1. Diseño y Comunicación >
  2. Publicaciones DC >
  3. Escritos en la Facultad Nº102 >
  4. Craneando publicidad efectiva

Craneando publicidad efectiva

Diez, Solange

Escritos en la Facultad Nº102

Escritos en la Facultad Nº102

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXVIII: 9 de diciembre de 2014

Año X, Vol. 102, Diciembre 2014, Buenos Aires, Argentina | 164 páginas

descargar PDF ver índice de la publicación

Ver todos los libros de la publicación

compartir en Facebook


Licencia Creative Commons Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

Para comenzar es preciso entender la publicidad como una disciplina primero y seguidamente como una técnica de comunicación, que se inserta dentro del campo de estudio de las ciencias de la comunicación, y que surge con objetivos muy específicos y puntuales, que están relacionados muy estrechamente con estrategias comerciales y de marketing de las empresas. (Roig, 2011) 

Ciertamente, la publicidad forma parte de una estrategia de comunicación de una compañía cuyo objetivo es dar a conocer información para seducir a alguien a comprar algo. Para que este propósito se cumpla, es preciso que el público a quién esa información está destinada preste atención, la encuentre de interés y en consecuencia actúe comprando. Básicamente, los publicitarios trabajan construyendo ideas impactantes y relevantes para persuadir a los consumidores. 
En la jerga publicitaria es muy utilizado el término cranear en referencia a pensar una idea creativa. La Real Academia Española lo define como “inventar o descubrir la solución a un problema” (2014). Por lo tanto, cuando los publicitarios hablan de cranear significa que están pensando intensamente algo, tal vez una campaña, un mensaje o una solución original que resuelva un asunto planteado por el cliente a la Agencia de Publicidad. 
Según Bonta y Farber (1994) el rol de publicidad puede variar según los objetivos de la empresa anunciante siendo los más frecuentes: informar, recordar, establecer un vínculo afectivo o racional entre las necesidades del consumidor y las cualidades del producto/servicio. Otras veces busca modificar la manera de pensar de las personas o bien reforzar lo que gente ya sabe sobre un producto o servicio. (Bonta y Farber, 1994) 
Por su parte, las ideas son la materia prima de una Agencia de Publicidad y requieren de una alta dosis de creatividad para producir un efecto diferenciador ante la competencia. En este contexto, la desavenencia entre una idea común y una idea creativa es que la segunda hace nacer conceptos, visiones de la realidad, inventos o teorías antes no existentes pero con la salvedad que siempre surgen del producto y están al servicio de éste. Por dicha razón, es posible identificar la desigualdad entre creatividad y creatividad publicitaria, en cuya última acepción implica mensurar los resultados, bien sea en forma de ventas, o bien en su poder de influir en las actitudes de los públicos para los que fue creada. (Bonta y Farber, 1994) Ricardo Cordero revela en su libro Publicidad con los pies en la tierra que: 

(…) detrás de los avisos más atractivos suelen existir vacíos alarmantes; la pantalla de televisión está plagada de malos comerciales muy bien filmados. Otras veces, excelentes ideas para vender un producto o un servicio suelen verse malogradas por la forma chata, sin brillo con que las mismas fueron expresadas. Analizar la publicidad a la luz de lo que se ha expuesto es la forma racional que permite separar la buena comunicación de la que no lo es. Es también con seguridad, la pauta que permitirá diferenciar la publicidad efectiva de la meramente barullera. (Cordero, 1994, p.117)

