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Enredados. Redes Sociales y Pequeñas Empresas: ¿dupla inseparable?

Zahalsky, Sonia

Escritos en la Facultad Nº115

Escritos en la Facultad Nº115

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXIII: 14 de abril del 2016

Año XII, Vol. 115, Abril 2016, Buenos Aires, Argentina | 152 páginas

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Es una constante en los Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación, y en especial en la Licenciatura
en Relaciones Públicas, que los futuros licenciados tengan a las redes sociales como una de las herramientas de comunicación, si no la principal y más importante, en sus aportes, girando toda la estrategia comunicacional del Proyecto en torno a esta.
¿Son las redes sociales la mejor, única, más rápida, accesible, inmediata y económica herramienta de comunicación para la
pequeña empresa?
Las voces que sostienen argumentos a favor o en contra del uso de redes sociales para las empresas son muchas. Un “si no
estás no existís”, acelera al emprendedor o pequeña empresa a crear perfiles en diferentes redes, sin entender mucho del
tema. Un resonante “debes estar” que comienza en obligación, continúa en frustración al no conseguir los logros estipulados,
y termina en un aburrido y reincidente espacio de información sin la característica principal de la red social: la comunicación.
En el presente Ensayo, y a la luz de los Proyectos de Graduación presentados para la Licenciatura en Relaciones Públicas,
y aprobados en el presente ciclo, se propone reflexionar sobre el correcto uso de las redes sociales como estrategia comunicacional, la importancia de su perfil y segmentación y el desafío constante del contenido que las pequeñas empresas
pueden aportar para lograr la diferenciación.

Una pequeña rebelión, un poco de aventura
Luciana Casellas, en un Proyecto Profesional se introduce en el sector de la salud y realiza una propuesta de un Plan de
Comunicación integral para la empresa de medicina orthomolecular Revitalizar Salud, una PyME ubicada en la ciudad
de Mar del Plata, Pcia. de Buenos Aires. Para el mismo, Casellas aborda la Responsabilidad Social Empresaria como un factor clave para la gestión de la imagen empresarial.
Asimismo su propuesta se centra en la comunicación virtual, en especial la gestión de redes sociales, dando una respuesta
económica acorde al tamaño y fuerza de inversión de la PyME en cuestión.
El escrito de Casellas tiene por título Relaciones Públicas y la Medicina Orthomolecular. Nuevos desafíos en comunicación,
y se encuadra en la categoría de Medios y Estrategias de Comunicación. La autora presenta un recorrido teórico y metodológico coherente y minucioso que decanta en la propuesta específica del Plan de Comunicación, teniendo como
eje central las redes sociales.
Con un título descriptivo: Crisis de Starbucks en redes sociales.
La comunicación en la era digital, Verónica María Mas presenta un Ensayo bajo la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. La autora aborda el tema de comunicación de crisis para la cual toma como caso de estudio a Starbucks
Café y la crisis producida en el año 2014 a causa de un Tweet de la empresa disculpándose por tener que ofrecer vasos de
industria nacional en lugar de los habituales vasos importados.
En su escrito, Mas logra un diálogo entre diferentes autores sobre temas y conceptos actuales correspondientes al uso
de las redes sociales y las consecuencias que estas pueden provocar si no se les da una correcta gestión. Para ello, la
autora realiza un prolijo escrito contraponiendo opiniones e ideas, por lo que su aporte es satisfactorio y sus conclusiones
precisas y correctas.
Juan Franco Sartor también realiza un aporte con redes sociales en un Proyecto Profesional titulado Juana Trembecki.
Brand PR en el lanzamiento de un emprendimiento PyME en indumentaria. Enmarcado en la línea temática Empresas y
Marcas, el autor se adentra en el mundo del diseño de indumentaria, en especial el diseño de autor, para el cual presenta
un plan de comunicación para el lanzamiento de la marca Juana Trembecki. Para el mismo, realiza una investigación
de identidad y cultura de la pequeña empresa, para realizar la propuesta de marca, a partir del Brand PR. Como aporte
interesante y diferencial, Sartor realiza un recorrido por los elementos necesarios que una empresa en sus inicios, debe
tener previo al Plan de Comunicación, como la construcción de la identidad: misión, visión, valores, etc.

