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Creatividad publicitaria y Pedagogía. Aprendizaje y desaprendizaje, como caminos estratégicos.

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº102

Escritos en la Facultad Nº102

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXVIII: 9 de diciembre de 2014

Año X, Vol. 102, Diciembre 2014, Buenos Aires, Argentina | 164 páginas

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Introducción 

Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación abarcan una pluralidad de temáticas: el reposicionamiento marcario a través de las redes sociales y el diseño de servicios, la creación de un advergame, el branding para una empresa de entretenimiento, la estrategia marcaria de un club deportivo y el análisis del negocio de fútbol, la creación de un medio digital, la problemática del emprendedurismo, el lanzamiento de un bar de siesta, el posicionamiento de una marca de diseño de indumentaria independiente, y la generación de una campaña de comunicaciones de gobierno. 
En su conjunto, todos los proyectos confluyen, de cierto modo, en la capacidad de la creatividad publicitaria para hacer que las personas aprendan algo que queremos comunicar acerca de la empresa, la marca, el producto, o una idea: nuestro nombre, el logotipo, el slogan, las nuevas características del producto, el tema del spot de la campaña, el beneficio de seguir confiando en nuestra promesa marcaria, y un largo etcétera. 
Esta premisa básica de nuestra profesión, remite a la importancia de adecuarnos a los objetivos estratégicos predeterminados, por un lado, y a la necesidad de recurrir a los saberes y la experiencia que permiten efectivizar este aprendizaje, por otro. 
En este ensayo, profundizaremos en este segundo aspecto de la cuestión, haciendo hincapié en la relación existente entre la creatividad publicitaria y la pedagogía, esta última, entendida como la ciencia o el sistema de conocimientos y técnicas profesionales que permiten comprender el proceso de aprendizaje.

Síntesis de los PG evaluados 
• El retorno de Pizza Hut a la Argentina. Demostrar el valor de las redes sociales para el reposicionamiento de la marca. Amor, Sofía Ana. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. El PG aborda el reposicionamiento y relanzamiento de la marca Pizza Hut, en la Argentina. Tras sucesivos intentos en el pasado, que no han resultado positivos, la autora plantea una nueva incursión en el mercado, esta vez, sosteniendo la estrategia de comunicación en el uso de las redes sociales. La problemática gira en torno a la planificación estratégica del reposicionamiento de la marca en el mercado actual, promoviendo una mayor interacción de los consumidores a través del contacto personalizado y efectivo en las redes sociales. La propuesta de este PG se centra en un plan de comunicación cuyo eje esté ubicado en las comunidades virtuales más difundidas, con el objetivo de ampliar las conexiones de la marca con los usuarios y generar nuevos espacios de interacción. La autora construye el marco teórico a partir de un breve recorrido bibliográfico por las marcas en la actualidad, el posicionamiento y reposicionamiento marcario, el modelo de negocio de la franquicia y los aspectos relevantes del funcionamiento de las redes sociales, atendiendo a las posibilidades que generan los nuevos dispositivos, que trabajan con el concepto del mobile marketing. El entramado conceptual del PG, deriva finalmente en la creación de una aplicación para la marca y la campaña publicitaria de Pizza Hut, en las redes sociales. 
El otro pilar conceptual del trabajo reside en el análisis de casos- Wendy's, Kentucky Fried Chicken y Subway- a partir de los cuales, la autora evalúa las modalidades específicas de la inserción de estas empresas en el mercado local, y las actuales acciones marcarias en las redes sociales.

• No más agencias de modelaje. Aguacate Fotografía la solución económica para estudiantes de diseño. Caballero Pizzo, Meilyng Andreina 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El PG aborda el desarrollo de una campaña de comunicación publicitaria para Aguacate Fotografía, un emprendimiento orientado a jóvenes universitarios de las carreras de diseño, producción de moda y afines. La propuesta contempla un servicio profesional que busca posicionarse como "el estudio de fotografía para estudiantes". El PG se sustenta en las estrategias de comunicación online que permiten generar vínculos con la audiencia y consolidar comunidades virtuales marcarias. La autora construye el marco teórico a partir del análisis del mercado del modelaje y la fotografía en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El entramado conceptual del PG, se estructura mediante el estudio del marketing de relaciones, de contenidos, de experiencias y la publicidad emocional. Aborda los textos de Alvin Toffler, Seth Godin, Scheinsohn, Schmitt, Ghio, Goleman y Wilensky. Se establecen las potencialidades de estas herramientas estratégicas, en función del proyecto profesional, en tanto constituyen nuevos recursos de planeación y comunicación con el mercado. La autora revaloriza este "nuevo marketing", observando "una tendencia errónea por parte de las empresas tradicionales, (...) en intentar adaptar estas nuevas tecnologías a sus actuales estrategias" (Caballero Pizzo, 2014, p.45) Por lo que, el marco teórico se sustenta en la importancia que hoy adquieren la noción de vínculo y las emociones, como "base de partida para cualquier plan de marketing actualmente" (Caballero Pizzo, 2014, p.46)

• Tiernolandia. Advergame para marca Paso de los Toros. Cely Carvajal, John Alexander 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Creación y Expresión, en la línea temática de Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes. Plantea un advergame para una marca de bebidas gaseosas - perteneciente al portfolio marcario de la empresa Pepsicoampliamente posicionada, como Paso de los Toros. Se trata de una aplicación que permite a los usuarios interactuar, entretenerse y divertirse, a la vez que permite construir un vínculo con la marca. El autor construye el marco teórico a partir de un breve repaso por la historia de la industria del entretenimiento, poniendo énfasis en los antecedentes de los videojuegos, y los géneros en que éstos se clasifican, en virtud de sus características diferenciales (plataformas, estrategia, acción en primera persona, puzzles, deportes, shoot'em ups o matamarcianos, etc.), en base a los lineamientos conceptuales de Jim Thompson y Bernaby Bernback- Green, en su obra Videojuegos: Manual para diseñadores gráficos. El encuadre conceptual del proyecto, ahonda en el concepto de advergame, y la relación de las marcas y los usuarios, mediante un enfoque lúdico.

• Reposicionamiento de Musimundo. Musimundo En Vivo, el nuevo servicio para diferenciarse. Guerra Morales, Sergio Esteban 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
El PG apunta a la generación de una propuesta de reposicionamiento de Musimundo- una marca inicialmente perteneciente a una empresa dedicada a la comercialización de discos- integrando en sucesivas etapas, nuevas unidades de negocios y servicios a esta misión originaria. 
Bajo estos lineamientos, el autor expone el caso de Musimundo, y el lanzamiento de Musimundo En Vivo, que consiste en un servicio de venta de entradas a recitales en Buenos Aires. La extensión del portfolio de productos y servicios-discos, libros, películas, electrodomésticos, accesorios de música y tecnología- apunta a la integración competitiva de la empresa a un nuevo sector, en constante evolución. 
La propuesta del autor pretende consolidar a Musimundo como "una cadena líder en entretenimiento al ofrecer entradas a conciertos de artistas nacionales e internacionales"(Guerra Morales, 2014, p.50) 
El encuadre conceptual presenta en primera instancia, la contextualización de la industria discográfica, sus antecedentes históricos, el panorama actual del negocio y el rol de la innovación constante en el desarrollo de nuevos productos. Considera el devenir presente de la industria en el entorno tecnológico digital. 
El marco teórico se concentra asimismo en los lineamientos de la identidad a través de los aportes de Norberto Chaves.