Aquí conviene detenerse un momento y reflexionar sobre la efectividad publicitaria de aquellos anuncios que entretienen con una buena historia, pero que el target no logra recordar la marca, es decir la gente expresa que le gustó pero no saben a qué empresa o producto se refiere el aviso. Sin embargo, si se toma en cuenta el enfoque planteado en este artículo, toda publicidad surge con un fin comercial, en este sentido la única publicidad buena es la que ayuda a vender, independientemente si gusta o no. Acordando con la mirada de Cordero (1994), “ningún aviso que no reporte ventas cuando eso es lo que se busca, puede considerarse creativo. Mientras que ningún aviso que ayude a vender es malo” (Cordero, 1994, p.55) 
Si se examina brevemente el mercado publicitario se detecta que existen múltiples anuncios que estética y técnicamente son excelentes, avisos memorables por el chiste o la historia pero que no logran asociarse a una marca. Pues, cuando ello ocurre, podría afirmarse que el cliente desperdició su dinero. Prosiguiendo con el tema, también es posible hallar numerosos comerciales que artísticamente no son muy convincentes, sin embargo logran brillantes resultados en las ventas. Sin dudas, este tipo de creatividad es efectiva aunque el aviso “no guste”, evidentemente sirve. 
Valga la verdad: la publicidad es efectiva cuando explícita o implícitamente logra persuadir al target y lo impulsa a una acción. La publicidad sirve cuando cumple con el objetivo por el cual se ideó, y sólo en ese caso es publicidad efectiva. En este sentido, todo lo anterior infiere en que la creatividad publicitaria debe ser estratégica porque no sólo busca agradar, sino incrementar las ventas o reforzar la imagen de una marca. Según Reynoso (2011) en el libro La estrategia creativa en los últimos años, los festivales de creatividad publicitaria globales han incorporado la modalidad de premiar a la efectividad publicitaria de aquellas campañas que demuestran que logran un impacto medible y probado en los negocios de los clientes. Entendiendo por publicidad efectiva aquella que afecta el comportamiento del consumidor, la equidad de marca, las ventas, y si se puede determinar, el beneficio (Roig, 2011). Por lo tanto, hoy estamos frente a festivales que históricamente fueron creativos como Cannes y que por suerte incluyen la efectividad como una nueva categoría de premiación de campañas, en las que se evalúan tres aspectos: la estrategia en un 25%, la idea en un 25% y los resultados en un 50%. 
En síntesis, la búsqueda de originalidad para cranear ideas, es precisamente lo que tiene tanto peso en el mundo de la publicidad. Sin originalidad no hay creatividad. Pero repito, la creatividad es importantísima aunque debe ir acompañada de resultados, para no quedar simplemente como una anécdota divertida que no redituó en mucho. 
Por último, es preciso recomendar a las nuevas generaciones de publicitarios que es clave para la profesión cranear avisos que cumplan con los objetivos de los clientes y enfocarlos con sólidas argumentaciones, para que esas ideas sean recordadas por el target, no sólo como un buen acto creativo, sino como anclaje con la marca. (Roig, 2011). Aquellos publicitarios que dirijan sus esfuerzos a elaborar ideas con el único fin de que “gusten o entretengan” sólo lograran acrecentar su propio ego sin haber cumplido cabalmente su tarea. Pues, una mente creativa que no genera resultados, no es del todo plausible en esta industria.

