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La relación entre teoría y praxis en la formación académica del especialista en Publicidad

Saal, Brenda

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición XV Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2015 Ensayos sobre la Imagen. Edición XVII Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2015

Año XII, Vol. 71, Noviembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 98 páginas

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Introducción

El tema a trabajar en el siguiente ensayo corresponde a la relación entre teoría y praxis en la formación académica del especialista en publicidad en las universidades privadas de la ciudad de Buenos Aires. Estas serán las siguientes: Universidad de Palermo, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad del Salvador, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Universidad Católica Argentina, Universidad Abierta Interamericana.

Para comenzar, se definirán algunos conceptos claves que acompañarán a lo largo del ensayo. Estos son: publicidad, teoría y praxis.

Según Billorou (2001), la publicidad es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de comunicación para la obtención de objetivos comerciales predeterminados a través de la creación, cambio o reforzamiento de las actitudes de las personas sometidas a su acción. Clemente (2007) avala que la teoría constituye un conjunto de leyes, enunciados e hipótesis que configuran un corpus de conocimiento científico, sistematizado y organizado que permite derivar a partir de estos fundamentos reglas de actuación. En educación podemos entender la práctica como una praxis que implica conocimiento para conseguir determinados fines.

En cambio, Sánchez Vázquez (1980) desde la teoría marxista define como praxis a una actividad práctica que hace y rehace cosas, esto es transmitir una materia o una situación. Según su etimología griega, explícita en Aristóteles, praxis es el fenómeno que se agota en sí mismo; si engendra una obra, es poiesis o creación. Tal distinción es abandonada por el autor mencionado anteriormente, porque el uso de poiesis se ha restringido a lo artístico, mientras que en el término praxis caben todos los campos o áreas culturales y también las obras, porque es “el acto o conjunto de actos en virtud de los cuales el sujeto activo o agente modifica una materia prima dada”. Su significado no se constriñe, pues, ni a lo material ni a lo espiritual, y únicamente entraña un trabajo creador. (Sánchez Vázquez, 1980, p. 245).

Con los conceptos definidos por cada uno de sus correspondientes autores, se planteará que en el terreno de la Publicidad, el especialista universitario se guía en la relación existente entre teoría y praxis de acuerdo a la formación académica recibida. Para tratar este tema es relevante la concepción de Immanuel Kant (1999) donde habla de la relación existente entre teoría y praxis, de la importancia de la combinación de ambos y como uno no funciona sin el otro ya que muchas veces se complementan. Otro autor que habla de la teoría y la praxis es Habermas (1963) donde compara ambos conceptos con el trabajo en el campo y habla de cómo en la antigüedad la praxis era suficiente. Luego la aparición de la teoría comenzó a ser necesaria en cuanto a la técnica para realizar los trabajos. La autora Carmen Álvarez Álvarez (2012) en su texto habla de esta relación entre teoría y praxis como un problema y lo mira desde dos puntos de vista distintos que servirán para profundizar en este ensayo. El primer punto de vista la relación es de dominación por parte de la teoría sobre la práctica y desde la otra perspectiva se invierten los roles.

Por último, para desarrollar el tema elegido, se llevó a cabo una encuesta en la cual se elaboró un cuestionario con diversas preguntas cerradas para que los alumnos de las universidades mencionadas anteriormente, estudiantes de publicidad, tengan la oportunidad de responder en base a sus experiencias vividas. Este ensayo se dividirá en dos partes. La primera abarcará la relación entre la praxis y la teoría a la hora de trabajar con esta disciplina y la segunda con la relación que hay entre estos dos conceptos a la hora de estudiarla.

Desarrollo

Para comenzar con el análisis propuesto anteriormente se plantea la siguiente hipótesis: en el terreno de la publicidad, el especialista universitario se guía en la relación existente entre teoría y praxis de acuerdo a la formación académica recibida.

En este enunciado se habla de los conceptos que ya fueron definidos en la introducción pero es necesario tener una formación teórica y una práctica de la publicidad siendo estas complementarias y no suficientes si se utilizan de manera aislada. En primer lugar, Billorou (2001) define la publicidad como una técnica (acciones regidas por normas o un cierto protocolo que tiene el propósito de arribar a un resultado específico). Estas normas o reglas que “guían” la disciplina son teóricas, hay pasos a seguir los cuales son la teoría que se transmite en las universidades.

Por otro lado, la teoría se da más en la parte administrativa de esta disciplina. Por ejemplo, como Billorou menciona en su definición, al momento de comprar espacio en algún medio de comunicación. Hay una teoría que es necesaria tener en cuenta al momento de hacer ese trabajo: fórmulas y características de los medios de comunicación para elegir correctamente en donde publicitar cada producto. Por el lado de cuentas, el armado del brief requiere el conocimiento de cierta teoría, ya que este es muy preciso y es el punto de partida de una campaña. Asimismo, para ciertos trabajos dentro de la publicidad, es necesario un aprendizaje mucho menos teórico y más práctico, ya que de esta manera se desarrollará una mayor capacidad de creatividad.

