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En búsqueda del vínculo empresa-público. Potenciando las estrategias comunicacionales para afianzar el vínculo con un público cada vez más diversi

Sarcinella, Ariana [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº100

Escritos en la Facultad Nº100

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXVII: 4 de septiembre de 2014

Año X, Vol. 100, Septiembre 2014, Buenos Aires, Argentina | 129 páginas

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Introducción 

El gran público ha cambiado como una adaptación inherente a las nuevas estructuras de la sociedad. Satisfacer las necesidades y expectativas de las audiencias presenta un desafío cada vez mayor para todas las empresas. Es por ello que resulta imperativo destinar recursos a la comunicación interna y externa para que, de manera sinérgica, se puedan lograr los objetivos comunicacionales para cada institución.
Por consiguiente, ante el actual escenario, los profesionales de relaciones públicas seleccionan diferentes estrategias que, cargadas de mensajes claves, intentan generar no sólo una imagen positiva sino un vínculo más fuerte con cada uno de sus públicos. Estas características se observan en los diferentes proyectos de graduación.

RSE como gran protagonista comunicacional 
En el Proyecto Profesional de Devoto Ignacio, El beneficio de concientizaRSE. Plan estratégico de reposicionamiento para la institución deportiva River Plate, el autor analiza una problemática actual vinculada a los episodios de violencia que se producen en los espectáculos del fútbol argentino y su repercusión negativa en la imagen de los clubes deportivos del país. Por consiguiente, desarrolla una campaña de Responsabilidad Social Empresaria para el Club Atlético River Plate con el fin de dar una respuesta a dicha problemática desde el campo de la comunicación, concientizando a la población acerca de la necesidad de erradicar la violencia de los espectáculos deportivos y, de esta manera, beneficiar la imagen de la institución al posicionarla como una entidad socialmente responsable.

Fusionando alternativas comunicacionales 
En el PG de Carolina Belén Uhía, El rol de las relaciones públicas en la construcción de marcas. Plan de Relaciones Públicas para Terra Networks Argentina S.A, la autora desarrolla inicialmente los conceptos troncales de las relaciones públicas (tales como identidad, imagen y comunicación corporativa) para luego vincular a la disciplina con el Branding. Posteriormente, la autora presenta 3 casos de organizaciones que ganaron un Premio EIKON (Personal, Arcos Dorados y Gas Natural Fenosa), con el fin de analizar su éxito comunicacional y tomarlo como referente para construir un plan de comunicación para la empresa Terra Networks Argentina S.A., destinado a mejorar su imagen corporativa frente a su público objetivo luego de detectar ciertas falencias comunicacionales en la misma.

Brand PR – Todo es experiencia 
En el proyecto de Florencia Bustamante, Imagen e Identidad en nuevos emprendedores. Estudio de caso – Elena Márquez, la autora desarrolla los conceptos troncales de relaciones públicas tales como imagen, identidad y cultura para luego vincularlos con el marketing. A su vez, postula el concepto de Brand PR como una herramienta innovadora y fundamental para la gestión comunicacional de una organización. De esta manera, busca establecer un posicionamiento diferenciado mediante la creación de experiencias emocionales que vinculen a los consumidores con las marcas. A partir de esto, realiza un plan de comunicación para el centro de belleza Elena Márquez, un emprendimiento que pretende unir el arte con la estética en un mismo espacio, con el fin de posicionarlo en el mercado y fortalecer el vínculo con sus públicos.

