura en el comercial y la mujer real. 
Lo que se ve en este mensaje es la intención de denotar más que connotar, con esto se quiere decir que los receptores se sientan parte de esto por su historia personal. 
Levitt señaló que en la publicidad el público busca y aprecia no tanto lo que los productos y servicios ofrecen como tales, sino todo cuanto prometen emocional y simbólicamente. (Aprile, 2012). 
Después de la segunda guerra mundial la publicidad se masifica para la promoción de bienes utilizando los diferentes medios de comunicación. A su vez nace un nuevo concepto, el de la segmentación por targets. Desde este momento se comienza a desarrollar un interés por las necesidades de cada grupo. 
A partir de esto cambia la concepción de cultura y pasa a considerarse como una red de significación y comunicación sin dejar afuera el lenguaje y dándole hincapié a la interrelación de distintas disciplinas del arte, los medios de comunicación tradicionales y el surgimiento de las plataformas digitales. 
La publicidad tiene la capacidad de transmitir experiencias simbólicas estrechamente ligadas a acontecimientos históricos, por ejemplo la crisis del capitalismo que hace que la publicidad tenga la necesidad de encontrar nuevas formas operativas que promocionen masivamente, que llegue a todos y de una forma rápida. 
Como explica Aprile, “El mensaje publicitario, más que denotar, debe connotar; es decir, traer a colación significaciones e imágenes que estén latentes en los receptores”. (2012). Se intenta captar al consumidor utilizando la persuasión como principal herramienta. “Lo que sí hizo la publicidad fue estimular la ambición y los deseos, acelerando este proceso que es el mayor incentivo para producir”. (2000). 
La publicidad que se estrenó en el mes de junio de 2013, es fiel reflejo del eslogan que Alto Palermo tiene desde su inicio. Esta vez el comercial supo cómo captar la atención del público, no sólo femenino sino también masculino, aunque se puso del lado de las mujeres. 
La publicidad televisiva tiene la particularidad de que llega a todos los hogares sin importar su clase social, ideología o religión; cuenta con un alto grado de intrusividad y saturación. También se puede segmentar incluyéndola en determinada programación.
La audiencia televisiva busca en primer lugar entretenimiento y en segundo lugar información. Las imágenes tienen un carácter abierto que se adoptan y adaptan al televidente causando diversos efectos en el receptor. La publicidad televisiva del Alto Palermo se emite por canales de aire y en el horario prime time logrando una mejor llegada a su target. El aviso en la red social Youtube tuvo 685.979 visitas en su canal oficial y aproximadamente 6.000 en cuentas extraoficiales, también en Twitter tuvo un gran impacto, convirtiéndose en TT (trending topic) en tiempo récord. En su fan page de Facebook tuvo 13.948 me gusta, 886 comentarios y compartidos 6.282. 
Sumado al éxito que tuvo en las redes sociales esta campaña publicitaria está bien planteada dada su credibilidad, verosimilitud y selectividad. Cuando se habla de verosimilitud se intenta decir que el mensaje es realista: ¿A quién no le sucedió? Por otra parte la selectividad está bien marcada, les habla a las mujeres de determinada zona geográfica, aquellas que viven en Capital Federal y con un determinado status social. 
El término massmediatización lo incorporó Aprile aludiendo a la proliferación de soportes mediáticos, las nuevas tecnologías, la creación de audiencias masivas y segmentadas. Hoy hablamos de sociedades absolutamente massmediatizadas. (2012). 
El concepto massmediatización está ligado a la mediamorfosis, expresión que comienza a usar Roger Fidler en el año 1988. A esto se atribuye también los cambios socioculturales que hoy en día pone a los medios de comunicación como protagonistas de los cambios y relaciones sociales. 
En la actualidad el usuario no se basta de la publicidad tradicional sino que requiere de otros estímulos. La acción persuasiva de las marcas es fundamental para cautivar al potencial usuario. Una vez que se tiene el mensaje es necesario actuar en consecuencia y con coherencia utilizando todos los recursos creativos que estén al alcance del publicista para lograr su cometido. 
Ante la abundante cantidad de imágenes que recepciona la sociedad actual de consumo, hay que tener en cuenta que puede haber una saturación de información y muy probablemente ser mal recepcionada si no se recurre al buen diseño, la imagen y la palabra integrada. 
