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La investigación en Relaciones Públicas.

Zahalsky, Sonia

Escritos en la Facultad Nº102

Escritos en la Facultad Nº102

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXVIII: 9 de diciembre de 2014

Año X, Vol. 102, Diciembre 2014, Buenos Aires, Argentina | 164 páginas

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“Investigar es ver lo que todos han visto y pensar lo que los demás no han pensado”. (Szent-Györgyi, 1893-1986) 

En el ámbito social, y en las Relaciones Públicas, la investigación se convierte en un tema apasionante para los que tienen el placer de acercarse y ver de qué se trata. 
En una empresa o institución, la investigación puede significar un recurso que permite obtener información precisa para la toma de decisiones por parte de la dirigencia. Asimismo, por la falta de tiempo, recursos humanos y económicos muchas empresas deciden tomar decisiones basados en experiencias previas, o simplemente se dejan llevar por la intuición del profesional que es avalado por los años, títulos y el conocimiento de la cultura y accionar de dicha empresa. 
Dentro del ámbito de las Relaciones Públicas, la investigación es un área defendida a ultranza por profesionales que comprendieron sus bondades y tenida en menos por los más pragmáticos, novatos precoces o diestros longevos que descansan en sus experiencias y pericia. Cuando es necesario presentar a los directivos un programa de comunicación específico, se suele priorizar lo urgente, y dejar de lado los aspectos importantes de la empresa que a largo plazo pasan factura. 
A la luz de los Proyectos de Graduación aprobados en esta instancia, en el presente Ensayo se reflexionará sobre la importancia que tiene la investigación dentro del ámbito de las Relaciones Públicas, y su necesidad de aplicarla, así como al profesional en comunicación, perfeccionarse en el tema.

Investigación en los Proyectos de Graduación 
En un interesante Ensayo, Luisina Andrea Álvarez, se posiciona como profesional en Relaciones Públicas y reflexiona sobre las oportunidades que el PR Seeding le ofrece a la disciplina en su articulación con las redes sociales. Enmarcado en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación y bajo el título PR seeding como herramienta de comunicación. Su uso en el campo de las Relaciones Públicas, define el Seeding como el préstamo de productos a periodistas o expertos en la materia para su prueba y difusión. Se utiliza comúnmente con productos tecnológicos y aplicaciones digitales exclusivas. Al ser una temática nueva para las Relaciones Públicas, se observa poca literatura perteneciente a la disciplina que pueda colaborar con el marco teórico. Álvarez construye el mismo, desde bibliografía perteneciente a la publicidad, al marketing, y en el área de RRPP, temas pertinentes a las relaciones con la prensa, opinión pública y comunicación digital. Realiza una investigación y cita diferentes casos de estudios para afianzar y enlazar cada idea, anclando de forma apropiada, el concepto en la disciplina perteneciente a la autora. 
El Proyecto Profesional de María Paula Burtin, titulado Comunicación gubernamental. Cómo gestionar estratégicamente en tiempos de crisis se inscribe correctamente en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. La autora aborda el tema de gestión de crisis gubernamental, tomando como caso de análisis la gestión del gobierno de Mauricio Macri durante la catástrofe ocurrida el pasado 2 de abril de 2013, a causa de las inundaciones que afectaron a los vecinos de Capital Federal y provocaron varios decesos. Burtin realiza un correcto recorrido que va desde lo general hasta lo particular, analizando las cuestiones de interés antes, durante y posterior a la crisis. La autora recorre temas como la comunicación, los públicos y la opinión pública. Se introduce en el concepto de crisis, su tipología, abordaje y anclaje dentro del ámbito gubernamental, para luego unir ambos temas, comunicación y crisis, de manera correcta y coherente para abordar el caso de estudio que sustente su propuesta en el último capítulo de su escrito. Es notorio el involucramiento y la investigación de la autora con respecto al tema que la convoca. 
Andrés Felipe Cardona Tejada aborda el tema de las Relaciones Públicas en la gestión cultural. Su Proyecto de Grado demuestra una comprometida Propuesta Profesional para la difusión del Carnaval de Barranquilla. Con el título: Un Carnaval de Colombia para el mundo. Plan de comunicación para divulgación del Carnaval de Barranquilla y alineado a Medios y Estrategias de Comunicación como línea temática, Cardona pretende incluir dentro de la Marca País que tiene Colombia, una imagen positiva de dicho Carnaval para su promoción turística. Asimismo la propuesta toma características interesantes al afianzar el orgullo y la apropiación del Carnaval entre los habitantes de Colombia. El autor, teniendo la comunicación de base, realiza un recorrido desde lo general, como son los atributos de la Marca País de Colombia, a lo particular, como lo es Barranquilla y su Carnaval. La propuesta que realiza en el capítulo cinco del escrito es coherente y factible de ser realizada. Se destaca la investigación que realizó el autor, así como la presentación y el contenido del cuerpo C. Eventual. Soluciones Integrales a Situaciones Inesperadas es el título del Proyecto Profesional de Mariluz Fernández Velázquez, inscrito en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. La autora aborda el tema de la organización de eventos funerarios. Desde la práctica profesional, Fernández Velásquez asevera que su proyecto: 

Desde las Relaciones Publicas se busca dar a conocer un emprendimiento novedoso e innovador como respuesta a tal situación a través de las herramientas de la comunicación brindadas por la diciplina, se difunde una empresa que provee soluciones integrales dentro de la industria funeraria, para la organización, coordinación y planificación de un Funeral Planner (sic). Fernández Velázquez, 2014, p.6).