• Análisis de estrategia de marca. Reposicionamiento y organización de San Lorenzo de Almagro. Guida, Martín 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Empresas y Marcas. El escrito aborda diversos aspectos concomitantes de la estrategia marcaria de San Lorenzo de Almagro. Profundiza en los lineamientos de marketing, comunicación y prensa del club, a partir del diagnóstico inicial del autor. 
El ensayo refiere al análisis de la marca deportiva actual, pero tomando como base el reciente período de reestructuración empresarial y gerencial del Club San Lorenzo de Almagro. El autor construye el marco teórico a partir de un repaso por la historia reciente de la institución deportiva San Lorenzo de Almagro, haciendo hincapié en los aspectos marcarios, en base a los aportes de Peter Drucker, Aaker, Ghio y Klein. Por otra parte, el encuadre conceptual del proyecto, ahonda en la imagen global de marca y el branding corporativo, según Capriotti. 
El otro pilar conceptual reside en el marketing, a partir de Kotler, Lambin, McCarthy, Ries y Trout , y sus nexos conceptuales con el negocio de fútbol, considerado en los textos de Blanco y Navarro.

• Dormir la mona. El lanzamiento de un bar de siesta. Luedtke, Karen 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
El PG aborda el lanzamiento de Dormir la mona, un bar de siesta "capaz de ofrecer diversos servicios a sus clientes (...) consiste en un resto-bar que contiene boxes con camas individuales, para poder tomar una siesta entre las pausas dentro de la rutina de cada individuo" (Luedtke, 2014, p.7) 
La problemática tiene un enfoque estratégico, ya que tiende a la planificación e implementación de la campaña de lanzamiento de una nueva marca, que ofrece atributos diferenciales. El objetivo primario del PG es la construcción de la identidad de un producto-servicio netamente innovador dentro del mercado gastronómico y hotelero, en función de las nuevas tendencias y hábitos de consumo emergentes. Paralelamente, introduce un nuevo eje de diferenciación en la categoría de servicios gastronómicos: la posibilidad de dormir la siesta en boxes con camas individuales, situados en el mismo local. La autora construye el marco teórico a partir de tópicos diversos, que entrelazan a la industria gastronómica, el mercado hotelero y las nuevas tendencias, en materia de hábitos de consumo y de ocio. 
En cuanto a los aspectos disciplinares, se vinculan los conceptos de Aaker, Freemantle, Ghio y Wilensky, en lo atinente a la construcción marcaria, pero matizados por los lineamientos del branding emocional y el experiential marketing. En tal sentido, irrumpen en el escrito autores como Goleman y Schmitt. Se contextualiza la problemática en el seno de la sociedad posmoderna y se construye la identidad marcaria, en función del emotional y experiential branding "ofreciendo un beneficio que traspase lo funcional, para hacer del consumo un momento de experiencia único en cada consumidor"(Luedtke, 2014, p.8)

• La nostalgia como oportunidad de negocio. Branding para empresa de entretenimiento en El Salvador. Mancía, Diana 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y se encuadra en la línea temática de Empresas y Marcas.
La problemática gira en torno al lanzamiento de Keep Rolling, una empresa de entretenimiento que brinda el servicio de pista de patinaje sobre ruedas, en El Salvador. 
El proyecto apunta a la planificación de la comunicación estratégica, para este nuevo emprendimiento, atendiendo a los lineamientos de branding, marketing, creatividad y medios. La autora se vale del análisis de tendencias e insights, para detectar las oportunidades de negocio y sustentar conceptualmente la propuesta. 
La autora construye el marco teórico a partir de los conceptos de branding, posicionamiento, identidad, valor y brand equity, en referencia a los textos de Kotler, Armstrong, Wilensky, Ries, Trout, Scheinsohn, Costa y Chaves. 
El entramado conceptual del PG se sustenta fundamentalmente, en el branding emocional, el marketing de la experiencia y marketing de la nostalgia. Al respecto, se transitan los lineamientos de Gobé y Schmitt. La autora expone "cómo las marcas se han humanizado para alcanzar una relación de lealtad o fidelidad del consumidor hacia la misma, y cómo han evolucionado hasta convertirse en marcas de estilos de vida" (Mancía, 2014, p.12). El otro pilar analítico del proyecto reside en la exploración de las megatendencias globales, en materia de consumo, y las características inherentes al mercado de las empresas de entretenimiento, poniendo énfasis en los rasgos específicos de la población salvadoreña. 
Finalmente, como derivación del encuadre teórico, el proyecto concluye en el desarrollo de la estrategia creativa de la campaña de comunicación.

• Indumentaria Flamé. Moreno, María Victoria 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
El PG aborda la creación de un proyecto sustentable de diseño de indumentaria independiente. 
El objetivo primario contempla "las propuestas para posicionar eficazmente a Flamé dentro del mercado de la moda." La autora expone el plan estratégico del negocio, considerando los lineamientos de branding, la génesis de la marca, su anatomía, fisiología, caråcter y los elementos de la personalidad marcaria. 
La propuesta de este PG se centra en un plan de comunicación cuyo eje estratégico pasa por la implementación de acciones de marketing relacional en las comunidades virtuales más difundidas, con el objetivo de ampliar las conexiones de la marca con los usuarios y generar nuevos espacios de interacción. 
La autora construye el marco teórico a partir de un breve recorrido bibliográfico por la historia de la moda, y su devenir en la industria actual. Aborda los conceptos de diseño de autor y la vinculación entre moda y marketing, a partir de los textos de Harriet Posner y Gilles Lipovetsky, con la introducción de lo que este sociólogo francés denomina "sistema de la moda" o "el mecanismo cultural en el que se encuentran implicados factores psicológicos, sociales, estéticos, simbólicos, económicos y tecnológicos" (Moreno, 2014, p.21) 
El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en el análisis de las nuevas conductas de consumo, a partir del auge de las redes sociales, donde se señalan las particularidades del facebook advertising, en el apartado 2.3 del texto. 
En el tercer capítulo se expone la historicidad de la marca Flamé dentro de la categoría de diseño de autor e independiente, teniendo en cuenta los lineamientos teóricos de Aaker y Wilensky.

• Atila. Medio digital para emprender el futuro. Posada, Lucas 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. 
La propuesta contempla el desarrollo integral de un nuevo emprendimiento dentro de la categoría de medios de comunicación- Atila, una revista o publicación editorial orientada a jóvenes entrepreneurs argentinos- y la generación de su campaña de comunicación. 
El objetivo primario es la creación de un medio innovador, por su contenido, estableciendo un nuevo concepto de revista temática, con artículos referidos a los aspectos motivacionales, los recursos necesarios para impulsar un negocio en su fase inicial, el start-up, etc. 
El valor diferencial del proyecto también reside en la constitución de un espacio publicitario para emprendimientos nuevos, generando un ámbito de comunicación y networking para jóvenes emprendedores. 
El autor construye el encuadre conceptual del Proyecto de Graduación, a partir de la problemática de los mass media y las teorías de la comunicación. Aborda los textos de Mattelart, Merton y Lazarsfeld, para analizar el tópico de la industria cultural en los medios y el desarrollo histórico de la temática. Se enfoca en el devenir de la sociedad posmoderna, en base a los lineamientos de Moreno, quien se centra en el estudio de las tecnologías con el advenimiento de la era digital y virtual. Desde la perspectiva mediática-cultural, el entramado conceptual del PG, transita un extenso recorrido, que va desde el abordaje de la oralidad y la imprenta, hasta las actuales tendencias en materia de edición y publicación de medios on line; en este tramo del escrito se analizan las obras de Piscitelli y Ramonet, comentando los cambios de paradigma producidos en la revolución digital. 
El autor del PG destina el segundo apartado al desarrollo de la actividad emprendedora y las características diferenciales del joven entrepreneur argentino, vinculadas a las nuevas formas emergentes de impulsar la economía. 
El Proyecto se sustenta en tópicos significativos de la comunicación social en el entorno digital, la gestión de los contenidos, el tratamiento de la información, y las modalidades de interacción con los lectores de un medio digital. 
Ulteriormente, este encuadre teórico deriva en un plan de comunicación, creatividad y branding de Atila.