Análisis del corpus 
Una vez más se denota con gran nitidez los esfuerzos de los futuros profesionales por lograr la ansiada imagen positiva, pero esta vez, con la enérgica intención de reforzar el vínculo con la audiencia. De esta manera, la valoración de los públicos se potencia radicalmente, evolucionando con rapidez al mismo tiempo que la comunicación. 
Claramente, el desarrollo del hombre ha producido afecciones de diversa índole a nivel planetario. Los resultados negativos de estas mutaciones comenzaron a aparecer y desde allí, se vislumbra una paulatina concientización en la población de iniciar modificaciones para promover un mundo mejor. Sin embargo, es evidente que la violencia de la sociedad se encuentra presente en todos los ámbitos donde los seres humanos coexisten, y el deporte no escapa de ello. Actualmente los incidentes que se desatan en el futbol de nuestro país parecen no tener fin. Si bien estos hechos se observan en otras partes del mundo, en Argentina es una situación recurrente que denota la responsabilidad de toda la sociedad. 
En este contexto, las acciones de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) parecen dar una respuesta a un requerimiento social que se adapta a esta nueva realidad, donde las organizaciones deben ser socialmente responsables en su desempeño, frente a la comunidad donde se desarrollan. Por consiguiente, el proyecto de Devoto remite a esta problemática social, como lo es la violencia en el fútbol de Argentina, para proponer un plan de comunicación de RSE dirigido al Club Atlético River Plate, con el fin de concientizar a la población y, a su vez, mostrar a dicho club como una entidad socialmente responsable y de esta manera beneficiar su imagen.
Por otro parte, el PG de Bustamante se enfoca en el concepto de Brand PR como eje central para sus acciones comunicacionales dirigidas al centro de belleza Estela Márquez. 
Si bien actualmente todos los individuos se han convertido en un receptáculo de múltiples estímulos, la búsqueda de alternativas para direccionar los mensajes en pos de potenciar el vínculo con los públicos no cesa. Ante dicho escenario, el Brand PR se convierte en una herramienta interesante que logra, a través de la experiencia con el público objetivo, fortalecer la vinculación con la organización. Por lo tanto, dentro de esa marea de información se puede crear una recordación más efectiva a través de la vivencia que cada individuo tiene con la empresa. 
Por último, Uhía analiza algunos casos de empresa ganadoras de los premios Eikon, con el fin de proponer un plan de comunicación para la empresa Terra Networks Argentina S.A., destinado a mejorar su imagen corporativa frente a su público objetivo. De esta manera, la autora analiza diversas alternativas para localizar aquélla que se adecúe a dicha organización, a fin de que se puedan resolver ciertas falencias comunicacionales detectadas. 
Cada uno de estos proyectos de graduación direccionan su estrategia comunicacional hacia el mismo lugar: el vínculo empresa/público. Crear un lazo con cada uno de los públicos con los que la organización se relaciona, que sea capaz de sortear las adversidades del entorno, es el principal anhelo comunicacional. Lograr forjar y sostener este vínculo es cada vez más ponderado por las organizaciones, ya que influye y muchas veces determina la existencia de ellas mismas.

Conclusión 
Por todo lo mencionado, resulta interesante lo planteado por Sheinsohn en lo que refiere a la comunicación desde una perspectiva vincular: “Comunicación estratégica propone entender la problemática de los públicos desde una perspectiva vincular, que particulariza la relación que los diferentes públicos mantienen con una empresa dada, ya que: “Entre cada empresa y cada público, se configura un vínculo particular”. (Scheisohn, 1997, p. 115).
De esta manera, si se comprende la problemática de cada pú- blico, con sus necesidades y expectativas particulares, pueden afianzarse los vínculos con la organización de una manera más efectiva y así construir una imagen positiva más estable.

Referencias bibliográficas 
Scheisohn, D., (1997). Más allá de la imagen corporativa. Como crear valor a través de la comunicación estratégica. Buenos Aires: Macchi.

(*) Lic. en Relaciones Públicas (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados. 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Florencia Bustamante 
Imagen e identidad en nuevos emprendedores. Estudio de caso: Elena Marquez – Estética Arts 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación, que se inscribe en la categoría Proyecto profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, aborda el aporte de la disciplina Relaciones Públicas en el desarrollo de un nuevo emprendimiento, específicamente en la importancia de la formación de la identidad y la imagen de las nuevas empresas. 
Desde las Relaciones Públicas se pretende demostrar cómo una correcta gestión de las comunicaciones es necesaria y favorable para el desarrollo de cualquier tipo de organización, tanto para la comunicación con los públicos internos como externos. Partiendo de la conformación de una identidad sólida y definida, que permita proyectar hacia afuera la imagen deseada. 
Asimismo se expone en el trabajo cómo la vinculación de las Relaciones Públicas junto a las comunicaciones de marketing, pueden favorecer el avance y el potencial posicionamiento de una empresa en un mercado. Específicamente de una empresa joven, de un nuevo emprendimiento, con las características y dificultades que presenta un nuevo proyecto que muchas veces no cuenta con la correcta gestión de las comunicaciones. Para ejemplificar, el proyecto expone un plan de comunicación para una pequeña empresa, la peluquería Elena Márquez que pretende posicionarse en el mercado bajo un nuevo concepto: la unión del arte y la estética en un mismo lugar. El desarrollo del plan se ajusta a las necesidades detectadas en el diagnóstico preliminar y limita la estrategia centrándose en el Brand PR como una herramienta productora de historias para la marca. En una era donde el consumidor ya no se conforma con el tí- pico producto o servicio, sino que desea vivir una experiencia, el Brand PR es un nuevo paradigma que nace con las nuevas tecnologías y que transforma a las marcas en fabricantes de historias redituables tanto para los medios como para los consumidores. 
Es decir este trabajo pretende desde las Relaciones Públicas junto a las comunicaciones de marketing y el Brand PR, aportar los conocimientos y las herramientas que puedan ser de utilidad para todos aquellos emprendedores que estén por iniciar su propio proyecto.

