1. Diseño y Comunicación >
  2. Publicaciones DC >
  3. Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº64 >
  4. Las relaciones públicas encuadradas en la teoría crítica

Las relaciones públicas encuadradas en la teoría crítica

Martínez, Victoria; Vera Fernandez, Gabriela; otros

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº64

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº64

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición XIII br r nEscritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2014 r n

Año XI, Vol. 64, Noviembre 2014, Buenos Aires, Argentina | 98 páginas

descargar PDF ver índice de la publicación

Ver todos los libros de la publicación

compartir en Facebook


Licencia Creative Commons Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

Introducción

El ensayo aborda la temática de las relaciones públicas vinculada con la teoría crítica y tradicional, además de también incorporar el concepto de interdisciplinariedad. La hipótesis que guía el análisis es que “es posible encuadrar a la disciplina de las relaciones públicas dentro del marco de la teoría crítica, atribuyéndole distintas funciones a las aceptadas convencionalmente en la actualidad”. Con el propósito de esclarecer conceptos indispensables para la compresión de este ensayo, se procederá a definirlos. En principio, se considera necesario definir el ejercicio de las relaciones públicas tomando en cuenta que son estas las que abarcaran la totalidad del escrito. Las relaciones publicas “constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público” (Fernández Escalante, F. 1999).

Aunque el presente ensayo se vaya a desarrollar dentro de los márgenes del ámbito empresarial, las relaciones públicas se dan en distintas esferas de la vida cotidiana, como lo son el gobierno, los negocios o industrias, los asuntos sociales, las instituciones educacionales, hospitales, asuntos internacionales y en definitiva cualquier institución. Los parámetros de la profesión se sintetizan en el asesoramiento basado en la conducta humana. Es decir, las distintas problemáticas a las que se enfrenta un relacionista público pueden encontrarse desde la investigación de la opinión pública, hasta el manejo de una crisis. Además, debe recalcarse que no se trata de una disciplina autónoma sino de una interdisciplinar ya que evoca a la idea de intercambio entre publicidad, marketing, comunicación, y todas aquellas áreas que busquen resolver cuestiones comunicativas al interior de una empresa.

A lo largo de este trabajo, también se hará referencia a los conocimientos postulados por el filósofo alemán mencionado anteriormente, Jürgen Habermas. Éste pertenecía a la Escuela de Frankfurt en Alemania, caracterizada por ser una institución de investigaciones sociales de ideología marxista. Dicha escuela cuestionaba enormemente la teoría tradicional, o positivista, la cual era considerada como la concepción clásica de la teoría. La teoría tradicional consideraba que era posible llegar a la verdad universal por medio de la razón y el método. Además, concebía a la teoría como un sistema deductivo de hipótesis creadas por la mente que puedan llegar a ser verificadas por la experiencia, concluyendo que podían unificarse ciertos principios científicos y de carácter objetivo. Desde esta perspectiva, se considera que en el proceso de pensamiento es la teoría la que determina a la praxis. Comprendemos a la teoría como un sistema constituido por un conjunto de hipótesis, es decir que corresponde a un mundo inteligible. Mientras que cuando se habla de praxis, se hace referencia a los condicionamientos reales de la experiencia. Es así que la teoría tradicional considera a la razón como la capacidad de desarrollar un pensamiento puro armónico, llevándolo a la vida cotidiana. Sin embargo, los estudiosos de la escuela de Frankfurt rechazaban la teoría tradicional por considerar que no era posible el conocimiento desinteresado. Es decir que éstos debatían que todo conocimiento era impulsado por un interés de carácter personal y subjetivo. Estos, por su lado, desarrollaron el concepto de la “teoría crítica”, la cual postula que no existiría el pensamiento objetivo, y que esto sería una mera “ilusión objetivista”. Es decir que por el solo hecho de que quien investigue sea un sujeto inmerso en un contexto cultural, no sería posible alcanzar la verdad universal. En la teoría crítica, se distingue que la praxis es la que determina a la teoría. En definitiva, son estos conceptos los que le darán mayor claridad y contribuirán a la comprensión de la idea que se defenderá a continuación.

