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Comunicación política en la posmodernidad

Galindo, Pedro; Delhon, Mariana

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición XV Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2015 Ensayos sobre la Imagen. Edición XVII Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2015

Año XII, Vol. 71, Noviembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 98 páginas

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Introducción

El presente trabajo tiene como objeto realizar un análisis de la película chilena titulada “¡NO!”. Se busca comprender los alcances que la posmodernidad tiene sobre la comunicación, entendida ésta como “un proceso de construcción de sentido históricamente situado, que se realiza a través de discursos verbales y no verbales, y atraviese de manera transversal las prácticas de las sociedades” (Martini, 2000). Para ello se coloca el énfasis en la transformación de la comunicación política en su forma de campaña electoral.

En primera instancia, se realizará una contextualización del proceso plebiscitario ocurrido en 1988 en Chile, tomando en cuenta el contexto político y social que influyó en su realización de la campaña política.

De esa manera la investigación se enfocará en un análisis sobre la forma que tomó la campaña política plebiscitaria del “NO” y la problemática sucedida entre los dirigentes políticos de la Concertación y los directores creativos de la campaña.

La película relata sobre cómo fue la realización de la campaña de la alianza de partidos políticos de izquierda y centro izquierda chilena que se dirigía por el No, es decir, que buscaba poner alto al gobierno de facto del general Augusto Pinochet, y muestra el conflicto principal entre esos partidos agrupados en la Concertación y el equipo de publicistas que generaron una campaña distinta a la que la historia del país conocía hasta ese entonces.


Desarrollo

¡No! es una película chilena estrenada en 2012 dirigida por Pablo Larraín y escrita por Pedro Peirano. Se basa en la obra de teatro El plebiscito del autor Antonio Skármeta que relata cómo se produjo la campaña política de la opción por el no, que buscaba detener al gobierno de facto del General Augusto Pinochet. Desde 1973 asumía la dirección de Chile a través de un golpe de Estado realizado por las fuerzas armadas del país, ayudado y guiado por agentes de la Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos.

La película es protagonizada por el actor mexicano Gael García Bernal bajo el rol de un publicista que vuelve del exilio en México para formar parte del equipo que asumiría la dirección creativa de la campaña.

Para el año 1988 y como estaba estipulado según la última Constitución del país, que había sido instaurada en 1980 bajo la misma dictadura en un proceso plebiscitario altamente cuestionado por la sociedad y que sigue vigente hasta nuestros días, se debía realizar un plebiscito en el cual se votaría la continuidad o cambio en la dirección del país.

En contraposición estaban las opciones del No y del Sí; de resultar esta última la vencedora se hubiera colocado al entonces dictador en el cargo de presidente de Chile hasta el año 1997. Un plebiscito, es entonces un procedimiento jurídico por el que se somete a una votación popular, una ley o un asunto relevante para el Estado en sí.

En ese tiempo, la presión internacional estaba situada sobre el país, la prensa ya estaba al tanto de todos los crímenes que se estaban cometiendo y que continuaban sucediendo.

A nivel latinoamericano ya se habían derrocado y disuelto todos los gobiernos dictatoriales y el territorio se encaminaba en un proceso de reestructuración de la democracia. Junto con esto, también hizo eco en la población latinoamericana la necesidad de justicia ante todos los crímenes de lesa humanidad que se habían cometido en aquellas dictaduras. Bajo la consigna ‘juicio y castigo’ los generales y soldados golpistas comenzaban a ser investigados, enjuiciados y en muchos casos apresados por todos aquellos actos cometidos en sus períodos como gobernantes.

Respecto de lo anterior, los generales chilenos veían con mucha preocupación los juicios a los generales de Argentina que habían sido condenados a prisión por largos años, es por esto que su salida del gobierno fue largamente planeada y fueron utilizados una serie de recursos legales como los decretos leyes que ante la falta de un parlamento se aprobaban inmediatamente.