Un breve resumen de los Proyectos de Graduación aprobados 
El recorrido de los Proyectos de Graduación (PG) de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo evaluados en el tercer ciclo del año 2014, denotan los conocimientos incorporados a lo largo de la carrera publicitaria de diez estudiantes que enlazan a través de sus producciones, la vida universitaria con la incipiente labor profesional. 
En esta oportunidad, sólo un PG responde a la carrera de Dirección de Arte Publicitario, mientras que los nueve trabajos restantes refieren a la Licenciatura en Publicidad. Algunos encuadran en la categoría Ensayo donde los autores se interrogan, examinan y atraviesan sus objetos de estudio a través de la reflexión. Mientras que la mayoría de los trabajos se enmarcan en la categoría Proyecto Profesional caracterizándose por la elaboración de desarrollos proyectuales vinculados con el campo profesional publicitario, partiendo del análisis de una necesidad y culminando con la creación de una propuesta. A continuación se detallarán algunas reflexiones y aportes que se disparan a partir de la lectura los Proyectos de Graduación. Comenzaremos con el PG de David Mckinley, titulado Advergaming. Marketing no tradicional a través de publicidad en videojuegos (Mckinley, 2014), inscripto en la categoría de Ensayo y en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. La temática abordada resulta pertinente para la carrera del autor al focalizarse en el valor agregado que brinda el Advergaming como herramienta publicitaria. El PG plantea una investigación actualizada y novedosa consistente en la presentación de tres formatos específicos de publijuegos como: advergames, in-games y transmedia, profundizando en cada uno de ellos con ejemplos y reflexionando críticamente sobre sus ventajas, oportunidades y amenazas como estrategias de marketing no tradicional para las marcas. Este ensayo despliega un marco teórico pertinente que se enriquece con la mirada del autor y la relación abordada a través de la elección de tópicos ligados con la Psicología, el Marketing y la contraposición con los medios de comunicación tradicionales. Asimismo el PG introduce al lector en un novedoso concepto: gamificación; que además asocia con los prosumers, rol del Advergaming y sus aportes como estrategia BTL para las empresas. 
Por su parte, el Ensayo de Jennifer Blanco Monzón, titulado Paradigmas de la Dirección de Arte. Un viaje a la evolución continua (Blanco Monzón, 2014), se inscribe en la línea temática de Historia y Tendencias. El escrito despliega un recorrido articulado por tópicos vinculados con la historia de la Publicidad a partir de la década del 50 y su evolución hasta estos días profundizando en la actividad del Director de Arte (DA) dentro de una Agencia de Publicidad. Blanco Mozón (2014) construye un marco teórico adecuado que se complementa con el análisis de la serie Mad Men como caso de estudio, para luego reflexionar sobre las diferentes áreas que componen una agencia, su transformación con el paso del tiempo y por último cómo fue la evolución del rol del DA. A continuación, se detallará la relevancia temática, el aporte disciplinar y originalidad de los siguientes ocho PG pertenecientes a la categoría Proyecto Profesional y que plantean tanto planes de imagen y comunicación institucional, generación de emprendimientos como también reposicionamiento de empresas. 
En primer lugar, la propuesta profesional de María Emilia Torre se denomina Pirar, espacio alternativo para músicos independientes. Desafíos en el mundo publicitario orientado a la música (Torre, 2014). El mismo se encuadra en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. La autora propone crear Pirar, un emprendimiento que funcionará como un espacio cultural alternativo para músicos independientes. El PG atraviesa todos los aspectos que implican la construcción de una empresa y está acompañado por un análisis y exploración de diversas fuentes bibliográficas que se combinan con un trabajo de campo y un adecuado recorte del problema. Se valora el enfoque innovador y experimental del campo profesional, partiendo de una oportunidad detectada por la autora y que da origen a un emprendimiento destinado al mercado musical. 
Por otro lado, Milena Rodríguez Casallas elabora el Proyecto Profesional titulado Reposicionamiento para Indumentaria Infantil. HyL: Branding y experiencia en la gestión de marca (Rodríguez Casallas, 2014), el cual se encuadra en la línea temática de Empresas y Marcas. El mismo proponer reposicionar una pyme familiar y explorar el empleo de recursos de diseño, que la autora plasma en el Cuerpo C del PG sumado a estrategias de comunicación, más acordes con los nuevos tiempos. El escrito plantea ciertas dificultades sin embargo, se valora la elaboración de un marco teórico pertinente a la disciplina publicitaria y la propuesta de restiling visual acompañado por la estrategia de marketing y comunicación que implica principalmente la profesionalización de la empresa HyL para fortalecer el posicionamiento de la marca de indumentaria infantil. Rodriguez Casallas (2014) detecta las oportunidades y amenazas del rubro, contextualiza al lector en el mercado colombiano y contempla a los competidores y target con precisión. 
Avanzando nos encontramos con el Proyecto Profesional, Senderos. Camino al éxito perteneciente a Anaclara Revori. El mismo propone un plan de branding para un nuevo complejo hotelero en Villa Gesell. El trabajo explora y propone estrategias de comunicación interna y externa para posicionar la pyme con bajo presupuesto publicitario. Revori (2014) sustenta su propuesta poniendo en prácticas varias teorías y herramientas del marketing mix, como por ejemplo: matriz BCG, ANSOFF, análisis PESTL y FODA, aunque con poca profundidad. Si bien las propuestas de marketing y de comunicación son adecuadas se recomienda a la autora mejorar las tácticas con acciones más creativas, estratégicas y diferenciales que permitan posicionar a Senderos frente a sus competidores. De esta manera, además logrará explicitar su aporte como profesional de la Publicidad en la compañía. En la misma línea temática, Camilo J. García Cepeda (2014) en su proyecto de grado titulado, Hotel Villa Victoria de Tigre: Único y natural. Reposicionamiento a través de una estrategia de branding y marketing (García Cepeda, 2014). Parte de la observación de ciertas falencias en el Hotel Villa Victoria de Tigre y culmina con la elaboración de un proyecto destinado a resolverlas. El PG expone un recorrido enlazado por diferentes autores y tópicos que abordan temáticas relacionadas con la identidad e imagen, el marketing, posicionamiento y las comunicaciones. García Cepeda trata con precisión los conceptos, destacando tanto el análisis del escenario local respecto al mercado turístico como las actitudes del potencial consumidor del servicio; sin embargo se recomienda que las propuestas presenten mayor creatividad e innovación. El autor a través del PG aborda reflexiones académicas coherentes relacionadas con la investigación efectuada y las resoluciones cumplen con los estándares profesionales, vislumbrándose oportunidades reales para implementar el proyecto profesional. 
Mientras tanto, el Proyecto Profesional titulado Vamosdegira. Vamosdegira.com enmarcado dentro de la misma línea temá- tica, Empresas y Marcas, corresponde al estudiante Joao G. Mallmann Hermes, quien se expresa como creador de una red social denominada Vamosdegira.com, al detectar una oportunidad de negocio para un nicho de mercado destinado a jóvenes interesados en la noche porteña. La temática resulta acorde para la disciplina y denota actualidad al referenciar y proponer explorar aplicaciones de la web 2.0, aunque la estrategia creativa, las acciones de marketing y el empleo de herramientas publicitarias online recomendadas por el autor son elementales. Mallmann Hermes (2014) a través de su PG conecta la disciplina publicitaria con el entorno digital y lo atraviesa con el análisis del target, el branded content, el rol del community manager así como también las oportunidades y amenazas del contexto y del medio en sí, necesarias para posicionar su proyecto profesional. 
Por otro lado, It Green. Posicionamiento para soluciones innovadoras (Diaz Moreno, 2014) es el PG perteneciente a David Diaz Moreno (2014) egresado también de la Licenciatura en Publicidad y cuyo Proyecto Profesional se inscribe en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación y se centra en el reposicionamiento de la marca colombiana, It Green. El escrito atraviesa todos los aspectos que implican la construcción de un posicionamiento efectivo, recorre varios tópicos ligados al marketing ecológico, analiza con profundidad el mercado colombiano y contextualiza al lector tanto en la categoría del negocio como en el rubro de plásticos biodegradables, específicamente. Este proyecto se focaliza en el valor agregado que puede brindar la eficaz implementación de las herramientas de la Web 2.0 para pequeñas y medianas empresas, aunque alcanza reflexiones académicas poco profundas. 
En cuanto al PG de María Agustina De Marco, Cup&Cakes Veganos. Estrategia de Branding para una marca gastronó- mica, el mismo se encuadra en la línea temática de Empresas y Marcas y propone un plan de branding para un emprendimiento relacionado con la repostería vegana. El escrito denota actualidad al referenciar leyes vigentes y sumadas a ello, el análisis profundo de un mercado tan en boga en Argentina. La autora parte de una necesidad detectada, la analiza para finalmente dar origen a la propuesta para la marca, Cup&Cakes Veganos. El trabajo aborda reflexiones académicas coherentes y relacionadas con la investigación efectuada previamente alcanzando resoluciones que cumplen con los estándares de un egresado en publicidad. 
Finalmente, Ingrid Cortes (2014) plasma su preocupación por reposicionar una empresa familiar sugiriendo la implementación de diversas estrategias de marketing y comunicación en un PG denominado: Elton. Rebranding de una Empresa Familiar. 
El escrito posee un desarrollo conceptual correcto articulado por temáticas vinculadas con el fortalecimiento de la marca Elton, en pos de optimizar los recursos y oportunidades de venta. La autora construye un marco teórico pertinente, asimismo propone una estrategia de comunicación que contempla tanto medios tradicionales como también redes sociales. Asimismo, el Proyecto toma del autor Scheinsohn (1997) sus fundamentos y plantea para la Pyme, un reposicionamiento vincular que implica no sólo el restiling visual de la marca sino también la reformulación de la estrategia comunicacional, en pos de acompañar los cambios del mercado y atender más eficientemente a las necesidades del target.