• El plan de medios en la comunicación de gobierno. Las comunicaciones 3.0 como nuevo nexo gobierno ciudadano. Vaccaro, Jorge Daniel 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. 
Disciplinarmente, el PG explora los cambios sociales producidos en el último lustro en la Argentina, en relación al consumo de medios y al uso de las nuevas tecnologías. De manera analítica, profundiza en la vinculación de la Publicidad con la gestión pública de gobierno y la comunicación de los actos gubernamentales. 
El objetivo primario del PG reside en la exploración de esquemas de comunicación alternativos, aplicables al ámbito político-cultural, recurriendo a herramientas no tradicionales. El encuadre conceptual gira en torno a las nociones de comunicación política- en base a los textos de Duran Barba y Felipe Noguera- comunicación de masas, opinión pública y comunicación de gobierno. Se abordan los sistemas de comunicación, a partir de los aportes de Capriotti y Lasswell. El autor analiza la comunicación pública de gobierno, deteniéndose en su relación vincular con los medios, y pone bajo la lupa la transformación del consumo de medios, los conflictos mediáticos, y la publicidad de los actos de gobierno. 
En cuanto a los aspectos disciplinares, el PG retoma diversos conceptos de planificación de medios, presentando un mapa esbozado mediante la segmentación del consumo, en función de las variables duras y blandas. 
Finalmente, el escrito contrapone los medios tradicionales a los emergentes, haciendo hincapié en las redes sociales, la información y el marketing viral. 
El entramado conceptual de este PG deriva ulteriormente en un plan de comunicación de gobierno y el plan de medios.

Aportes de cada PG

• El retorno de Pizza Hut a la Argentina. Demostrar el valor de las redes sociales para el reposicionamiento de la marca. Amor, Sofía Ana 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose al reposicionamiento marcario, a través de las posibilidades de las redes sociales. 
La autora plantea una propuesta de comunicación a partir de estos nuevos espacios de interacción marca-usuario, que a la vez contempla la definición de los lineamientos de la comunicación on line, como instrumentos estratégicos y diferenciadores. 
Otro aporte de este PG reside en el análisis del potencial de Internet para dar un giro estratégico a una marca que ya ha intentado incursionar, sin éxito, en el mercado argentino.

• No más agencias de modelaje. Aguacate Fotografía la solución económica para estudiantes de diseño. Caballero Pizzo, Meilyng Andreina 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, apuntando a la consolidación de un emprendimiento en pequeña escala, destinado a un mercado específico. 
El PG describe a la generación Y, del nuevo milenio, a la vez que ahonda en el narcisismo y el egocentrismo, como factores que moldean la particular dinámica de las redes sociales en la actualidad. En este sentido, el texto plantea una perspectiva personal de la autora, quien define que "internet no ha creado un modelo de individualismo, sino que representa un canal para la difusión del individualismo en red como forma dominante de sociabilidad" (Caballero Pizzo, 2014, p.39)

• Tiernolandia. Advergame para marca Paso de los Toros. Cely Carvajal, John Alexander 
El Proyecto de Graduación analiza distintas variables que repercuten en la actualidad disciplinar, como la tecnología, el entorno digital, el comportamiento del usuario, la conectividad, el diseño y los nuevos formatos on line, la usabilidad y las distintas plataformas. 
El aporte del PG reside en la creación de un advergame, que se enlaza a la actual campaña Cortá con tanta dulzura.
La propuesta de Arte, incluye la creación de los personajes, la interfaz y las pantallas del juego; se pueden visualizar claramente los rasgos diferenciales del advergame y su estética propia. 
Desde lo conceptual, la introducción del neologismo Tiernolandia, es acertada, pues se alinea con la big idea que viene desarrollando la marca, desde varias campañas anteriores. 
El enfoque estratégico de la propuesta, por lo tanto, se enlaza con los lineamientos marcarios actuales de Paso de los Toros, tanto por su contenido y su tono, como por su dinámica.

• Reposicionamiento de Musimundo. Musimundo En Vivo, el nuevo servicio para diferenciarse. Guerra Morales, Sergio Esteban 
El autor presenta la problemática de una empresa ampliamente posicionada en el mercado, como Musimundo, que se integra a un nuevo contexto competitivo, mediante la incursión en el negocio del entretenimiento y la comercialización de entradas para eventos musicales. 
El proyecto conjuga distintas aristas de la comunicación estratégica y del branding, poniendo bajo la lupa aquellos factores del contexto y de los hábitos de consumo específicos, que moldean la diversificación estratégica, la inclusión de nuevas UEN (Unidades Estratégicas de Negocios) en una empresa y el diseño de servicios.

• Análisis de estrategia de marca. Reposicionamiento y organización de San Lorenzo de Almagro. Guida, Martín 
El Proyecto de Graduación explora el negocio del fútbol y el branding de marcas deportivas, con la intención de demostrar discursivamente a través de la estructura del ensayo, el modo en que la marca San Lorenzo de Almagro es gestionada en la actualidad. 
Paralelamente, se reflexiona acerca de las variables que influyen en la construcción de la identidad marcaria, y los aspectos de relevancia, frente a los casos de crisis institucional. 
Desde la óptica del autor, "una marca se transforma en un sujeto social con emociones y valores que la hacen única e irrepetible". El autor se vale de esta diagnosis primaria y de la identificación de determinados factores exógenos (Guida, 2014, p.70) que influyen estratégicamente, para demostrar su perspectiva discursiva en cuanto a la deficiente gestión marcaria. Por otra parte, se pone énfasis en la relación de los valores intrínsecos de la marca y el mensaje que ésta comunica al público.

• Dormir la mona. El lanzamiento de un bar de siesta. Luedtke, Karen 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a las nuevas tendencias en materia de hábitos de consumo y la importancia del ocio en la rutina de los individuos. 
El aporte sustancial de este PG reside en la planificación sinérgica de branding, marketing y comunicación, en el campo del diseño de servicios. 
Inicialmente, se presenta un producto-servicio de base (restó- bar) y, en el camino de la diferenciación competitiva, se integra un servicio periférico a éste primero (boxes con camas para hacer la siesta). Otros atributos diferenciales que se enlazan a la promesa marcaria, derivan de los servicios anexos, como biblioteca, living de lectura, shows en vivo, juegos de mesa y barra de tragos.
La autora construye el naming -bar de siesta- para instalar una nueva propuesta diferenciadora en el mercado actual.

• La nostalgia como oportunidad de negocio. Branding para empresa de entretenimiento en El Salvador. Mancía, Diana 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación está bien estructurado, ya que los diversos núcleos temáticos abordados guardan estrecha relación con el planteo inicial de la autora y fundamentan ulteriormente sus conclusiones. El PG ahonda en una problemática actual, refiriéndose a las nuevas tendencias en materia de bienestar, salud, recreación y promoción de la actividad física, para disminuir el sedentarismo. 
El trabajo se nutre de las herramientas emocionales del marketing, la publicidad y el branding, poniendo la lupa en el "marketing de la nostalgia". 
El nudo del PG se centra en el planteo de la estrategia de branding de Keep Rolling, y el análisis del modo en que "el branding emocional contribuye a que las empresas de entretenimiento puedan posicionarse efectivamente en la mente de los consumidores" (Mancía, 2014, p.8) 
Otro aporte que se destaca -referente al aprendizaje y desarrollo organizacional- consiste en el planteo del funcionamiento de la gestión de la estructura empresarial y su vinculación con la creación de valor. La autora pone de relieve que, a través del aprendizaje, "la empresa debe ocuparse tanto de aprender, como de desaprender formas de hacer las cosas" (Mancía, 2014, p.72) 

• Indumentaria Flamé. Moreno, María Victoria 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose al posicionamiento marcario, a través de las posibilidades de las redes sociales, de manera excluyente. 
La autora plantea una propuesta de comunicación a partir de estos nuevos espacios de interacción marca-usuario, como instrumentos estratégicos y diferenciadores de la marca de indumentaria femenina Flamé. 
Otro aporte de este PG reside en el análisis del potencial de Internet para las PYMEs y la gestión de la comunicación en el seno de las redes sociales. 