Las diferencias ideológicas entre los partidos agrupados en La Concertación se hicieron notar desde el comienzo. Dentro de esta agrupación, los partidos más grandes eran el Partido Comunista que reclamaba el proyecto socialista de Salvador Allende al igual que una fracción del Partido Socialista. También, por su parte, el Partido Demócrata Cristiano (DC) tenía una ideología que se acercaba más al pensamiento conservador pero que rompió con la lógica más reaccionaria de la Iglesia acercándose hacia la teología de la liberación pero sin romper al ciento por ciento con las doctrinas decimonónicas del capitalismo liberal y de la defensa de la Iglesia Católica frente al progreso de la secularización del Estado. En este sentido, la DC rompió con la dictadura que antes había acompañado y ayudado durante la planeación, ejecución y mantenimiento del gobierno dictatorial, debido los crímenes que se habían cometido en aquel proceso y se inclinaron más hacia la restauración de la democracia en el territorio nacional.

Entonces, era menester generar consensos, igualar posturas y encarar ese plebiscito que marcaría la historia de Chile y del mundo. En caso de ganar sería la primera vez en que se derrocaba una dictadura por una vía pacífica, por una vía democrática en la nación. Eran tantas personas de distintos partidos las que estaban involucradas que se hacía muy difícil llegar a un acuerdo en común. La mayoría de las personas tenían en cuenta que este procedimiento político llamado plebiscito estaba perdido desde el inicio y que Pinochet no aceptaría su derrota y, a pesar de toda la presión internacional, continuaría en el poder. Sin embargo siguieron adelante para tratar de derrocarlo. Esto se muestra en la película, en la primera escena en que los dirigentes de los diferentes partidos están discutiendo sobre cómo comunicar a la población todos los horrores que la dictadura había cometido por sobre el pueblo chileno.

La meta importante de los partidos era dar a conocer a toda la población los crímenes y torturas, todas las atrocidades que el régimen, en nombre de la paz y de la lucha contra el fantasma del comunismo y del marxismo, había cometido. Según quienes creían que no había forma de ganar a la dictadura, esos momentos en que se abrían las puertas a las ideas opositoras, había que aprovecharlos para poner sobre la mesa del pueblo y de la prensa internacional todo lo que acontecía en Chile del periodo dictatorial.

En la película, René Saavedra, el publicista encargado de realizar la campaña del “No”, pensaba distinto y tenía otra ideología. El pueblo ya sabía todo lo que sucedía en el país a pesar de la apropiación de la prensa y de los medios de comunicación por parte del régimen. Las persecuciones y desapariciones de los vecinos en las poblaciones eran constantes y de los torturados en campos de concentración ya se tenía conciencia de su existencia y de los actos allí cometidos.

La propuesta entonces debía ser distinta; la campaña no debía continuar con la perpetuación del terror que se estaba viviendo.

La Concertación debía pues, encarar un proyecto de futuro, con propuestas esperanzadoras para la población que quería el cambio en el país, debía plantearle al país un futuro de esperanza, de paz, de alegría.

En este proceso se comenzó a utilizar las encuestas como método para saber la opinión de la población. En cada proceso electoral se utiliza cada vez más, ya sea para poder agrupar a la población en cuanto a intención de voto, o para saber cuáles son las preocupaciones de los distintos públicos. Esta tendencia hacia el uso frecuente de encuestas o “encuestomanía” como lo llama Landi (1992, p. 92) viene formar parte de una nueva forma de hacer política y hacer campañas electorales. La política se ha hecho de nuevos saberes y especialidades aprendidas y usadas en primera instancia por el marketing comercial y que fueron adquiridas por el marketing político. Esto promovido por la nueva concepción del ciudadano, ya no como representante de una “opinión pública”, sino que como un consumidor. (García Canclini, 1995) Cuando los resultados de las encuestas realizadas estaban a disposición del equipo de campaña, y que anteriormente fueron analizados por un equipo multidisciplinario, definieron que el universo electoral se componía por tres grupos, los que votarían por el Sí, los que votarían por el No y los considerados ‘indecisos’. Estos últimos era la masa más grande de votantes que por diversas razones no creían que el proceso fuese a servir de algo o tenían miedo del retroceso que podía representar la opción del No, una vuelta al Chile “socialista”, los problemas de desabastecimiento y caos social que se vivía en aquel país hasta antes del golpe de Estado en septiembre de año 1973.