Desarrollo

Con el fin de retomar el rumbo de este escrito, es adecuado plantear la hipótesis que funcionó como motivación del desarrollo del mismo. Desde nuestro concepto, es posible encuadrar a la disciplina de las relaciones públicas dentro del marco de la teoría crítica, atribuyéndole funciones distintas a las aceptadas convencionalmente por los miembros de la sociedad en la actualidad. Sin embargo, actualmente, el ejercicio de las relaciones públicas está estereotipado por la comunidad como un mero desarrollo de acciones de persuasión y dominación de público objetivos a partir de determinadas empresas. Con esto, se estimaría que cada una de las organizaciones que posea un grupo de relacionistas públicos, lograrían colocar a los distintos sectores de la sociedad bajo un pensamiento uniforme y positivo sobre la institución en cuestión, favoreciendo así el apoyo y consenso de ambos, logrando así llegar al posicionamiento deseado. A pesar de esto, resultaría importante resaltar que, décadas atrás, no era indispensable la existencia de un departamento de relaciones públicas en las empresas u organizaciones, como lo es actualmente. Esto se debe a los numerosos cambios en el pensamiento de los miembros de la sociedad con respecto al ámbito político, económico, social, laboral, lo que se complementa a su vez, con el incremento y el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación, entre otros aspectos. Gracias a esto, los públicos se vieron tentados a manejar mayor cantidad de información sobre diferentes temáticas, como podrían ser de conveniencia económica, laboral, personal, que determinarían su vida tanto cotidiana como profesionalmente. Por lo tanto, tuvieron la necesidad de aceptar las nuevas reglas del juego, adaptarse, y aprender a comunicarse día a día enfrentando los cambios que puedan aparecer. Además, a los cambios expuestos anteriormente, se le podrían sumar los correspondientes a las disciplinas que permiten reconocer a las relaciones públicas como el resultado de un conjunto de especialidades, considerándola así como interdisciplinaria. Esto último, evoca a la idea de intercambio entre publicidad, marketing, comunicación, y todas aquellas áreas que busquen resolver cuestiones comunicativas al interior de una empresa. Dando por sentado, que las modificaciones que se den en cada uno de estos ámbitos, afectarían directamente y alterarían el desempeño de las actividades y acciones de las relaciones públicas. En contraposición al pensamiento generalizado en base a esta disciplina, con respecto a la persuasión y dominación de públicos, se podrían reconocer diferentes situaciones que estructuran el desarrollo de distintas acciones aplicadas para resolver problemáticas, que afectarían a determinadas empresas inmersas en un contexto social-cultural compartido. Una de las tareas más importantes del relacionista público, en su desempeño empresarial, es el desarrollo de un programa especializado, el cual determinaría sus acciones, además de contribuir a una “mejor llegada” hacia el público a quien se dirige. Este programa, sea a mediano o largo plazo, está delimitado por las siguientes fases: investigación, diagnóstico, planificación y propuesta de una serie de acciones de comunicación para solucionar el problema en cuestión, puesta en marcha las acciones, control, y –por último– adaptación y corrección del programa. Mediante la determinación de estos pasos, se llegaría al método utilizado por los relacionistas públicos generalmente para el tratamiento de diferentes problemas comunicacionales que afectan a las diferentes empresas cotidianamente. Es conveniente recalcar que se considera que dentro de las problemáticas de las que se ocupa un profesional en relaciones públicas, se podrían diferenciar las que se mencionan en el siguiente párrafo. Los asuntos a mencionar, que desempeña un profesional de este tipo, no se encuentran directamente relacionados con la dominación de públicos, sino más bien con la justificación que encuadraría a la misma en la posibilidad de ser considerada dentro de la teoría crítica. El ejercicio de dicha disciplina, se cree que desempeñaría acciones para enfrentar crisis institucionales, desarrollar responsabilidad social empresaria, organización de eventos, entre otras cosas. Cuando se habla de crisis, se hace referencia a una situación de máximo riesgo y mínimo control, la cual podría convertirse en oportunidad y cambio o no. Por esto, los relacionistas públicos de las empresas, deben estar preparados para enfrentarlas, superarlas y no dejarlas pasar, es decir tratando de prevenirlas. Dicha situación problemática, está estrechamente relacionada con la actividad que realiza la empresa. Algunos casos considerados como crisis podrían ser:

(…) el cierre de una planta, los recortes de personal, la retirada del mercado de un producto defectuoso (o no), la contaminación ambiental, el robo de información privilegiada, la corrupción como forma de gestión, las fusiones empresariales, los expedientes de regulación de empleo, las deslocalizaciones, un fallo humano con consecuencias para la salud o seguridad de los consumidores y un largo etcétera son situaciones de crisis susceptibles de dar lugar a noticias en los medios que afectan por igual a empresas familiares, pequeñas y medianas compañías y multinacionales, y que requieren la intervención de los responsables de las empresas. (Alcat, E. 2005)

Un ejemplo ilustrativo de esto sería el caso de Mc Donald’s en el año 2003, correspondiente al fallecimiento del niño de siete años, debido a la ingesta de una hamburguesa en mal estado en la ciudad de La Plata, Buenos Aires, Argentina. Especialistas afirmaron que el niño padecía de síndrome urémico hemolítico, enfermedad que se contrae por la ingesta de carne mal cocida portadora de la bacteria Escherichia coli, lo que provoca insuficiencia renal, anemia y alteraciones neurológicas.

