1. Diseño y Comunicación >
  2. Publicaciones DC >
  3. Escritos en la Facultad Nº97 >
  4. Creando tu universo online. Una vista hacia la evolución del mercado publicitario.

Creando tu universo online. Una vista hacia la evolución del mercado publicitario.

Carballo, Enrique; Kis, Carolina; López, Camila; Quintero, Laura

(Publicidad I. Docente: Anahí Louro)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

descargar PDF ver índice de la publicación

Ver todos los libros de la publicación

compartir en Facebook


Licencia Creative Commons Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

Resumen: La publicidad es una técnica de comunicación con fines comerciales, utilizando los medios de comunicación masivos como su herramienta principal, con el fin de dar a conocer o reforzar las características de productos o servicios, siempre y cuando generen cambios en un público objetivo. 

El trabajo tiene como fin mostrar el cambio que están viviendo los medios publicitarios con la evolución y adaptación virtual en el mundo. Se abordarán conceptos clave para entender su cambio, así como ventajas y desventajas que este brinda tanto al consumidor como a la empresa. 
Se tuvo como base para este trabajo práctico, una entrevista con la productora Cero negativa, quien resolvió dudas, preguntas e inquietudes sobre el tema. Asimismo ofreció un punto de vista más profesional frente al mercado actual. 

Palabras clave: Publicidad - cambio - Internet - medios - mercado - consumidor - conexión.

La publicidad y el comercio existen desde los orígenes de la civilización, ambos se apoyan en la comunicación comercial, la cual intenta incrementar el consumo de un producto o servicio tratando de convencer a los destinatarios para que actúen de una manera determinada por medio de la emisión de anuncios en los diferentes medios de comunicación. 
Existen dos clases de publicidad: offline y online. La primera de ellas, emite anuncios a través de los medios de comunicación tradicionales como la televisión, la prensa, la radio y la vía pública, sitios masivos para el lanzamiento de una campaña, donde si bien el presupuesto para el rodaje de un spot es altísimo, brinda la ventaja de llegar a millones de personas, esto si tenemos en cuenta que un punto de rating son 100.000 televidentes; así, si un programa llega a los 25 puntos en horario pico, llegará a tener 2.500.000 espectadores con un costo de $17.000. La segunda de ellas, es la publicidad online hipersegmentada, anuncios estratégicamente ubicados en un sitio web o portal para su comunicación masiva, como son los foros, blogs, páginas especializadas, entre ellas Google y redes sociales, los cuales tienen un costo muchísimo más bajo que el de la publicidad tradicional. 
Ahora bien, la publicidad se encuentra en un proceso de cambio, pues ha venido evolucionando con la tecnología, pasando así de una publicidad offline a una online. Si se analiza la actualidad, el mundo se mueve a través de Internet, se pueden encontrar las primicias de miles de productos o servicios con sólo pulsar un botón en la pantalla de la computadora o teléfono celular. 
El cambio lo afronta cada producto o servicio desde su punto de vista, analizando las ventajas o desventajas que este pueda crear, como se observa en el siguiente cuadro comparativo: 

Publicidad Online
Mayor competencia
Facilidad de comercializar productos masivos
Bajo presupuesto para publicitar
El consumidor puede emitir opinión
Lanzamiento de pequeñas empresas

Publicidad Offline
Menor competencia
Facilidad de comercializar productos cotidianos
Alto presupuesto para publicitar
El consumidor no puede emitir opinión
Multinacionales conocidas

Si se interpretan los datos anteriores se aprecia que la publicidad online, aunque tiene mayor competencia, cuenta con gran facilidad para comercializar productos cotidianos de consumo masivo con un bajo presupuesto para publicitar, así como dar a conocer empresas chicas que quieran entrar al mercado sin necesidad de invertir en un mayor planeamiento y cantidad de dinero; aquí también se crea un valor agregado para el consumidor, pues se tiene en cuenta su opinión, este hace saber el grado de satisfacción que le brinda el producto o servicio adquirido, transformándolo en una ola mucho más fuerte de comunicación. 
Por el contrario, la publicidad offline, tiene una menor competencia, ya que muchos de los competidores del mercado se encuentran afectados por el alto presupuesto que se debe invertir para lanzar su producto o servicio. A su vez, el consumidor no puede emitir su opinión respecto de la satisfacción que pueda brindarle o no el producto, lo que juega en contra de este medio, pues el receptor del mensaje, en caso de percibir que la marca le está mintiendo sobre el resultado del producto, puede hacer malos comentarios sin recibir un feedback de su emisor. 
Un ejemplo claro de lo dicho anteriormente, son las casas discográficas, quienes tuvieron que adaptarse a un mercado online por el movimiento masivo que este llegó a producir, creando sitios como Ares, Limewire, Itunes, entre otros, que nacieron con la necesidad de brindar un mercado musical más cómodo y lucrativo para ambas partes. En contraposición, están las marcas de automóviles, donde su mercado sigue siendo bastante tradicional, la mayoría de estas sigue publicitando vallas y avisos. 
Uno de los mercados que más ha sentido el cambio, ha sido el de las agencias de publicidad, quienes deben estar actualizadas con el medio virtual para crear y ofrecer al cliente novedosas y creativas formas para el lanzamiento de una campaña, de una manera igualmente masiva pero con menores costos. 
Para corroborar lo planteado, se realizó como trabajo de campo una entrevista a Fernando Ojeda, Director General de la agencia Cero Negativo, que realizó la campaña Axe + Get in Action, una plataforma digital pensada para que el usuario consiga consejos y claves para sus conquistas amorosas, y esto fue lo que respondió: 