La propuesta es sumamente innovadora desde el punto de vista abordado por la autora, que profundiza el tema proponiendo la planificación personal del funeral, en forma previa al suceso. Sofía Manti se introduce en la industria farmacéutica para realizar un Ensayo con el fin de “identificar los desafíos que presentan a las Relaciones Públicas de los laboratorios, las políticas de RSE como parte de una estrategia comunicacional de múltiples propósitos” (Manti, 2014, p.9). Bajo el titulo Comunicación socialmente responsable. Reflexiones en torno a la industria farmacéutica e incorporado a la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, la autora plantea diferentes objetivos tales como analizar la influencia que tiene sobre la imagen de laboratorios y cadenas farmacéuticas las políticas de RSE, caracterizar la comunicación de las acciones y programas que llevan adelante las principales empresas farmacéuticas y por ultimo evaluar la comunicación de las actividades de RSE en función de la demanda social del mencionado rubro. 
El Proyecto de Graduación de Ana Carolina Solari se inscribe correctamente en la categoría Ensayo en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. Solari aborda una temá- tica novedosa para la disciplina. Mediante su escrito pretende demostrar de qué modo un relato permite que se establezca un vínculo emocional entre el público y una marca a través del Brand Pr utilizando la técnica del storytelling. “El objetivo de la implementación del storytelling consiste en humanizar la comunicación de marca, incorporar una historia que despierte la emotividad, la sensibilidad y promueva la identificación del individuo con la organización”. (Solari, 2014, p.94). Con el título Brand Story. El Brand Pr y la narrativa en torno a la marca, la autora realiza un correcto recorrido conceptual entrelazando los temas en un Ensayo. 
Sarah Thomen Jiménez presenta un Proyecto Profesional titulado Una nueva identidad institucional en el sector industrial. Acciones estratégicas de comunicación para Distribuidora Thomen. Movida por sentimientos familiares, la autora realiza una auditoria a la empresa familiar que tienen sus padres en República Dominicana. Thomen realiza un correcto recorrido con el objetivo de crear una nueva identidad corporativa para la empresa Distribuidora Thomen SRL. A través de herramientas de Relaciones Públicas realiza un Plan de Comunicación para dicha empresa. El proyecto se inscribe en la línea temática Empresas y Marcas y debido al prolijo recorrido, las acciones propuestas, factibles de realizar y coherentes con la empresa, situación, contexto y presupuesto presentado, Thomen logra un aporte profesional al rubro de las PyMEs, altamente satisfactorio.

Investigar o no investigar, esa es la cuestión. 
Desprovistos de una previa investigación, los Proyectos de Graduación mencionados, todos ellos correspondientes a la Licenciatura en Relaciones Públicas, no alcanzarían el objetivo propuesto. Sin realizar una investigación sistemática, controlada, empírica y crítica del campo a intervenir, para introducirse en temas tan variados como el PR Seeding, la identidad cultural y Marca País, la gestión de crisis y el Story Telling, resulta complicado el estructurar ideas para una correcta reflexión del tema, y evidenciar a través de la escritura de un Ensayo, la mirada personal y el aporte original de opiniones significativas, así como tener material suficiente para la realización de un Plan de Comunicación, eje central del Proyecto Profesional, cuyo fin es resolver o impactar favorablemente en el problema detectado. 
Sin embargo, ¿cuáles son los argumentos a favor y en contra acerca de la investigación en Relaciones Públicas?

