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El mensaje publicitario de Coca Cola, su influencia y percepción

Petit, Nicole; Rocca, Mailén

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº68

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº68

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición XIV Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2014. Ensayos sobre la Imagen. Edición XVI Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2014

Año XII, Vol. 68, Julio 2015, Buenos Aires, Argentina | 134 páginas

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Introducción

En el presente ensayo se abordará la influencia que ejerce el mensaje publicitario de Coca Cola sobre la percepción de sus consumidores. La elección de este tema es relevante en tanto que desarrolla una problemática en la que la mayoría de los consumidores del producto no son conscientes.

Como objetivo general de la investigación se propone lograr un análisis objetivo de cómo las publicidades de Coca Cola son percibidas por sus consumidores, y de qué manera esto afecta en su elección y preferencia por la marca. Esta investigación se basará en publicidades de Coca Cola durante el periodo 2013-2014. Para lograrlo, será necesario dar a conocer cuáles son las principales características de los comerciales de Coca Cola que afectan las emociones de los consumidores, analizando desde qué punto de vista los consumidores perciben a esta marca e investigando sobre los elementos de marketing utilizados por la marca para llegar de manera efectiva a la mente de sus consumidores, logrando mantenerse a lo largo de los años como empresa líder.

Desarrollo

En primer lugar, es necesario clasificar a Coca Cola como una bebida que pretende estimular las emociones del consumidor, como todo lo relacionado con el posmodernismo, ya que es una marca que llega al corazón del consumidor mediante increíbles y persuasivos comerciales de fiestas, momentos familiares, conceptos y valores que de alguna manera despiertan el consumo del producto y el interés popular por la empresa. Coca Cola utiliza absolutamente todos los medios existentes para la comunicación a nivel masivo para que sus productos alcancen un público indeterminado y se integren a una comunidad. Al formar parte de una comunidad, se genera un sentimiento de pertenencia muy fuerte por parte de los consumidores, lo que garantiza su preferencia por la marca.

Es evidente que las publicidades de Coca Cola han traspasado la barrera de la persuasión, dando un paso más adelante en el mundo publicitario. Han identificado las necesidades más esenciales y actuales de la gente e intentan seducir llenando vacíos emocionales y/o sugiriendo que el producto lleva al consumidor a vivir/sentir lo expuesto en la publicidad (ya sea grafica, radial o audiovisual).

En esta instancia resulta importante distinguir entre la publicidad meramente comercial y la publicidad que busca integrar a la gente a un estilo de vida y satisfacer necesidades psicológicas.

Actualmente, el consumidor ya no se satisface sólo con comprar, sino que ahora debe de comprar y obtener algo extra: la experiencia. Esto se debe al incremento de los niveles de competencia y a la profundización de la globalización. Si la empresa quiere ganarse la compra del cliente, no debe ofrecer sólo el producto, debe ofrecer una serie de ventajas que la distingan de sus competidores. Coca Cola se vende, primero, por su imagen y, en un plano secundario, por el producto que ofrece. Es una empresa con una noción muy desarrollada de lo que es la responsabilidad social. En efecto, se propuso generar una imagen generosa que haga que la crítica no vea lo negativo de sus productos, sino lo positivo, promoviendo valores como el deporte, la salud, el amor, la felicidad, etc. Estas acciones enmascaran la realidad: los productos de Coca Cola son nocivos para la salud, pero no se puede eliminar esta transnacional de la noche a la mañana.

Lo que compete a la investigación es averiguar cuán consciente es el consumidor de la calidad del producto que consume y del juego comercial propuesto por Coca Cola. Durante la investigación se descubrió que lo que hace la compañía multinacional es producir un concentrado de Coca Cola, que luego vende a varias empresas embotelladoras licenciadas.

Éstas mezclan el concentrado con agua filtrada y edulcorantes/ azúcar para, posteriormente, vender y distribuir la bebida en latas y botellas en los comercios minoristas o mayoristas.

La fórmula es un secreto comercial, guardado en un banco en Atlanta. El 15 de febrero de 2011, el periódico Time reveló que un grupo de “detectives accidentales”, encontró la lista de ingredientes de la Coca Cola. Y aunque la empresa refresquera negó que dichas aclaraciones fueran verídicas, varios medios de comunicación ya habían revelado la receta.

La mayoría de nutricionistas advierten que Coca Cola y otros refrescos pueden ser perjudiciales para la salud si se consumen en exceso, particularmente para el caso de niños pequeños.