Conceptos como el de Axe donde más allá de la promesa de que si usas su producto te van a llover mujeres, no se verifica en la realidad. Por un lado sus comerciales en la televisión funcionan perfectamente ya que el consumidor no tiene la voz para decirles que es mentira, pero cuando se comienza a trabajar con la marca en digital empiezan a llover comentarios en Facebook de que sus comerciales son sexistas, pues tratan a la mujer como un objeto que solamente responde a un estímulo y no piensa. También se observó que al subir los comerciales en Youtube se encontraban con muchos clicks en la manito para abajo indicando un “no me gusta”. A partir de eso se dieron cuenta que para los hombres era más canchero decir en las redes sociales que Axe era sexista aunque cuando miraban solos en casa el comercial en la tv se sentían ese personaje ganador. (Comunicación personal, 2013).

Las agencias de publicidad suelen tener diferentes formatos para trabajar, se encuentra aquellas que deben presentar una idea orientada al concepto de la marca y luego esperar de tres a cuatro meses para terminar plasmadas en un comercial, suelen ser más elaboradas y analizadas antes de salir al mercado; y están aquellas que llegan diciendo “se nos ocurrió una idea y debe salir mañana a la calle”, quienes trabajan con tiempos más cercanos a lo digital haciendo que su forma de trabajar sea completamente diferente. 
En ello también influye el personal con el que se cuenta. Si se tiene mayor cantidad de personal, se está más preparado para trabajar con este tipo de desafíos y hay otras que por el contrario tienen un personal reducido pero dan un nivel de excelencia en su producto final cuidando cada detalle del guión; allí cada palabra que se diga será pensada una y otra vez hasta quedar perfecto, si hay que elegir un modelo para el comercial se hará un casting de 50 personas y así con todas las demás áreas, lo que hace que el presupuesto aumente. Otro ejemplo es el de Coca Cola, con su slogan Destapa la felicidad. Si se analiza este caso, en la publicidad tradicional funciona perfectamente, las personas se sienten identificadas con sus comerciales por su alto contenido emocional, pero si se lleva esto a una red social masiva, como lo es Facebook, se encuentra la opinión de los consumidores, quienes demuestran su desacuerdo frente a las políticas de la empresa y los conservantes que contiene el producto; es más, se observan comentarios donde se recomienda tomar productos más saludables que Coca Cola como aguas saborizadas o energizantes (competencias directas del producto) creando una ola negativa del producto y generando fisuras en el concepto de este. Entonces la marca, desde ese lugar, tiene que sentarse a pensar y decidir si es conveniente seguir diciendo lo mismo o si deben pensar un concepto más genuino que tenga que ver con la marca y más aún con lo que busca el consumidor a la hora de adquirir su producto. 
Según Rafael Muñiz González, profesor, escritor y Presidente del Foro Internacional de Marketing, para los próximos cinco años se producirá un cambio de dinero en la publicidad de los medios tradicionales (offline) a los participativos (online), y de manera especial a las redes sociales. 

El teléfono móvil y los dispositivos portátiles con conexión a Internet se convertirán en los grandes vendedores de la evolución del fenómeno social y, por tanto, económico de las redes sociales. Se prevé que para el 2020 se habrán convertido en el dispositivo preferido para conectarse a la red. (2010).

La verdad es que, hoy por hoy, estos aparatos cuentan cada vez con mayores aplicaciones y funcionalidades, así como sus pantallas aumentan y facilitan la visualización de contenidos a la misma velocidad. 
En conclusión, y analizando lo dicho anteriormente, la publicidad online está invadiendo el medio comunicativo, dejando a un lado la publicidad offline, por ende, si las empresas quieren sobrevivir en el mercado actual en el cual se propone una sub segmentación de los nativos digitales, deben entender el mundo en el que los usuarios están inmersos y asumir sus formas de comunicación virtual. 
En un futuro no muy lejano la tecnología avanzará a tal nivel en que la televisión sea obsoleta, pues las personas podrán ver los programas por el celular; las empresas deberán estar preparadas para cuando esto ocurra, pues el avance de los dispositivos móviles y portátiles con conexión a Internet serán los que permitan que se termine de realizar el traspaso de la publicidad offline a la online, siendo mucho más efectiva e hipersegmentada.

Referencias bibliográficas 
Muñiz González, R. (2010). Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios Financieros. Disponible en http://www. marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html.


Creando tu universo online. Una vista hacia la evolución del mercado publicitario. fue publicado de la página 61 a página62 en Escritos en la Facultad Nº97

ver detalle e índice del libro