Estado del Arte 
“Eludir: Evitar con astucia una dificultad o una obligación”. (RAE, 2014) 
Jordi Xifra afirma que “no investigar es como automedicarse. Con la diferencia de que los problemas de salud tienen efectos físicos traducidos en dolor que nos lleva a buscar un diagnostico profesional, mientras que las carencias comunicativas no duelen, al menos físicamente”. (2006, p.161). 
Es por esto que no existe profesional que abiertamente comulgue su creencia de preferir tomar decisiones a priori, a la investigación previa. Sin embargo, en la práctica son muchos los profesionales que suelen caer en este hábito, atrapados por la premura de la circunstancia. 
Sostenido en su propia experiencia como profesional en comunicación, el relacionista público diseña programas de comunicación en base al profundo conocimiento que tiene sobre la empresa, sus valores, su cultura, su historia y la forma de atravesar y resolver conflictos y circunstancias específicas. Sin embargo, cuando los resultados no son los deseados, los problemas se dejan sentir en la empresa y en la situación laboral del profesional. La falta de tiempo necesario para dar una respuesta a los directivos que revierta algún inconveniente, es el factor primordial que empieza a envolver al profesional en una red. 
Otro factor negativo es la inversión que conlleva una investigación. Tiempo, dinero y recursos humanos son factores que necesitan de una planificación y presupuestación previas lo cual interfiere al momento de tomar la decisión de encarar una investigación de último momento.
“Examinar: Inquirir, investigar, escudriñar con diligencia y cuidado algo”. (RAE, 2014). 
Son cada vez más los departamentos de Relaciones Públicas que invierten parte de sus presupuestos en la investigación, ya que entendieron que esta herramienta forma parte de todo el programa de comunicación. 
Wilcox, Cameron y Xifra en su libro Relaciones Públicas, estrategias y tácticas, abordan el tema de la investigación y manifiestan que una de las principales bondades que esta otorga es la credibilidad ante la dirección. El lograr vincular los resultados de la investigación con los objetivos de la empresa, potencia la participación del área de Relaciones Públicas en el proceso de toma de decisiones y de formulación de políticas de la organización. (2006). 
Al realizar una correcta investigación sobre los públicos de una organización se define y segmenta el perfil de cada uno permitiendo garantizar que el mensaje llegue adecuadamente. Asimismo se realiza un seguimiento de lo que está haciendo la competencia para poder “diseñar una estrategia de marketing y comunicación para contrarrestar las fortalezas de la competencia y capitalizar cualquiera de los puntos débiles” (Wilcox y otros, 2006, p.166). Esta misma investigación, monitorea cualquier cambio que pueda tener la opinión pública y poder actuar en forma rápida y efectiva. 
Las crisis más frecuentes que una organización enfrenta son de carácter interno. La investigación resulta crucial en la prevención de crisis, ya que permite descubrir puntos problemáticos y de tensión y actuar sobre ellos. Si bien muchas crisis no se pueden detener, se puede menguar sus efectos, conociendo esta de antemano. “Entonces bien, se sostiene que luego de haber experimentado una crisis se debe realizar una investigación que permita determinar qué sucedió, por qué pasó, qué se hizo para solucionarlo, cómo se realizó y qué puede hacerse para que no vuelva a suceder” (Burtin, 2014, p.80). Al investigar, se actúa en forma prolija y dejando constancia de todos los pasos, datos y resultados obtenidos. Esta valiosa información pasa a ser patrimonio del know-how de la empresa, y no del personal que realizó la investigación. 
Con respecto a la utilización de tecnología, Manuel Parés y Maicas detalla la necesidad de realizar investigación de las nuevas formas para técnicas ya instaladas. Con esto, la convergencia de las nuevas aplicaciones y formatos tecnológicos, colaboran con la investigación en las ciencias sociales (2006). Sarah Thomen Jiménez deja ver en su escrito la utilización de las redes sociales como parte de una investigación.

A partir del surgimiento de la comunicación 2.0 y otros canales modernos de comunicación, las marcas han permitido un cambio. Es decir, la manera de que los receptores interpreten y se acerquen más a la empresa. Le ofrecen al consumidor una experiencia que va mucho más allá de las funciones básicas del producto. Es decir, los consumidores se vuelven los críticos permanentes de sus experiencias en las redes sociales. Esto le permite a las empresas identificar sus fortalezas y debilidades sin necesidad de hacer una investigación de mercado exhaustiva y mucho más rápido. (Thomen, 2014, p.38). 

Procesar datos y analizar resultados. 
Conclusión. 
Al entender que la investigación forma parte de la vida, el proceso de dar una resolución a un problema personal o institucional, comienza con la misma investigación, no aislando la herramienta como un proceso largo y fastidioso. 
Una investigación proporciona información necesaria para que la toma de decisión sea la más acertada para los intereses de la organización. Aunque las circunstancias parezcan similares a otras anteriores, es sumamente riesgoso aplicar los mismos pasos dados sin una observación profunda del tema. 
Toda investigación implica una inversión económica. Tener un presupuesto aprobado para investigación es una actitud inteligente. Que parte de este resulte para improvistos es vital. En el largo plazo, la investigación contribuye con el ahorro económico de la compañía, ya que las consecuencias de tomar una decisión con poca información pueden ser funestas. 
Manuel Parés Maicas se introduce en la investigación de las Relaciones Públicas y la comunicación planteando que si bien se está trabajando en ello, aún tiene la posibilidad de diversificarse y debe necesariamente intensificarse. Plantea que se reflexione sobre la técnica, se incorpore el pensamiento abstracto, se trabaje la interdisciplinaridad, que se establezca una epistemología y se supere la investigación de tipo administrativa. (2006).

Es decir que, junto con el libro anteriormente mencionado y la investigación de técnicas provenientes de otras disciplinas como la publicidad: branding, Street advertaising, publicidad de guerrilla, advertainment, entre otras, así como del marketing: marketing experiencial, branding emocional, oxitobrands, neuromarketing, entre otros, es posible establecer un marco teórico que brinde mayor soporte a la nueva técnica. (Solari, 2014, p.9). 

