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La imagen de los candidatos en los medios

Lozano, Norma

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXVII

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXVII

ISSN: 1668-1673

XXIV Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación

Año XVII, Vol. 27, Febrero 2016, Buenos Aires, Argentina | 192 páginas

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Resumen:

La teoría de la agenda setting, diseñada por Maxwell McCombs y Donald Shaw en 1968 cuenta hoy con más de 300 estudios en el mundo y la misma se basa en dos postulados: En un primer nivel sostiene que la agenda de los medios transfiere al público la importancia relativa de los asuntos públicos, en qué pensar y discutir. En un segundo nivel, sostiene que los medios también transfieren la manera cómo evaluamos a los protagonistas de esos mismos asuntos públicos: a los políticos y, en general, a los principales protagonistas de la vida social y económica como también a las instituciones.

Palabras clave: medios de comunicación de masas – imagen pública – imagen política.

La teoría de la Agenda setting Esta teoría permite demostrar que las tendencias o patrones –criterios de noticiabilidad- de la cobertura de noticias influyen en la percepción que el público tiene sobre cuáles son los temas más importantes del día. Asimismo muestra de qué manera los medios transfieren a los ciudadanos “atributos” que caracterizan a los protagonistas de las noticias. Esta transferencia ha sido puesta a prueba repetidamente -como señala la vasta bibliografía académica1 - ya sea en estudios realizados en situaciones de campaña electoral2 respecto de los candidatos y de sus agrupaciones políticas, como también en diversos contextos sociales y prácticas profesionales como lo demuestra una reciente investigación3, prologada por el mismo autor de la teoría, Maxwell McCombs, que la lleva a un nuevo dominio: el papel del profesor como agenda – setter en el aula frente a sus alumnos.

El estudio de Maxwell McCombs y Donald Shaw sobre las elecciones estadounidenses de 1968, es publicado en el número de verano de 1972 de la revista Public Opinión Quarterly, es allí donde la teoría de la agenda-setting nace referida a los asuntos de interés público y su desarrollo se extiende hacia otros ámbitos.

Para 1992, publica Explorers and surveyors: Expanding strategies for agenda-setting research (1992); allí McCombs realiza un ejercicio de recapitulación y construcción de perspectivas en el que da cuenta de lo que considera una promisoria metodología de trabajo en el ámbito de la opinión pública, a través del análisis del proceso de producción de noticias y del papel que los periodistas y las empresas de medios informativos tienen en dicho proceso. (Casermeiro, 2009: 10).

McCombs, diez años después, en 2002, comienza nuevamente su trabajo de recapitulación y análisis del estado de situación de la teoría. En 2004, da cuenta de estos trabajos en una obra titulada Setting the Agenda4, cuya versión en español se conoció en 2006, editada por Paidós, bajo el título Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento5.

El presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es construida por los medios. De la misma manera que las rutinas productivas y los valores noticia en su aplicación constante forman el marco institucional y profesional en el que es percibida la noticiabilidad de los acontecimientos, la constante enfatización de algunos temas, aspectos y problemas forma un marco interpretativo, un esquema de conocimientos, un frame, que se aplica (más o menos conscientemente) para dar sentido a lo que observamos en el mundo en que vivimos.

En otras palabras, los medios proporcionan algo más que un cierto número de noticias; proporcionan también las categorías con las que los destinatarios pueden fácilmente darles significado para su entendimiento frente al mundo.6 En síntesis, la teoría de la agenda setting se desarrolla año a año a través de investigaciones que amplían los estudios de campo y la bibliografía académica, e incorpora nuevos escenarios de aplicación. Muchos investigadores –especialmente de lengua inglesa y asiáticas- están volviendo a los enunciados teóricos y empíricos originales sobre los distintos asuntos públicos mencionados para pasar a elaborar nuevas perspectivas. Otros autores –especialmente de lengua española- van aún más allá en la explicación de los conceptos y han encontrado aspectos que aportan más profundidad a la teoría. Por otro lado, hay quienes están trabajando en las implicaciones clásicas del proceso de la agenda en temas de interés público que afecten a la ciudadanía; y, también, otros investigadores están pensando en extender las ideas básicas y centrales de la agenda setting a nuevos y sustantivos escenarios, como la educación, la economía, las finanzas o la religión.

Con el espíritu de aquellos que han trabajado en el marco de la teoría de la agenda setting planteo indagar acerca de las elecciones presidenciales de Argentina ocurridas en octubre de 2011 teniendo como marco el legado de Maxwell McCombs y Donald Shaw.

La imagen de los candidatos presidenciales en la agenda de los medios. El segundo nivel de agenda setting 1. Introducción Los problemas o temas públicos (issues) no son los únicos objetos de comunicación ni de “jerarquización” o “fijación” temática, tal como lo marca el primer nivel de la agenda setting. La agenda de los medios también trata y jerarquiza a algunos “protagonistas” de las noticias.

Cada uno de estos “objetos noticiosos” tiene numerosos atributos, aspectos sobresalientes que los identifican públicamente.

El segundo nivel de la teoría de la agenda setting trata acerca de la transferencia desde los medios al público de los “atributos” o “aspectos” que caracterizan y adjetivan a dichos protagonistas.

Asimismo, este segundo nivel de la teoría de la agenda setting se conecta con el concepto de “encuadre” (framing), que remite a la forma en que los fotógrafos encuadran una toma. En este sentido, la manera en que los medios focalizan a los actores de las noticias es parte de la construcción de lo que Lippmann llamó las “imágenes mentales” del público. (Lippmann 1964: 30) La cuestión del “encuadre” (framing) puede ser analizada dentro del proceso de emisión y también del proceso de percepción7.

Para este caso, el concepto de “encuadre” se vincula exclusivamente con su aplicación al proceso de agenda setting de los atributos de los candidatos desde los medios.

Para este análisis en particular, “encuadrar” será construir operacionalmente una particular perspectiva de “prominencia”, “jerarquización” o “relevancia” de los atributos de los candidatos desde los diarios analizados.

En este punto es válido señalar, que el presente estudio se hace en el marco de las elecciones presidenciales en Argentina, llevadas a cabo el 23 de octubre de 2011.

Se trata de un análisis y descripción de cuáles son los atributos o características que destacan los medios sobre los candidatos presidenciales, sin considerar la transferencia de los mismos hacia la opinión pública.