- Algo te ha traído aquí, Ryder Flynn. Llámalo como quieras, la suerte, el destino. Un caballo. Así que he tomado la
decisión de confiar en ti.
- Una decisión horrible, de verdad.

Resulta imposible no pensar en los beneficios que Internet, y en especial las redes sociales, aportan a una empresa, que
cuenta con bajos recursos para la inversión en comunicación.
Esto queda en evidencia al analizar las propuestas comunicacionales que los futuros licenciados en Relaciones Públicas
vienen realizando en sus Proyectos de Graduación.
Sin embargo se vislumbra una falencia en el uso y el aporte de esta estrategia, no solamente en los Proyectos presentados
para lograr el cierre de una etapa de educación mayor, sino que esta falta de conocimiento, segmentación, creatividad
en el contenido y selección de la red social adecuada, queda demostrado día a día, en las páginas y en los perfiles de los
recientes emprendedores y pequeñas empresas.
Los beneficios de esta nueva herramienta de comunicación son múltiples. Esto lo afirma Casellas citando a Alicia Cerri:

La gran ventaja de las redes sociales, desde la perspectiva de los consumidores, reside en la posibilidad de compartir
las recomendaciones de amigos, a las que otorgan una credibilidad del 86%, mientras que la publicidad apenas goza del 14%. Por su naturaleza “viral”, las redes tienen el potencial de atraer y mantener la atención de una amplia demografía de personas, y para las firmas que actúan en ellas los beneficios son múltiples: menor costo de la inversión en marketing, posibilidad de mejorar la reputación de marca, refuerzo de la confianza, aumento del tráfico a sus sitios web y captación de nuevos clientes,
entre otros. (Cerri, 2013, p. 82)

Promocionar una empresa a través de las redes sociales es importante y ventajoso comparándolo con las formas de
promoción anteriores a estas: los sitios web y los buscadores que permitían el acceso al sitio de la empresa. Estas páginas
son informativas y tienen grandes falencias que las redes sociales supieron suplir. Sin embargo estas siguen siendo
escasas y con yerros significativos a la hora de invertir en comunicación. (Jofré, 2013).
“La apertura de la visibilidad que toda empresa posee en la actualidad, producto de las nuevas tecnologías, especialmente
en las redes sociales, exige un cambio de pensamiento respecto al enfoque actual de las pequeñas y medianas empresas”
(Sartor, 2015, p.19). ¿Cuál es ese cambio de pensamiento?
¿Cuáles son los errores más comunes que se clonan de empresa en empresa?
La falta de creatividad es fatal. Lograr instalarse puede resultar relativamente fácil, pero mantenerse en el tiempo con
una constante carga creativa de publicaciones, en su justa medida para no lograr la saturación en el usuario, es un tema
sobre el cual trabajar a diario monitoreando las devoluciones y observando las tendencias. Tener la capacidad de aprender,
innovar, rectificar y cambiar lo que no funcione produce un estado de interés constante en el público.
Otro de los errores más comunes de las empresas es no utilizar la misma esencia de la herramienta: la comunicación. Se
limitan a emitir contenido para ser “visto”, o “compartido”, pero no genera el dialogo entre empresa-usuario que la red
permite. Algunas empresas son muy temerosas con respecto a estas devoluciones, ya que un comentario negativo sobre
un producto o servicio, deja en evidencia la buena o mala atención de la empresa con sus clientes. Mas, en su escrito afirma lo siguiente:

Estar dentro de los Redes Sociales coloca a la marca dentro de la opinión pública y la hace vulnerable a crítica, tanto positiva como negativa. El costo de no tener un manejo efectivo o responder fuera de lugar y tiempo puede ser muy alto e inclusive catapultarla al fracaso si no se toman las medidas pertinentes o se ejecutan las acciones adecuadas. Contar con una buena administración de las plataformas sociales hace que la marca logre enpagement y lealtad con sus Stakeholders. (Mas, 2015, p.79).

