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El gran cambio. El poder de las redes sociales.

Diez, Solange [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº98

Escritos en la Facultad Nº98

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Segundo Cuatrimestre 2013 - E

Año X, Vol. 98, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Antes de empezar 

Los seres humanos somos sociables por naturaleza. Esa estructura social innata requiere de lazos comunicativos entre los seres humanos y ha garantizado la supervivencia desde tiempos remotos. Hoy en día, las nuevas tecnologías y el rápido acceso a la información han transformado la manera de interactuar con los demás, adquiriendo las redes sociales un papel protagónico. 
Tiempo atrás, Internet era igual que cualquier otro medio de comunicación tradicional como la televisión, la radio, los diarios, etc. permanecía en manos de las empresas que se comunicaban con sus clientes de manera unidireccional. Sin embargo, con la llegada de la web 2.0 ese paradigma se desquebraja dándole al consumidor un rol más activo y con más poder. Actualmente, el consumidor puede informarse sobre una marca a través de los comentarios de otros usuarios, compara productos, opina sobre las empresas y sus productos, se queja y hasta compra a través del e-commerce. Frente a este contexto, las empresas comienzan a ser conscientes de que los usuarios tienen una herramienta que tiene gran capacidad de propagación y mucho potencial de viralidad, lo cual certifica la necesidad de que expertos gestionen los medios de comunicación social o Social Media para hacer un uso eficiente de las aplicaciones virtuales en las empresas.

Proyectos de Graduación y una relación 2.0 
Ciertamente, el medio cambió y el cliente también y ésto fue lo que comprendieron las dos alumnas egresadas de la Licenciatura en Publicidad, de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, que a través de sus Proyectos de Grado (PG) evidencian un interés por explorar las nuevas oportunidades de comunicación que las nuevas tecnologías instauran en el mercado de las marcas. Tamizadas por su formación publicitaria, las jóvenes profesionales logran resignificar el valor de las redes sociales como nuevo espacio de transformación para el terreno de la Publicidad y del Marketing. 
Estos PG evaluados en el primer ciclo del año 2014, cada uno de acuerdo a su especificidad temática y la categoría en que se inscribe, Ensayo y Proyecto Profesional respectivamente, coinciden en el intento por reflexionar sobre cómo las empresas se han involucrado en el terreno del Social Media cada vez más. María Florencia Lujani lo plasma a través de la exploración minuciosa de la temática haciendo un desarrollo conceptual y argumentativo profundo para plasmar sus ideas. Por otro lado, Magdalena Aversa a través de proyecto profesional titulado Un Altra Volta. Reposicionamiento de marca (Aversa, 2013), parte de una necesidad detectada en una empresa familiar para culminar con la elaboración de un proyecto destinado a resolverlo donde plantea el uso de las redes sociales, entre otras cosas. 
Ambos trabajos finales presentan aportes teóricos disciplinares relacionados con el empleo de internet y de las plataformas digitales posicionando a las redes sociales como las protagonistas de esta nueva época. Asimismo, identifican cada uno desde su perspectiva, como la web 2.0 debe ser considerada como una amalgama de los planes de comunicación tradicional, no sólo como un complemento de la pauta publicitaria, sino como una herramienta imprescindible y moderna para garantizar el éxito para que las empresas lleguen a sus públicos. 
En otro orden de cosas, las estudiantes coinciden en que las redes sociales se han convertido en un medio idóneo para la exposición de personalidad e imagen para las marcas, siendo las mismas esenciales para transmitir mensajes y difundirlos a gran velocidad para generar notoriedad, logrando que los usuarios se conviertan en los mensajeros de la marca. 
Lujani, en su ensayo titulado Prosumidores y empresas. Una relación 2.0 utiliza la denominación prosumidores tomada de la periodista S. Guneliusd del artículo de la Revista Forbes titulado El cambio de CONsumidores a PROsumidores; referenciando a los consumidores como profesionales, porque conocen las herramientas para acceder a la información y porque tienen un alto grado de influencia. En la web social, estos consumidores han tomado un papel importante, ya que pueden convertirse en defensores del producto y la marca, generando un impacto considerable en su entorno social. (Lujani, 2013) 
Sumado a ello, María Florencia Lujani destaca que las empresas

