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La comunicación política en redes sociales

Anderson, Sofía

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición XV Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2015 Ensayos sobre la Imagen. Edición XVII Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2015

Año XII, Vol. 71, Noviembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 98 páginas

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Introducción

Para comenzar este ensayo, hace falta señalar el gran impacto que han provocado las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTICs), las cuales se han convertido rápidamente y de manera poderosa en una de las herramientas más utilizadas por cualquier persona en todo el mundo, ya sea para la búsqueda de información, difusión, intercambios de bienes o servicios, entre otros. Actualmente se puede decir que Internet es el medio de comunicación más penetrante de los últimos tiempos. Dentro del mismo se puede afirmar que las redes sociales son el recurso más utilizado por la sociedad, y que son de gran eficacia a la hora de comunicarse e interrelacionarse con los demás.

Ahora bien, la política significa poder y para lograr obtenerlo hay que adaptarse. Es por esto que es importante destacar que año tras año las campañas electorales deben adecuarse a las nuevas tecnologías, a los cambios producidos en la sociedad y a las nuevas formas de comunicación, ya que sólo así tendrán la posibilidad de ser escuchados, entendidos y de ésta forma “ganar la competencia”.

En el presente trabajo se procederá a describir uno de los factores más influyentes a la hora de comunicar políticamente.

La pregunta entonces es: ¿Qué es la comunicación política en redes sociales?, ¿Cómo ésta se hace posible y cómo puede manifestarse dentro de una campaña electoral como medio de difusión de un político? Luego de responder a las cuestiones nombradas, se brindaran ejemplos de diferentes modos de comunicación política en las redes sociales más reconocidas, tales como pueden ser: Facebook, Twitter, YouTube o páginas web.

Desarrollo

Para proceder a la realización del ensayo, se consideró necesario primeramente describir los principales conceptos que se relacionarán luego a lo largo del mismo.

Se distingue a la política como la acción que tiene una persona de gobernar u organizar un país o sociedad bajo la aprobación de esta última, es decir aplicar un poder legítimo ante una nación, donde mayoritariamente es obedecido. Durante el siglo XV, tal como plantea Nicolás Maquiavelo (1469-1527), un gran fundador de la política moderna, en su libro El príncipe: “La política es el arte de conseguir, ejercer y mantener el poder” (Andújar, 2006). La política para Maquiavelo es conflicto, y no se encuentra vinculada con el concepto de bien común; a las personas les gusta tener y ejercer poder, y muchas veces deja de lado la moral y el consenso con tal de obtenerlo y dominar.

En una democracia, donde el pueblo tiene el derecho a elegir a sus gobernantes, en necesario que cada uno de los candidatos que esté dispuesto a presentarse para llevar a cabo un gobierno durante 4 años, sea reconocido a través de una imagen, una identidad y una reputación, con el objetivo de ser apreciado por la comunidad. A partir de lo mencionado, el pueblo elige a quien desee para que lleve a cabo su poder. En definitiva la democracia es un modo de convivencia social en la que las personas involucradas que son parte de un mismo estado, son libres e iguales.

Por otro lado, otro aspecto destacado es el concepto de comunicación propiamente dicho. Ésta es la acción de transmitir un mensaje, cualquiera sea. Según Harold Laswell (1985) considera a la comunicación como un proceso de transmisión lineal de un mensaje por parte del emisor hacia receptores a través de un canal adecuado.

La comunicación dentro de las nuevas tecnologías, si bien tiene muchos aspectos positivos en su mayoría, también se ha vuelto algo tan fuerte y penetrante que ha llegado al punto en que nos convierte en seres atomizados y aislados. Encerrados en una burbuja, sin muchas veces saber qué es lo que realmente pasa fuera de ella.

La comunicación electrónica instantánea no es sólo una forma de transmitir noticias o información más rápidamente.

Su existencia altera la textura misma de nuestras vidas, seamos ricos o pobres. Algo ha cambiado en la esencia de nuestra experiencia cotidiana, cuando puede sernos más conocida la imagen de Nelson Mandela que la cara de nuestro vecino de enfrente. (Giddens, 2004)

Interrelacionando ambos significados, con el objetivo de ser reconocido y escogido en las elecciones de cualquier aspecto, el candidato se ve plenamente involucrado con el concepto de comunicación e inevitablemente con la política, conformando así un concepto fundamental a la hora de las votaciones. La comunicación política consta de la producción, difusión, y propagación de información, a través de los medios de comunicación masivos en el contexto político. Es decir es la comunicación que existe entre gobernantes y gobernados.