Aquí surgía otra gran problemática en este proceso de creación de la campaña. ¿Cómo se comunica a un público tan heterogéneo una propuesta abarcadora a los problemas de la realidad chilena? El mundo venía modificando sus formas de actuar y aprehender la realidad, la política estaba comenzando su proceso de difusión de su discurso y lenguaje a otros espacios. Para Sartori, quien planteaba que aquella expansión viraba en dirección a favor de la cultura audiovisual, el lenguaje también debía modificarse (Sartori, 1998). Aquí entran aquellos partidos más nostálgicos de una cultura del partido político más clásica: la del libro y la prensa escrita en una contradicción en el seno de sus organizaciones, en cuanto a lo referido a la manera de comunicarse con el universo electoral y la población (contradicción que se deja ver hasta hoy en aquellos partidos qué más añoran aquellos tiempos dorados de una militancia crítica e impulsada por ideales fuertemente arraigados en su persona). (Landi, 1992, p. 71) Ahora, el lenguaje utilizado por los políticos y sus partidos debía centrarse en los problemas cotidianos de las personas, en los beneficios que traerán consigo el candidato y su programa político. Este nuevo mundo, guiado por una democracia de masas, ‘no lo mueve la gratitud, sino la esperanza’ (Duran, J. 2011).

Respecto a lo anterior la opción perteneciente al partido del No, a través de su equipo director de campaña, supo adelantarse a las teorías modernas sobre el comportamiento del votante, y supo a su vez hacerse dueño de este concepto de esperanza por el futuro. ‘La alegría ya viene’ es un llamado de atención a la masa de votantes moderna que comenzaba a plantear nuevos requerimientos a la ‘clase política’, y que se desplegaba ya no como un ser racional, sino más bien como un ‘homo ocular’ (1992, p. 71) que crea su realidad a partir de los estímulos audiovisuales que se le presentan en este nuevo mundo invadido por pantallas.

El mundo y su población estaban entrando en una nueva era.

Con la transformación de paradigma en cuanto a la forma de aprehender la realidad y de actuar frente a ella, era fundamental darle forma a este votante, es decir, clasificarlo en cuanto a los rasgos y factores que influencian sus decisiones al momento de votar, y también de hacer cualquier elección.

Entonces, toda publicidad y toda acción comunicativa deben tener claro, antes que todo, a qué público se va a dirigir, cuál es su target group, y qué características tiene este grupo en específico. El problema allí no era menor, sin un público bien definido la comunicación tiene más probabilidades de errar que ser certera.

Es por esto que la problemática se le tornaba cuesta arriba a todo el equipo creativo. Qué comunicar, cómo y a quién. Son la base para toda comunicación, ya sea del tipo publicitario, propagandístico o político.

La elección y desarrollo de su “Unique Selling Propotion” o propuesta única a comunicar es el eje en el cual circundará la campaña y se muestra en la escena del ‘Brain Storming’ que se realiza alrededor del minuto 35 de la película. El equipo creativo y director de la campaña comienzan a construir la misma, se puede notar claramente todas las contradicciones que se estaban viviendo en esa época de cambios, en aquella época de transición tanto hacia la democracia como hacia la posmodernidad.

La mejor muestra de esta contradicción sucede en el momento en que los publicistas se plantean a la democracia como un producto al cual le deben encontrar características distintivas que la posicionen por sobre lo que el término dictadura representa. En este sentido, se le da un tratamiento como producto, aunque fuese apelado inmediatamente por el político que se encuentra en el equipo director de la campaña.

El eslogan de campaña “Chile, la alegría ya viene” supo sintetizar de buena manera las tesis y antítesis que se enfrentaban en aquel momento de cambios tanto a nivel social como a nivel intersubjetivo que estaba viviendo la población.

La democracia representaría entonces la alegría de poder vivir en libertad y en igualdad (ante la ley), a diferencia de la connotación de lo que una dictadura representa y representaba en ese entonces.