Los estudios han demostrado que los usuarios asiduos de bebidas gaseosas logran una menor absorción de calcio, magnesio, ácido ascórbico, riboflavina y vitamina A. La bebida también ha suscitado críticas por su uso de la cafeína, la cual puede causar una dependencia física. Se ha demostrado también que existe una relación a largo plazo entre el consumo regular de refrescos de cola y la osteoporosis en mujeres mayores.

Todos estos datos científicos sobre la composición de la bebida indican no sólo que el producto es perjudicial para la salud en diferentes niveles, sino que sus ingredientes llevan al consumidor a estar más sediento y a generar una conducta de dependencia en relación al producto. La pregunta es, ¿cómo logra Coca Cola una imagen tan buena y exitosa para un producto que resulta dañino para la salud? La empresa utiliza la publicidad emocional como principal herramienta. Este tipo de publicidad busca crear un vínculo emocional con el consumidor, que éste elija la marca porque le cae bien, porque se siente comprendido por ella, más allá del producto que vende. Está demostrado que a la hora de escoger un producto, si la marca habla de manera directa, conecta con el consumidor y cuenta cosas con las que se sienten identificados, logrando que la elijan sin importar su precio o calidad. Se trata de crear un valor agregado de carácter simbólico que hace que el consumidor genere cierto apego hacia las marcas.

El mundo entero se mueve por emociones. De nada sirven los productos, las marcas o las ideas si no trasmiten algo más allá de lo puramente visual o conceptual. Hoy esta publicidad emocional funciona como herramienta de comunicación para las mejores empresas del mercado. Sin embargo hay que saber hacer uso de esta herramienta para que sea exitosa, y Coca Cola lo hace muy bien.

Coca Cola orienta de manera permanente su oferta con productos y servicios atractivos procurando resaltar un valor adicional basado en aspectos emocionales que lo diferencien del resto.

La empresa genera de esta manera cercanía. Transmite cualquier valor que sea agradable, aumentando exponencialmente sus posibilidades de ser elegidas entre el resto. Esta idea es la que debe formar el núcleo de cualquier plan de marketing.

En un mundo donde la saturación comunicacional es una realidad y en el que los productos se parecen cada vez más, la publicidad debe orientarse como el elemento más social, afectivo, humano, diferenciador y cercano posible que consiga potenciar las conexiones neuronales de los consumidores y así transformarlas en sensaciones positivas sobre las marcas: felicidad, tranquilidad, seguridad, etc.

Así el nuevo reto de las marcas para alcanzar el éxito pasa por involucrar a los consumidores haciéndoles partícipes de sus relatos comerciales, o lo que es lo mismo, que dejen de ser puramente receptores del mensaje y se conviertan en prescriptores del mismo. Pero este cambio solamente se producirá si las marcas consiguen conectarse emocionalmente con sus clientes. En todo esto tiene mucho que ver el neuromarketing, una disciplina cada vez más desarrollada que tiene por objetivo investigar y estudiar procesos cerebrales que determinan como se forman las conductas y la toma de decisión de las personas. Con ella es posible conocer mejor la mente del consumidor, descubrir sus deseos, cuáles son sus motivaciones o por qué eligen comprar un producto en lugar de otro.

En la publicidad emocional se trabaja siempre con insights (percepciones) que tienen que se vinculan con valores que más contribuyen a movilizar al público: amistad, seguridad, honestidad, etc. Por supuesto, esto depende de la marca, del producto y del target al que se apunta, pero normalmente se apela a valores. Asimismo, se consideran las tendencias, el momento que atraviesa cada país así como la situación mundial.

Si la marca juega con las emociones y valores predominantes, gana un territorio y logra la empatía del público.

Coca Cola es la marca que mejor ha sabido explotar la publicidad emocional durante décadas, como se puede observar en su anuncio “Encuentro”, protagonizado por Josep Mascaró.

Era el encuentro del entonces (2009) hombre más viejo de España y un recién nacido y el anuncio hacía la pregunta de “¿qué le dirías a alguien que llega al mundo en un momento como éste?”.En los últimos cuatro años, le han seguido muchas otras publicidades que Intentan decirle al consumidor que saben cómo se siente y que lanzan mensajes para levantar el ánimo, hacer sentir a la gente un poquito mejor. Llegar a su corazoncito.

Ahora los consumidores demandan que las marcas les hablen entendiendo la situación en la que están. Y como