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Milka

Camerano, Mariela; Kohan, Estefanía; Marchitto, María Lujan; Muñante, Sara

(Publicidad I. Docente: Carolina Marcela Vélez Rodríguez)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Resumen: Desde hace más de un siglo Milka se ha dedicado a la elaboración de productos a base de cacao y leche, siendo una de las marcas más reconocidas mundialmente no sólo por la calidad de sus chocolates sino por los mensajes que transmiten con los productos a sus consumidores. 

Se puede observar que son varios factores combinados para permitir que Milka siga siendo líder en el rubro: la misión, la visión, una herencia de marca e íconos muy fuertes, como así también una excelente comunicación que le permite no sólo el cumplimento de los objetivos planteados sino ser percibida como una marca entrañable, tierna, alegre, cotidiana, natural y para toda la familia. 
Se analizó entonces su página web y su fan page en Facebook observando en las mismas gran actividad e interacción con los usuarios, muy buena organización y actualización continua.

Palabras clave: Marketing viral - estrategias de comunicación - viralización - valores de marca - responsabilidad - interactividad - funcionalidad.

Desarrollo 
Desde hace más de 1400 años los nativos de América del Sur habían descubierto el grano de cacao como fuente alimenticia dotada de cualidades estimulantes. En general crece a orillas de un río y a la sombra de grandes árboles. El cacao es un árbol frágil y necesita un clima caliente y muy húmedo, siendo las tres zonas principales de cultivo: África, América central y del sur y el sureste de Asia. 
Pero el cacao, para ese entonces, sólo era un placer culinario apreciado por la aristocracia y entre las costumbres de las cortes de Europa. 
La historia de Milka se remonta a mediados del siglo XIX cuando su creador Philippe Suchard transformó la idea de que el chocolate, que hasta entonces sólo podía ser disfrutado por una minoría, sea un producto con alcance a todo el mundo. De todas maneras fue recién a finales de siglo que su yerno expandió el negocio velozmente al incorporar nuevas técnicas de elaboración que incluían la fórmula para mezclar leche y cacao. En 1901 se lanzaba la primer tableta de chocolate con leche llamada Suchard-Milka con un envoltorio revolucionario por la utilización del color lila, una vaca y un fondo con un paisaje alpino. 
La vaca es utilizada porque representa mejor que cualquier otro animal el mundo de la leche de primera calidad y el color lila se debe a la inspiración en el dicho que hace referencia a familiarizarse con lo que es extraño y convertir en extraño aquello que es familiar, pretendiendo de esta manera captar la atención de los clientes. 
En 1973 se lanzó el primer anuncio publicitario Milka en el que aparecía una vaca de color lila y fue desde aquél año que la misma ha jugado un papel principal en más de 110 anuncios televisivos. 
Las campañas publicitarias en general muestran bien los objetos referentes y representan bien los valores de la marca como la ternura y la dulzura. 
Milka se compone de una línea de productos elaborados a partir del chocolate con leche y mediante estos productos pretende transmitir la esencia de la marca apoyada en la naturaleza, en lo sano de los ingredientes utilizados para su elaboración y en el realce de los sentimientos de sus consumidores. 
 Los productos abarcan desde alfajores con más de seis sabores, tabletas de chocolates rellenas, aireadas y sólidas, bombones de chocolate y obleas. 
A partir de esta información se analizarán las diferentes herramientas que explota la marca para realizar la comunicación con sus clientes, como son la página web y la fan page de Facebook, así como otras herramientas del marketing viral. 

