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Aspectos éticos de la publicidad dirigida a niños y adolescentes

Galindo, Pedro; Salazar, David

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº64

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº64

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición XIII br r nEscritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2014 r n

Año XI, Vol. 64, Noviembre 2014, Buenos Aires, Argentina | 98 páginas

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Introducción

Este trabajo tiene como objetivo debatir sobre los diferentes códigos de ética que regulan la publicidad dirigida a niños y adolescentes. Se ahonda, asimismo, en los marcos regulatorios de la publicidad de los códigos de Argentina y de la Cámara Internacional de Comercio. Esta investigación se realiza en el marco del análisis sobre ética y moral de Ricoeur (2002) y el concepto de publicidad de Philip Kotler (2006).

La temática fue escogida por la preocupación que conlleva la mayor influencia de la publicidad en niños y adolescentes, en relación a otros targets etarios. En el marco de esta investigación se entiende como receptores- niños a aquellos que tienen entre 12 años o menos, y como receptores-adolescentes a aquellos entre 18 hasta 12 años. Los intereses comerciales y la búsqueda de los beneficios económicos, una vez más, marcan la elaboración y difusión de programas infantiles. El bombardeo de anuncios de juguetes, de material social, de videos, de películas, de golosinas, de bebidas nutritivas, etc., resulta ciertamente agobiante, si no ofensivo. (Bonete, 1999, p. 49-50) El análisis concluye con una reflexión acerca de la importancia de la regulación en la publicidad infantil.

Desarrollo

La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización, y venta de productos y servicios. La publicidad es o necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo. (Russel y Lane, 1994) Actualmente está presente en cada momento de la vida urbana. La proliferación de publicidades y propagandas llevan al ciudadano a la saturación de información, sin siquiera preguntarse cuál es el efecto, o los efectos, que esta ocasiona. Es evidente que como consecuencia del aumento cuantitativo de los medios y las plataformas comunicativas surge la necesidad de segmentar los públicos y los nichos de consumo con el objetivo de generar una comunicación, en teoría, más pertinente para cada uno de ellos. Por lo tanto cada segmento debe tener un tratamiento especial y adecuado en función de sus necesidades específicas. Dentro de los estudios que relacionan al segmento niñosadolescentes con la publicidad se identifican tres aspectos de especial interés. Primero, lo relacionado con la influencia sobre los valores y los deseos de los niños. Según Martínez (2005) es esta la problemática más importante pero resulta difícil de ser demostrada empíricamente. En segundo lugar, la inculcación de valores de los adultos en los niños. Esto es considerado un efecto global propiciado por la publicidad y por los programas de televisión. El tercer aspecto es la homogeneidad de los gustos infantiles, algunos de carácter global. Debido a que la publicidad es un gran difusor de valores, comportamientos, culturas y estilos de vida es que se hace cada vez más preocupante una adecuada regulación de la práctica en general, y de la publicidad infantil, en particular. En este sentido, Ricoeur (2002) entiende por ética la aspiración de una vida cumplida bajo el signo de las acciones estimadas buenas; y por moral, el campo de lo obligatorio, marcado por las normas, las obligaciones, las prohibiciones, la exigencia de universalidad y el efecto de coerción. Según el autor la aspiración ética se define por tres términos: tender a la vida buena con y para los otros, en instituciones justas. Dentro del campo de la publicidad hay diferentes códigos y organizaciones a nivel local y nivel internacional que aportan normas con el fin de regular la publicidad a nivel nacional e internacional. La misión del consejo de autorregulación publicitaria de argentina (CONARP) es velar por la práctica de la autorregulación publicitaria ejercida por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. El objetivo final es promover una publicidad responsable como práctica integral que genera responsabilidad social. La Cámara de Comercio Internacional (ICC por sus siglas en inglés) cumple con un rol regulador y establece una posición en la que le permite señalar importantes directrices sobre mercadotecnia y publicidad. Ha sido líder en la formación de regulaciones sobre mercadotecnia y publicidad a nivel mundial desde el año 1937. También ha servido de fundamento para el desarrollo de organizaciones de autorregulación alrededor del mundo. El Código consolidado de prácticas publicitarias y mercadotecnia sirve como guía a las empresas, agencias de publicidad y a la sociedad en su conjunto, al señalar las diferentes pautas éticas que permiten la existencia de un entorno equitativo, disminuyendo la necesidad de restricciones legislativas. Los códigos éticos de estas dos instituciones indican expresamente una regulación específica para el segmento niñoadolescente. En el caso de la ICC se encuentran en el artículo 18; y en el código de la CONARP los artículos desde 33 hasta 38, inclusive junto a todos sus incisos. Tanto los códigos de la ICC Y de la CONARP indican que está prohibida todo mensaje comercial que promueva la venta de productos no aptos para el uso de niños y adolescentes. Ambos códigos coinciden en que los avisos no deben minar o socavar conductas, valores y estilos de vida positivos y socialmente correctos, y no deben perjudicar el correcto desarrollo del menor. También coinciden en que los mensajes no deben “abusar de la inexperiencia”, ingenuidad ni credulidad natural que presenta este segmento en particular. En relación a la información del precio, el ICC menciona la prohibición a realizar acciones que generen “a una percepción irreal en los niños y jóvenes sobre el costo o valor del producto”. Respecto a esto, el CONARP se muestra más permisivo en cuanto a que si el valor es mencionado en alguna pieza publicitaria, esta mención debe especificar claramente qué artículos son los que se incluyen en el valor publicado.

No debe obviarse que la publicidad tiene como objetivo persuadir, informar y recordar la promoción masiva de productos y servicios, por medio de la difusión de mensajes que influyen al público. De esta manera genera una determinada imagen de marca o empresa, creando notoriedad y posicionamiento en el mercado despertando interés en los productos y servicios que la organización ofrece. Los productos que ofrecen los anunciantes a través del mensaje comercial a niños y adolescentes, pueden categorizarse de la siguiente manera: sector alimenticio (dentro del que podemos encontrar diferentes tipos de ofertas. Los anunciantes suelen ser cadenas de comida rápida y bebidas, aunque existen otros anunciantes que promueven comida sana); segmento de juguetes (que capta una gran parte del interés del target aquí analizado); y una diversidad de servicios que van dirigidos a este público en especial.

Conclusiones

Los existentes códigos de ética publicitaria han logrado coincidir en la definición de la infancia como una categoría psicosocial evidentemente diferente a la que el mundo adulto presenta. Por consiguiente surge la necesidad separarlo para una investigación más detallada. Así es como actualmente podemos verificar la existencia de una regulación específica para el segmento niños-adolescentes con el fin de no borrar las barreras de lo ético en cuanto a actividad publicitaria se refiere. Cabe enunciar, pues, que con la proliferación de los medios de comunicación en la sociedad moderna surge de inmediato la necesidad de ser más estrictos con su regulación, más aún con aquella referida a la publicidad dirigida a niños y adolescentes (segmento de población más influenciable del mercado).

Bibliografía

Bonete Perales, E. (1999).

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“Conclusión: Comunicar es convivir” y “Glosario” en Salvemos la Comunicación. Barcelona: Gesida.


Aspectos éticos de la publicidad dirigida a niños y adolescentes fue publicado de la página 36 a página37 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº64

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