Conclusiones

Tanto la literatura como el cine representan momentos de manera visual, lo cual dirige al lector o espectador hacia cierta visión que propone el director; la importancia dada al cambio social y político del tiempo representado en la película se refleja en estas imágenes dirigidas por el director chileno, en la cual resalta su visión del contexto social del momento. Al ser presentado el discurso de manera audiovisual, se toma el cine como presentador de un interés particular por desarrollar temáticas relacionadas con lo político, de manera tal que no sólo resalta los progresos de los partidos sino también la repercusión que tienen los mismos en el Estado.

Antes del estallido de la Revolución Industrial, el ritmo de los cambios era lento y las personas difícilmente creían en cambios estructurales mayores, sin embargo a partir del siglo XIX comenzaron a ocurrir una serie de acontecimientos que modificaron la mirada de la sociedad.

El contexto histórico en el que está presentada esta película es 1988, siendo esta una época de grandes cambios sociales principalmente dirigidos por las nuevas tecnologías de las comunicaciones que inundaban las diferentes esferas de actividad humana.

El papel que protagonizan los medios de comunicación fue muy importante, ya que por medio de ellos se plasmaban una vida sin dictadura, una esperanza en un nuevo gobierno democrático y en la posibilidad de acabar con la violencia que se presenciaba en las calles sin ningún tipo de contemplación hacia los mismos seres humanos.

“La televisión aparece como una doble faz: como escenario y como protagonista del proceso político” (1992, p. 74). Este nuevo tratamiento que los partidos políticos le dan a los medios masivos de comunicación, se ve constantemente modificado en tanto que se modifican a su vez la comunicación en estos medios.

Es así, según menciona Jesús González Requena “como la imagen del objeto –su look– pasa a convertirse en sentido propio, en un objeto de consumo y en uno, necesariamente, espectacular y netamente imaginario” (1988, p. 110). Es decir, como la comunicación de los productos comerciales que antes refería a las características y beneficios tangibles de los mismos, ahora se comunica y se pretende construir una “imagen seductora del objeto”, es decir, un intangible.

Del mismo modo que evoluciona el lenguaje publicitario en general y en su forma televisada, en particular, también lo hace la comunicación política en cuanto que retoma los recursos del marketing comercial y los acomoda a los discursos políticos y necesidades particulares de los partidos.

Caracterizar a la democracia como un sistema “alegre”, es el claro ejemplo de esta creación de una imagen seductora, que interpela al televidente con distintos discursos haciéndole desear poseer esos atributos para sí a través de la apropiación del objeto, a través del voto por el “no”.

La influencia de los medios de comunicación toma protagonismo al revisar los hechos históricos de ese momento. Partiendo de que principalmente no se podía desaprovechar el momento histórico, aquella era la única oportunidad de transformar la indecisión y el miedo del pueblo de ir en contra del régimen.

A partir de la victoria del No, se demuestra que sí es posible la reflexión y el cambio en las personas, que es más fuerte la razón, la libertad y la esperanza, que el miedo y el temor sólo son pasajeros y que enfrentarlos hace fuertes y libres al pueblo y a la sociedad. Ese momento de definición marcó un antes y un después en la historia del mundo y de Chile.

Bibliografía

Bockman, J. (2011). Markets in the name of Socialism: The Left-Wing origins of Neoliberalism. Stanford UniversityPress. p. 20.

Durán, J. (2011) El arte de ganar. Buenos Aires: Debate García Canclini, N. (1995) Consumidores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalización. México: Grijalbo.

González Requena, J. (1988). El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Madrid: Grupo Anaya.

Landi, O. (1992). Devórame Otra vez. Buenos Aires: Planeta.

Larraín, P. (2012). NO. Santiago: Fábula.

Martini, S. (2000). Periodismo, noticia y noticiabilidad. Buenos Aires: Norma.

Priess, F. (2002). Relación entre política y medios. Buenos Aires: Temas.


Comunicación política en la posmodernidad fue publicado de la página 16 a página18 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

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