Ignacio Devoto 
El Beneficio de ConcientizaRSE. Plan estratégico de reposicionamiento para la institución deportiva River Plate 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Proyecto Profesional y dentro de la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. El trabajo aborda la temática de la violencia en el fútbol desde un punto de vista comunicacional, detectando el impacto negativo que genera esta problemática en el proceso de construcción de la imagen de las entidades deportivas. 
En este sentido, el proyecto se propone comprender los motivos sociales, políticos, económicos y deportivos que llevaron a la institución River Plate a la crisis generalizada en la que se encuentra, efectuando un análisis integral que permita evaluar el impacto de la problemática y elaborar una propuesta de reposicionamiento de su imagen en función de las falencias detectadas en su gestión actual. 
Con este propósito, el proyecto utiliza un marco teórico orientado a la descripción de las principales prácticas, técnicas y herramientas propias de las Relaciones Públicas que permiten la elaboración de un plan de reposicionamiento para el Club Atlético River Plate. Inspirado en la necesidad de estimular la concientización y participación activa de los diferentes públicos en la erradicación de la violencia, el trabajo busca, asimismo, generar un cambio positivo no sólo para la institución, sino también para la sociedad en su conjunto. 
La clave de este proyecto reside en el reconocimiento de la importancia de la práctica de Responsabilidad Social Empresaria dentro de las empresas deportivas, especialmente para hacer visibles sus acciones de desarrollo de la conciencia ciudadana respecto de problemáticas que no afectan a un sector en particular, sino a toda la sociedad. 
La relevancia de este proyecto radica, por ello, en la profundización de los temas más importantes que componen las Relaciones Públicas como práctica profesional, desde el rol de las campañas de comunicación institucional, el manejo de los públicos claves, la gestión de crisis, la construcción y fortalecimiento de la imagen, el manejo de la opinión pública y las diferentes técnicas de comunicación necesarias para el cumplimiento de los objetivos corporativos. 
En este sentido, por las características propias de la problemática y la velocidad de propagación de las informaciones vinculadas con la cobertura mediática de la misma, el plan de reposicionamiento se centra en una fuerte intervención en las redes sociales de las que dispone la institución, creando asimismo canales alternativos de comunicación con los públicos claves. 
De esta manera, en función de la detección de atributos negativos vinculados con la imagen de la institución por parte del público externo, se propone un plan de reposicionamiento tendiente a lograr reducir, a través de la colaboración del club en la erradicación de la violencia en el ámbito del deporte, la crisis de imagen en la que se encuentra la institución, tornando visibles sus acciones y posicionándola como una entidad responsable y socialmente comprometida.

Carolina Belén Uhia 
El rol de las Relaciones Públicas en la construcción de marcas 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo profundizar en la importancia de las Relaciones Públicas en la construcción de marca, y demostrar el rol protagonista de esta disciplina en este proceso a través de la gestión de estos tres elementos: Identidad Corporativa, Imagen Corporativa y Comunicación Corporativa. Por tal motivo, se presenta un Plan de Relaciones Públicas que incluirá acciones que tendrán su anclaje en la Identidad Corporativa con el fin de obtener una Imagen Corporativa más acorde a la esencia de la empresa. 
La empresa seleccionada para el desarrollo de dicho plan es Terra Networks Argentina S.A., un medio de comunicación digital (www.terra.com.ar) que se estableció en el país en 1999. Actualmente tiene presencia en más de 16 países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, México, Perú y Estados Unidos, entre otros. Si bien fue pionero en el rubro de Internet en Argentina, hoy tiene un gran desafío a nivel local: reconstruir la marca. 
Actualmente el conocimiento de marca de Terra Networks Argentina S.A. es bajo, se debe establecer una Identidad Corporativa que coincida lo máximo posible con su Imagen Corporativa a través de una coherente planificación de la Comunicación Corporativa. 
El Plan de Relaciones Públicas se armará en base a la siguiente pregunta: ¿Cómo mejorar la Imagen Corporativa de la empresa frente a su público objetivo?. 
El Proyecto de Graduación presenta marco teórico de fácil lectura compuesto por cinco capítulos, e incluye tres Casos de Estudio. 
Para concluir, se demostrará que para construir una marca es necesario, como primer paso, definir una Identidad Corporativa, y luego plantear la estrategia de Imagen Corporativa seguido por el planeamiento consistente de la Comunicación Corporativa. Estas tres cuestiones son preocupaciones del profesional de Relaciones Públicas, y por ende, el rol que cumple es de gran importancia.


En búsqueda del vínculo empresa-público. Potenciando las estrategias comunicacionales para afianzar el vínculo con un público cada vez más diversi fue publicado de la página 101 a página103 en Escritos en la Facultad Nº100

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