(…) deberán monitorear, conocer y estar atentas a su reputación en internet para saber qué es lo que se dice de ellas, de manera tal que esta información sirva para mejorar aspectos de la compañía o para saber que se están desarrollando de manera correcta. Deberán aceitar los procesos internos, para saber que cuando tengan que dar respuestas a través de los medios sociales, los responsables internos podrán responder con rapidez, sabiendo que la demora en las respuestas no puede ser de días, sino de pocas horas. Deberán ejecutar estrategias de comunicación que sean innovadoras y utilicen el mismo lenguaje que sus clientes, con actualización constante de parte de la empresa. (Lujani, 2013)

Este PG despliega un marco teórico rico, pertinente y con precisión terminológica y técnica planteando un recorrido articulado por temáticas relacionadas con la historia de internet, el surgimiento de plataformas y redes virtuales y la figura del prosumidor, para finalmente reflexionar sobre el grado de involucramiento de los consumidores en las campañas que los anunciantes realizan en internet. En vista de esos datos, el ensayo propone la realización de estrategias de comunicación en Social Media, integrando los medios tradicionales con internet en pos de que la comunicación de las empresas se potencie a través del empleo de las distintas plataformas digitales. 
Por su parte, Magdalena Aversa realiza un Proyecto Profesional en la línea temática Empresas y Marcas, focalizándose en el reposicionamiento de una empresa familiar, Un Altra Volta, a través de un restailing visual combinado con herramientas de comunicación 2.0 con el objeto de fidelizar un nuevo target y así expandir el share of market del negocio. 
Aversa argumenta que el reposicionamiento de la heladería Volta surge con la intención de

(…) generar una marca innovadora, nueva, original y que permita a sus consumidores obtener experiencias diferentes y nuevas a través de sus emociones y sentimientos. Por lo tanto, fue indispensable la realización de diversas estrategias pertinentes para la culminación adecuada del PG, tales como la de Branding para solidificar la identidad de marca, marketing con el objeto de estudiar y analizar profundamente el mercado en el cual se encuentra inmerso Volta y así mismo la de comunicación, para detectar la manera más atractiva de difundir el mensaje que la marca desea transmitir a todos los consumidores y de ese modo alcanzar el público objetivo adecuadamente. Cabe resaltar que dicha marca se encuentra desactualizada y al encontrar esta problemática se propuso el reposicionamiento y alcanzar un público de jóvenes que oscilen los 18 y 25 años de edad, y a su vez un rejuvenecimiento importante, que sea vía para alcanzar el público establecido. (Aversa, 2013)