• Atila. Medio digital para emprender el futuro. Posada, Lucas 
La relevancia de este Proyecto de Graduación reside en el análisis de una temática de actualidad, donde se pone bajo la lupa la actividad emprendedora en el segmento joven y se analizan las herramientas de comunicación estratégicas, que profesionalizan esta tarea. 
Las redes sociales y las nuevas tecnologías, son los ejes principales de Atila, una publicación digital de interés para este target específico. 
Las categorías incluídas en la revista son: Inspirados, Inspiradores, Sustentables, Expresión, Vuelta al mundo, y Apunten, fuego, determinadas en función del público objetivo al que se orienta, la naturaleza de los contenidos y el perfil editorial. El naming del nuevo medio, Atila, responde simbólicamente a "un conjunto de valores fundados en la lucha y el coraje para afrontar situaciones desafortunadas que son parte de la creación de un emprendimiento" (Posada, 2014, p.85)

• El plan de medios en la comunicación de gobierno. Las comunicaciones 3.0 como nuevo nexo gobierno ciudadano. Vaccaro, Jorge Daniel 
El autor diagnostica un escenario mediático particularmente conflictivo; sustentado en los lineamientos teóricos de Marshall McLuhan, refuerza la premisa de que "el medio es el mensaje". Entiende a los cambios socioculturales actuales, atravesados por un factor nuclear que está representado por el estudio del consumo de medios. 
Desde una perspectiva comunicacional, este escrito reflexiona acerca de las específicas modalidades de interacción del gobierno con los ciudadanos, a los efectos de lograr consenso sobre las políticas gubernamentales.
El Proyecto de Graduación se ubica en el eje de la comunicación bidireccional gobierno/ciudadano, y en la determinación de estrategias en el entorno digital. La propuesta del PG está alineada con el diagnóstico e identificación de los puntos críticos de este circuito comunicacional.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado
Las temáticas abordadas en los Proyectos de Graduación, evaluados en este ciclo, remiten en su conjunto, a dos tipos básicos de objetivos estratégicos: posicionar y reposicionar. Los PG, o bien definen un posicionamiento propio para una marca, en los casos de lanzamiento, o pretenden cambiar el posicionamiento marcario actual, por el posicionamiento deseado. 
Estas dos operaciones se registran en el campo de la mente de las personas que integran el público meta. 
Ricardo Basualdo señala que "en marketing la palabra posicionamiento se utiliza para referirse a la identidad que una marca tiene en la mente del público: en qué categoría de productos se ubica, qué atributos se le adjudican, las principales diferencias con la competencia, etcétera.(2010, p.38) 
En este sentido, la noción de identidad ciertamente nos remite a un concepto mental; en la definición subyacen las operaciones de identificar, definir, categorizar, comparar y diferenciar. El consumidor debe construir mentalmente el posicionamiento marcario, y para ello, debe aprender lo que la marca es, y en todo caso, lo que no es. 
Basualdo define que el posicionamiento "implica detectar un vacío entre los posicionamientos cubiertos por otras marcas, y explotarlo de manera innovadora" (2010, p.66) Esta noción de vacío, a nivel estratégico, quizás constituye una entelequia, porque la mayoría de las veces se debe trabajar sobre la materia dada, sobre una idea ya arraigada, sobre algo que ya ha sido aprehendido, y quizás, resignificarlo. 
El posicionamiento nunca es un salto en el vacío absoluto, por ello la noción de aprendizaje está íntimamente vinculada a la tarea de posicionar. 
Kim y Mauborgne reformulan en su obra La Estrategia del Océano Azul, la idea de posicionamiento y la dinámica del juego competitivo, cuando promueven la búsqueda de espacios sin competencia. (2005) 
Asímismo, en lo que al reposicionamiento se refiere, la tarea es tanto más compleja, ya que, para cambiar la imagen mental que tiene el público acerca de la marca- la identidad aprendida - por otra distinta, es necesario desaprender. Revertir una idea conformada requiere tiempo y esfuerzo, pero también decisión; si estratégicamente la solución viable para la empresa, es la redefinición del posicionamiento, entonces se deberán invertir recursos materiales, humanos, financieros, y mucho tiempo, a los efectos de establecer una imagen nueva. Y siempre es una cuestión de aprendizaje. 
Diana Mancía se refiere en su Proyecto de Graduación al aprendizaje, en el marco del desarrollo organizacional, el funcionamiento de la gestión de la estructura empresarial y su vinculación con el proceso de creación de valor. La autora sostiene que "la empresa debe ocuparse tanto de aprender, como de desaprender formas de hacer las cosas" (2014, p.72) En esta definición subyacen dos cuestiones de importancia, en materia de branding: la idea de aprendizaje continuo y la identificación del binomio aprendizaje-desaprendizaje. En tal sentido, ambos objetivos marcarios- posicionar y reposicionarderivan de sendos procesos de aprendizaje. 
En base a esta perspectiva de análisis, resulta de vital importancia, identificar y comprender los factores determinantes del proceso de enseñanza-aprendizaje, que se vinculan con la capacidad de la creatividad publicitaria para hacer que las personas conozcan y aprehendan una idea o concepto. 
La disciplina que cuenta con los saberes y la experiencia en este campo, es la pedagogía, entendida como la ciencia o el sistema de conocimientos y técnicas profesionales que permiten comprender el proceso educativo. 
Entender el posicionamiento marcario y los vínculos con el público, en términos de aprendizaje, nos conduce al desarrollo y al perfeccionamiento del know how profesional a partir de la pedagogía. 
Las marcas estimulan al consumidor, no solo desde una dimensión conceptual o cognitiva, sino también afectiva y psicosocial. 
La marca es, a la vez, un concepto, una idea, una emoción y un vínculo. 
Desde esta visión holística, el branding y la pedagogía encuentran un punto de confluencia. 
En épocas signadas por las comunicaciones sociales, las redes virtuales e internet, paradójicamente, prolifera el individualismo. Y las marcas, proponen un espacio para la sociabilidad, en el seno de una comunidad marcaria. 
Al respecto, Caballero Pizzo señala que "internet no ha creado un modelo de individualismo, sino que representa un canal para la difusión del individualismo en red como forma dominante de sociabilidad" (2014, p.39) 
Si el "individualismo en red'' es la dominante en los vínculos sociales, el usuario debe contar con las competencias psicosociales específicas para desenvolverse hábilmente en este medio. Y esto, es también una cuestión de aprendizaje. 
"El razonamiento es muy lógico:
 La pedagogía tiene por objeto hacer que las personas aprendan. 
La publicidad tiene por objeto hacer que las personas aprendan. 
Luego la pedagogía sirve para hacer publicidad."(Moliné, 2000, p.360)

Marçal Moliné, en su libro La fuerza de la publicidad, revela que "la creatividad publicitaria aplica los mismos principios que la pedagogía" (2000, p.360) 
Este referente de la publicidad española sostiene que, al promediar el siglo pasado, nuestra disciplina "entró firmemente en el tramo de su profesionalización actual. La pedagogía vertióe sobre la publicidad una avalancha de saber y de experiencia" (2000, p.360) 
Por constituir una ciencia con un historial milenario, la pedagogía se convierte en un saber auxiliar de carácter privilegiado para la publicidad. Sus métodos y técnicas dan cuenta del proceso de aprendizaje y sus aspectos concomitantes, desde múltiples perspectivas. Por ello, la investigación, el pensamiento y la experiencia en este campo, pueden trasladarse a la comprensión y estudio del proceso de creatividad y la comunicación publicitaria. 
El proceso de aprendizaje propende a la modificación efectiva de la conducta, más allá de la mera transmisión de información. Esta dimensión pragmática se aplica asimismo en la comunicación masiva, entendiendo a los públicos como grupos humanos, caracterizados por estructuras psicodinámicas de personalidad, que pueden aprender y modificarse a partir de la acción publicitaria.