Página web Milka Argentina 
En cuanto a la estética general de la página se puede observar que predominan los colores que identifican a la marca: violetas y blancos. En el fondo, parte inferior, se detecta de forma ilustrativa los picos de las montañas que también identifican a Milka y que se encuentran en el packaging y logotipo de la misma. 
Si bien la página web cuenta con cuatro secciones principales ubicadas en la botonera (experiencias - productos - historias - contacto), en la pagina inicial existen más secciones que, en su mayoría, corresponden a juegos o aplicaciones que requieren de la interacción de los usuarios. 
Según estudios realizados de funcionalidad, el usuario realiza un recorrido de izquierda a derecha en la pantalla, situándose el punto de mayor atracción en la parte izquierda central del sitio web. Allí se encuentra un destacado (llamado Slider), que va rotando con diferentes banners en donde se dan a conocer los juegos con los que cuenta el portal. Clickeando sobre ellos se accede a una página aparte en donde se hallan dichas aplicaciones.
En la parte superior derecha (otro punto de atracción), se encuentra un recuadro que remite a “Subí tu foto con un chocolate”. Al clickear en ese botón, automáticamente se puede subir de manera muy rápida y sencilla una imagen con un chocolate. Debajo de este recuadro, se observan todas las fotos que los usuarios fueron adjuntando. 
“Frecuencia ternura” es la sección de videos de la portal web. Allí se colocan todos los spots publicitarios de Milka. Los videos no se ven desde el sitio, sino que al clickear sobre cada uno de ellos se direcciona a YouTube en un canal de Milka donde se encuentran los contenidos. De esta manera, se realiza una nueva interacción con otra red social. Es importante tener en cuenta que los videos que se publican, únicamente pertenecen a la cuenta de Milka en YouTube, esto le da más orden y estética a la comunicación en redes sociales. Por último, en la parte inferior de la página, se ubican los accesos a Facebook y Twitter. Además de observar los últimos tweets y post de Facebook de Milka, se puede poner Me gusta o hacerse seguidor de la marca desde allí mismo. - En la sección de Experiencias se encuentran todos los juegos y aplicaciones que se publican en el slider central. Cada una de las experiencias aparece en una página diferente a la inicial de Milka. Si bien cada una tiene su diseño interno, todas se encuentran enmarcadas en una plataforma con fondo violeta pleno, y en la parte superior se ubica una botonera fija con el logo de Milka, logos y accesos a redes sociales, botón de Proba más, que al clickearlo permite navegar entre todas estas experiencias, y un botón que se llama Me derrite, que simularía el Me gusta de Facebook. 
A continuación se nombran y explican cuales son aquellas experiencias en las cuales los usuarios puede participar: 
- Ayuda Ternura: Los usuarios pueden dejar un mensaje tierno a quien quieran. Se activa la cámara web incorporada de cada usuario y se graba. Una vez finalizado, automáticamente se publica en el sistema. Por otro lado, se pueden ver los mensajes que han dejado los usuarios. Se han enviado 21 mensajes a la fecha. 
- ¿Qué amas?: Los usuarios en una palabra tienen que describir aquello que aman. En la parte superior se observa un corazón que contiene todas las palabras que ya fueron escritas. Algunas de ellas son: chocolate, familia, mis hijos, los libros, mi esposa, diseñar, mí bebe, mi hermano, entre otros. 901 personas respondieron esta pregunta. A diferencia de la experiencia anterior, esta tiene más interacción porque es algo anónimo y no requiere que el usuario deje un mensaje grabado que lleva más tiempo 
- Buen Día: La idea es que los usuarios capturen con su cámara web o adjunten una fotografía de ellos con un cartel deseando los buenos días. Debajo se hallan todas las fotos de los usuarios que participaron. Las primeras que se ven son las últimas en haberse subido. Al posarse con el mouse sobre cada fotografía, se observa el nombre del usuario y un mensaje si es que lo escribió. Además pueden compartirse en Facebook y Twitter. Hay más de 200 fotos adjuntas. 
- Carta de Padres a Hijos: aquí los padres pueden escribir una breve carta que dedican a sus hijos, palabras de sabiduría y amor de una generación a otra. La carta puede adjuntarse como un archivo de texto, o subir un video desde la webcam. Únicamente cuenta con 3 entradas. Es la sección que menos interacción con los usuarios cuenta. 
- Carta de Hijos a Padres: los chicos pueden adjuntar un dibujo, fotografía o frase que le dedican a sus padres. Esta sección a diferencia de la anterior, tiene mas entradas. 
- Papápedia: Se debe escribir en una oración ¿qué es papá para uno? Esta es la sección que más interacciones tiene: 1223. Debajo se observan todas las respuestas que en su mayoría son anónimas y que pueden compartirse en las redes sociales. 
- Finales de mail: los usuarios deben escribir cuál sería la frase final de un hipotético mail que enviarían. Los finales de mails tienen un poder secreto: se quedan dando vuelta en el corazón sin que uno sepa. Se adjuntan capturas de pantallas de los mails enviados. Cuenta con aproximadamente 100 entradas. 
- Apodos de amor: el usuario debe escribir el apodo que utiliza para llamar a su amor. De fondo aparecen varios iconos de hombres y mujeres. Si se posa el mouse sobre cada uno de ellos, se despliega un cartel con cada apodo compartido. 
Cuenta con aproximadamente 300 entradas. 
Con todas estas aplicaciones se observa la gran interacción que tiene Milka con sus usuarios. Es una forma de conocerlos aún más y otra forma de publicitar sus productos. 

Fan Page 
En cuanto a la página de Milka en la red social Facebook, es posible decir que es atractiva y eficiente, ya que hoy en día cuenta con más de siete millones de usuarios. No solamente se muestran fotos de productos, sino que realizan diversos juegos para interactuar con los usuarios. En la parte superior, se encuentran los destacados, como por ejemplo: Freeshop Milka, que permite comprar de manera online algún producto de la marca; Nussini (producto recientemente relanzado por Milka) en donde se invita a los usuarios que dejen sus comentarios acerca de qué harían por adquirir este producto; Decilo con una nota es una aplicación en la cual los usuarios deben dejar una nota para algún destinatario que ellos elijan y alegrarles el día. En estos destacados se hacen presentes los últimos y más populares que la empresa está viralizando. Pero si se navega más en profundidad la fan page, se detectan otras interacciones con sus usuarios. 
Es evidente que cuentan con la figura de un Community Manager, persona que se encarga de sostener, administrar, defender las acciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital. Diariamente se colocan imágenes en donde se invita al usuario a dejar una simple respuesta o a etiquetar a sus amigos para dedicarles algo. Esto es interesante ya que es una forma de mantener activa la cuenta y además conocer a sus consumidores. Cabe destacar que, además, se realizan imágenes alusivas a determinadas fechas como el día de la madre, pero ambientadas con el estilo Milka. 
No solamente se suben imágenes, sino que también se colocan links de la página web de Milka en donde se encuentran muchas aplicaciones para que los usuarios cuenten experiencias sobre determinados temas. Esta es una forma muy eficiente de que los usuarios ingresen a su sitio de Internet. Hoy en día la mayoría de los usuarios ingresan diariamente a Facebook y no así a las páginas web de las empresas, por lo tanto, las redes sociales actúan como nexo entre ambas plataformas. 
El muro se encuentra abierto para que los usuarios pueden dejar comentarios. Por último se observa que Milka pone Me Gusta a muchos de los comentarios que escriben los usuarios. Esto también es interesante porque es una forma de saber que aquello que se escribe (sea positivo o negativo) es leído por la persona que administra la fan page.


Milka fue publicado de la página 85 a página86 en Escritos en la Facultad Nº97

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