Dicha crisis fue superada debido al buen manejo de la comunicación con los públicos tanto interno, los que informarían a los consumidores, y externos, los cuales no perdieron la confianza que poseían con respecto a la marca. Mc Donald´s, llevo a cabo el proyecto “cocina a puertas abiertas”, además de demostrar su preocupación y compromiso con la resolución del problema mediante su equipo de relacionistas públicos. También, asumieron la responsabilidad de mantener siempre informados y brindando apoyo a los familiares de la víctima, sin hacer oídos sordos a la situación. El ejemplo anterior demuestra un caso de enfrentamiento y resolución satisfactoria de una crisis por medio de los relacionistas públicos, que en el caso de que se la hubiera dejado de lado, como lo hizo LAPA luego de un accidente aéreo, se podría haber corrido el riesgo de cierre de la empresa. Esta institución aérea, realizó todo lo que no se debe llevar a cabo durante una crisis institucional, lo que desembocó en su cierre, luego del accidente en Aeroparque, Buenos Aires, Argentina. Otra de las acciones que permitiría pensar a la disciplina de las relaciones públicas encuadrada dentro de una teoría crítica, sería el ejercicio de la responsabilidad social empresaria. Esta última, prevería y atendería no sólo las necesidades o características propias de un producto o servicio, sino también que consideraría el nivel de compromiso de la empresa con la sociedad, siendo ponderado cada vez con mayor incidencia en las expectativas de los consumidores. Un caso que ejemplificaría dicha acción, sería la empresa Wendy’s, la cual desarrolla el “Elderly Lunch Project”, patrocina uniformes, apoya programas de reciclaje, posee empaques ecológicos, además de poseer un programa para la protección de animales, entre otras actividades que contribuyen al mejoramiento social. No debería limitarse el ejercicio de la profesión de las relaciones públicas, como se ha sostenido a lo largo del desarrollo del presente ensayo, sólo a la dominación, persuasión, resolución de crisis, a la responsabilidad social empresaria; sino que, además de esto, debería tenerse en cuenta el compromiso social y personal asumido por dichos profesionales con respecto a grupos sociales marginados. Entre estos, se podrían enumerar como ejemplo, el asesoramiento a ONG y fundaciones, campañas solidarias, que intentarían mejorar algún aspecto significativo de la sociedad. Con esto, se intentaría resaltar el sentimiento de compromiso que es propio de la formación de un relacionista público, relacionado con su desempeño. Además, sería característico de estos profesionales, no sólo el beneficio de la empresa, sino también el del público; es decir, la tarea de un relacionista público sólo estaría completa si ambas partes se ven beneficiadas a fin de cuentas. Con estos ejemplos tomados de empresas activas e internacionales, se podría respaldar el punto de vista planteado desde un principio en este escrito. Reforzando así, la postura aún vigente de Habermas sobre la teoría crítica, en contraposición a la teoría tradicional.

Conclusiones

Gracias a las observaciones expuestas en el presente ensayo, se podría reafirmar que la consideración del ejercicio de las relaciones públicas como un mera herramienta de persuasión y dominación de públicos objetivos de empresas es errónea, ya que, como se vio reflejado a lo largo del desarrollo de este escrito, las acciones de relaciones públicas se ven complementadas por diferentes herramientas de comunicación y planificación, que podrían ser utilizadas para la resolución de diferentes problemáticas que podría llegar a atravesar una organización. Por lo tanto, no necesariamente un relacionista público debería ser capaz de llegar a los miembros de una sociedad, sino que fundamentalmente debería resolver problemas internos de la empresa en la que se encuentra ejerciendo su profesión. Con esto, sería necesario resaltar la consideración de que lo interno incide sobre lo externo, y viceversa. Teniendo en cuenta que la motivación de este ensayo fue la determinación de la posición de la disciplina dentro de la teoría crítica, es indispensable aclarar que el ejercicio de la misma no debe ser solo considerado estereotipadamente como un arma para capturar y aprisionar públicos, sino como una profesión encargada de temas empresariales tanto internos, como sería una crisis institucional, como externos, en el caso de una campaña de responsabilidad social empresaria. Concluyendo, actualmente, es necesario reconocer que, las nuevas actividades reclaman nuevas normas. Además, los relacionistas públicos deben inspirar al público al que se dirigen, y a su vez, estar a cargo de diferentes aspectos comunicacionales e informativos que podría atravesar una empresa. No hay que olvidar que para esto se necesita a veces una dosis extra de propia inspiración. Por lo tanto, esta es la esencia que necesitaría un profesional en relaciones públicas, para encarar esta disciplina desde una perspectiva verdaderamente crítica y auto-reflexiva.

Bibliografía

Alcat, E. (2009).

Seis recetas para superar la crisis. s/d: Alienta. Amado Suárez, A. (1999).

Comunicaciones públicas: el modelo de la comunicación integrada. s/d: Temas. D’atri, D. (1999).

Manejo de crisis: las lecciones del caso LAPA”. Recuperado de: http://edant.clarin.com/suplementos/economico/1999/09/19/o-01301e.htm Habermas, J. “Conocimiento e interés” en: Ciencia y técnica como ideología. Ander Egg, E. (1994).

“Qué es y qué no es la interdisciplinariedad”, en: Interdisciplinariedad en educación. Buenos Aires: Magisterio Rio de la Plata.


Las relaciones públicas encuadradas en la teoría crítica fue publicado de la página 37 a página40 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº64

ver detalle e índice del libro