1. Diseño y Comunicación >
  2. Publicaciones DC >
  3. Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº68 >
  4. Consumo: la marca registrada de la felicidad

Consumo: la marca registrada de la felicidad

Laso, Giambruno; Lía, Melisa; Dagnino, Brenda; otros

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº68

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº68

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición XIV Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2014. Ensayos sobre la Imagen. Edición XVI Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2014

Año XII, Vol. 68, Julio 2015, Buenos Aires, Argentina | 134 páginas

descargar PDF ver índice de la publicación

Ver todos los libros de la publicación

compartir en Facebook


Licencia Creative Commons Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

Introducción

Para la elaboración del siguiente ensayo se ha seleccionado la película The Joneses para analizar las características y comportamientos de los nuevos consumidores del siglo XXI.

Asimismo, resulta útil para percibir varios aspectos importantes que se desprenden de estas nuevas pautas de consumo, como es el influjo de las marcas, la globalización, el individualismo, la consolidación de sociedad de consumo, entre otros.

Para sustentar teóricamente el presente trabajo, se trabajará con autores vinculados a la temática, como Manuel Castells, Naomi Klein, Néstor García Canclini y Zygmunt Bauman, ya que se tomará como eje principal de análisis el consumo y su vinculación con la felicidad en la sociedad actual, observando cómo se ha ido expandiendo día a día.

Desarrollo

Actualmente nos encontramos en un mundo globalizado en el cual, como se muestra en la película, las personas consumen productos y/o servicios, buscando satisfacer no sólo necesidades, sino también proporcionar un estilo de vida y un posicionamiento en un determinado estándar social. En esta instancia, resulta necesario comenzar explicitando qué se entiende por globalización.

García Canclini sostiene que “la Globalización supone una interacción funcional de actividades económicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con muchos centro”. Es decir que las grandes empresas que consumimos día a día de manera automática suministran desde simples herramientas hasta grandes instrumentos “fragmentando el proceso de producción fabricando cada parte de los bienes en los países donde el costo es menor. Los objetos pierden la relación de fidelidad con los territorios originarios” (García Canclini, 1995).

Todos los seres humanos tienen el deseo de adquirir diversos objetos, comprendiendo que “el consumo es una condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de ésta y no está atado ni a la época ni a la historia” (Bauman, 2007). Desde este punto de vista se vincula el consumo con una función para la supervivencia biológica presente en todos los seres humanos, y si bien “todos quieren ser consumidores y disfrutar de las oportunidades que brindan ese estilo de vida”, no todos pueden acceder a este estilo de vida. (Bauman, 1999).

En las primeras escenas de la película los integrantes de la familia pretenden reflejar a los demás vecinos del barrio, la imagen de una familia perfecta, en relación a su estructura familiar; progenitores bellos físicamente, hijos responsables, lujos impensados, partiendo desde una casa imponente hasta detalles de marcas muy ostentosas que utilizan a diario, logrando así demostrar un modelo familiar único en el barrio y un ejemplo a seguir por todos.

Esta aparente familia modelo permite visualizar desde su llegada un prototipo de consumo que se plantea a lo largo de toda la película, convirtiéndose los cuatro integrantes en embajadores de diversas marcas y creadores de situaciones que inducen a la compra sin que exista muchas veces una necesidad base que los motive a hacerlo, poseerlo o usarlo.

Únicamente existe un impulso de imitación para seguir el mismo patrón y de esta manera poder identificarse, formar parte de una élite exclusiva, escalar y llegar a un nivel similar o igual de perfección, como demostraba esa familia. Es decir que una sociedad de consumidores “nadie puede convertirse en sujeto sin antes convertirse en productos, y nadie puede preservar su carácter de sujeto si no se ocupa de resucitar, revivir y realimentar la perpetuidad en sí mismo las cualidades y habilidades que se exigen en todo producto de consumo” (Bauman, 2007), siendo lo anteriormente planteado, la finalidad que se proponía esta familia.

Retomando lo propuesto por Karl Marx, mencionado por Zygmunt Bauman en su libro Vida de consumo se puede sostener que pueden encasillarse las prácticas de esta familia bajo el llamado “fetichismo de la mercancía” comprendido como el ocultamiento de la relación de los hombres con los hombres en la producción detrás del movimiento de las mercancías, como si ellas pudieran sin mediación humana produciendo así una ilusión. Las consecuencias de este fetichismo se pueden observar en Larry, el vecino contiguo a los Jonenes quien buscaba