Referencias bibliográficas 
Blanco Monzón, J. (2014) Paradigmas de la Dirección de Arte. Un viaje a la evolución continua. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Bonta y Farber (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad. Barcelona: Ed. Norma 
Cordero, R. (1994). Publicidad con los pies en la tierra. Buenos Aires: Ed. Deusto 
Cortes, I. (2014) Elton. Rebranding de una empresa familiar. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
De Marco, M. Cup&Cakes Veganos (2014) Estrategia de Branding para una marca gastronómica. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Diaz Moreno, D. (2014) It Green. Posicionamiento para Soluciones innovadoras. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
García Cepeda, C. (2014) Hotel Villa Victoria de Tigre: único y natural. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Mallmann H, J. (2014) Vamosdegira. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Mckinley, D. (2014) Advergaming. Marketing no tradicional a través de publicidad en videojuegos. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Real Academia Española. Diccionario de la lengua Española. (2014). Recuperado el 19/09/14 de http://www.rae.es/ recursos/diccionarios/drae
Revori, A. (2014) Senderos. Camino al éxito. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Rodriguez Casallas, M. (2014) Reposicionamiento para indumentaria infantil. HyL. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Roig, F. (2011). La estrategia creativa. Relaciones entre concepto e idea. Buenos Aires: Ed. Infinito 
Torre, M.E. (2014) Pirar, espacio alternativo para músicos independientes. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 

(*) Lic. en Publicidad (UCES). Estudió docencia en (UTN). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria en la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Jennifer Carolina Blanco Monzón 
Paradigmas de la Dirección de Arte. Un viaje de evolución continua 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Historia y tendencias. 

El Proyecto de Graduación corresponde a la categoría Ensayo. En este sentido busca reflexionar sobre la importancia que posee la dirección de arte dentro de la publicidad. Para lograrlo se inició analizando los años 50, siendo una etapa que marcó tendencias dentro de la publicidad, debido a la cantidad de cambios radicales marcados por eras. También se buscó analizar acerca de las agencias publicitarias en esa importante época y cuál era la labor que cumplían los creativos dentro de las mismas, la cual al pasar las décadas ha cambiado rotundamente. 
Debido a que es un proyecto de la carrera Dirección de Arte, se hace énfasis en la labor que cumple el director de arte, en los recursos utilizados por él y en el proceso de inserción laboral. El director de arte pasó de ser un dibujante a un eslabón indispensable en el proceso creativo de una campaña publicitaria y por esta razón se toma como tema central del PG. La serie televisiva estadounidense Mad Men fue tomada en cuenta para la realización del proyecto, debido a que presenta una riqueza visual que aporta dirección de arte en todos sus aspectos y que acompañada por una excelente producción ha logrado llevarse los galardones más importantes de la pantalla chica. Esta serie fue utilizada debido a que está basada en una agencia publicitaria de los años 60, donde se tratan temas importantes para la época como el alcohol, el racismo, las clases sociales, los hombres machistas que mientras producían el dinero para sustentar a su familia, dejaban a sus esposas como amas de casa, quienes eran la mayoría de las veces engañadas por esos hombres publicitarios. Lo importante de Mad Men es la autenticidad histórica, ya que incorpora a él, temas sociales y marcas o productos reales. 
Por otro lado fue importante destacar la labor y el proceso que cumple cada área dentro de la agencia publicitaria, lo que lleva a uno de los objetivos del proyecto: determinar si el departamento creativo es el más importante dentro de la agencia. Llegando a la conclusión de que todos los departamentos son fundamentales dentro del proceso creativo, sin embargo dependiendo de la agencia, el departamento creativo, será o no, el que tenga más peso a la hora de tomar las decisiones creativas. 
Por último se buscó indagar sobre el futuro incierto de la dirección de arte, la publicidad y la importancia de las nuevas tecnologías. La aparición de las redes sociales y los nuevos dispositivos móviles han presentado un gran reto para los creativos, ya que la publicidad debe ser cada vez más personal, asertiva y entretenida pero a la vez menos invasiva. Es necesario que las marcas logren una interactividad con el consumidor ya que el usuario del futuro exigirá formar parte de las campañas publicitarias. 
El proyecto de grado fue realizado desde varios ángulos dentro de la misma temática, por ende posee un ritmo entretenido y rico en información importante para los estudiantes y futuros profesionales del mundo publicitario.