La principal causa del fracaso en publicidad proviene de que quien la encarga no está interesado en admitir que hacer un anuncio es preparar el material de una manera determinada y adecuada a lo que queremos que sea aprendido sobre nuestra marca (Moliné, 2000, p.361)

Paralelamente, estas ideas nos conducen a entender que la problemática pedagógica, en este sentido, constituye una cuestión a discernir, también en el campo publicitario. Tanto en la pedagogía como en la publicidad, la planificación estratégica del aprendizaje efectivo, representa la piedra basal del proceso. 
Los sustentos pedagógicos contextualizan la tarea del creativo publicitario en un ámbito innovador, generando la identificación de problemas e ideas-solución, a partir de experiencias que nos movilizan hacia la construcción de mensajes más efectivos. 
Los principios, tácticas y estrategias de la pedagogía, también colaboran en la implementación de mecanismos que favorecen la construcción del consenso, en el marco del aprendizaje participativo. Este factor cobra vital importancia en la gestión de la comunicación en las comunidades virtuales y en la consolidación de espacios de interacción marcaria en las redes sociales.
Guillermo Golzman y Daniel López definen el aprendizaje como un hecho participativo: "El conocimiento se construye en un proceso dialéctico entre sus dimensiones social e individual; nadie puede aprender por otro, pero tampoco puede aprender sin los otros."(1989, pp.17-18) 
La esfera social de interacción de un individuo se ha prolongado exponencialmente en la actualidad, en el seno de las redes y las comunidades virtuales. El ámbito de influencia en este proceso dialéctico se ha ampliado y, sustancialmente, se ha redefinido la noción de "los otros" en el hecho participativo.

Conclusiones 
Los Proyectos de Graduación evaluados, en su conjunto, aluden a los procesos de aprendizaje y desaprendizaje, iniciados por la empresa o institución en cuestión, como caminos estratégicos tendientes a la construcción del posicionamiento o el reposicionamiento, en cada caso.
La creatividad publicitaria es funcional a los objetivos estratégicos predeterminados, por lo que la adecuación del mensaje a estos lineamientos, es lo que permite evaluar su pertinencia y su eficacia. 
En esta tarea, la pedagogía nutre a la publicidad, a partir de sus saberes, métodos y técnicas, pero no solamente en el ámbito de la investigación académica o en el plano conceptual, sino en un nivel pragmático y operativo. 
La retención, la memorización y la recordación espontánea de una idea, concepto, etc. depende básicamente de dos factores: la acción ejercida por el sujeto cognoscente en el proceso de aprendizaje-lo que constituye una experiencia personal activa e intransferible- y el estímulo emocional inscripto en esta experiencia. 
La acción publicitaria se sustenta en estas premisas, y en el savoir faire del profesional, como emisor técnico del mensaje, que gestiona, sugiere y facilita este proceso en el público objetivo. 
Marçal Moliné sostiene que

Lo fundamental en un anuncio son las instrucciones que recibe quien lo está viendo. Instrucciones de pensamiento, de procesamiento, instrucciones para que no esté pasivo ante el anuncio, instrucciones para que tenga una actividad intelectual concreta, para que realice unas operaciones mentales concretas que le conduzcan a descubrir, a hacer, el mensaje. (2000, p.362)

En esta linea de pensamiento, el mensaje es activamente construido por las personas del público, a partir de las instrucciones del profesional publicitario. 
La razón de ser de la creatividad publicitaria encuentra en la pedagogía, la mano de la experiencia que des-cubre el velo de la construcción del mensaje y facilita el proceso de aprendizaje y comunicación.

Referencias bibliográficas 
Amor, S. (2014) El retorno de Pizza Hut a la Argentina. Demostrar el valor de las redes sociales para el reposicionamiento de la marca. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Basualdo, Ricardo (2010) Cómo crear buena publicidad. Guía práctica para creativos y anunciantes. Buenos Aires: Editorial Dunken 
Caballero Pizzo, M. (2014) No más agencias de modelaje. Aguacate Fotografía la solución económica para estudiantes de diseño. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Cely Carvajal, J. (2014) Ternurasinfin. Advergame para marca Paso de los Toros. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Golzman, G. y López, D. (1989) Atención: maestros trabajando (Experiencias participativas en la escuela) Buenos Aires: Libros del Quirquincho. 
Guerra Morales, S. (2014) Reposicionamiento de Musimundo. Musimundo En Vivo, el nuevo servicio para diferenciarse. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Guida, M. (2014) Análisis de estrategia de marca. Reposicionamiento y organización de San Lorenzo de Almagro. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Kim, W. y Mauborgne, R. (2005) La Estrategia del Océano Azul. Buenos Aires: Editorial: Norma 
Luedtke, K. (2014) Dormir la mona. El lanzamiento de un bar de siesta. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Mancía, D. (2014) La nostalgia como oportunidad de negocio. Branding para empresa de entretenimiento en El Salvador. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Moliné, Marçal (2000) La fuerza de la publicidad. Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de España 
Moreno, M. (2014) Indumentaria Flamé. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Posada, L. (2014) Atila. Medio digital para emprender el futuro. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Vaccaro, J. (2014) El plan de medios en la comunicación de gobierno. Las comunicaciones 3.0 como nuevo nexo gobierno ciudadano. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Sofía Amor 
El retorno de Pizza Hut a la Argentina. Demostrar el valor de las redes sociales para el reposicionamiento de la marca. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la categoría Proyecto Profesional, dado que se analiza la necesidad que tiene Pizza Hut de impactar en la audiencia. El mismo pretende dar cuenta la posibilidad que poseen las empresas para reposicionarse, luego de un fracaso, en un mercado específico a través del desarrollo de una estrategia en redes sociales. Este PG tiene como objetivo la demostración del valor que contienen las redes sociales para el reposicionamiento de una marca a partir de una óptima planificación. Se estima que la empresa tomada como punto, Pizza Hut, logre este objetivo para desarrollarse en el mercado argentino. En el transcurso del trabajo se tuvieron en cuenta proyectos anteriores realizados en la Universidad de Palermo para así relacionar éstos con el de Pizza Hut y captar los conceptos mayormente importantes. 
Se explica la importancia que tienen las herramientas 2.0 en la actualidad y en tanto entonces, las compañías no pueden dejarlas de lado, pues la sociedad se encuentra conectada constantemente por sus diversos dispositivos tecnológicos. 
Por esto, se exponen tres casos de empresas, de las cuales se toma la misma variable, compañías que fracasaron en Argentina y luego, a partir de la creación de una efectiva estrategia en redes sociales, se reposicionaron en el mercado de forma exitosa. 
Asimismo se presenta el recorrido histórico de Pizza Hut; es decir, la trayectoria de la empresa en el transcurso de su creación, tanto los triunfos como también los fracasos que adquirió en el país. Se desarrolla cómo la marca crea una imagen institucional en los diversos países en donde se encuentra, y así resaltar su identidad por sobre los competidores. 
Por último, se desarrolla la estrategia en cuestión. Se aplica la teoría plasmada en cada capítulo para así, crear una planificación específica en Facebook y Twitter para cada mes. Principalmente se explica la audiencia objetivo elegida, con sus determinados clusters desarrollados. De este modo, se genera un plan de comunicación, y se explica la estrategia de comunicación. Asimismo, se desarrolla la estrategia creativa y el mix de medios, exponiendo su proceso paso a paso. Por otra parte, se plasma un análisis FODA, dando a conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de las redes sociales. Por último, se desarrolla el aporte de PG, la aplicación de Pizza Hut. Ésta es soporte para la estrategia de medios y un plus para la nueva llegada de la marca al país, y se crea un elemento innovador que beneficia tanto a la empresa como al público objetivo. Es así como a partir del desarrollo de una óptima estrategia en redes sociales se estima el éxito de Pizza Hut en el mercado argentino, reposicionándose nuevamente tras dos fracasos en su historia.