Queda establecida la importancia de la investigación en Relaciones Públicas y la necesidad que tiene todo comunicador en capacitarse y estar a la vanguardia en estos temas. Por el bien de la empresa y por el bien del departamento de Relaciones Públicas.
Es sumamente importante entender que la investigación brinda información al relacionista público y a la empresa, pero que esta no asegura que las decisiones que se tomen sean las adecuadas y correctas. Existe una diferencia entre información y conocimiento. Rey Lennon y Bartoli en Reflexiones sobre el management de la comunicación aclaran que:

La información es solo un aspecto y no el decisivo, del conocimiento humano. El conocimiento es un crecimiento interno, un avance hacia nosotros mismos, un enriquecimiento de nuestro ser práctico, una potenciación de nuestra capacidad operativa. En otras palabras, la información sólo tiene valor para el que sabe qué hacer con ella. (2008, pp.41-42). 

En este aspecto, Alejandro Álvarez Nobell reflexiona sobre la información que otorga toda investigación. Para el autor, la investigación es un proceso de tres operaciones: el primer paso tiene una connotación afectiva que es reconocer el objeto de estudio. Reconocer qué es lo que está pasando en la organización que amerita convertirse en objeto de investigación. La segunda etapa tiene un trabajo cognitivo, que es el conocer cuál es la situación de la organización en todos sus aspectos a través de un minucioso trabajo de investigación. La última etapa es de aspecto conductual. Consiste en dar soluciones y no quedarse en el aspecto teórico de la cuestión. Reconocer, conocer para transformar.
Robinson (1969), definió al relacionista público como un profesional de las ciencias sociales y del comportamiento que utiliza la investigación para la resolver problemas, enmarcando esta herramienta como la más poderosa para el profesional aplicado. (Thomen, 2014, p.16).

Referencias bibliográficas 
Álvarez, L. (2014), PR seeding como herramienta de comunicación. Su uso en el campo de las Relaciones Públicas. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Álvarez Nobell, A. (s/f), Medición y Evaluación en Comunicación. Colección: Estudios en Relaciones Públicas y Comunicación, N°2 ISBN 978.84.615.3693.1. Disponible en http://www.revistacomunicar.com/pdf/2011-10- medicion.pdf 
Burtin, M. (2014), Comunicación gubernamental. Cómo gestionar estratégicamente en tiempos de crisis. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Cardona Tejada, A. (2014), Un Carnaval de Colombia para el mundo. Plan de comunicación para divulgación del Carnaval de Barranquilla. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Fernández Velázquez, M. (2014), Eventual. Soluciones Integrales a Situaciones Inesperadas. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Manti, S. (2014), Comunicación socialmente responsable. Reflexiones en torno a la industria farmacéutica. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Parés i Maicas, M. (2006), Las Relaciones Públicas, una ciencia social. Barcelona. Disponible en http://www. raco.cat/index.php/analisi/article/viewFile/55442/64574 
Solari, A. (2014), Brand Story. El Brand Pr y la narrativa en torno a la marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Real Academia Española. (2014). Diccionario de la lengua española (23.a ed.). Madrid: RAE 
Robinson, E. (1969), Public Relations Research and Survey Research. Nueva York: Appleton-Century-Crofts. Citado en 
Thomen Jiménez, S. (2014), Una nueva identidad institucional en el sector industrial. Acciones estratégicas de comunicación para Distribuidora Thomen. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Thomen Jiménez, S. (2014), Una nueva identidad institucional en el sector industrial. Acciones estratégicas de comunicación para Distribuidora Thomen. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Wilcox, D., Cameron, G. y Xifra, J. (2006), Relaciones Públicas, estrategias y tácticas. Boston: Pearson Education.

(*) Licenciada en Relaciones Públicas (UP). Productora y Organizadora de Eventos (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados. 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Luisina Álvarez 
PR seeding como herramienta de comunicación. Su uso en el campo de las Relaciones Públicas 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