Ingrid Ornella Cortés 
Elton. Rebranding de una Empresa Familiar 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación está ubicado en la categoría de Proyecto Profesional ya que se basa en el análisis y desarrollo de una necesidad de mercado para Calzado Deportivo Augusto S.A.; en cuanto, a lo referente con la línea temática este trabajo está enmarcado en Empresas y Marcas debido a que el análisis e investigación producidas son de vital importancia para resolver los paradigmas y generar nuevas estructuras para la vida de la empresa. 
Su contenido permane centrado en el estudio y el enfoque que debe tener una marca a la hora de posicionarse o reposicionarse en el mercado, desde las leyes fundamentales del marketing hasta el diseño de las organizaciones. El análisis del público objetivo es fundamental para las diferentes decisiones que se deben tomar con respecto al rumbo de la marca, el curso de los tres planes se basa íntegramente en el objetivo deseado y el público al que se desea llegar. 
Respecto a su enfoque, la propuesta desarrollada en el presente Proyecto de Graduación ha sido orientada hacia el análisis de las necesidades de los consumidores, generando una guía a seguir de los cambios que son necesarios dentro de una empresa para lograr reposicionarse. 
En principio se presenta una base de contenido teórico para poder comprender las tácticas que se mostrarán en los planes. Se analiza cuáles son las temáticas a seguir dependiendo de la necesidad del público objetivo. 
La pregunta principal de este proyecto es cuáles son las principales necesidades que tiene el consumidor de calzado deportivo y cuáles son los motivadores que lo llevan a generar la compra. 
El caso se trata de una empresa familiar, un legado que es transmitido de generación en generación y que, dada la apertura que tiene el publico en los diferentes medios de comunicación, es necesario modificar de manera urgente las estrategias que hasta hace unos años funcionaban perfectamente.
Se abordan así tópicos como la posición actual del consumidor en el mercado, haciendo hincapié en las transformaciones que ha sufrido su comportamiento y el nuevo rol participativo que ha asumido en respuesta a las marcas, desde la llegada de nuevas tendencias e interfaces tecnológicas, como lo son por ejemplo, las redes sociales. 
Se destaca la importancia de la creación de valores de marca y el rol de la creatividad en las Campañas, demostrando cómo la Publicidad cuando es estratégicamente planteada, deriva en la construcción de vínculos simbólicos, transformando la experiencia del consumidor. 
En materia de investigación, se incluye una encuesta a un grupo de 100 personas pertenecientes al público objetivo de la marca. 

María Agustina De Marco 
Cup&Cakes Veganos. Estrategia de Branding para una marca gastronómica 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional dado que persigue elaborar un plan de branding para un emprendimiento gastronómico. A su vez está situado en la línea temática Empresas y Marcas. 
Este PG mantiene su origen a partir de la presente necesidad en el mercado vegano de encontrar productos destinados a ese público específico. Dado ese contexto, son presentadas las características que mantiene el segmento definiendo e identificando, en primer lugar a los consumidores, sus intereses y filosofía de vida. En segundo lugar se expone la oferta gastronómica de este mercado ejemplificando y contextualizando la situación actual del mismo dentro de Argentina. 
Por su parte, son presentadas las tendencias que afectan de manera directa a Cup&Cakes Veganos. En este apartado, es definido el marketing verde ya que resulta una estrategia fundamental dentro del mix de marketing de la empresa. A su vez, se exponen las características que actualmente han llevado a las empresas a transformar sus formas de producción o su discurso para convertirse en empresas ecológicas. 
Habiendo desarrollado el contexto social en el que la marca se encuentra inmersa, resulta posible establecer un conjunto de elementos que benefician la construcción del branding. 
Una vez implementada la identidad, a partir de ésta se persigue crear un carácter diferencial centrado principalmente, en la calidad y la dedicación que respaldan a la empresa. También es perseguido el objetivo de constituir una marca que pueda posicionarse en el mercado diferenciándose de la competencia principalmente por ser confiable, creíble y apelar tanto a las emociones como a las experiencias, logrando a su vez, establecer una relación duradera con sus consumidores. 
Las estrategias de marketing y comunicación presentan un cierre en la construcción de la marca. En ambos casos son utilizadas herramientas, adaptándose a las condiciones de la empresa para que permita comunicar de marera eficiente a sus clientes.