Aprovechar las oportunidades que brinda el Social Media 
Bassat (2001) explica que con el nacimiento de Internet, no sólo ha nacido un nuevo canal de comunicación, ha nacido también un canal de investigación, un canal de venta, un canal de atención y de servicio al cliente. Con Internet ha nacido una nueva generación de consumidores. (Bassat, 2001). Acordando con ésa mirada y considerando que hoy conviven múltiples y novedosas tecnologías digitales a las que acceden las compañías e industrias de todos los tamaños, teniendo una gran oportunidad de darse a conocer a través de los medios de comunicación social. Internet tienen el poder de atraer y captar la atención de una población dispersa geográficamente en áreas muy extensas, superando el alcance ofrecido por los medios de comunicación tradicionales. 
Esta facilidad de propagación se puede aprovechar para entablar conversaciones a partir de las cuales se pueden crear productos, evaluar campañas de comunicación, mejorar el servicio de atención al cliente e incluso establecer relaciones afectivas con los consumidores. La web 2.0 es pues una herramienta perfecta para fidelizar. En otras palabras, el acceso a la tecnología ha permitido un cambio en la balanza de poder, que antes estaba claramente del lado de las compañías y ahora pasa a estar más del lado del consumidor; siendo el público quien tiene un poder de influencia muy grande sobre las marcas. Sobran razones entonces para reconsiderar la labor de los comunicadores para ir más allá de la marca y de una red social; y poner mayor énfasis en el atributo más social de las instituciones, transformando el antiguo proceso de comunicación unidireccional (marca-cliente) en uno bidireccional (clientemarca-cliente), que incluso permita que la comunicación se inicie desde el usuario con el objeto de trabajar juntos en la creación o mejora de productos y servicios.
Recapitulando, este nuevo paradigma asume que la marca se construye así misma colectivamente, y que los clientes están involucrados en el proceso creativo. Así pues, la empresa pasa a ser una agencia de consumidores en la que todos hacen la marca porque se tiene en cuenta la opinión del consumidor y el usuario tiene en cuenta la opinión de otros consumidores. Es decir, a la compañía le llega información del consumidor y al consumidor le llega la información de la marca, esta interacción cierra un círculo social que puede llegar a ser afectivo y que puede y debe actuar en beneficio de ambas partes. 
Finalmente, el éxito de una campaña de Social Media no solo depende de la creatividad de los publicitarios sino de saber hacer un buen uso de las nuevas herramientas digitales en pos de aprovechar todas las oportunidades que las mismas bridan. Partiendo de la posibilidad de propagación viral donde los usuarios comparten información de la empresa de manera fácil y sencilla, hasta el empleo de un adecuado plan estratégico de marketing digital que permita direccionar mayor tráfico hacia la web de la empresa, pudiendo traducirse en mayores beneficios. Parafraseando a Bassat (2001), los publicitarios tienen la difícil tarea de comunicar los valores de una marca con una sola voz, que motive al consumidor a comprar y a repetir la compra. Ello requiere de especialistas de cada disciplina y generalistas que sepan coordinarlas todas, naturalmente también Internet. (Bassat, 2001) 
Por lo tanto, puede afirmarse que una adecuada estrategia de marketing y comunicación digital puede hacer que mejore la reputación y posicionamiento de una empresa en la red. Sin embargo, una mala gestión puede tener efectos indeseados. Por ello, antes de empezar una experiencia con la web 2.0, es necesario conocer los alcances y amenazas del Social Media. Para concluir, es preciso afirmar que ambos trabajos finales, son producciones universitarias trascendentes que enlaza la vida académica con la del publicitario, así como también evidencian la evolución adquirida por las jóvenes al transitar el camino hacia el aprendizaje académico, profundo y significativo. En síntesis, los PG demuestran un esfuerzo por implementar estratégica y eficientemente relaciones 2.0 entre comunicadores, empresas y consumidores.

Referencias bibliográficas 
Bassat, L. (2001) El libro rojo de la publicidad. Barcelona. Random House Mondari, S.A 
Aversa, M. Un Altra Volta. Reposicionamiento de Marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Lujani, M. F. Prosumidores y empresas. Una relación 2.0. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Lic. en Publicidad (UCES). Estudió docencia en (UTN). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria en la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Magdalena Aversa 
Un Altra Volta. Reposicionamiento de Marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo generar un cambio en la imagen de la marca de la empresa Altra Volta y con ello lograr el reposicionamiento esperado para obtener un mayor alcance en el mercado al cual pertenece. 
El PG se inicia explicando a cerca del mercado en general de las heladerías en Argentina, su competencia y demás factores que tienen que ver con el mercado. Igualmente se exponen temas principales y fundamentales para la continuación del proyecto, tales como la identidad y la imagen visual de una marca con el propósito de entender y profundizar la importancia que tienen dichos aspectos para el buen funcionamiento de una empresa. 
Seguidamente se contextualiza a cerca de la importancia del reposicionamiento y posicionamiento de una marca en el mercado en el que se encuentre inmerso. En concordancia, se expone todo aquello que tiene que ver con la marca como tal; en este caso con Volta conocida como una de las mejores heladerías de la capital argentina. 
Finalmente, se establecen las estrategias a tener en cuenta como lo son las de Branding, para sustentar y argumentar en mayor medida la identidad de la marca, la de marketing para conocer en mayor profundidad la situación actual del mercado en el cual se encuentra y para finalizar, la mas importante, la estrategia de comunicación y medios, en la que se establece la propuesta que se va a poner en práctica para lanzar nuevamente al mercado la marca y dar a conocer el nuevo concepto y la nueva imagen que tiene Volta para su público. 
Es así, como se da por culminado el PG y con ello se espera obtener resultados positivos tal cual se han logrado hasta el momento y del mismo modo alcanzar el posicionamiento que la autora desea a través de las propuestas presentadas a lo largo del proyecto.