En la actualidad el PR seeding o la utilización de testeos de productos y servicios se ha visto potenciada con el exponencial desarrollo de las nuevas tecnologías y nuevos canales de comunicación. Así, la diversidad de herramientas de comunicación para la promoción y marketing de productos y servicios cumplen en algunos casos un rol temporal, producto de la continua y vertiginosa forma que los avances tecnológicos imponen a la vida cotidiana. Otros representan una verdadera transformación de las formas en que tanto empresas como profesionales realizan sus tareas en materia de comunicación. Distinguir entre ambas resulta muy difícil a la hora de seleccionar aprendizajes en la formación profesional. El PR seeding representa un ejemplo de aquello que no termina de develarse como nuevo recurso, o uno tradicional transformado. Hasta el momento no existe bibligrafía que unifique el concepto de PR Seeding. El Proyecto de Graduación se trata de un ensayo con el propósito de generar nuevo conocimiento acerca del PR Seeding para enriquecer la práctica del relacionista público en los ámbitos donde se desarrolla profesionalmente ya sea en una empresa o de forma independiente. 
La forma de incorporar productos y servicios al mercado tiene diferentes estrategias de abordaje. Dependiendo de cuál sea el objeto de consumo, sus públicos y por supuesto la organización que lo impulsa; la tarea de informar, difundir y publicitar productos se basa en diferentes actividades que pueden ser evaluadas desde la perspectiva de la comunicación. El ensayo pretende ser una reflexión sobre el lugar que le corresponde al relacionista público al momento de incorporar el PR seeding en una estrategia comunicacional. Junto a la irrupción de las redes sociales el PR seeding constituye un mecanismo que va más allá del testeo tradicional de un producto. Posee características propias de las nuevas plataformas de interacción social que se caracterizan por la masividad, instantaneidad y dinamismo. Las diferencias y similitudes con los canales tradicionales de promoción y publicidad hacen necesario su contrastación para comprender mejor su uso y sus riesgos. También representa uno de los aspectos más visibles de la tarea que debe realizar el relacionista público para desarrollar parte de su actividad profesional, vinculada a establecer y mantener su conexión con los medios y profesionales de la comunicación. 
El PR seeding forma parte del universo de herramientas que se adaptan o se generan para dar respuestas específicas en el ámbito de la comunicación corporativa. Por las características del tema, al tratarse de una herramienta flexible y de compleja implementación se opta por realizar un ensayo que aporte no sólo una descripción de su actual uso sino de los interrogantes que pueden ser la excusa para futuras investigaciones ya dentro de un marco específico de las relaciones públicas. Al mismo tiempo de la reflexión se evalúan y describen usos y aplicaciones de esta herramienta en el marco de los nuevos medios de comunicación virtual específicamente: Twitter y blogs, con su potencial dentro de la planificación estratégica de las comunicaciones. También se analizan los obstáculos a considerar en su uso y mediante estudios de casos ejemplificar ventajas y debilidades que se manifiestan en la utilización de esta herramienta.

María Paula Burtin 
Comunicación gubernamental. Cómo gestionar estratégicamente en tiempos de crisis. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional perteneciente a la carrera de Relaciones Públicas. Asimismo, pertenece a la línea temática, medios y estrategias de comunicación y surge con el propósito de aplicar la disciplina de las Relaciones Públicas en el ámbito gubernamental. 
La comunicación se evidencia en todas las dimensiones de la sociedad, por eso las organizaciones tienden cada vez más a asignarle mayor relevancia a su función de apoyo estratégico para la concreción de objetivos y para la creación de significado en las acciones dirigidas a sus diversos públicos. Partiendo de la premisa que un gobierno se encuentra expuesto a atravesar crisis y que el rol del relacionista público es fundamental para facilitarle las herramientas para su correcta gestión, el PG pretende contribuir a la problemática de la falta de desarrollo de propuestas de comunicación para la gestión estratégica de crisis en el ámbito gubernamental. Es por esto, que para su elaboración y desarrollo, se llevará a cabo un análisis de caso, utilizando la comunicación efectuada por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires y la cobertura de los medios durante la crisis sucedida el 2 de abril de 2013 por la inundación. 
El PG tiene como objetivo principal, entonces, desarrollar una serie de propuestas comunicacionales que permitan gestionar estratégicamente situaciones de crisis gubernamentales generadas por un factor exógeno. 
Asimismo busca colaborar a la implementación de una adecuada gestión de crisis, proponiendo alternativas eficaces para evitar errores en la comunicación, contribuyendo de este modo, a minimizar los perjuicios y daños que se pueden derivar de las situaciones de crisis.

Andrés Felipe Cardona Tejada 
Un Carnaval de Colombia para el mundo. Plan de comunicación para divulgación del Carnaval de Barranquilla 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación. 
El trabajo tiene su génesis al plantearse la problemática de cómo las relaciones públicas y sus herramientas permiten la construcción de imagen de un atributo cultural. De ahí parte el objetivo general: la realización de un plan integral de comunicación para el Carnaval de Barranquilla, que si bien esta posicionado nacionalmente; en el exterior su alcance y conocimiento es muy limitado. La festividad es una muestra de la cultura, tradición, historia y progreso de Colombia; un país que durante años ha sido relegado en la oscuridad por su reputación negativa debido a sus años oscuros de violencia y narcotráfico. 
Para comenzar, se aborda la identidad institucional que apropia ciertos atributos identificatorios y diferenciadores de cualquier institución. El discurso de identidad es comunicado bajo mensajes estructurados intencionalmente; llevando al público objetivo a generar una evaluación y representación mental del organismo, afectando así la manera en que se relaciona con él. Brand PR, como estrategia que reúne diversas herramientas de las RRPP, es acercar la marca a los receptores emocionalmente, en maneras distintas, forjando mayor impacto. Luego, la atención se centra en la Marca País Colombia y cómo se ha convertido en un sello de seguridad y confianza que ampara cualquier atributo comunicado internacionalmente: productos, turismo, cultura, inversión- rectificando la calidad y veracidad de los mismos. Se convirtió en un recurso estratégico por parte de los países para anunciar las oportunidades y evolución de cada estado, captando visitantes e inversores. Dicha marca muestra los valores que poseen los colombianos- como su pasión, fortaleza y creatividad- al igual que su mejoría en todo aspecto; intentando dejar a un lado mensajes residuales que afectan la imagen del país. 
El atributo cultural, acogido por la MP, expresa los aspectos que conforman la esencia de una nación: el por qué de su manera de actuar, creencias, mitos, diversidad territorial y particularidades. Se especifica en el Folclore- conjunto de tradiciones e historia patrimonial que se han transferido entre generaciones y hasta el día de hoy son apropiadas y celebradas. El Carnaval de Barranquilla es una de las formas principales de enunciación del folclore colombiano, que al igual que otras fiestas patrias, posee su encanto y su valor diferencial que la hace merecedora de exportar y difundir. Sin embargo, para lograrlo se identifican algunos problemas en la comunicación cultural- como la falta de continuidad- que se buscan resolver en el plan de comunicación. Se toma como ejemplo exitoso el caso de la Marca País Perú y su campaña para expandir la cultura en otros países mediante acciones, intervenciones e interacción y experimentación con la audiencia. 
El Carnaval de Barranquilla es abordado con sus virtudes, atributos y cualidades que lo hacen digno de ser reconocido como Obra Maestra del Patrimonio Oral e Intangible de la Humanidad. Dicho carnaval es el objeto en el que se desenvuelve el plan de comunicación que se presenta, basado en operaciones y acontecimientos que permitan acercar más la celebración a públicos externos, resaltando y dignificando la imagen de Colombia.