David Diaz Moreno 
It Green. Posicionamiento para soluciones innovadoras 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación, abarca el desarrollo teórico y proyectual del reposicionamiento para la marca productora de plásticos biodegradables, It Green. Es por esto que este trabajo pertenece a la categoría de Proyectos Profesionales con línea temática en Medios y estrategias de comunicación. Así, se generan estrategias de comunicación y branding que sean capaces de mostrar los valores de una marca, y poder establecer una relación en la mente del consumidor entre los productos que esta ofrece y un alto compromiso por la conservación del medio ambiente. 
Con la intención de que el Proyecto de Graduación se acercara en el mayor grado posible a la realidad de la empresa, se tuvo en cuenta las nuevas tecnologías, como Internet y las redes sociales, como canales principales de comunicación, por sus propiedades de segmentación a costos accesibles para Pymes. Para poder entender en profundidad las necesidades de la empresa, y poder plasmar de manera fiable sus valores, se desarrolló un marco teórico que presenta las principales causas de la problemática medioambiental que los productos de It Green buscan ayudar a solucionar. Temas como la contaminación por plásticos no biodegradables, y sus sustitutos los plásticos biodegradables fabricados a base de almidones, son tratados con la intención de brindar contexto a los lectores del PG. Además, se brinda contexto sobre cómo las nuevas tecnologías de comunicación están siendo aprovechadas por profesionales de la comunicación, para poder brindar un argumento solución de su utilización para las estrategias de comunicación y branding de It Green. 
A lo largo del escrito, se encontrarán ejemplos de distintas marcas que han utilizado satisfactoriamente estas herramientas para poder establecer conversaciones con sus potenciales clientes y ayudar al crecimiento de la relación entre estas y su público objetivo. 
Se desarrollan las estrategias necesarias para poder cumplir con los objetivos de posicionamiento planteados para la marca, estas incluyen, planes de marketing, comunicación y una estrategia de planeamiento de medios digitales, planteada sobre porcentajes de inversión que los directivos de la empresa podrán tomar como guía en caso de ver viable su implementación real.

Camilo José García Cepeda 
Hotel Villa Victoria de Tigre: Único y Natural. Reposicionamiento a través de una estrategia de branding y marketing 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe dentro de la categoría de Proyecto Profesional y en la línea temática de Empresas y Marcas ya que vincula estrategias de gestión para dar solidez a la estructura de una empresa hotelera. 
Este proyecto tiene como objetivo principal canalizar, a través de una estrategia de branding y marketing, el reposicionamiento del hotel Bboutique Villa Victoria de Tigre como el mejor de la zona de Tigre en la provincia de Buenos Aires, Argentina. Tanto el proceso de creación y gestión de marca como las principales herramientas del marketing servirán para plantear nuevos escenarios donde la marca verá sustentada y reflejada su identidad, lo que posteriormente hará desarrollarse de manera más eficaz en un sector tan competitivo como el hotelero. 
El desarrollo disciplinar de este proyecto se inicia con un interés personal del autor hacia el mercado hotelero boutique y el mundo de la publicidad, encarando desde perspectivas estratégicas de comunicación y marketing, las mejores alternativas para lograr los objetivos propuestos. Durante el recorrido de este escrito se presentan los nuevos panoramas con el que viene dado el marketing y el cliente en la actualidad, también se vinculan aspectos primordiales a tener en cuenta en cuanto a la creación de identidad y el previo posicionamiento al que toda empresa o marca aspira llegar. El camino no termina sin antes exponer las características del mercado hotelero y las estrategias de branding y marketing finales con las cuales se reúnen los temas planteados y justifica cada estrategia, incluida la de medios y comunicación.

Joao Gustavo Mallmann Hermes 
Vamosdegira. Vamosdegira.com 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Marcas y Empresas

El Proyecto de Graduación presenta el desarrollo de una red social en donde los usuarios puedan subir y compartir sus fotos mediante un perfil. Corresponde a la creación de una nueva marca, lo que lo ubica en la línea temática de Empresas y marcas y en la categoría de Proyecto Profesional. Para el desarrollo de la marca se introducen los conceptos de branding digital y del marketing de la experiencia, dado que es un proyecto dirigido a Internet y que el concepto de la campaña estratégica estará relacionado con la interacción directa de la marca con su público. Esta relación con el futuro usuario de vamosdegira se dará a través de la fotografía, cada miembro de la página podrá buscar las fotos que hayan sacado los fotógrafos, como compartir las fotos directamente de las discotecas o fiestas en las que se encuentren mediante la aplicación desarrollada para los celulares inteligentes. 
Vamosdegira posee un perfil en Facebook que cuenta con 1742 personas, 54 por ciento hombres y el 46 por ciento mujeres, el rango de edad con mayor participación es el de 18 a 24 años. Esta cantidad significativa de usuarios se ha conseguido gracias a las coberturas realizadas en distintas discos de la ciudad de Buenos Aires durante el periodo de dos meses y además mediante la publicidad paga en Facebook. Se ha notado una gran diferencia en relación a aquellos fans pagos y aquellos que se han seguido la página por las coberturas fotográficas, estos últimos interactuaban con mayor intensidad, compartiendo y comentando sus fotos, lo que generaba un efecto circular, los propios usuarios de vamosdegira difundían las fotos y la página. 
Todos estos factores anteriormente mencionados fueron cruciales para el desarrollo estratégico al final de este PG, ya que se ha determinado que para captar usuarios que realmente utilicen vamosdegira, la inversión no debería ser en Facebook sino en los fotógrafos, para que estos concurran a las distintas discos y realicen coberturas fotográficas para dar a conocer la marca y poco a poco incrementar el numero de fans en Facebook. 