En consecuencia, nadie puede decirse prácticamente versado en una ciencia y a la vez despreciar la teoría, pues así mostraría simplemente que es un ignorante en su oficio, en cuanto cree poder avanzar más de lo que le permitiría la teoría mediante ensayos y experiencias hechos a tientas, sin reunir ciertos principios (que propiamente constituyen lo que se llama teoría) y sin haber pensado su tarea como un todo (el cual, cuando se procede metódicamente, se llama sistema). (Kant, 1999, p. 4) Aquí el autor habla de cómo toda práctica va acompañada de una teoría que le da forma a la misma y a la estructura en que se lleva acabo. Porque la teoría es el más pequeño detalle de cómo poner algo en práctica, los pasos a seguir, el sistema y el método. Es el conocimiento que por ser la mejor manera de llegar a un buen resultado. La teoría es la base de la práctica e ignorarla no permitirá llegar a un resultado. De las prácticas también surgen teorías que es necesario adoptar, como dice el autor, despreciarla es de ignorante. “Toda práctica posee una justificación o un sistema de ideas que la fundamenta, por lo que no es desatinado afirmar que toda práctica es indisociable de una teoría”. (Dongo, 2008, p. 168) Esta otra cita nos ayuda a sustentar lo mencionado anteriormente. Por lo tanto, hay una relación evidente entre los conceptos, teoría y praxis, que no pueden trabajar por separado y no pueden darse el lujo de trabajar solos. Se complementan y completan.

Habermas (1968) sostiene a través de la teoría crítica, el conocimiento no es una simple reproducción conceptual de los datos objetivos de la realidad, sino una autentica formación y constitución de los mismos. Haciendo contraposición a la teoría tradicional, basada en el positivismo y la confianza en el método, en este caso lo que guía al conocimiento es la praxis. Esto se relaciona con lo tratado ya que concebir conocimiento únicamente desde la praxis es iluso. Es así porque se necesita de un fundamento teórico para llegar a constituir un entendimiento. Lo mencionado recientemente, hace referencia puntualmente a las tres partes en las que se divide una agencia de publicidad. Cada una trabaja con sus teorías y/o prácticas para lograr el objetivo principal que es el comercial. Esto se genera a través del cambio o reforzamiento de las actitudes de los receptores.

Aquí podemos ver que la teoría y la práctica entran nuevamente en juego ya que hay que estudiar a los clientes y a los potenciales consumidores de manera que el trabajo realizado por cada parte de la empresa sea direccionado en el sentido correcto. La teoría la encontramos en la técnica de estudiar a las personas, su psicología, en la comprensión de sus reacciones a ciertos estímulos. Por su parte, la práctica radica en el uso de estas técnicas como elemento del proceso de comprensión de las personas.

“Puede ocurrir que haya un defecto en las premisas. Es decir, es posible que la teoría sea incompleta y que sólo se complete mediante ensayos y experiencias todavía por hacer” (Kant, 1999, p. 3) Con esta cita obtenida del libro de Immanuel Kant se puede sustentar el punto de vista que se tiene sobre la práctica como apoyo de la teoría y que si la práctica demuestra lo contrario hay algo en la teoría que falla. También en estas disciplinas dependientes del receptor y del mercado van cambiando los resultados de las prácticas y por ende varía la teoría y se modifica. A su vez en este ensayo se analizará la relación entre la praxis y la teoría, las cuales se necesitan y se justifican mutuamente.

En el ámbito de la publicidad, como se mencionó anteriormente, hay trabajos que necesitan más conocimiento teórico y otros mayor conocimiento práctico, pero ambos conocimientos son necesarios para que una labor prospere.

A pesar de que ambos se necesiten, con frecuencia se ignoran la una a la otra, siendo esta ruptura una de las principales fuentes de problemas para los procesos de enseñanza-aprendizaje.

Una visión interaccionista y constructiva de la inteligencia, el aprendizaje y, por lo tanto, la experiencia, se constituyen en un aspecto necesario a la adquisición de nuevos esquemas o sistemas de acción. Por esta razón, el aprendizaje se encuentra inevitablemente unido a la inteligencia, aunque no reductible a ella. (Dongo, 2008, p. 171) En este extracto se puede ver como para este autor, Adrián Dongo, se forma el conocimiento y el proceso de aprendizaje.

Habla de una interacción entre la inteligencia y la experiencia (teoría y práctica). Ambos son aspectos necesarios para adquirir nuevos conocimientos teóricos o prácticos y menciona que el aprendizaje esta inevitablemente ligado a la teoría o inteligencia pero que no se reduce solamente a ella, es decir que hay otros factores que lo modifican.

La universidad y la escuela componen los dos contextos institucionales que imprimen carácter a las posibles relaciones del conocimiento y la acción, la universidad está ligada a la teoría académica y la escuela a la práctica educativa. Si bien las universidades privadas porteñas brindan el sustento teórico, además intentan que el alumno mediante la práctica viva de manera real lo que sería trabajar en publicidad, ya sea en una agencia o empresa, aplicando los conceptos estudiados y formándose para el futuro. Esto es así ya que contribuye a que el estudiante, al momento de ejercer su profesión, se sienta más familiarizado con ella. El objetivo es transitar los problemas reales que pueden presentarse en el ámbito laboral para más adelante saber cómo manejarse ya sea en situaciones de crisis o no.