Mariluz Fernández Velázquez 
Eventual. Soluciones Integrales a Situaciones Inesperadas 
Licenciatura en Relaciones Públicas Categoría: Proyecto Profesional Línea Temática: Medios y Estrategia de Comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, dentro de la línea temática de Medios y estrategias de comunicación. Desde las Relaciones Públicas se busca dar a conocer un emprendimiento novedoso e innovador como respuesta a los eventos fúnebres. A través de las herramientas de la comunicación brindadas de la disciplina, se difunde una empresa que provee soluciones integrales dentro de la industria funeraria, para la organización, coordinación y planificación mediante el servicio y la figura de un Funneral Planner y sin ser en sí mismo una casa fúnebre. 
En la realización del trabajo se procede a formalizar un plan integral de comunicación para una empresa que busca establecer en el mercado un concepto innovador en servicios funerarios. Dichos servicios incluyen soluciones completas con contención y apoyo personalizado a los familiares y amigos del difunto en la preparación de las ceremonias y/o rituales que se llevarán a cabo a consecuencia del acontecimiento inesperado. 
Eventual brindará contención y apoyo psicológico a los familiares directos como uno de los valores agregados del servicio. Previamente se dará a conocer las tradiciones actuales de diversas culturas en diferentes países. Además se dará cuenta de los cambios que sucedieron en la sociedad a través del tiempo con respecto a los ritos funerarios, haciendo especial hincapié en la situación de Argentina. También se presentará el mercado de servicios funerarios en el país y sus competidores del sector. Finalmente se realizará el lanzamiento de la empresa Eventual mediante un plan de comunicación con el objetivo de dar a conocer la marca e insertarla en el mercado funerario actual a través de diversas acciones de comunicación. 
El propósito de este Proyecto de Graduación es dar a conocer un plan de comunicación para eventos sociales no tradicionales como son los eventos funerarios. Esta clase de eventos pueden ser planificados con antelación debido a que se trata de una situación de la vida por la cual todos los seres humanos van a pasar, aunque sin saber el momento puntual en el cual la muerte va a ocurrir. 
Se presenta la marca de eventos funerarios llamado Eventual: soluciones integrales para situaciones inesperadas para la cual se propondrá un plan de comunicación adecuada e innovador, que llama la atención sin herir sentimientos, opiniones, tradiciones o culturas opuestas. 
En conclusión, el Proyecto de Graduación pretende demostrar que desde el área de Relaciones Públicas se puede realizar un plan de comunicación adecuado, innovador y novedoso con la finalidad de conquistar al público objetivo, y abrir la mente de la sociedad pues los eventos fúnebres son un tema poco tratado en Argentina, del cual muchas personas prefieren evitar y no reconocer que es una realidad a la cual todos vamos a llegar. A través, de este plan de comunicación se demostrará cómo comunicar un tema sensible y delicado sin herir los sentimientos y opiniones de otras culturas o religiones, sin ir más lejos la tradición familiar que fue heredada de generación en generación con el reconocimiento que las tradiciones fueron mutando junto a los tiempos que corren actualmente, adaptándose a la realidad de hoy