María Florencia Lujani 
Prosumidores y empresas. Una relación 2.0 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas tecnologías

El Proyecto de Graduación busca analizar los cambios comunicacionales, y estructurales que se han producido en las empresas debido al surgimiento de la figura del prosumidor, potenciada por la expansión de las redes sociales. Su objetivo es indagar acerca de los cambios que han producido las nuevas tecnologías en el rol del consumidor, y cómo las empresas se han adaptado al desarrollo consecuente de la nueva forma de comunicación que ha instalado Internet. 
Para analizar estos cambios, se desarrollaron cinco capítulos que abordan distintos aspectos. En el primero, se desarrolla una breve historia de Internet, resaltando aquellos sucesos que se vieron relacionados con una participación activa de los consumidores. El surgimiento de distintas plataformas y redes permitieron incluir a los usuarios en Internet de distintas maneras, generando que la figura del prosumidor adquiriera más fuerza. Luego, se desarrollaron las características de la figura del prosumidor, para comprender cuál es su forma de involucramiento en los tiempos actuales y como participan en las distintas campañas que las marcas realizan en internet. Aquí se evidencia que las empresas ya consideran a los usuarios como creadores de contenidos, por lo cual se muestran distintos ejemplos donde las marcas han generado distintas activaciones que tienen como objetivo movilizar a los usuarios y generar una participación, que a su vez fortalece el vínculo entre ambas partes. 
Por su lado, los smartphones y tabletas juegan un rol fundamental ya que facilitan el acceso a los contenidos de distintas maneras, y las personas comienzan a buscar activaciones que les permitan pasar de un dispositivo a otro sin complicaciones. Internet va ganando terreno en medios de comunicación más tradicionales, como la televisión, y la publicidad debe comenzar a desarrollar campañas con integración digital. Esto también afecta a las empresas, que ahora deben comprender que las personas acuden a Internet previo a realizar su compra, como para compartir sus experiencias y opiniones sobre algún producto. Las empresas entonces deben comprender que hay una serie de cambios que deben realizar para poder adaptarse a esta nueva figura de consumidor. 
Finalmente, se desarrollan los pasos para realizar una estrategia de comunicación de social media, la cual a la vez debe formar parte del departamento de marketing, publicidad o comunicación de la empresa. Integrar tanto los medios tradicionales como Internet permitirá que la comunicación de las marcas se vea potenciada a través de las distintas plataformas. Se eligió este Proyecto Profesional, ya que cumple con los criterios de la conveniencia, relevancia social y valor teórico. Dentro de la conveniencia, este proyecto analiza el nuevo rol del consumidor dado por los nuevos medios y por ende, ayuda a descubrir cuáles son las cuestiones que deben considerar las agencias y empresas a la hora de desarrollar un plan de comunicación o marketing. Dentro de la relevancia social, el acceso a Internet y los usuarios aumentan día a día, fenómeno que se expande de manera global. Su valor teórico está dado por la definición del nuevo consumidor del siglo XXI. 


El gran cambio. El poder de las redes sociales. fue publicado de la página 31 a página33 en Escritos en la Facultad Nº98

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