David Miguel Mckinley Marín 
Advergaming. Marketing no tradicional a través de publicidad en videojuegos 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Ensayos y a la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Entre los objetivos de este ensayo está el destacar las características y los beneficios de integrar mensajes publicitarios dentro de espacios entretenidos, divertidos e interactivos. 
El término advergaming es usado para interpretar las diferentes posibilidades de insertar publicidad en un videojuego. Durante este proyecto se verá como los desarrollos de la industria han venido creciendo desde sus inicios desde los años setenta hasta el presente y cómo estos han llegado a ser grandes portadores de publicidad exitosa y aceptada por los consumidores. 
Se presentarán los dos tipos de advergaming que existen (Advergames e In-games) y un tercer modelo extra (transmedia) que se sugiere tener en cuenta para cerrar de manera ejemplificada la utilidad de esta herramienta del marketing y la publicidad. 
El objetivo principal del proyecto se enfoca en conocer rol que posee el advergaming en el actual mercado, analizando de manera crítica y bajo el estudio de casos que ejemplifican la puesta en práctica de esta herramienta comunicacional. 
Como objetivos secundarios se destacará las posibilidades que brinda esta herramienta hacia los posicionamientos de marcas, productos, servicios o ideas, y también destacar los posibles peligros que atrae la publicidad en videojuegos. 
Para entender de mejor forma los diferentes aspectos que sostienen los tres tipos de advergaming anteriormente mencionados, este proyecto inicia con una breve visión al mundo de los videojuegos, como iniciaron, cuales son algunos de los avances tecnológicos que siguen ayudando al éxito de la industria incluyendo entre dichos avances a Internet, redes de banda ancha, conexión inalámbrica, etc. 
El mundo de los videojuegos es un mundo lleno de posibilidades para interactuar con los consumidores y ayuda a comprender por qué la publicidad en videojuegos es diferente a otros medios de comunicación o medios tradicionales como la televisión, la radio, las gráficas en papel, etc. 
Cuando un publicitario se da cuenta de estas características logrará entender que los videojuegos crean una experiencia propia con el jugador desde una forma casi inconsciente, la publicidad ya tiene la oportunidad de estar a un paso más cerca de los consumidores aprovechando dicha experiencia.

Anaclara del Rosario Revori 
Senderos. Camino al éxito 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación plantea cómo pequeñas empresas, que no poseen un gran capital económico, pueden aumentarlo a través de la publicidad tanto gratuita como paga, utilizando las redes sociales y nuevos medios como principales medios de comunicación y por otro lado realizar dicha comunicación en medios segmentados. 
El planteamiento del tema surge de un caso particular, que es la empresa Senderos, un complejo de alquiler de departamentos ubicado en la zona de Barrio Norte en la ciudad de Villa Gesell. La problemática que el complejo se planteó desde sus inicios fue, como realizar su comunicación si los dueños no poseían con capital para invertir en publicidad paga. 
Desde este punto de partida, el proyecto plantea un recorrido que se enfoca desde lo más general hasta el caso particular de la empresa de hotelería Senderos. 
En primera instancia el proyecto se enfoca en el contexto en el cual se ubica Senderos, es decir la ciudad de Villa Gesell y cuál es su relación con la publicidad, debido a que es una ciudad turística con mayor flujo de personas en los meses de diciembre a marzo. 
En segundo lugar el proyecto recorre la parte interna del armado de una empresa, esto es la comunicación que ésta tenga para con sus empleados, ya que al ser una organización vendedora de servicios, ésta – la comunicación- entre ellos resulta un factor primordial para poder obtener otro tipo de publicidad gratuita que es la que se produce por recomendación o de boca en boca. 
Por otro lado también se aborda un enfoque donde, a criterio de la autora del PG, se cree que es la nueva forma de realizar comunicación; que es el marketing de la experiencia, donde se privilegia la relación y la cercanía, sin dejar de lado lo profesional, entre el cliente y los empleados. 
En última etapa, se aplica lo explicado a lo largo proyecto de graduación al caso particular del complejo Senderos Villa Gesell, con el fin de obtener resultados a largo mediano y largo plazo utilizando las redes sociales, revistas segmentadas y aplicando el marketing de la experiencia. 