La relación teoría-práctica educativa constituye un eterno problema, al que a lo largo de la historia se le han dado dos tipos de fundamentales de respuesta enfrentadas: el enfoque científico-tecnológico y el hermenéutico-interpretativo, que enfatizan en el poder de la teoría para dominar la práctica en el primer caso, y en el poder de la práctica para dominar a la teoría en el segundo. Esto nos lleva a plantear la necesidad de contar con un nuevo paradigma superador que apueste por el establecimiento de relaciones dialécticas, simétricas y libres de dominio entre el conocimiento y la acción. (Álvarez Álvarez, 2012, p. 34)

En este extracto de su texto, la autora habla del problema que implica la combinación de ambos conceptos. La cuestión problemática es, históricamente, qué concepto domina y qué concepto es el dominado. Plantea un nuevo paradigma donde hay un equilibrio entre teoría y praxis. Donde no hay una dominación por parte de ninguno sobre el otro y que haya una armonía y un equilibrio entre ambos.

A continuación, se presentan los resultados obtenidos de la encuesta realizada a estudiantes de licenciatura en publicidad de las siguientes universidades: Universidad de Palermo, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad del Salvador, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Universidad Católica Argentina, Universidad Abierta Interamericana.

Se les realizó un cuestionario de doce preguntas cerradas, en las cuales tenían la libertad de responder según sus experiencias y actividades realizadas.

De los encuestados, un 97% dijo que le gusta su carrera, en cambio un 3% dijo que no. Un 15% considera el nivel de exigencia alto, un 70% lo considera intermedio y un 15% bajo.

El 85% de los estudiantes están satisfechos con el nivel de exigencia, pero el 15% no lo está. El total de los alumnos respondió que en la universidad le brindan contenido teórico.

Un 25% dijo que tiene mucho contenido teórico, un 50% respondió que tiene una cantidad intermedia, y el otro 25% dijo que tiene poco contenido teórico. El 100% contestó que tienen clases prácticas. Un 15% respondió que la formación académica de su carrera es más práctica que teórica, un 13% que hay un equilibrio entre las materias teóricas y prácticas, y un 72% considera que es más teórica que práctica. Un 72% respondió que le parece correcta la formación académica para su futura carrera profesional, y un 28% dijo que no. Un 72% contestó que agregaría más contenido práctico a la formación académica, y un 28% dijo que no agregaría contenido extra.

El 100% de aquellos que no trabajan en algo relacionado a la publicidad, consideran que les servirá a futuro lo que están estudiando actualmente. La totalidad que los que contestaron que trabajan en algo relacionado a la publicidad, dijeron que les sirve lo que están estudiando en la cotidianidad del trabajo.

Conclusiones

En conclusión, la teoría y la praxis son conceptos que trabajan de la mano complementándose. La teoría es la base de la práctica y, a su vez, de la práctica surgen teorías por lo que no pueden funcionar apropiadamente por separado.

En el ámbito de la publicidad son necesarios ambos conceptos, esto es así ya que para determinados trabajos es necesario saber cierta teoría (como fórmulas, características de los medios de comunicación para elegir correctamente donde publicitar cada producto y el armado del brief que es muy preciso y es el punto de partida de cualquier campaña, entre otros).

También hay trabajos en los que es mucho más necesaria la práctica, ya que de esta manera se desarrollará una mayor capacidad de creatividad.

Si bien las universidades privadas brindan sustentos teóricos a los estudiantes, a su vez intentan, mediante la práctica, que experimenten situaciones cotidianas del ámbito laboral de la publicidad aplicando en ellas los conceptos estudiados. Esto les da mayor confianza a la hora de comenzar a trabajar.

Finalmente, luego de analizar detalladamente los autores que se refieren a estos temas y luego de realizar una encuesta a estudiantes de publicidad, se puede afirmar que bajo este punto de vista no existe la praxis completa sin la teoría y no existe la teoría completa sin la praxis. Una completa a la otra para alcanzar su máximo potencial. En publicidad es un conjunto de ambas lo que permite llegar a realizar buenas campañas y lograr el objetivo principal. Este se merece que el especialista publicitario utilice ambas y que no permanezca en una postura de ignorancia la cual perjudicará el trabajo y, por ende, el profesionalismo del trabajador en este caso un licenciado en publicidad.

Bibliografía

Àlvarez Àlvarez, C. (2012). La relación teórica - práctica en los procesos de enseñanza - aprendizaje. Murcia: Universidad de Murcia.

Billorou, O. (2001). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.

Dongo, A. (2008). Teoría del aprendizaje de Piaget y consecuencias para la praxis educativa. San Pablo: Universidad Estadual Paulista Campus de Marilia.

Habermas, J. (1963). Teoría y Praxis. Barcelona: Editorial Tecnos.

Kant, E. (1999). Teoría y Praxis. Buenos Aires: Editorial Leviatán.


La relación entre teoría y praxis en la formación académica del especialista en Publicidad fue publicado de la página 36 a página37 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71

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