Meilyng Andreina Caballero Pizzo 
No más agencias de modelaje. Aguacate Fotografía la solución económica para estudiantes de diseño 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Proyecto Profesional, y en la línea temática Empresas y marcas, y plantea una propuesta de comunicación publicitaria en medios online para el emprendimiento creado por estudiantes universitarios de fotografía y publicidad en abril de 2013, Aguacate Fotografía. 
En el desarrollo del proyecto, se resalta la importancia de las estrategias digitales y de la presencia online en el contexto social actual para cualquier tipo de empresa. La autora establece especial énfasis en las estrategias de marketing que permiten generar vínculos con la audiencia y las comunidades online que siguen a una marca, por medio de la correcta definición de la identidad de la misma y la comprensión de que la última palabra la tienen los consumidores. Destacando en el desarrollo teórico, y en la propuesta profesional para el emprendimiento, la trascendencia del rol del community manager y la selección de contenidos para la efectividad de las estrategias y el posterior establecimiento de relaciones y asociaciones entre una marca y sus clientes. 
Igualmente se analiza la necesidad actual de una alineación entre los valores de los empleados con los de sus respectivas empresas, para el logro de los objetivos de la misma y el crecimiento personal y profesional de su personal. Lo anterior con el fin de demostrar el apoyo de la autora a la creencia de que una empresa exitosa es aquella donde todos los que la integran entienden que el éxito de uno es el de todos, y que la conducta y actos de los empleados inciden directamente en la percepción de la identidad de la empresa y sus marcas. Específicamente, la intención de la autora, más allá la realización de una propuesta viable que logre ser efectiva, es demostrar que actualmente por consecuencia de los avances tecnológicos y los cambios sociales que incumben a la postmodernidad, las estrategias de marketing tradicional se tornaron insuficientes. Igualmente es del interés de la autora destacar que es posible para cualquier nueva empresa o incluso PYME, se posicione en el mercado y logre establecerse en su categoría con un bajo costo de inversión publicitaria por medio del uso de estrategias online, como se espera sea el caso de Aguacate Fotografía.

John Alexander Cely Carvajal 
Tiernolandia. Advergame para marca Paso de los toros 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría:Creación y expresión. Línea temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes

La evolución tecnológica vivida por la sociedad en las últimas décadas ha modificado la forma y estilo de vida de las personas en el mundo. La aparición de nuevos medios, la inmediatez en la comunicación y el mejor acceso informativo a través de la web, permiten que el comprador conozca a fondo los productos y marcas, provocando la necesidad de adaptar el mensaje publicitario a un formato interactivo con el fin de que cumpla su función efectiva. 
En el transcurso de los capítulos de este Proyecto de Graduación se analizan los factores fundamentales para el diseño de un videojuego, comenzando por marcar los sucesos destacados, orígenes, crisis y evolución de esta industria multimillonaria que ha cambiado el mundo, así como los elementos básicos que lo componen, título, narración, escenario, música, sonido, personajes y mecánica de juego. Cada videojuego cuenta con características que marcan su jugabilidad, y por ende todos los otros componentes, encasillándolo dentro de uno de los géneros existentes como deportes, acción, plataformas, etc, conocer a fondo las particularidades de cada uno de ellos amplía el campo de trabajo y sus referencias. Durante cuatro décadas esta industria ha sido creadora de múltiples estilos gráficos con singularidades visuales según la tecnología de su época, inmortalizando personajes y elementos de ellos, el aspecto vectorial de Pong, el pixel art de Super Mario Bross y Pacman, los polígonos texturizados de Golden eye y Tomb Ryder son ejemplos de esta grandiosa herencia. 
 Todas estas estéticas y formas de representación han sido inspiradoras de obras artísticas creadas bajo un concepto propio y recodificando algunos elementos pertenecientes a ellas, esta tendencia denominada Game art cuenta con producciones gráficas, audiovisuales y performance expuestas en galerías alrededor del mundo. Estas obras suelen usarse con fines sociales, exponiendo realidades e información desde un punto de vista diferente de los medios tradicionales, sin ningún grado de censura y accesibles a todo público. 
El uso de Internet a través de computadores, consolas y Smartphone ha relegado a los medios tradicionales a un segundo plano, los usuarios actuales buscan una respuesta: interactuar, informarse, entretenerse, divertirse y comprar inmediatamente por medio de ellos. 
La aplicación de publicidad a los videojuegos no tardó en llegar pues el éxito de las consolas y la respuesta de la cultura joven fue positiva, en el inicio de esta relación hubo pruebas fallidas y malas aplicaciones por falta de conocimiento del medio y sus consumidores. El advergame nace como una solución a esta problemática creando un vínculo interactivo con el target, brindándole entretenimiento y enviando el mensaje sin que sienta invadida su privacidad. A tarvés de la creación de agencias especializadas se lograron mejores resultados para las marcas, fortaleciendo estos lazos hasta la actualidad. Por último la propuesta de advergame para la marca Paso de los toros cuenta con una serie de características tomadas como referencia de los elementos estudiados a través de la investigación, sacando el mejor provecho de ellos en función del concepto comunicacional y entretener mientras se persuade al target.

Sergio Esteban Guerra Morales 
Reposicionamiento de Musimundo. Musimundo En Vivo, el nuevo servicio para diferenciarse. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación está relacionado con la música y su industria disquera de la cual, la empresa Musimundo fue la más posicionada a nivel nacional, pero como consecuencia de los avances tecnológicos se facilita de acceso a los contenidos musicales de diferentes formas ilegales que afectan a todo el sector comercial, como por ejemplo la piratería y las descargas por Internet. En la ultima década, desaparecieron muchas casas disqueras conocidas, a nivel mundial y nacional, ya que no soportaron la rentabilidad exigente que el negocio estaba presentando por la crisis de la industria. Como resultado, Musimundo introduce en su cartera de nuevos productos, ofertando libros, películas y video juegos.

