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Web 2.0: un presente inspirador. Análisis del caso ICBC Argentina

Asturias, Nicole; Piñeiro,Ayelén; Rengifo, Gabriela; Trigo, Daniela

(Campañas Integrales II. Docente: Patricia Iurcovich)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Palabras clave: Web - tecnología - redes - marca - comunicación - cliente - social - públicos - estrategia - mensaje - información.


El siglo XXI se ha caracterizado por los avances de la tecnología, el arte, la medicina y la ciencia en general. Se trata de una época basada en una poderosa tendencia a la unificación global, representando un cambio general en la percepción del mundo, debido a que la expansión de la digitalización y la información han modificado el estilo de vida de la sociedad. Por lo tanto, se habla de un individuo hiperconectado e hiperinformado. 
En consecuencia los descubrimientos, las victorias y las catástrofes que acontecen en diferentes puntos del planeta tendrán efecto en la otra parte del mismo, dado que los sujetos están expuestos a diferentes medios de comunicación. Éstos informan de los sucesos de forma constante e invasiva, repercutiendo así en el desarrollo de las demás naciones. Con el avance de los medios de masas y el ciberespacio existe la posibilidad de informarse, sin importar el lugar de residencia. Quien logre acceso a la información, tendrá las mejores oportunidades. 
Consiguientemente, el fenómeno de las comunicaciones es el principal factor a tener en cuenta a la hora de crear una estrategia de marca ya que implica una amplia variedad de conexiones. Actualmente los individuos conversan entre ellos sobre temas de interés en un nuevo medio denominado la Web 2.0, constituida por las redes sociales. Es así que la red de comunidades sin fronteras ha permitido que los medios sean globales. 

Los consumidores de hoy son expertos en marcas. No aceptan simplemente lo que fabricantes y vendedores les ofrecen. Se muestran más exigentes e intransigentes que los antiguos clientes. Tienen voz y voto: elogian, reclaman, protestan y, en ocasiones, hasta proponen mejoras para los productos. (Van Peborgh, 2010, p.17).

Resulta pertinente resaltar que las instituciones deben ser accesibles a sus distintos públicos de forma que la obtención rápida de datos, por parte de quienes quieran conocerla, permita posicionar el negocio en relación a sus factores diferenciales. Debido a que actualmente existen innumerables partes interesadas que influencian, controlan y administran las marcas, la imagen de las mismas necesita ser reconfirmada diariamente y en múltiples puntos de contacto. El estudio realizado por Universal McCann (2008) indicaba que el 82.9% de personas miraban videos online, el 72.8% leía blogs, el 63.2% visitaba sitios donde podía compartir imá- genes y el 57.3% tenía un perfil en una red social. Concluyendo que más del 64% de ellos se conectaba diariamente a la Web. Por lo tanto, debido a Internet, a las redes, a los dispositivos móviles y blogs, la capacidad de conectarse con la información, imágenes, noticias, opiniones y rumores es instantánea. 
En síntesis, la Web 2.0 no admite secretos. Los procesos que suceden dentro de dicho contexto son susceptibles de ser vistos por el que tenga acceso a la red. En tanto esto sucede, es relevante que las instituciones establezcan la transparencia entre sus atributos corporativos a través de los medios interactivos. 

Las redes sociales permiten comunicar las marcas volviéndolas transparentes y construyendo sus atributos a través del consenso con los consumidores, quienes a partir del nuevo rol proactivo que sumen en las conversaciones sobre las marcas y su identificación con los atributos que las definen pasan a llamarse prosumidores. (Van Peborgh, 2010, p.48).

En relación a lo mencionado anteriormente y tratándose de una institución bancaria, la comunicación con el cliente para garantizar un servicio seguro y de excelencia es fundamental. El caso analizado es ICBC Argentina, compañía que utiliza redes sociales como Facebook y Twitter desde el año 2013. En el caso de Facebook su fan page tiene 69.343 seguidores o Me gusta y brinda la opción de enviar mensajes tanto privados como públicos en su muro. Asimismo muestran publicidades, promociones, ofertas, descuentos, y convenios con distintas marcas y servicios en la página. 
La institución dio a conocer una promoción por el día de la madre con 35% de ahorro en tres cuotas sin interés con la tarjeta ICBC en varias marcas de ropa y su última publicación, hasta la realización de este trabajo, fue “Pedí que te depositen el #sueldo en #ICBC y te damos un #préstamo a tasa 0%, de un sueldo, a pagar en un año. Para usarlo como quieras”. Estos dos ejemplos sirven para comprender la línea conceptual y la estrategia utilizada por la empresa a través de la Web 2.0. Se intenta mantener un vínculo virtual constante con sus clientes dando a conocer periódicamente sus propuestas acordes al programa de beneficios y las innovaciones en el servicio. 
En el caso de Twitter, ICBC Argentina cuenta con 16.862 seguidores y publica entre uno y dos tweets al día o día por medio. Si bien aquí deben optar por el uso de mensajes clave en relación al límite ofrecido por el número de caracteres (140 es el máximo posible), el eje conceptual es el mismo que rige en Facebook: se comunican beneficios, descuentos, concursos y novedades. También se utiliza la función de citar tweets para dar cuenta de comentarios de clientes satisfechos. 
“El futuro nos inspira” es el slogan de la campaña de ICBC y el concepto que guía sus acciones como agente social. Sin embargo, no hay futuro inspirador sin un presente que fortalezca las bases para que ello sea posible. Es así que al tomar una iniciativa sumamente innovadora y crear una promesa de valor con miras a la sustentabilidad, la presencia en redes sociales contribuye a crear una comunidad donde el cliente se sienta acompañado en todo momento, esté donde esté. Por tratarse de canales que adquieren cada vez mayor relevancia, quien gestione estos mensajes en nombre de la empresa debe ser sumamente cauteloso y preciso en la forma de expresarse, generando contenidos de interés y una plataforma de consulta útil para el usuario. 
En consecuencia, el Word of Mouth and Social Media Marketing (2013), establece una serie de recomendaciones generales para regular estándares para las nuevas formas de comunicación. Entre ellas están: brindar a los consumidores espacios para la retroalimentación, publicar un mensaje que genere conversación y le dé a los individuos un tema del cual hablar, formar comunidades y seguir las conversaciones en el mundo virtual y real para luego poder escuchar y responder de manera que los consumidores sientan pertenencia en las acciones de marketing y creatividad. 


Web 2.0: un presente inspirador. Análisis del caso ICBC Argentina fue publicado de la página 56 a página57 en Escritos en la Facultad Nº97

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