Y los principales medios de difusión para dar a conocer a los postulantes son los medios masivos de comunicación.

Cuando se habla de comunicación política existen dos dimensiones en las que se puede desglosar. Una de ellas es la comunicación de campaña, y la segunda refiere a la comunicación gubernamental o de gestión. Con respecto a la primera, consta de la comunicación que se dedica a ganar un espacio y que se es posible emitir sólo 30 días antes de la propia elección, es decir la comunicación ofensiva. En cambio la segunda intenta informar sobre los logros que se presentaron durante la gestión, persuadiendo y mostrando al público lo que se hace o se hizo durante el mandato. En resumen dentro de la comunicación política se puede ver la estrategia que cada uno de los candidatos utiliza para poder asumir un cargo pretendido.

Existen diferentes recursos para comunicar políticamente, entre los cuales se encuentran acciones de relaciones públicas, publicidad institucional, eventos, prensa, entre otras. Si éstas son implementadas correctamente permiten la organización adecuada de una campaña y así es se hace posible obtener ventajas y ser diferenciadas frente a los demás candidatos, obteniendo un posicionamiento esperado, es decir, un lugar en la mente de los votantes.

Cabe aclarar que el político no está solo en su escenario actual, sino que tanto sus pares como el público al que se dirige lo acompañan, es por esto que actualmente se opta por la estrategia de gobernar mediante prácticas plebiscitarias, donde se consulta a los habitantes cómo quieren que se los gobierne, qué les gustaría cambiar o agregar en el próximo turno. Pretendiendo mayor participación y feedback entre gobernante o gobernados.

En la actualidad los políticos y los partidos políticos reconocen que el territorio digital es un nuevo territorio donde deben luchar y trabajar en el momento electoral para incidir en las preferencias de los ciudadanos, reconocen que Internet y las redes sociales deben ser motivo de preocupación y se aprecia una creciente participación de las redes sociales en las campañas. Estimamos que, aun reconociendo el esfuerzo de los responsables de las campañas electorales por ‘estar’ en las redes, esta participación dista mucho de aprovechar la potencialidad de los nuevos medios. En general se siguen haciendo campañas viejas 1.0, donde las nuevas tecnologías replican las acciones de las tradicionales campañas que ‘hablan’ pero no escuchan a los ciudadanos. Una imagen que gráfica esta situación es la vieja brocha para pintar paredones sustituida por los nuevos IPad: ahora no se pintan ladrillos, se pintan ‘muros’ en Facebook. (Babino, 2013, pp. 251-252)

Hoy en día se han actualizado las formas de comunicar políticamente con el objetivo de adaptarse a las diferentes tecnologías y a los nuevos medios, lo que da lugar a un aspecto llamado ‘política 2.0’. Ésta se encuentra relacionada con la participación, el intercambio y el contacto directo mediante Internet y las redes sociales con un candidato; siguiendo el ejemplo del político en su campaña electoral. El concepto de feedback, como ya se nombró, es esencial para cualquier impulso 2.0 ya sea en el ámbito privado como público, en un gobierno, en una empresa, o en la vida personal de cada uno que tenga la posibilidad de ser parte de esta nueva era. Y esto es lo que hace sea tan importante en su aplicación a la vida política. (Fernández-Ardáiz, 2011) Por lo tanto, muchos políticos optan por los espacios digitales para la transmisión y propagación de sus actividades, acciones o intereses. Lo que no es seguro, es si los mismos comprenden la manera de usar las nuevas tecnologías de forma efectiva para que la interpretación sea la esperada y deseada por el público objetivo. Pero la pregunta aquí es: ¿Cuál es realmente el público objetivo al que se quiere llegar con las TIC? Es importante destacar que son aún más las personas que cuentan con acceso a la red, sin embargo no todos tienen esta posibilidad. Teniendo en cuenta esto, se puede afirmar que los jóvenes son los principales involucrados, ya que son los que más se encuentran en contacto e interrelacionados constantemente con las redes sociales; por lo tanto y muchas veces, lo más probable es que se enfoque a las redes con el único sentido de captar esta nueva generación, que por lo general es dejada de lado por muchos de los candidatos. Pero actualmente no sólo los jóvenes son los que se encuentran inversos en este mundo, sino también los adultos y hasta los más ancianos; y debido a esto es que resulta conveniente realizar o difundir gran parte de una campaña política en Internet.

