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El arte de superar el algoritmo de Google De los negocios de hoy al social e-commerce del mañana

Sánchez Aguilar, José Luis

(Publicidad I. Docente: Andrea Pol)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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El e-commerce en América Latina está en pleno crecimiento. Por ello, es necesario que los negocios, cuyas ventas sólo se hacen a través de lugares físicos, salten a plataformas en línea que generen crecimiento en las ventas. Sin embargo, la tendencia a sobrevalorar el SEO, en especial en los resultados del buscador web Google, puede marcar riesgos para el desarrollo de una óptima planificación estratégica de comercio electrónico.

Las plataformas en línea exigen ciertas consideraciones que no pueden obviarse: construcción de una página de producto minimalista, con fotografías de muy alta calidad, descripción concisa y un simple llamado al call-to-action. Dichas acciones superan, en construcción de identidad online, el simple hecho de utilizar resultados de búsqueda. Es necesario, entonces, una integradora solución para la construcción de todo un negocio virtual de intercambio de productos que permitan a los usuarios/clientes una compra placentera y única.
Por lo tanto, la estrategia debe tener una integración de canales para mejorar la comunicación con los clientes, optimizar la estructura y control de flujo de información, crear un e-branding y una estrategia creativa sólida para liderar la categoría. Sólo entonces se habrá superado al algoritmo de Google y comenzado una construcción de e-commerce efectiva. 

Palabras clave: Negocios - empresas - marcas - branding - estrategias digitales - Web - comercio - plataformas online - e-commerce. 

Las generaciones pasadas siempre advirtieron de hablar con extraños, por las dudas. Sin embargo, en la era de la comunicación y la información, hablar con extraños se ha vuelto un negocio. El mayor extraño de todos, desde 1998, es Google. Nadie sabe cómo funciona, sin embargo, se le hacen preguntas todos los días y, sin duda, sabe responderlas. 
El algoritmo de Google es una fórmula (muy bien guardada, por cierto) que entre las millones de página web con información útil devuelve lo que realmente se esta buscando. Sin embargo, el éxito del comercio electrónico utilizando los sitios web de negocio radica en superar la lógica de Google y, así, concentrar las fuerzas en una estrategia basada en optimizar la página del producto, la integración de canales, el social proof y social media. 
Negocios en línea como Mercado Libre, Natalia Antolín y Netflix han superado el famoso SEO y, ahora, pueden concentrarse en estrategias de optimización en la experiencia de sus plataformas de e-commerce. 
Hoy en día en Argentina, según un estudio de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2011), hay 30 millones de usuarios de Internet, de los cuales el 33,4% realiza compras electrónicas en línea. Además, un 75,9% busca información online antes de comprar en el mundo físico. El crecimiento de este mercado, que pronto dejará de ser un pequeño nicho y se convertirá en el centro de las transacciones de compraventa, es la determinación para que los negocios inviertan en una estrategia de e-commerce. 
Plant (2001) plantea que en los nuevos modelos de e-commerce organizacional se considera al mundo de Internet desde tres puntos de vista diferentes: las organizaciones nuevas, nacidas en Internet; las organizaciones ya establecidas, posicionadas tradicionalmente en el marketspace fuera de línea, que ahora entran en la red, y las organizaciones que se unen como e-consorcio. 
Los modelos de Plant son aplicados a múltiples negocios online, como Calletanas, Big Mouth o Little Things Handmade, en un mercado argentino que está en pleno desarrollo y crecimiento. 
La experiencia de usuario en las plataformas e-commerce es concentrarse en la construcción de una página de producto minimalista, con fotografías de muy alta calidad, descripción concisa y una simple llamado al call-to-action. Aunque todo lo anterior se puede elevar a niveles profesionales a muy bajo costo, nada serviría si nadie ingresa al sitio. 

La capacidad de optimizar la estructura y controlar el flujo de información es mucho más importante y redituable que el desplazamiento y la manufactura de productos físicos. (Kalakota y Robinson, 2001, p. 6).

La estrategia en la integración de canales para mejorar la comunicación con los clientes debe ser tanto en el mundo online como en el mundo offline. Es decir, debe ser fácil encontrar información del local en el sitio web como información del sitio web en el local.
Asimismo, optimizar la estructura y el control del flujo de información significa crear un e-branding para nuestro negocio. La presencia en sí misma en las redes sociales no basta para fidelizar al cliente con la marca. Dicha presencia online debe estar acompañada por una estrategia creativa que permita ser primeros en la categoría, los líderes en el rubro. De no ser así, es mejor reelaborar la estrategia y construir la marca en un nuevo sector. 
Según Noelle-Neumann, las personas temen permanecer aisladas del entorno social y, por este motivo, prestan una atención continua a las opiniones y comportamiento, supuestos por la mayoría, que se producen a su alrededor. Dado que las personas gustan también de ser populares y aceptadas, se expresan de acuerdo con las opiniones y comportamientos mayoritarios. (1995). 
Se toma como base la teoría de Noelle-Neumann para la construcción de la estrategia del social proof como una de las herramientas para la construcción del éxito en el e-commerce del negocio. 
En un mundo digital e hiperconectado los usuarios están constantemente narrándose a sí mismos. Las redes sociales permiten que dicha construcción de identidad digital sea compartida con amigos. Por otra parte, las acciones de otros, en especial de expertos o líderes de opinión, pueden ser tomadas como el reflejo del comportamiento correcto en diferentes situaciones. 
Por tales argumentos, el social proof debe ser tan importante en la estrategia de e-commerce como el social media. Es indispensable, ya sea orgánicamente o no, que un experto hable de la marca, de su sitio, aunque no sea un comprador. Además, para el cliente, la opinión de las masas es tan importante como la de los amigos. Es decir, que ninguna de las estrategias pueden basarse en el desconocimiento de los círculos sociales de los clientes, sino por el contrario, se debe mostrar que una marca utilizada por un amigo es una marca que deben utilizar. 
Si bien es cierto que muchas marcas a nivel mundial han basado su éxito en los esfuerzos SEO, Google ya no es un optimizador de ventas ni garantía en el éxito online. Esto, basado en el hecho de que los factores del e-commerce deben ser construidos por la propia marca y no por un flujo de información de terceros que puede afectar al negocio con una actualización. 
El social e-commerce es la entrada al mañana en los negocios en América Latina. Las marcas que logren ese posicionamiento dominante en sus categorías, superando la dependencia en la posición de los resultados de un buscador web, sin lugar a dudas, serán líderes en ventas en un mercado que crece a un ritmo sorprendente. Y será entonces cuando se podrá hacer realidad el siguiente gran paso online: el mobile e-commerce.  

Referencias bibliográficas 
Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2011). Resultados del impacto y el crecimiento del comercio electrónico en el país. Disponible en http://www.cace.org. ar/estadisticas/ 
Kalakota, R. y Robinson, M. (2001). Del e-commerce al ebusiness: El siguiente paso. México: Pearson Education. 
Noelle-Neumann, E. (1995). La espiral del silencio. Opinión Pública: Nuestra piel social. Buenos Aires: Paidós. Citado en: Montero, M.D. (1993). La información periodística y su influencia social. Barcelona: Editorial Labo. 
Plant, R. (2001). Ecommerce: Formulación de una estrategia. Buenos Aires: Pearson Education.


El arte de superar el algoritmo de Google De los negocios de hoy al social e-commerce del mañana fue publicado de la página 70 a página71 en Escritos en la Facultad Nº97

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