La creación de páginas de productos y compañías (por ejemplo en Facebook), permite que la gente interactúe con las marcas, creando una relación que se percibe como personalizada. Estas páginas permiten además que los productos y compañías envíen mensajes e incluso tengan conversaciones, creando mayor lealtad hacia la marca. (Castro). Como se mencionó anteriormente, Alto Palermo tiene su canal oficial en Youtube, su fanpage en Facebook y su cuenta en Twitter donde continuamente comparte con sus usuarios las novedades, promociones y eventos. 
Con la viralizacion de este comercial se comprueba que los medios de comunicación son instituciones poderosas e influyentes en el funcionamiento de las actividades y de las relaciones humanas como dice Alvin Toffler. Cabe aclarar que el público es considerado un factor determinante. Cuanto más seguidores, visitas, menciones y compartidos tenga más eficaz será el anuncio. 
La continuidad de campaña se ve reflejada en dos avisos gráficos que se encuentran en vía pública y en un comercial. Young & Rubicam (según Aprile presenta una singularidad ya que era parte de una agencia internacional con poca facturación local hasta que quedó asociada a uno de sus socios que generó su perfil creativo, por lo que es considerada un holding), fue la encargada nuevamente de encontrar la forma de refrescar el concepto pasión de mujeres, abordando una acción poco agradable como la ruptura sin consenso de una parte, siendo la mujer la abandonada, y encontrando en esta acción una excusa para embellecerse y al mismo tiempo la invitando a consumir productos que se encuentran en el Alto Palermo para salir en busca de un candidato que supere al anterior que no supo valorarla. 
La presentación se llevó a cabo en el patio de comidas del Shopping, abarcó distintas plataformas, utilizaron también diferentes estrategias. Lo novedoso de esto es que se armó una charla con iconos femeninos, conducida por Verónica Lozano y la participación de Julieta Ortega y Mónica Antonópulos. Como no podía ser de otra manera el tema de conversación fue ¡los EX!. 
Al ser un evento se lo puede catalogar como BTL, es decir una acción de contacto directo con el consumidor, que se llevó a cabo en el lanzamiento de la publicidad; al mismo tiempo se trasmitió en vivo por streaming a través de la cuenta de Facebook para todos los fans de Alto Palermo. El comercial gracias a estos medios se difundió rápidamente, lo que hizo que tuviera mayor impacto en el público femenino. 
Una página web es un documento en la red que abarca desde textos, imágenes y otros elementos online. Entre los sitios web más conocidos y recurridos están Facebook. Youtube por su parte, es un sitio web donde se pueden subir y compartir videos. Twitter es una red social basada en microblogging, con un máximo de 140 caracteres. 
Todos estos medios presentan esta serie de características: 
- incrementan el volumen de las comunicaciones. 
- aumentan la velocidad y la inmediatez. 
- acortan la distancias geográficas. 
- facilitan y promueven las comunicaciones interactivas. 
- influyen en los medios tradicionales. 
- hacen posible la interacción emisor-receptor. (Aprile, 2012). 
Estos son algunos ejemplos del impacto que tuvo la campaña offline en la red, a continuación se citan algunos tweets y comentarios en Youtube: 
- Bernardita. @bernimingini29. “Hacerles darse cuenta que se equivocaron feo, muy feo #altopalermo nos dejaron, ser más lindas”. 
- Cami Ducrot. @camiducrot24 “'Nos dejaron, ser más lindas' Que buena publicidad, demasiado real”. 
Al generarse la viralidad del comercial las opiniones divididas se notaron. 
- Nicolás Torroglosa (Youtube). “Una de las publicidades más machistas que salieron en la TV en los últimos meses. Y obviamente a las mujeres les encanta. Sigamos así”. 
 De todas maneras el impacto fue positivo y acertado ya que según estadísticas las mujeres destinan el 50% en alimentos y el otro porcentaje restante en educación, salidas y tiempo libre. (entremujeres.com, 2011). 
Otro de los aciertos del éxito es la elección para la locución de Elizabeth Vernaci, una voz con autoridad, presencia y sin filtros a la hora de expresarse ¿Quién mejor que ella para hablar mal de los ex? 
