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El Alcance Ético de la Publicidad

Khalil, Ariel A. [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXVII

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXVII

ISSN: 1668-1673

XXIV Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación

Año XVII, Vol. 27, Febrero 2016, Buenos Aires, Argentina | 192 páginas

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Resumen:

Se afirma que los individuos estamos expuestos a más de 6000 estímulos en promedio de publicidad en forma diaria. Sin embargo, no hay necesidad de asustarse, menos del 3% de esa cifra aproximadamente, se llega a captar por nuestras mentes. De todas maneras, semejante profusión de comunicaciones comerciales no puede ni debe ser tomada como una masa informe de mensajes plagados de inocencia.

Palabras clave: publicidad – ética – mensaje publicitario – agencia de publicidad

Los publicitarios sabemos y conocemos en forma precisa cuál es el propósito fundamental de cualquier mensaje publicitario: Vender.

Emitir un mensaje, en definitiva, es un acto humano. En el modelo de comunicación publicitaria, se identifican dos tipos diferentes de emisores: El emisor responsable y el emisor técnico. El primero se refiere a la empresa anunciante, mientras que el segundo tiene que ver con la agencia o empresa publicitaria que el cliente contrata para emitir su publicidad. En definitiva, se mire de un lado u otro, se trata de personas.

Al mencionar al Emisor Responsable se refiere a que en el caso de presentarse algún problema con la emisión de la publicidad, ya sea de tipo moral, ofensiva u otra figura similar, es la misma empresa la que tendrá que responder ante las leyes vigentes.

Si tenemos en cuenta que en el presente proceso actúan hombres, personas, en definitiva seres humanos, la cuestión comienza a tornarse más compleja. Paralelamente, se puede afirmar que cada ser cuenta con un bagaje de tipo ético que se va forjando a lo largo de su vida.

Esta estructura, se nutre en forma constante de las acciones que va realizando a lo largo de su existencia. Cuando nace no elije lo que quiere ser, pero con el tiempo ya puede decidir con cierta libertad su profesión, pareja, lugar donde vivir, entre otras muchas cuestiones. Pero también, el mismo individuo, debe tomar decisiones casi en forma diaria. Toda decisión ataña a otros. Casi no hay decisión que tome el hombre que se precie de ser inocua.

Cada vez que el individuo toma una decisión acerca de algo, se presenta un acto moral. También sabemos que cada persona posee un grado de moral o moralidad diferente.

Su moral se forja a partir de lo transmitido por su familia, en sus primeros años de vida. Sin embargo, esa moral primaria puede ir tomando cauces diferentes a lo largo de su vida, tomando caminos mayormente éticos o, por el contrario, plagados de inmoralidades.

Una definición válida de la ética es la realización de todo acto que no afecte a los demás. En este contexto entran en escena, los conceptos de vulnerabilidad y manipulación.

La pregunta es si los comunicadores tienen en cuenta estos dos elementos a la hora de generar sus anuncios.

Es necesario resaltar también que cada persona posee un grado de moral o moralidad diferente. Como origen de la cuestión podemos citar al tipo de actitud o filosofía empresaria conocidas como Caveat Emptor y Caveat Venditor.

En el primero, la empresa productora de bienes y servicios, considera que el consumidor cuenta con suficiente raciocinio (Incluida cualquier situación o clase social) como para poder tomar decisiones por su cuenta y sopesar la compra con cierta idoneidad.

Este sistema, sería el que se presenta mayormente en las empresas argentinas.

En cuanto a la modalidad Caveat Venditor, también conocido como “Beware Seller”, es el productor de bienes y servicios el que asume el acto moral de cuidar al comprador.

A diferencia del anterior, el Caveat Venditor es utilizado en países del primer mundo con mayor conciencia social (Aunque sabemos que la protección de los consumidores rara vez se dé en un cien por ciento).

Se puede inferir entonces que en estas latitudes, el Caveat Venditor se ha reemplazado casi en su totalidad por el Caveat Emptor.

En este contexto la situación va a estar definida a partir de que los empresarios tomen consideración o no de los diferentes grados de vulnerabilidad que afectan a los consumidores según sean niños, ancianos, clase social y nivel educacional.

Es evidente, que una persona de bajos recursos es más vulnerable a estímulos publicitarios del tipo de obtención inmediata y fácil de recursos económicos, productos aspiracionales, etc.

Conocemos numerosos casos en los que las marcas no toman en cuenta el cuidado de los consumidores, sobretodo cuando comprueban que sus mercados van perdiendo ventas y son capaces de realizar cualquier maniobra, aunque sea contraria a la ética, para recuperar terreno.

Una de las cosas más observadas por la crítica sobre el accionar de las empresas es el desarrollo sobredimensionado del targeting.

A partir de esta práctica, los productores de bienes y servicios pueden llegar en forma sumamente certera a sectores vulnerables con la intención de venderles sus productos.

Esto se ha dado en casi todas las industrias pero, fundamentalmente, en las industrias farmacéuticas, tabacaleras, de alcohol, medicinales, etc. Con casos conocidos como el de la empresa estadounidense de bebidas alcohólicas que vendía su nuevo producto dirigido directamente al sector de la clase baja negra con un contenido alcohólico mayor a la de cualquier producto existente en el mercado. O los casos en los que se incluye a la mujer como lo hizo la industria tabacalera en los años 70.

Sus anuncios reflejaban una imagen de mujer moderna, con aires de libertad, relacionada con el consumo del producto.

Como ejemplo superlativo de este tipo de hechos, no se puede dejar de recordar al Cowboy de Marlboro cuya fuerte y atractiva figura terminó desapareciendo debido a su prematura muerte de cáncer.

Los niños son también un sector altamente vulnerable ya que generalmente se los utiliza como vehículo para vender productos a los adultos, ya que son fuerte influenciadores de compra.

Asimismo, en cuanto a los productos dirigidos a ellos mismos, también existe un alto grado de vulnerabilidad, ya que a corta edad, no se puede manejar un raciocinio lo suficientemente desarrollado apto para el discernimiento y proceso de selección de los estímulos que reciben.

Cabe preguntarse entonces, si con el correr de los tiempos y su correspondiente recambio generacional, se acerquen aires de cambio, a partir de sociedades más consientes del bien común.

El hombre deberá saber y tener en cuenta que las mejoras sociales traen, en definitiva, mejores condiciones para el propio individuo.

Abstract: It states that individuals are exposed to more than 6,000 advertising stimuli on average daily. However, there is no need to panic, less than 3% of that figure approximately you come to your minds. However, such a profusion of commercial communications can not and should not be taken as a shapeless mass of innocence plagued with messages.

Keywords: Advertising - ethics - advertising message - advertising agency

Resumo: Afirma-se que os indivíduos estamos expostos a mais de 6000 estímulos em promédio de publicidade em forma diária. No entanto, não há necessidade de se assustar, menos de 3% dessa cifra aproximadamente, chega-se a captar por nossas mentes. De qualquer jeito, semelhante profusão de comunicações comerciais não pode nem deve ser tomada como uma massa informe de mensagens plagados de inocência.

Palavras chave: Publicidade – ética – mensagem publicitária – agência de publicidade

(*) Ariel A. Khalil. Licenciado en Publicidad (Universidad del Salvador, 1988). Profesor de la Universidad de Palermo en el Área de Comunicación y Creatividad Publicitaria de la Facultad de Diseño y Comunicación.


El Alcance Ético de la Publicidad fue publicado de la página 92 a página94 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXVII

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