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Reputación online

De Marco, Agustina Belén

(Relaciones Públicas I. Docente: Roberto Vilariño)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Palabras clave: Web 2.0 - Relaciones Públicas - redes sociales - Internet - crisis - empresa - imagen.


Introducción 
Web 2.0 comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir información. Este tipo de sitios permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido en una comunidad virtual, a diferencia de los sitios web estáticos donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se han creado para ellos. 
Se puede ver los efectos de este creciente ambiente online cuyo acceso se está diversificando. Los dispositivos móviles adecuadamente equipados tienen acceso a la información en Internet cuando así lo desean. Asimismo, estos dispositivos permiten contribuir y obtener libremente información del creciente universo de Internet. (Alonso y Arébalos, 2009). 
Algunos ejemplos de estos sitios, son los servicios y aplicaciones web, redes sociales o servicios de alojamiento de videos, wikis, blogs y mashups. 
Quien ha presentado públicamente el concepto de Web 2.0, es Tim O’Reilly, en el año 2004, en una conferencia organizada por O’Reilly Media, en la que es presidente y fundador. Estos últimos años, Internet pasó de ser una herramienta de pocos laboratorios de ciencias de la computación y universidades a ser una parte insoslayable de la vida cotidiana de cientos de millones de personas en todos los continentes. (Alonso y Arébalos, 2009). Ha sido muy útil en distintos ámbitos, ya que permite, tanto a estudiantes, docentes y empresas, mejorar las herramientas utilizadas en el trabajo. Internet ha cambiado y está cambiando la vida de la gente. La oportunidad de crear contenido online es una oportunidad para generar campañas de contenido elaborado por el usuario, ya que ayuda a que los mensajes sean más influyentes y reconocidos. Por ejemplo, los blogs vuelven más permeables las fronteras de nuestro negocio y generan un canal directo con los usuarios a través de los comentarios.

Crisis 
Una empresa se enfrenta a una crisis cuando un problema originado en sus productos, servicios, actividades, recursos humanos o en su comunicación pone en peligro su imagen. Las redes sociales han permitido a las empresas descubrir un sinfín de oportunidades para hacerse visibles y de conocer a sus clientes y acercarse a nuevos, pero como todo, existen también puntos en contra y dificultades. Esto puede suceder a través de algún sitio web, generando repercusión y afectando a la organización. 
Un ejemplo concreto y llamativo de una crisis de imagen, es el de la reconocida empresa Domino´s Pizza. En abril de 2009, dos empleados de esta cadena de comidas subieron un video a YouTube que habían grabado ellos mismos jugando de manera antihigiénica con la comida. La repercusión del vídeo fue inimaginable para sus autores. En solo 24 horas tuvo más de 750.000 visualizaciones. Días después, ya había superado el millón en YouTube y se había difundido ampliamente por Internet. Las referencias al caso ocupaban cinco puestos de la primera página de Google al buscar Domino´s (situación totalmente peligrosa para una empresa de alta visibilidad pública) y había numerosos comentarios en Twitter sobre el video. El número de visualizaciones fue creciendo hasta llegar al millón, y a pesar de que la empresa retiró el video de YouTube, pronto la noticia llegó a importantes medios como la NBC y New York Times. 
Como consecuencia, la imagen de la marca se vio gravemente dañada, bajando los índices de percepción de la marca sustancialmente, empeoró drásticamente la percepción de calidad sobre el producto, continuaron los comentarios negativos a través de las redes sociales, y las ventas cayeron un 1,2% en dicho trimestre.

Ante una crisis, existen distintos pasos que ayudan a enfrentarla, y éstos son: 
- Reconocer que los empleados son el principal activo, y comunicarse con ellos como primera prioridad. 
- Utilizar Internet como medio para llegar al público objetivo. 
- Separar la diferencia entre riesgo legal y de reputación. 
- Nunca dejar de comunicar. 
- Hacer declaraciones. No negarse. 
- Contratar el servicio de una consultora especializada en crisis de imagen. 
- Disculparse luego de haber cometido un error.