Martín Guida 
Análisis de estrategia de marca. Reposicionamiento y organización de San Lorenzo de Almagro 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Empresa y Marca

El Proyecto de Graduación trata acerca de las vicisitudes de la marca de San Lorenzo de Almagro desde el año 2010 hasta la actualidad, haciendo referencia a su personalidad e identidad para lograr superar una crisis estructural sufrida en dicho periodo a partir de años de inoperancia en la gestión de la marca. 
El trabajo comienza con el detalle de las consideraciones teóricas que se deben hacer para comprender la situación y evidenciar de forma precisa cuales son las variables que conllevan a la evaluación del posicionamiento y estrategias de marca del club en fin de lograr magnificar sus oportunidades. Se hace hincapié sobre las experiencias en la historia de la marca, relevando sus características principales, lo que define a San Lorenzo, sus costumbres y maneras que lo identifican y diferencian del resto. Aquí se relatará las vicisitudes de un club que ya tiene más de 100 años y que se define a partir de su proceso histórico. 
 Durante este capítulo se exponen los momentos de crisis que sufrió la entidad durante su historia, y que hoy la definen, como ser la expropiación de su estadio en el barrio de Boedo y el consecuente descenso a la segunda categoría del fútbol argentino en los años ochenta. Esto define a la marca. A raíz de la crisis sufrida, el club estaba inmerso en deudas elevadas, desorganización gerencial, incapacidad administrativa, desarraigo con la marca y un presidente que decidía dar un paso al costado a partir de la incapacidad de liderazgo que demostraba y la poca confianza que generaba. 
A consecuencia de esta crisis institucional, llega una nueva gerencia a manos Lammens y Tinelli, la cual se manifestará en sus decisiones y estrategias, en donde se verá como un plantel gerencial con conocimiento del sector, pueden lograr superar una crisis a partir de decisiones planificadas y un gran desarrollo de la organización interna. Aquí se hace evidente las responsabilidades que exige el desarrollo de la valoración de marca y su posicionamiento efectivo. Esta nueva gerencia plantea las premisas sobre las cuales la marca replanteara no solo sus objetivos, sino también sus maneras de afrontar la dinámica en constante crecimiento. 
Luego de analizar la identidad de la marca a partir de factores situacionales como ser la organización del plantel deportivo, la relación con los auspiciantes, la construcción de un nuevo estadio y los factores exógenos de relevancia para el posicionamiento de la marca, se ientifican los principales atributos en los que la marca puede solventarse y crecer, como también evidenciar su personalidad. 
Es así que, en el último capítulo, se aborda un análisis situacional a partir del cual se evidencia la actualidad de la marca, como es su posición en el mercado y también su proyección de marca, cuales son los planes a futuro y como crecerá en el sector a partir de los datos recabados acerca de la situación actual y los objetivos pautados a largo plazo.

Karen Luedtke 
Dormir La Mona. El lanzamiento de un bar de siesta 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación corresponde a la categoría de proyecto Profesional, ya que consiste en el lanzamiento de una nueva e innovadora marca dentro del mercado actual y está dentro de la línea temática de Empresas y marcas. 
A partir de las condiciones y características del mercado posmoderno, se propone la conformación de una marca, que se adecuara a estas características, cumpliendo con condiciones estratégicas correspondientes a la publicidad. 
De esta manera, se presenta Dormir La Mona, como un bar de siesta capaz de ofrecer diversos servicios a sus clientes, pudiéndose diferenciar de manera notoria frente a los bares ya existentes dentro de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La marca consiste en un resto-bar que contiene boxes con camas individuales, para poder tomar una siesta entre las pausas dentro de la rutina de cada individuo. 
Para la construcción de una marca con estas características, se debió indagar sobre los aspectos sociales que incitan al éxito de las marcas, así como también a las estrategias correspondientes dentro de cada mercado.
Lo que se propone a partir del PG, consiste en un concepto innovador dentro del mercado al que corresponde, implicando entonces nuevas características al mismo, para así persuadir a partir de la propuesta. 
Si bien es innovador, no implica que sea efectivo, por lo cual la autora debió contemplar los aspectos marcarios desde el punto de vista estratégico y publicitario, para el buen funcionamiento de la marca. 
Es así como se utilizaron conceptos basados en la construcción y organización interna de una marca, teniendo en cuenta su personalización, desde la identidad hasta el carácter. 
Cada uno de los aspectos netamente marcarios fue vinculado con las características sociales, y así de esa manera, se logró contemplar a los potenciales clientes de la marca, en cada uno de los pasos dentro de su construcción e implementación en el mercado. Esto permite una mejor efectividad para el desarrollo de la marca y un sentido de permanencia mayor con la misma. Dormir La Mona es el resultado una estrategia de marca aplicada a la sociedad posmoderna, para un desarrollo práctico dentro del mercado correspondiente a la misma.

Diana Rebeca Mancía Burgos 
La nostalgia como oportunidad de negocio. Branding para empresa de entretenimiento en El Salvador. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación corresponde a la categoría de Proyecto Profesional y está dentro de la línea temática de Empresas y Marcas. El punto de partida corresponde a la herramienta del marketing de la nostalgia, instrumento que se suma a la tendencia de utilizar estrategias emocionales para desarrollar el diálogo entre las marcas y sus públicos por su efectividad, y se enfoca en esa emoción particularmente compleja que vivencia la comunidad salvadoreña con respecto a distintas marcas que tuvieron un impacto positivo hace aproximadamente dos décadas, y dejaron de ejercer su actividad comercial. 
Paralelamente a esta consideración, se detectó en el mercado del entretenimiento del país que las opciones ofrecidas actualmente carecen de diversidad y cantidad, y las que podrían hacerse al aire libre o en espacios públicos en ocasiones incluso dejan de tomarse en cuenta debido a la falta de seguridad. Al mismo tiempo, se contempló el creciente fenómeno del sedentarismo y las nuevas tecnologías, por las que las personas, especialmente los jóvenes, están volcándose cada vez más a formas de entretenimiento detrás de una pantalla, las cuales no sólo limitan la actividad física o motriz casi a su máximo, sino que también disminuyen la interacción social, especialmente la que se manifiesta cara a cara. 
Es así como con todas estas apreciaciones pudo encontrarse una oportunidad de negocio en la nostalgia al patinaje sobre ruedas. Roller City fue una sociedad anónima que en la década de los noventa participó en el mercado del entretenimiento salvadoreño ofreciendo este servicio. Actualmente, los salvadoreños recuerdan esta actividad con afecto y melancolía, particularmente porque no existe ninguna otra empresa que ofrezca este servicio como forma de entretenimiento en el país. Estas necesidades insatisfechas dieron lugar, en primera instancia, al desarrollo de una serie de fundamentos conceptuales y teóricos que sustentaran y justificaran la propuesta de este proyecto. Se profundizó primordialmente en la construcción de las marcas y cómo éstas logran ocupar un lugar en la mente y en el corazón de los consumidores o usuarios, ahondando más específicamente en los elementos que conforman la identidad, imagen, posicionamiento, y valores de la marca; así como también se apeló a un enfoque en herramientas emocionales como el marketing de la experiencia, marketing de la nostalgia, y el branding emocional. 
En base al resultado de dicho esquema conceptual pudieron desarrollarse posteriormente diferentes acciones de gestión y comunicación estratégica para una nueva empresa de patinaje sobre ruedas, entre ellas una estrategia de branding, de marketing, de creatividad, y de medios. Esta propuesta pretende motivar al lector y a emprendedores a realizar proyectos que de igual forma contribuyan a solucionar los problemas denunciados, forjando un porvenir más saludable.

María Victoria Moreno 
Flamé Indumentaria. 
Licenciatura en Publicidad. Proyecto Profesional. Empresa y Marcas.