La red social, más allá de originar visibilidad y lograr posicionamiento, como objetivo de base intenta generar ventas,
y para que esta ocurra se necesita en primer lugar generar confianza en el público. (López, 2013).
Un tercer error en el cual la empresa suele caer es en la elección errónea del vocabulario y la forma de emitir los mensajes
a su público virtual objetivo, para cada tipo de red elegida.
Algunas empresas realizan una única publicación y esta les llega al usuario por varias redes sociales sin la adaptación
que esta merece, y produciendo aburrimiento en el usuario.
El error más importante es no realizar un enlace estratégico de las publicaciones virtuales con otras herramientas digitales no
digitales. Juan Franco Sartor aborda este tema en su escrito:

La necesidad de involucrar aspectos institucionales junto a especificaciones de las marcas y productos en este terreno, implican conjugar el direccionamiento que debe constituirse como generador de valor de la imagen que se proyecta en los públicos online. Por ello la comunicación en las redes sociales debe ser a nivel corporativo, al igual que se presenta en la modalidad offline. De no considerar clave esta gestión estratégica, devendrá en generar confusión en los públicos acerca de la identidad de la organización. (Sartor, 2015, pp.16-17).

- ¿Sabe usted qué es esto?
- ¿Te refieres a las linternas que lanzan por la princesa?
- ¿Linternas? Yo sabía que no eran estrellas

Desde su aparición, las redes sociales vienen en un constate ritmo de crecimiento. Si bien en la actualidad la tendencia es
la misma, este crecimiento ha menguado en el último año a causa de diferentes variables que atraviesan al usuario de las
mismas. Dato no menor para tener en cuenta por el responsable de la comunicación de una pequeña empresa.
Las razones por la cual una persona desiste de pertenecer a una red social tienen diferentes causas. Una de ellas es la
pérdida de privacidad en la que los usuarios suelen caer. Estas son alarmas que los más temerosos y cautelosos visibilizan,
y prefieren dar un paso al costado. En la actualidad, la privacidad se ha vuelto un valor preciado. Esta poca privacidad
y el necesario otorgamiento de los datos personales de los usuarios al ingresar a una red social (nombre, apellido, número
de teléfono, dirección de correo electrónico, intereses personales, etc.) resultan intimidantes que se traduce en un dejo de desconfianza sobre el control de estos datos por la corporación demandante.
Otra de las causas del abandono es el aburrimiento, la rutina de las publicaciones, y la aparición de nuevas tendencias en
comunicación. Cuando una nueva red social toma impulso, son muchos los que deciden movilizarse a la nueva y mejorada
red. En casos extremos se logra la desaparición de la primera.
También, y como tendencia a tener muy en cuenta, las generaciones más jóvenes encuentran su espacio virtual para
socializar en chats privados. Poder interpretar el uso de las redes sociales en esta franja etaria, es una cuestión vertiginosa.
Las empresas deben estar al tanto de estos posibles usuarios/ consumidores que por diferentes razones no están siendo alcanzadas por esa, ¿única?, estrategia de comunicación elegida.

- Escucha, lo único que quiero hacer con tu pelo, es que me dejes salir de él. Literalmente.