Lucía Katz 
Jerarquizando las redes sociales. Plan de comunicación digital para la marca Ver 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo proponer una alternativa a lo que ya actualmente ha implementado la marca en las diferentes plataformas digitales. La estrategia comunicacional que se utiliza para el desarrollo del mismo es la de Brandstreaming, donde la participación y conversación de los usuarios son los ejes en los que se basa el plan. 
El uso de la comunicación digital para las marcas de indumentaria femenina es de gran utilidad para poder entablar relaciones con sus clientas. Tal es así que en este tipo de comunicación lo que se busca es generar flujo de conversación entre la marca y los usuarios, pudiendo potenciar la participación de los diferentes públicos. 
Actualmente, el uso de redes sociales y otras plataformas online permiten a la marca acercarse aún más a sus clientes (actuales y potenciales), escuchando sus gustos y pudiendo así satisfacer sus necesidades. Si bien la interacción y la participación son dos aspectos fundamentales, el poder escuchar lo que está ocurriendo en las redes sociales es fundamental. Ahora bien, el acceso a la web y por sobre todo a estos medios sociales, es libre y gratuito (dependiendo del uso que se le de), por lo tanto todas las marcas pueden crear un perfil o una fan page pero la creación del contenido y la elección de la plataforma para transmitirlo queda en manos del Community Manager, quien será el encargado de gestionar la presencia que tenga la marca en el mundo online. Por lo tanto, es quien debe explotar su creatividad al máximo para poder distinguirse de la competencia y que el usuario lo reconozca como tal. 
El uso de las redes sociales se debe integrar a cualquier planificación de Relaciones Públicas que se ejecute para una marca, pero lo importante es que no todas las marcas deben tener presencia en todas las plataformas que existen y es acá donde entra en juego el desafío de comprender y pensar estratégicamente dónde debe estar presente la marca y de qué manera, teniendo en cuenta que hoy el mercado se encuentra enfrentado a un consumidor altamente exigente y versátil. El trabajo pretende ser un marco de referencia en materia de comunicación digital, redes sociales y cómo se comporta en el ámbito de la indumentaria femenina a nivel nacional. Es significativo en la medida en que se puede comprender cómo se hace uso de las Relaciones Públicas en un mercado cambiante y dinámico como lo es el textil. Mediante el plan propuesto de comunicación digital haciendo foco en el uso de redes sociales, es posible generar valor que puede permitir a una marca diferenciarse de sus competidores, resaltando su identidad institucional.

Sofía Manti 
Comunicación socialmente responsable. Reflexiones en torno a la industria farmacéutica 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y tiene por línea temática Medios y estrategias de comunicación. Se elige abordarlo en forma de Ensayo porque se ajusta mejor a las posibilidades de estudiar el fenómeno de la comunicación de políticas de RSE en la industria farmacéutica en tanto modelo de relación entre gestión empresarial y demandas sociales hacia las empresas. La industria farmacéutica es reconocida por su importante rol en la sociedad lo que trae a consecuencia la alta exposición de la imagen y reputación que pretenden sostener. 
Para las empresas, estar en sintonía con las problemáticas y responsabilidades que se imponen en la sociedad se ha convertido en una temática prioritaria en sus estrategias. Al mismo tiempo, los profesionales de la comunicación que deben asumir las tareas en torno a la reputación y cuidado de la imagen de negocios complejos, como los de la industria farmacéutica, requieren de capacidades analíticas acordes al desafío que supone planificar estrategias de comunicación que integren eficientemente las demandas y expectativas de todos los actores involucrados. El propósito general del ensayo es aportar elementos para la reflexión de estos temas. 
Cada vez son más las empresas que intentan aprender más acerca de sí mismas, ya sea a través de la mirada de sus propios integrantes, como así también de un público externo amplio. Desde una perspectiva global, el ejercicio de actividades de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) constituye una herramienta de gestión para acrecentar distintos aspectos de la imagen y reputación de una empresa. Sin embargo, no todas las empresas o sectores de la economía responden de igual manera a las nuevas exigencias del mercado, las estrategias en las que se inserta el trabajo de RSE aunque tiene una dimensión comunicacional muy importante, por distintos criterios de prioridades no siempre se encuentra a la altura de las expectativas que genera el tema. 
Para comprender la forma en que algunas empresas enfocan su RSE, el presente ensayo pretende analizar y evaluar las actividades de RSE en el sector farmacéutico. Dado que es un proceso en constante crecimiento, resulta pertinente abordar la tarea social de las empresas como una problemática que tiene ventajas a la vez de obstáculos concretos. A partir de las experiencias en marcha es posible describir el contexto histórico que atraviesan las empresas para cumplir con las demandas sociales. 
La fase de planificación y armado de políticas en torno a la RSE requiere de la elaboración de una estrategia ajustada a las singularidades de la época, lugar y valores a los que se adhiere, así como las expectativas que cada sector empresarial genera. Partiendo de la premisa de que las empresas desarrollan diferentes estrategias para lograr sus objetivos, el problema que se abordará se centra en las características de las actividades de RSE en el sector farmacéutico, qué importancia tiene el rol que ocupa en las estrategias comunicacionales de las grandes empresas, qué ventajas y obstáculos se plantean en la conformación de estas políticas, cuáles empresas del sector lideran o impulsan modelos innovadores y eficientes en RSE.

