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La interdisciplinariedad de la publicidad

Keipert, Martín; Viola, Marysol

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición XV Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2015 Ensayos sobre la Imagen. Edición XVII Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2015

Año XII, Vol. 71, Noviembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 98 páginas

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Introducción

En este ensayo se eligió como tema a desarrollar la interdisciplinariedad en la publicidad, abordándolo como una problemática epistemológica y metodológica dentro de los estudios sociales y comunicacionales. Resulta necesario aclarar el motivo por el que se eligió este tema el cual se vincula a una competencia establecida entre la publicidad y otros campos como el Marketing, las Relaciones Públicas y la Psicología.

Este trabajo final parte de la hipótesis que sostiene que la publicidad es considerada una interdisciplina y al mismo tiempo, se presenta como una especialidad o subdisciplina que permite resolver problemas de otras áreas distintas a ella. Para poder corroborar o no la misma, se elaboraron una serie de preguntas que servirán como guía para el desarrollo del trabajo y que permitirán obtener información para dar respuesta a la problemática nombrada anteriormente. Algunas de las preguntas que orientarán al análisis son: ¿Es la publicidad una ciencia? ¿Es la publicidad una interdisciplina o una forma cuasi interdisciplinar? ¿Cuáles son las disciplinas que han permitido desarrollo de la misma en el ámbito profesional y académico? ¿Puede la publicidad desarrollar un producto publicitario sin valerse de dichas disciplinas? ¿Es la publicidad una especialidad dentro de un campo de conocimiento? ¿Puede la publicidad ser considera subdisciplina de otras disciplinas? ¿Qué relación existe entre publicidad y psicología? ¿Qué rol cumple la publicidad en el Marketing? ¿Qué relación existe entre estas últimas? ¿Una relación de interprofesionalidad, un vínculo transdisciplinario ó una compenetración interdisciplinar? ¿Es el publicitario un sujeto de conocimiento o de acción? ¿Cuál es el interés de la publicidad, técnico o práctico? El ensayo tendrá como guía principal la concepción de interdisciplinariedad de Ander Egg, y también buscará integrar distintos conceptos, como por ejemplo, la teoría crítica para poder explicar cuál es el interés perseguido por la publicidad.

Finalmente se presentan entrevistas realizada a distintos profesionales de áreas como Marketing, Relaciones Públicas y Psicología, que tuvieron como objetivo obtener información sobre la relación de la publicidad con dichas disciplinas y al mismo tiempo determinar cuál es la postura que adopta cada una de las disciplinas respecto de la publicidad.

Desarrollo

En la primera parte de este escrito se ofrecerá una caracterización general de la disciplina seleccionada para poder definir qué es la publicidad y determinar a qué tipo de ciencia pertenece, cuál es el interés que persigue la misma y qué tipo de sujeto –si de conocimiento o de acción– es el profesional publicitario.

Para poder comenzar con este ensayo, primero se debe definir qué es la publicidad y cuál es su objeto de estudio. Existen numerosas definiciones acerca de qué es la publicidad, pero en su mayoría posicionan a la misma como una disciplina cuyo fin es generar un cambio en el comportamiento del mercado objetivo. Entre las definiciones más destacadas se encuentra la de Phillip Kotler/Amstrong (1996) quienes la establecen como: “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. El objeto de estudio de la publicidad es el comportamiento humano. Para esta disciplina, es necesario llevar a cabo una serie de investigaciones profundas que le permitan conocer cuáles son los deseos y/o necesidades de los individuos de una sociedad, y de este modo poder lograr la venta o adquisición de productos o servicios alcanzando el posicionamiento de los mismos en un mercado determinado.

La publicidad es un tipo de disciplina que pertenece a las ciencias sociales, ya que toma por objeto de estudio entes de materialidad simbólica (decisiones del consumidor). Las ciencias sociales tienen como referente al hombre en tanto ser social, que presenta un comportamiento estratégico e intencional en donde están presentes motivos, deseos, valores y fines. Es necesario aclarar que la publicidad no resulta ser una ciencia, sino que es una disciplina cuyo fin es poder comprender el comportamiento humano, conocer sus necesidades y deseos, para de esta forma poder captar su atención y lograr una respuesta positiva frente a un producto o servicio.

Por otra parte, la publicidad es una disciplina que puede relacionarse con la ciencia aplicada, ya que busca lograr el posicionamiento de un producto o servicio, a partir de la venta exitosa del mismo. Esto quiere decir que a partir de las investigaciones teóricas o experimentales realizadas, la publicidad busca resolver problemas prácticos. Al mismo tiempo, se relaciona con la ciencia básica o pura, ya que la publicidad necesita comprender cómo es el comportamiento del consumidor y conocer cuáles son sus deseos o necesidades insatisfechas.