El dicho asegura que “todo tiempo pasado fue mejor”, por lo que tomar prestado de la publicidad, una añosa y poco aplicada hoy en día, estrategia de análisis y tenerla presente a la hora de elegir la mejor red social para la empresa, ayudará al comunicador en el ahorro del valioso factor tiempo, y recursos humanos. Esta estrategia es el análisis minucioso de cada red social, sus ventajas y desventajas, y el perfil del usuario de cada una de ellas.
Con respecto a la red tener en cuenta la esencia de la misma (de fotografía, de mensajes cortos, de videos, etc.), el alcance
geográfico que ofrece, la cantidad de usuarios que posee, la tendencia de crecimiento y la forma y posibilidades de publicitar de cada red. Con estos datos es posible determinar a cuantos usuarios se deja sin alcance si se elige una red específica por sobre las otras.
Con respecto al perfil del usuario tener en cuenta el rango etario característico de dicha red, el estilo de vida, intereses
de los usuarios, etc. Con estos datos es posible entender el tipo de mensaje que la empresa debe ofrecer. Esta información en
conjunto, aporta cuales son las redes sociales ideales para el público objetivo al que se quiere llegar, esto es vislumbrado
por Casellas en su escrito al reflexionar la importancia de:

Tener la capacidad crítica de analizar qué plataformas digitales utiliza su público digital y evitar así abrir cuentas en todas las redes sociales, para luego no dedicarles atención al considerar que no tiene tanto movimiento como alguna de las otras redes sociales. (Casellas, 2015, p.54).

Tienes la oportunidad de ir a buscar un nuevo sueño
“Más del 90% de los usuarios de Internet acceden a las redes sociales, en este porcentaje hay personas de todas las edades”.
(del Morral, 2008). En respuesta a la pregunta inicial del presente Ensayo, la respuesta es positiva: “Hay que estar”.
Las redes sociales para la empresa, son una especie renovada de las páginas amarillas de antaño. Si logran estar bien
gestionadas, la ecuación costo-beneficio es positiva para la empresa. Esta gestión incluye el análisis pormenorizado de
cada una de ella y una correcta selección y elección entre la variada gama de redes sociales que internet ofrece.

En estos momentos casi nadie se atreve a poner en cuestión la influencia que las redes sociales tienen en la sociedad. Tanto es así, que se ha propuesto para ella el calificativo de Sociedad de la información que no sólo engloba los nuevos ingenios virtuales del universo de la comunicación, sino que también pone de relieve hasta qué punto todo lo relacionado con la información y la comunicación configura las diferentes vidas. (Mas, 2015, p.30).

Es sumamente importante tener lugar y presencia en el mundo digital, “es mejor estar para saber lo que se dice y responder
cuando sea necesario. La única forma de mejorar la percepción de tu empresa en las redes sociales es estando allí”. (del
Morral, 2008), pero tan importante como esto es entender que es esta una herramienta de comunicación más utilizada
como estrategia en el Plan de Comunicación general de una empresa. El trabajo en conjunto con herramientas digitales
y las tradicionales no digitales, produce una sinergia que permite llegar a todo el mapa de públicos de una empresa a un costo razonable.
Por último y como sabía reflexión, Mariano Jofré acierta al decir que “una red social no tiene ventajas y desventajas en sí misma, sino que está en las conductas y hábitos que tengamos el poder usarlas en nuestro favor o en nuestro prejuicio” (2013).

Referencias bibliográficas
Casellas, L. (2015). Relaciones Públicas y la Medicina Orthomolecular. Nuevos desafíos en comunicación. Proyecto
de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo
Cerri, A. (2013). El fabuloso mundo de las redes sociales. WOBI: World of Business Ideas, 18(3), p.82. En: Casellas,
L. (2015). Relaciones Públicas y la Medicina Orthomolecular. Nuevos desafíos en comunicación. Proyecto de
Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo
Del Morral, J.A. (2008). Argumentos y contraargumentos para no usar las redes sociales. [posteo en blog]. Disponible
en: http://blogs.alianzo.com/redessociales/2008/12/07/por-que-no-usar-redes-sociales/
Jofré, M. (17 de septiembre de 2013). Las ventajas y desventajas de las redes sociales [posteo en blog]. Disponible en:
http://www.glidea.com.ar/blog/ventajas-y-desventajasde-las-redes-sociales
López, A. (2 de enero de 2013). 5 razones de peso para consolidar las redes sociales en tu empresa [posteo en
blog]. Disponible en: https://www.lancetalent.com/blog/razones-consolidar-redes-sociales-empresa/
Mas, V.M. (2015). Crisis en Starbucks en redes sociales. La comunicación en la era digital. Proyecto de Graduación.
Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Sartor, J.F. (2015). Juana Trembecki. Brand PR en el lanzamiento de un emprendimiento PyMe en indumentaria.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