Aunque esto no quiere decir que se deben dejar de lado otros medios de comunicación, sino que es importante adentrarse en las profundidades de los navegadores para reforzar el mensaje.

Teniendo en cuenta lo nombrado, comienza a emerger una nueva forma de gobernar: el gobierno abierto, debido a las posibilidades de tener nuevas respuestas frente a la gran cantidad de problemas o consecuencias que se deben enfrentar como sociedad, más aún cuando las mismas se encuentran tan divididas a la hora de generar respuestas, debido a que actualmente la mayoría de las personas se animan a exponer sus ideales y pensamientos sin filtro alguno.

El gobierno abierto adquiere sentido a la hora de generar un nuevo sistema de legitimación en el aspecto político. Y para esto se plantean tres formas de ejercerlo. La primera tiene que ver con la transparencia y la apertura de datos, ya que un gobierno que no expone la información necesaria no puede pedir a sus votantes que le tengan confianza en momentos de crisis. La segunda es la participación, porque los gobiernos que se cierran no pueden esperar a que sus deslices sean entendidos por los ciudadanos. La tercera y última, tiene que ver con la colaboración, un gobierno que es colaborativo compromete e implica a los ciudadanos en la voluntad por trabajar colectivamente para revolver problemas o complicaciones, participando activamente de políticas públicas. (Babino, 2013) A continuación se refleja lo explicado en un caso argentino donde se hizo campaña política en Internet, específicamente la realizada Mauricio Macri en las elecciones porteñas del 2011.

Según el artículo escrito por Julián Gallo para el diario La Nación, en agosto del 2011, la campaña electoral realizada en Internet por Mauricio Macri para las últimas elecciones porteñas de ese mismo año, fue hasta la fecha una de las más intensas que se llevó a cabo en este nuevo canal de comunicación, en el entorno político argentino. A pesar de que Internet fue el canal con mayor repercusión, obviamente no fue el único que se utilizó para llegar al público deseado, sino que es importante resaltarlo ya que resultó ser una de las primeras veces que se ponía en juego una campaña electoral en las manos de Internet y de las redes sociales.

La transmisión fue exitosa a su vez gracias a la difusión de un mensaje único, comprensible y fácil, el cual se vio reflejado en las miles de visitas que recibió el sitio creado en su momento para la campaña: ‘Yolovoto.com’, dando lugar a la frase ‘Yo lo voto a Mauricio en la ciudad’.

Según el autor de la nota nombrada, hay tres aspectos importantes que se destacan a la hora de medir el éxito de la campaña.

El primero tiene que ver con la competencia que se tuvo en Internet en ese momento, y la verdad es que Macri estaba solo en Internet, es decir que sus contrincantes no vieron efectiva la difusión de la campaña en este nuevo medio y por lo tanto decidieron ignorarlo, lo que dio como resultado que las únicas propagandas que se encontraban en las redes provenían del PRO.

Al respecto, es importante destacar que Macri ganó ampliamente en Internet en todas las variables, siempre. Un mes antes de la primera vuelta Macri tenía más búsquedas, más seguidores, más tweets, más retweets, más fans en Facebook que cualquiera de todos los otros candidatos. (Gallo, 2011)

En una segunda instancia, la campaña del candidato fue completamente positivista y dirigida sólo a los habitantes, es decir que solamente se dirigía a ellos. En cambio, la principal competencia del político, Daniel Filmus candidato del partido político Frente para la Victoria, realizaba campañas publicitarias de aspecto negativos y especialmente “anti-macri”, dedicando todo su tiempo en intentar denigrar al enemigo. En cambio Mauricio nunca nombró a ningún otro candidato que no fuese él en sus discursos o publicidades.