La reacción de la empresa no fue inmediata ya que no fueron ellos mismos los que detectaron el video en Internet sino que fueron avisados por un tercero. Cuando se enteraron, la crisis se encontraba en el punto más alto y peligroso. A pesar de no dar una respuesta rápida, la empresa emprendió las siguientes acciones que ayudaron a ir solucionando la crisis:

- La compañía emprendió acciones para retirar el video de YouTube. 
- Los dos empleados involucrados fueron despedidos y denunciados, y posteriormente arrestados. 
- Publicaron un video del CEO de Domino´s Pizza, Patrick Doyle, pidiendo disculpas y explicando su malestar por los acontecimientos. La actitud en todo momento fue de total sinceridad y malestar por lo ocurrido. También explicaba acciones que emprenderían para cambiar las prácticas de contratación del personal. 
- Utilizaron su cuenta de Twitter para dar respuesta a todo tipo de quejas y preguntas de los consumidores.

Luego de una crisis de imagen empresaria, se recomienda a la organización evaluar el impacto y cómo se manejó ante la situación, analizar cualitativa y cuantitativamente la cobertura mediática, comenzar todo el proceso de planeamiento de crisis, e iniciar inmediatamente la tarea de recuperar la buena voluntad del público.

Las Relaciones Públicas y su función 
Las Relaciones Públicas son un conjunto de estrategias, tácticas y técnicas que tienen por objetivo que los públicos de una organización se creen una imagen favorable de la misma.
Los profesionales de esta disciplina cumplen generalmente un doble rol: deben ayudar al departamento de Marketing y al de Ventas a vender, pero también proteger la reputación y facilitar el panorama de negocios en una organización.
Las tradicionales barreras entre el Marketing y las Relaciones Públicas se desvanecen cuando ambas funciones pueden llegar al usuario o cliente en forma directa y con el mismo objetivo. La llamada Web 2.0 no es sino una colección de servicios y aplicaciones que ha permitido la comunicación y colaboración entre millones de personas, que al fin y al cabo no es otra cosa que la concreción de los principios en los que se basó la creación de Internet. (Alonso y Arébalos, 2009).

Las Relaciones Públicas en el mundo online 
Cada organización tiene sus planes de comunicación, sus consumidores y su público objetivo, pero a pesar de ello, es imposible asumir que actualmente tenga una forma efectiva de comunicarse sin un componente online. 
La gente acude cada día más a Internet para conocer en profundidad sobre una empresa o producto. No sólo entra a sus páginas y redes sociales, sino también compara precios, lee opiniones de otros usuarios acerca de la marca, su reputación y garantía. Por lo tanto, ignorar el mundo online, sería para una empresa totalmente riesgoso. 
Cada empresa debería considerar una estrategia global de Relaciones Públicas que combine las herramientas online y tradicionales, de acuerdo con su negocio y sus objetivos. Desde siempre, dicha disciplina fue la que se ocupó de hacer llegar las noticias de la empresa a los medios de comunicación. (Alonso y Arébalos, 2009).

Conclusión 
Cada día se hace más visible la importancia que el mundo online tiene en lo cotidiano, tanto en lo laboral, empresarial, como en lo social. 
Los públicos tendrán más herramientas y recursos para interiorizarse sobre ciertos temas, y de esta forma, las empresas se verán beneficiadas, y otras veces no tanto. 
Y así es como seguirá creciendo, cada vez con más páginas y redes sociales en las cuales interactuar con cientos de miles de individuos en todo el mundo, sin tener la necesidad de conocerse.

Referencias bibliográficas 
Alonso, G. y Arébalos, A. (2009). La Revolución Horizontal. Ediciones b.


Reputación online fue publicado de la página 87 a página88 en Escritos en la Facultad Nº97

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