El vínculo entre esta disciplina y la tecnología es necesario y trascendental. La publicidad se vale de todo tipo de artefactos tecnológicos que le permiten llevar a cabo sus investigaciones o proyectos. Desde una simple computadora, como también programas de diseño, un plan de marketing, la televisión y medios gráficos hasta las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) que son furor en la actualidad y permiten conocer con mayor profundidad al público o target elegido. Según Claudia López Neglia, profesora de Publicidad de la Universidad de Palermo, esta disciplina no sólo le aporta a las Relaciones Públicas o el Marketing herramientas como las redes sociales, medios de comunicación o soportes estratégicos, sino que la propia publicidad resulta ser una tecnología imprescindible para el desarrollo de proyectos y el cumplimiento de los objetivos de estas disciplinas.

Para poder continuar con esta caracterización de la publicidad se debe determinar cuál es el tipo de interés que persigue la misma. Habermas (1984), se opone a la teoría tradicional (la cual establece que es posible llegar a un conocimiento objetivo) y sostiene que todo conocimiento se ve impulsado por un interés particular. A partir de esto, establece tres tipos de interés los cuales producen un tipo de saber particular que responden a una dimensión determinada de la vida humana (disciplina). El primer tipo de interés es el técnico, el cual se encuentra asociado al mundo de la producción material, que busca poder controlar la naturaleza y el rendimiento económico. Este interés se relaciona con un saber de tipo instrumental, aplicado a la producción y el trabajo. El segundo interés es el llamado práctico, el cual ya no busca explicar sino poder comprender. La dimensión de la vida humana a la que remite es la comunicación y el lenguaje, que resultan ser herramientas de interacción social. El tercer y último interés, es el emancipatorio, el cual se vincula con un saber crítico relacionado con la autorreflexión y que remite a una dimensión del poder y la dominación. A simple vista, la publicidad podría definirse como una disciplina cuyo interés resulta ser de tipo práctico, ya que encuentra dentro de las Ciencias Sociales y se basa en el desarrollo de una buena comunicación para poder captar la atención de los consumidores e incentivar el deseo de compra. Pero por otra parte, la publicidad y el consumo se encuentran vinculados por un interés de tipo técnico, ya que es esta disciplina la que busca producir o generar ciertos deseos, conformar los gustos de las personas y hasta crear estándares de identidad, en constante movimiento, siempre en beneficio de su rentabilidad. Según Alexander Werner (2013) la publicidad tiene una capacidad de tipo instrumental, ya que es la responsable de estimular los deseos de las personas para que puedan convertirse en consumidores de los productos ofrecidos.

Siguiendo a Hessen (1926), en el conocimiento el objeto es aquel que determina al sujeto, mientras que en la acción esta relación presenta una estructura totalmente opuesta, ya que el sujeto es quien condiciona al objeto. A partir de esto podemos preguntarnos: ¿Es el publicitario un sujeto de conocimiento o de acción? En el caso del publicista o profesional publicitario, el mismo puede ser tanto uno como el otro, dependiendo el objeto de estudio que se trate. Por un lado, para poder llevar adelante una acción, primero, debe conocer, ya sea una empresa o un público objetivo, y de esta manera cumplir con el trabajo solicitado. En este caso, debe conocer previamente antes de ejecutar la acción. El objeto del conocimiento entonces, condiciona al sujeto. Pero por otra parte y relacionándose con el interés de tipo técnico de la disciplina, el especialista en publicidad puede ser un sujeto de acción encargado de generar objetos de deseo y/o pensamientos en su público objetivo, viéndose el objeto determinado por el sujeto.

De esta manera, se puede continuar con el ensayo y profundizar en el tema principal, la interdisciplinariedad en la publicidad, y clarificar al mismo tiempo, por qué puede considerarse una cuasi forma interdisciplinar o una simple herramienta para otras disciplinas.

Existe una larga lista de disciplinas que se sirven de apoyo para la publicidad, entre ellas se encuentran: el Marketing, las Relaciones Públicas, la Psicología, las Telecomunicaciones y hasta la Arquitectura (Publicidad BTL). Cada una de las disciplinas nombradas aporta conocimientos fundamentales y técnicas propias para el desarrollo de la misma y hasta permiten la elaboración y lanzamiento de proyectos publicitarios. Sin estas disciplinas resultaría muy difícil y hasta casi imposible poder llevar a cabo proyectos publicitarios, ya que el producto obtenido sería pobre y sería imposible la resolución de problemas y el cumplimiento de los objetivos.