La campaña negativa por parte de Filmus fue una de las razones por la que las personas, que no estaban ni a favor ni en contra de alguno de los dos partidos políticos, se vieron desilusionadas por el mismo. Por lo general en Argentina, una campaña de este tipo no tiene gran repercusión. Lo mismo ocurrió en una de las campañas dirigidas por Francisco De Narváez, donde su spot publicitario era: ‘Ella o vos’, en referencia a la presidenta que se encuentra en el gobierno de turno.

En tercer lugar, el mensaje producido por la campaña de Mauricio, tuvo un gran efecto, ya que antes no se esperaba que un medio como Internet pudiera ser el fuerte de una campaña.

“Cuando un candidato cree en Internet como medio para ganar una elección está diciendo, además, que para él Internet es algo serio, importante, estratégico”. Afirma el periodista.

La valoración del medio permitió ganarse al electorado creando un buen aspecto y reputación.

Se puede afirmar que la creación de las imágenes, los discursos en primera persona, la creatividad y la innovación del nuevo medio, permitió al político ser el ganador de la Ciudad.

Es importante destacar que llevar a cabo una campaña visual es una excelente manera de captar a todo tipo de público y lleva a una mejor compresión de los mensajes e imágenes, generando carisma y simpatía en la gente.

La estrategia de producir un spot en primera persona generó muchas controversias en los adversarios, sin embargo el público votó como quiso. Esto se puede ver reflejado en diferentes ‘anti-lemas’ creados como: ‘Yo no lo voto’ o ‘yo lo boto’ que fueron percibidos como una forma de debilitar la campaña de Macri, entre estos se encontraba Filmus.

Luego del ballotage y para la segunda ronda de votaciones, el periodista explicó que se hizo una serie de nuevos avisos basados en más de 300 fotos de rostros reales. En este caso, se utilizó un efecto ‘zoom out’ (de alejamiento) para expresarle a la audiencia que quienes votaban a Macri iban a ser muchos. Este anticipo de lo que fueron los resultados definitivos de la segunda vuelta fue sugerido con recursos ópticos.

Conclusiones

En conclusión la campaña se basó en las redes de Facebook, Twitter y YouTube, teniendo gran repercusión más allá de que era la primera vez que un candidato argentino se basaba principalmente en Internet como un medio masivo de comunicación, y no como un medio complementario. Lo que quiere decir que, si se logró ganar una campaña en el año 2011 utilizando Internet como principal medio, hoy en día, en el año 2015, y con una mayor intensificación de las tecnologías que día a día se involucran más en la cotidianidad de las personas, es más probable que se tenga éxito en una campaña. Aunque no sólo se debe acotar el análisis a las campañas políticas, sino que comunicar es esencial ante cualquier aspecto, ya sea por relaciones personales o laborales.

Mientras se genere un buen uso de las redes de comunicación, la sociedad va a seguir avanzando y la tecnología sobrepasando las habilidades personales.

Bibliografía

Elizalde, L. y Riorda, M. (2013) Comunicación gubernamental 360. Gobierno y redes sociales. Buenos Aires: La Crujía.

Gallo, J. (2011). Cómo se hizo la campaña de Macri en Internet.

Disponible en: http://www.lanacion.com.ar/1394714-como-se-hizola-campana-de-macri-en-internet

Giddens, A. (2004). Un mundo desbocado. Los efectos de la globalización en nuestras vidas. Madrid: Editorial Taurus.

Laswell, H. (1985). Sociología de la comunicación de masas. Estructura y función de la comunicación en la sociedad. Barcelona: Ed. Gustavo Gili.

Maquiavelo, N. (1531), El príncipe. El príncipe y las leyes de la política de Florencia a Italia. Buenos Aires: Longseller.

Maquiavelo, N. (2006), Nacionalista. Buenos Aires: Prometeo libros.

Passarello Luna, H. (2011). José Fernández-Ardáiz: La Política 2.0 no es sólo comunicación, es Política. Disponible en: http://www.argentinaelections.com/2011/09/jose-fernandez-ardaiz-la-politica-2-0-no-es-solocomunicacion-es-politica/


La comunicación política en redes sociales fue publicado de la página 13 a página15 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

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