Ana Carolina Solari 
Brand Store. El Brand Pr y la narrativa en torno a la marca 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación introduce en el ámbito de las Relaciones Públicas la posibilidad de abordar un terreno poco explorado por la disciplina como lo es la comunicación de marcas. Sin embargo, esto no significa que suplante a la publicidad y al marketing en el desarrollo de las tareas de branding, sino que incorpora la posibilidad de relacionar a las marcas con sus públicos mediante una herramienta innovadora representada por el Brand Pr, pero fundamentalmente a través de un elemento que apela a las emociones del público y de este modo, lo vincula con la marca: el storytelling. 
A partir de la incorporación de las nuevas tecnologías de la información y de Internet en la esfera socio cultural, se modifica la dinámica comunicacional, se establecen nuevos medios y desaparecen las restricciones con respecto al acceso a la información así como a la generación de contenidos. Como consecuencia, se produce una transformación en los hábitos de los individuos pero fundamentalmente con respecto a las necesidades del individuo. El público, adquiere una capacidad mayor que la habilita para tomar decisiones racionales basadas en la información que obtiene previamente por sus propios medios. En este sentido, las marcas se ven obligadas a superar la comunicación comercial y a reelaborar sus estrategias de comunicación. En consecuencia, apelan a la fibra emotiva del espectador e incorporan la sensibilidad como factor estratégico para atraer al individuo y establecer un vínculo emocional con él. De este modo, surge el storytelling como herramienta necesaria que promueve la identificación y conecta a la marca con sus públicos a través de un aspecto emotivo. 
En este Proyecto, que se enmarca bajo la categoría de Ensayo y dentro de la línea temática Medios y Estrategias de comunicación, se realiza una reflexión con respecto a los cambios incorporados en la sociedad de consumo y en la administración del tiempo de ocio. Asimismo, se indaga sobre las características de los nuevos medios de comunicación y el uso que hacen los individuos de ellos. 
Del mismo modo, en el presente escrito es posible encontrar un análisis sobre el Brand journalism conocido como periodismo de marca, que constituye la herramienta de la que se valen las marcas para generar contenido que resulte de interés para sus públicos y que difunden a través de medios propios, que detentan gracias a la accesibilidad que suscitan las nuevas tecnologías y a la disminución de las barreras de la propiedad. Por último, se desarrolla el campo de acción del Brand Pr como herramienta de las Relaciones Públicas para luego focalizar en el storytelling como elemento sobre el que se sustenta dicha técnica, asimismo se exponen los diferentes tipos de experiencia que el público atraviesa mediante un relato. Finalmente, se reflexiona acerca de la capacidad y pertinencia de la disciplina para abordar este tipo de comunicaciones, sus características y el rol del Relacionista Público como el profesional idóneo para dicha tarea.

Sarah Isabel Thomen Jiménez 
Una nueva identidad institucional en el sector industrial. Acciones estratégicas de comunicación para Distribuidora Thomén 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se encuadra en la categoría de Proyecto Profesional y en la línea temática de Empresas y Marcas. Como tema principal se aborda la Imagen Corporativa y su objetivo consiste en reformular la Identidad Corporativa de una empresa de adhesivos y material de empaque para el sector industrial en la República Dominicana. 
A partir de la búsqueda de contenidos relacionados con el tema principal, se busca dar el sustento teórico requerido para así lograr un mejor entendimiento de los lectores. Como punto de partida, y a partir de la problemática identificada, se plantea ¿Cómo la Identidad Corporativa influye en la construcción de la imagen de una empresa?. Ésta sirve de guía para cumplir los objetivos y llegar a conclusiones. Para ello, se acuden a autores de Relaciones Públicas, Marketing y Publicidad. 
El objetivo general es crear una nueva Identidad Corporativa para la empresa Distribuidora Thomen SRL y diseñar la comunicación a través de herramientas de Relaciones Públicas. Tras la finalización del proyecto, la empresa podrá lograr una mayor participación en un mercado tan competitivo dentro del sector. Además, de posicionar la marca a partir de nuevas percepciones ante la empresa, es decir, una imagen institucional positiva. 
En primera instancia se aborda la definición y el surgimiento de las Relaciones Públicas. Seguido de las funciones que le corresponden a dicha carrera y las herramientas que se utilizan. Además, se abarca el tema de la comunicación corporativa, tanto interna como externa. Explicando en ella, la importancia que tiene el comunicar en las empresas. Por otro lado, se definen los temas principales del Proyecto de Graduación, la identidad e imagen corporativa y los elementos que la conforman. En tercera instancia, se trata la Cultura Corporativa, los tipos y en especial, se refuerza la cultura de las PYMES. 
Se realiza el análisis de la situación de la empresa a trabajar. Distribuidora Thomen es una empresa familiar que se dedica a proveer servicio técnico al sector industrial, tras la venta de productos químicos como adhesivos, saborizantes de tabaco, materiales de empaque y recientemente, tintas. Para finalizar, se hace un aporte de parte del autor del presente trabajo, donde se realiza un plan de comunicación y la creación de una nueva identidad corporativa para Distribuidora Thomen.


La investigación en Relaciones Públicas. fue publicado de la página 143 a página150 en Escritos en la Facultad Nº102

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