Milena Rodríguez Casallas 
Reposicionamiento para Indumentaria Infantil. HyL: Branding y experiencia en la gestión de marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación está enmarcado en la categoría de Proyecto Profesional y dentro de la línea temática de Empresas y Marcas. Con el fin de ensamblar y aplicar todos los conceptos abordados durante la licenciatura en Publicidad, se toma como objeto de estudio una marca de indumentaria infantil llamada HyL. Esta empresa tiene su punto de fábrica en la ciudad de Bogotá-Colombia. La compañía colombiana se especializa en diseñar, confeccionar y distribuir indumentaria para niños entre los cuatro y diez años, actualmente cuenta con un solo punto de venta directo, y adicionalmente provee a almacenes mayoristas como Almacenes Only, su principal cliente actual. 
La problemática surgida durante el proceso de investigación a la empresa, se basa en su posicionamiento. En este PG, se plantea una estrategia a lo largo de seis capítulos en donde se busca reposicionar la marca en el mercado. Lo anterior se realiza por medio de valores atribuidos a la misma como la confianza y seguridad, lo cual permite generar un vínculo con el consumidor y establecer un mensaje adecuado que transmita la identidad reformulada para HyL a partir de dicha estrategia. El desafío consiste en la reestructuración de la identidad de la empresa a partir del branding y la gestión de la misma, adicionalmente se mencionan conceptos como las emociones y la experiencia con el fin de atribuir beneficios emocionales a la marca y generar identificación y fidelidad en los clientes actuales y potenciales. 
La compañía HyL cuenta con más de diez años de experiencia en el mercado, en los cuales ha trascendido desde su origen con la confección de ropa infantil. La estructura de la misma cuenta con varios empleados y distribuidores, que conservan lazos directos e indirectos con los fundadores de la empresa. Lo anterior remite directamente a la trayectoria de HyL y su personalidad confiable con valores familiares. Sin embargo, actualmente la marca es percibida como poco moderna y anticuada, es por esto que resulta necesario realizar una intervención en el interior de la organización con el fin de establecer los aspectos a favor de su imagen y la correcta comunicación de los mismos. 
La propuesta, consiste en el reposicionamiento de la marca que a su vez potencie los valores más significativos y apreciados por el consumidor. Se pretende reconstituir la personalidad de la marca exponiendo el conocimiento que tiene en el mercado y humanizándola con las características propias de una fábrica confeccionista de indumentaria para niños pequeños.

María Emilia Torre 
Pirar, espacio alternativo para músicos independientes. Desafíos en el mundo publicitario orientado a la música 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, presenta a Pirar, un espacio cultural, que tiene como fin convertir la brecha existente entre músicos pertenecientes al circuito discográfico y aquellos independientes. Es decir que el proyecto tiene como objetivo convertir un escenario preestablecido y aparentemente negativo en un contexto ventajoso para los interpretes autogestionados. Así surgen emergentes detectados tales como la dualidad, que aparenta ser contradictoria pero que coexiste, consiste en, por un lado la tendencia a acumular y no experimentar los contenidos culturales –tal como la descarga constate de contenidos gratuitos, llamado por autores como Síndrome de Diógenes Musical– y por otro lado la búsqueda activa por experiencias participativas al igual que significativas para los sujetos. La diferencia entre unos y otros contenidos radica en que los primeros no son participativos, es decir no precisan de un consumidor activo para poder cumplir su cometido; en cambio los otros contenidos precisan de sujetos como participantes activos, tal es el ejemplo de los recitales. 
Dichas tendencias detectadas surgen como resultado de diversos factores que se combinan como la inserción de Internet, grandes caudales de información que pierde relevancia con gran rapidez, la explosión de consumo que generaron las redes sociales, las aplicaciones móviles y consumidores -nombrados actualmente como prosumidores- que abandonaron su pasividad para ser creadores, recreadores y co-creadores de contenidos. 
De esta forma, frente a un servicio de espectáculos es preciso contemplar estas características junto a las particularidades del sector independiente para poder construir una marca que aporte a la concreción de necesidades insatisfechas en el sector. Una vez plasmados los objetivos y las características del proyecto se puede crear aquellos elementos que constituirán a un plan de comunicación enfocado en el lanzamiento de la marca. El mencionado plan de comunicación pretende solucionar el desconocimiento del material discográfico de los músicos autogestionados -mediante la creación de una página web y aplicación móvil que apela a la comunicación constante con el público objetivo al igual que impulsa a la co-creación- y al mismo tiempo entregándoles a estos la posibilidad de un entorno en donde los intérpretes puedan trabajar colectivamente. 
Definitivamente, estas energías se condensan para generar un espacio cultural referente en el ambiente independiente que aporte a la cultura en la Ciudad de Buenos Aires y que asimismo aporte libertad y creatividad tanto a artistas como a consumidores.


Craneando publicidad efectiva fue publicado de la página 39 a página46 en Escritos en la Facultad Nº102

ver detalle e índice del libro