Bajo la categoría de Proyecto Profesional y la línea temática Empresas y Marcas, el contenido a exponer, estará dedicado a un exhaustivo análisis teórico, acerca de los conceptos que abarca el branding y el marketing experiencial, para luego aplicar dichos conocimientos a la creación de un proyecto sustentable. 
La metodología utilizada para la elaboración del proyecto es de carácter exploratorio, ya que se va a realizar un profundo relevamiento bibliográfico con el fin de investigar y analizar el tema en cuestión. A través de la opinión de diferentes autores, se llegará a comprender los conceptos desde distintas perspectivas. Simultáneamente, se va a trabajar sobre una metodología correlativa, debido a que, para el abordaje del tema principal, es preciso indagar en otros temas complementarios que son parte de otras disciplinas, como la psicología, el marketing y el diseño de indumentaria. 
Flamé es una marca de escasa presencia en el mercado de la moda, cuyo principal objetivo es la creación de un nombre reconocido y cuya identidad se destaque en un sector competitivo, como lo es el diseño independiente. Por ello, para ocupar un lugar en ese mercado, no sólo debe exhibir rasgos distintivos con respecto a las otras marcas, sino también recurrir a la estrategia de marketing experiencial y el branding emocional, anteriormente mencionados. 
En efecto, estas herramientas de marketing son de uso esencial en la publicidad, pues su principal fin es lograr que los consumidores se vean reflejados en la marca, es decir, que estos no sólo se identifiquen con los diseños que la distinguen, sino también con el valor de marca, el concepto o idea y estilo de vida que esta transmite. Flamé, utilizará Internet, por ser el medio más utilizado y conocido por su target, las mujeres jóvenes. 
Por otra parte, la meta de Flamé, es lograr un posicionamiento en la mente del consumidor, de modo que los clientes actuales y potenciales se sientan identificados con la marca. Por esta razón, deben crear diversos planes: de marketing experiencial, de medios, de comunicación, así como también, una estrategia de branding emocional. 
Se expone sobre el plan estratégico a adoptar por Flamé, el cual comprende dos análisis: el sector de mercado y el de la investigación de la categoría del mismo. Incluso, se plantean las contradicciones, que puede llegar a tener el proyecto y sus posibles soluciones. 
Asimismo, se detallas las debilidades y fortalezas que posee internamente la empresa, y las oportunidades y amenazas que presenta el contexto en el que se encuentra inserta. También, se describen dos matrices, la de BCG y la de Ansoff que determinan el lugar que ocupa la marca en el mercado actual con respecto a la competencia. Por último, se desarrollan dos estrategias claves de marketing, como el marketing de guerrilla y el experiencial, fundamentales para que Flamé, logre ocupar un espacio en el mercado. 
Se cierra el proyecto, exponiendo los medios que Flamé va a utilizar para alcanzar a su público objetivo. Donde justifica por qué se va a utilizar únicamente medios digitales para su comunicación.

Lucas Exequiel Posada 
Atila. Medio digital para emprender el futuro 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación. Atila, medio digital para emprender el futuro, es una publicación que nace para empoderar a la juventud y hacer crecer el espacio mediático dedicado a ella. Se analiza la función de los medios de comunicación, cuál es su utilidad actual y qué tipo de información brindan a la sociedad en su conjunto. 
Los jóvenes emprendedores también son una unidad de análisis y reflexión para este proyecto, las necesidades de aquellos que no desean involucrarse en un entorno laboral tradicional o prefieren abrir a explorar nuevos campos en sus áreas son el público objetivo de Atila, ya que la búsqueda de nuevas experiencias es el principal valor para afrontar un emprendimiento personal. 
Los contextos económicos, políticos y sociales influyen constantemente en la capacidad para emprender, el apoyo desde los diferentes sectores de la sociedad hace que se incremente o se deprima la cantidad de emprendedores en un país, es por eso que existe un análisis de los datos que muestran los incrementos de la capacidad emprendedora que tiene la Argentina. Los medios digitales son la nueva forma de interacción entre el contenido y el autor, la formación de los contemporáneos lecto-autores hace que la información divulgada esté cada vez más en debate y contraste con datos de la realidad. Los entornos digitales hacen que se amplíen las voces y se distribuya contenido de una forma más plural. 
Y por último la creación de un proyecto, tanto desde su mirada al contenido como su estrategia comunicacional para la difusión. El recorrido abarca desde el desarrollo de un nombre de marca, hasta pasar por las estrategias de branding. Búsqueda de audiencia y selección de posibles medios. 
Este proyecto de graduación está apuntado a realizar un nuevo medio con una responsabilidad social válida, apuntada a quienes quedan excluidos de los mensajes mediáticos por sus características particulares, pero por sobre todo, está dedicado a todos los jóvenes del mundo que tienen la voluntad y la energía para hacer de éste, un mundo mejor.

Jorge Daniel Vaccaro 
El plan de medios en la comunicación de gobierno. Las comunicaciones 3.0 como nuevo nexo gobierno-ciudadano 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, busca explorar los cambios sociales que se han producido en Argentina en los últimos cinco años en relación al consumo de medios y al uso de las nuevas tecnologías. De la misma forma, indaga sobre cómo la publicidad interactúa con estos públicos y más precisamente, qué es lo que ocurre en el plano de la publicidad de la gestión política de gobierno. El PG profundiza sobre conceptos de comunicación de gobierno y planificación de medios. Aborda el concepto de opinión pública prestando principal atención al contexto actual de transformación de consumo de medios y conflictos mediáticos en el cual se desarrolla, y explora los cambios que la publicidad y principalmente, la publicidad de los actos de gobierno, puede sufrir en este nuevo contexto. 
Frente a este escenario mediático particularmente conflictivo, la tesis de este trabajo se apoya sobre el concepto de McLuhan, “el medio es el mensaje”, destacando el estudio del consumo de medios, como uno de los ejes centrales para entender los cambios socioculturales. Es así, que de la relación del consumo de medios con los conceptos antes descriptos sobre comunicación política y opinión pública, se llega a diseñar el plan de comunicación de gobierno, para luego desarrollar el plan de medios. 
El plan de medios en la comunicación de gobierno consiste en el análisis y desarrollo, de la intervención de las nuevas formas de comunicar y de los nuevos medios disponibles para la comunicación. Tiene como objetivo brindar una reflexión sobre un tema que se torna de interés público, ya que permite a los gobiernos interactuar con los ciudadanos de manera personalizada y genera, como es debido al objetivo principal de la comunicación pública, consenso sobre las políticas de gobierno. A su vez, pretende brindar su aporte de investigación y desarrollo de la temática a la disciplina, ya que en relación a otras temáticas publicitarias, no se encuentra amplia bibliografía sobre la misma. 
El planeamiento y la innovación fueron los principales ejes de elección de la temática. La necesidad de generar planes de medios para comunicación de gobierno, se torna estratégica y en el amplio sentido de comunicación gubernamental, sin distinción política. El PG no ambiciona desarrollarse para un gobierno en particular, ya que indaga sobre conceptos y elementos que son fundamentales para los gobiernos al momento de comunicar información pública a los ciudadanos de un país, una provincia o una localidad. Buscando siempre, desde el punto de vista publicitario y específicamente del planificador de medios, el mejor medio para el mensaje apropiado. 
Es así, que se encontrará dentro de este Proyecto una fuerte localización sobre todos los conocimientos relacionados con las acciones públicas, los tipos de públicos y su segmentación, la planificación, la investigación, la comunicación de gobierno y su relación con la noticia, el consumo de medios y nuevas tecnologías, el rol del ciudadano en este nuevo contexto, y la comunicación de masas como eje fundamental de interacción entre interlocutores.


Creatividad publicitaria y Pedagogía. Aprendizaje y desaprendizaje, como caminos estratégicos. fue publicado de la página 107 a página117 en Escritos en la Facultad Nº102

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