En la actualidad resulta ser un trabajo muy complejo la clasificación de asignaturas en campos, disciplinas o subdisciplinas.

Para poder facilitar esta tarea y sobre todo respecto al fenómeno publicitario, se decidió seguir un cuadro elaborado por la UNESCO (1983) que refleja cómo la publicidad se inscribe simultáneamente en tres campos: las Ciencias Económicas, la Psicología y la Sociología. Claudia López sostiene que la publicidad se vale de un grupo de disciplinas que le permiten construir un lenguaje propio. Entre estas disciplinas se encuentran: la Psicología, la Sociología, las Artes Visuales, la Literatura, la Semiótica, la Filosofía y la Antropología.

Entonces, se puede establecer una importante relación entre la publicidad que muestra una “configuración multidisciplinar”, y el concepto de interdisciplina planteado por Ander Egg (1994), quien la define en base a una estructura verbal en la que ‘inter’ refiere a lo que se da entre y ‘disciplinariedad’ a la calidad de disciplina. A partir de estos conceptos, se afirma que la publicidad es realmente una interdisciplina, ya que es llevada a cabo a partir de la puesta en práctica de varias disciplinas (Marketing, Relaciones Públicas, Psicología, Sociología, etc.).

Entonces, la gran problemática no radica en definir si la publicidad es o no una interdisciplina, sino en determinar por qué muchas veces la publicidad es considerada una simple herramienta o una especialidad dentro de otros campos. Se puede decir que existe un cierto grado de competitividad entre las Relaciones Públicas y el Marketing respecto a la publicidad.

En la entrevista realizada a María Elena Onofre, ella afirma que la publicidad no es interdisciplinar, sino que es una pseudo o cuasi forma interdisciplinar o un tipo de comunicación, que sirve de ayuda a otras disciplinas.

Para los profesionales de mercado, la publicidad es tan solo una simple actividad dentro de una actividad empresarial más general, que es conocida como marketing, la que permite crear una imagen de marca que pueda resultar atractiva para los consumidores. La mercadotecnia no considera a la publicidad como una disciplina, sino más bien como una herramienta de apoyo para el desarrollo de sus proyectos y/o planes de mercado. Desde el punto de vista de esta disciplina, la relación que establece con la publicidad puede considerarse como una compenetración interdisciplinar, en la que la publicidad sirve de auxilio para la resolución de problemas específicos de mercado. Por otra parte, existen mercadólogos que buscan entablar un vínculo transdisciplinario con la publicidad, remarcando la necesidad de eliminar todo tipo de fronteras entre ambas disciplinas. Para ellos, la publicidad constituye la columna vertebral del marketing presentándose como la responsable de generar o hacer sentir una necesidad o estado de carencia en el público objetivo. Esto mismo se relaciona con lo que sostiene la profesora de Publicidad López Neglia, quien afirma que los trabajos que realizan el Marketing y la Publicidad, son trabajos mancomunados en donde no existen distintos status entre estas disciplinas, sino que se encuentran a la par en el mismo nivel jerárquico.

A diferencia del Marketing, las Relaciones Públicas buscan posicionarse en un nivel más alto que la publicidad, a partir de las distintas capacidades que posee cada disciplina. Para las relaciones públicas, la publicidad presenta ciertas limitaciones, considerándola sólo como un instrumento básico para sus planes de comunicación. Por ejemplo, afirman tener una capacidad mayor para dirigirse a distintos públicos en forma simultánea, mientras que la publicidad sólo puede dirigirse a un solo tipo de público objetivo. Al mismo tiempo, plantean que el objetivo de la publicidad es lograr la venta, mientras que para las relaciones públicas su objetivo abarca un sin fin de actividades, que van desde informar, educar, hacer comprender y hasta crear conocimiento dentro de sus públicos.

Esto último puede relacionarse con lo que sostiene Florencia Duplaá quien expresa que: “La publicidad dice que ‘algo es bueno’ y las Relaciones Públicas logran que un tercero diga que ‘algo es bueno’”. Entonces, visto desde esta disciplina, la publicidad se presenta tan sólo como una herramienta que sirve de ayuda para resolver cuestiones con fines prácticos.

Al igual que en el Marketing, existen profesionales del área de relaciones públicas que insisten, en dejar de lado esta concepción de la publicidad y lograr una unión estratégica entre ambas, dejando de lado la competencia, para poder lograr proyectos que combinen técnicas de estas disciplinas y permitan cumplir con los objetivos planteados.