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Internet y las nuevas formas de publicitar

Pariente, Elizabeth

(Publicidad VI. Docente: Diego Lema)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Mucho se ha hablado de cómo Internet lentamente va a ir reemplazando las publicidades en los medios tradicionales como son la televisión, la radio, vía pública, diarios y revistas. 

La verdad es que Internet no va a lograr reemplazar éstos medios por completo sino que ha abierto una infinidad de posibilidades y nuevas formas de llegar al público de una forma más directa, personalizada, utilizando el marketing relacional en todo su esplendor. 
Pero, cómo se logra captar a éste público que es invadido todos los días con cientos de publicidades no sólo de los medios tradicionales, sino también cuando entra a cualquier página de Internet, donde aparecen publicidades en forma de banners (que van desde los pequeños a un costado de la página, hasta los grandes que ocupan media página, y por unos segundos el internauta no sabe si se equivocó de página o qué está pasando), o que aparecen en la mayoría de los buscadores como Google ads, haciendo recomendaciones (que son en realidad publicidades en cubierto) o por medio del correo basura que invaden las casillas de correo. Todas éstas modalidades han creado un espíritu de desconfianza y descreencia en el público al que se intenta llegar. 
En ésta era de la comunicación lo que busca el público es participar, es ser parte de algo (como se ve claramente en el auge de las redes sociales), las personas quieren sentir que ellas son las que deciden qué hacer y cómo hacerlo, sin que se les imponga nada. 
Así es como se comienza a ver varios casos de campañas integradas, donde el público participa ya sea por medio de una aplicación (generalmente bajada de Internet), entrando a la página web o al Facebook del anunciante, siendo los clientes los encargados de promocionarlas por ser algo nuevo, impactante y sobretodo diferente a lo ya antes experimentado. Tomemos el caso del detergente Ariel que para el lanzamiento de su nuevo producto Ariel Actilift (un detergente líquido), hicieron una campaña interactiva. 
La responsable de ésta campaña fue la agencia Saatchi and Saatchi en Estocolmo. 
Se quería demostrar que el detergente limpiaba cualquier mancha mejor que los competidores y la única manera de hacerlo era mostrándoselos en vivo, con la ayuda de Internet. Para eso se construyó una caja gigante de vidrio que se colocó en la estación central de trenes de la ciudad de Estocolmo. Dentro de la caja se colgó ropa de diversos diseñadores que iba desfilando delante de un robot gigante que disparaba toda clase de salsas. 
Durante 6 días, personas de todo Escandinavia podían controlar el robot; por medio de la página de Facebook de Ariel, escoger con qué querían manchar la ropa (salsa, chocolate, ketchup, etc.) y trataban de mancharla para ganarse la prenda. Cuando le daban en el blanco, personas que se encontraban en el interior de la caja (en tiempo real) lavaban la ropa con Ariel frente a la cámara y se las enviaban al ganador. 
La aplicación funcionaba de una manera muy sencilla, una persona ingresaba al sitio de Ariel en Facebook, y se registraba para poder tener la oportunidad de dispararle a la prenda de vestir (de ésta manera Ariel se aseguró una base de datos muy buena), cuando llegaba su turno tenía tres oportunidades o tres disparos (uno con cada una de las salsas escogidas) y 30 segundos para ejecutar los tiros. 
Una vez que el usuario terminaba su turno, si acertaba cualquiera de sus tres tiros, miembros del staff tomaban la prenda, la metían en una lavadora con Ariel y se la enviaban al feliz ganador, no sin antes sacarles una foto de la prenda así el ganador la podía compartir en la red social con sus amigos y familiares (otra manera de viralizar la inciativa). 
¿Que resultados obtuvo ésta campaña para Ariel? 
- El 100% del tiempo que estuvo en funcionamiento el robot fue ocupado por usuarios.
- Fueron 36 horas en total de tiempo real de juego. 
- Alrededor de 25.000 personas se hicieron fans de la página de Facebook para poder participar en el juego. 
- 1.2 millones de personas pasaron por la caja de cristal localizada en la estación central. 
- 1.010 ganadores recibieron su ropa limpia y sin manchas en su hogar. 
- Más de 5 millones de referencias a la campaña en los medios. 
Viendo éstos números, se puede afirmar que el integramiento del público en las publicidades es la mejor manera de llegar a él. 
Muchas veces un concepto tan simple (como es ensuciar la ropa) puede llegar a tomar dimensiones inimaginables, como le pasó a Ariel. 
Varias compañías se están atreviendo a ir más allá, a salir del molde y aprovechan los avances de la tecnología para hacer campañas innovadoras. 
Se debe buscar nuevas maneras de aplicar la publicidad digital para llegar al mayor número de personas posibles, sin dejar que las acciones hastíen al público, o peor, que sean ignoradas por completo.


Internet y las nuevas formas de publicitar fue publicado de la página 60 a página61 en Escritos en la Facultad Nº97

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