Del mismo modo, la elección del eslogan de campaña “pasión de mujeres” coincide con el auge de los utilizados en los 90. (Ferrer, 1994). André Gine lo definió como un recurso fácil de recordar por su brevedad e impacto. (Aprile, 2012). No se puede negar que el eslogan aporta diferenciación e identidad a Alto Palermo. Y además, se vincula a la experiencia de las personas a quien fue remitido el mensaje, que serán sus potenciales consumidores. 
En la publicidad televisiva otro elemento que se tuvo en consideración fue la elección del tema o cortina musical que refuerza el concepto y la idea. La banda sonora elegida fue una remasterización de Edith Piaf , Je Ne Regrette Rien. 
Además de ser creativo el mensaje, el concepto de este tiene que ser claro y ligado a lo que la marca quiere decir. 
La idea del comercial de Alto Palermo es mostrar diferentes situaciones cotidianas en las que el hombre se siente arrepentido por haber dejado a su pareja. El concepto está ligado a la idea pero va más allá, la mujer que fue dejada pero va a Alto Palermo para ponerse más linda y esto se refleja en la continuidad de campaña que se vio en la gráfica donde se repiten elementos tipográficos, estéticos y el tono. Sin concepto no hay idea posible de trabajar. (Roig, 2011). 
“Si hay algo que todas las mujeres hacemos después de una ruptura, es cambiar algo en nosotras, ya sea un corte radical de pelo, ropa nueva, apuntarnos al gimnasio… cualquier cosa para que nuestro ex vea lo guapas que estamos y se arrepientan de habernos dejado. Creo que se puede considerar un hecho universal”. (Nogueira, 2013). 
Aprile dice que la creatividad es el valor diferencial de la comunicación publicitaria, y debe estar integrada a todo el proceso estratégico. Tiene un principio y una finalidad bien especificados. La eficacia del mensaje y/o de la campaña está directamente relacionada con la consecución de un fin previsto, específico y ponderado en tiempo y resultados. (2012).

Conclusión 
Internet se caracteriza por la acción y participación de los usuarios. En ningún caso el mismo se posiciona como un elemento pasivo de la comunicación, sino todo lo contrario, muestra una participación activa y aleatoria. 
En el caso de Internet y la Televisión, resultan ser más integrales al momento de elaborar la publicidad, estos medios permiten la interacción formidable del sonido, movimiento y la imagen, por ello son los más impactantes al momento de trasmitir el mensaje al usuario o consumidor, son considerados medios de comunicación masivos por cuanto llegan a un número mayor de personas. 
Las redes sociales funcionan como medio publicitario afianzando el posicionamiento de la marca y generando una cercanía con el target. 
La tecnología está transformando el universo de las comunicaciones y no solamente por la incorporación de nuevos medios. También porque se modifican los mensajes y se multiplican las audiencias. Como lo expresa Aprile, “Internet y la telefonía celular están produciendo una transformación en la forma en que las personas se comunican y se relacionan”. (2012). 
Los nuevos medios son utilizados principalmente por los llamados nativos digitales, menores de 30 años, pero también se incorporan en menor cantidad los inmigrantes digitales, aquellos que tienen entre 30 y 60 años. 
Teniendo en cuenta todas las caracteristicas mencionadas anteriormente acerca de la Web 2.0 se atribuye el éxito de la campaña de Alto Palermo Shopping Pasión de mujeres al impacto que causó al viralizar su publicidad en las nuevas tecnologías.

Referencias bibliográficas 
Aprile, O. C. (2012). La publicidad puesta al día (3ª ed.). Argentina: La Crujía. 
Roig, F. A. (2011). La estrategia creativa (1ª ed.). Argentina: Infinito. 
Nogueira, L. (2013) Restriégale a tu ex lo guapa que estás, un spot para el Centro Comercial Alto Palermo. Recuperado de http://marketing.es/restriegale-a-tu-exlo-guapa-que-estas-un-spot-para-el-centro-comercialalto-palermo/


Análisis de campaña offline en medios online fue publicado de la página 44 a página46 en Escritos en la Facultad Nº97

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