(*) Licenciada en Relaciones Públicas (UP). Productora y Organizadora de Eventos (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados.
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Luciana Casellas
Relaciones Públicas y la Medicina Orthomolecular. Nuevos horizontes en comunicación
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación trata sobre los temas de Responsabilidad Social Empresaria, Pyme y Plan de comunicación integral.
El mismo buscar dar respuesta a la problemática ¿cómo optimizar la comunicación en una PyMe del rubro salud en Mar del Plata a partir del diseño de un plan de comunicación integral, de bajos recursos, en la actualidad? El objetivo, entonces, es describir las características y dimensiones que presenta un plan de comunicación integral de bajos recursos.
Enmarcado dentro de la categoría de Proyecto Profesional, en el mismo se plantea la creatividad en función a una propuesta de comunicación para la organización Revitalizar Salud.
Principalmente se realiza un análisis de la organización en cuestión para poder detectar la necesidad de comunicación
en la cual se abordará el proyecto profesional.

Verónica María Mas
Crisis de Sturbucks en redes sociales. La comunicación en la era digital
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación.
El PG toma como referencia la empresa Starbucks Argentina, la cual en el año 2012 fue protagonista de una crisis originada
por un mal manejo del community manager de la compañía.
La empresa se disculpa en sus redes sociales por usar vasos nacionales en lugar de los importados, como lo hacen regularme, y eso causó un gran revuelo entre los usuarios. El PG hará una evaluación del impacto de una crisis originada en un medio digital, en la imagen y reputación de una empresa.
Analizando ese caso, se toman en cuenta todas las aristas que una crisis puede afectar: imagen, identidad, públicos, reputación.
Todos estos puntos, se sumergen en la disciplina de las Relaciones Publicas, quien es la encargada de las relaciones
con los distintos medios de comunicación, por lo tanto es su responsabilidad.
Para poder analizar correctamente los cambios o impactos que la empresa tenga, es de vital importancia conocer al medio
donde surge la crisis. Conocer las redes sociales, los diferentes tipos, cuánta influencia tienen en la sociedad.
Con el crecimiento exponencial que los medios digitales han tenido en los últimos años, también han surgido nuevos actores
sociales, que son los encargados de manejar estas nuevas herramientas digitales.
La opinión pública juega un papel fundamental en cualquier crisis. En una era donde la comunicación viaja a la velocidad
de la luz, es importante estar atento a lo que la gente piense y sobre todo manifieste de la empresa.
Las crisis deben ser abordadas con calma por parte de la compañía.
Si bien no todas las crisis son iguales, cada empresa debe tener un manual de crisis, en el que se dispongan y estén
previamente apuntados los pasos a seguir si esto llega a ocurrir.
La comunicación con los medios y hacia la opinión pública es fundamental: Es la base de la reputación y el posicionamiento
de la empresa. Para finalizar, se expondrán las repercusiones del caso en la imagen de la marca, evaluando el desempeño
de la misma en redes sociales, teniendo en cuenta cómo manejaron la crisis.

Juan Franco Sartor
Juana Trembecki. Brand PR para el lanzamiento de un emprendimiento PyMe en indumentaria
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y a la línea temática Empresas y Marcas, puesto
que trata sobre el lanzamiento de una marca personal real, en el mercado de las PyMes, a modo de emprendimiento. Juana
Trembecki se desarrolla en el sector indumentaria y pertenece a Diseño de Autor. Puesto que sus colecciones responden a
estilos pensados para la mujer actual, en una franja de edad determinada desde los 19 a los 25 años, de nivel socioeconómico medio, medio alto.
El PG desde el planteamiento teórico conceptual, es abordado a partir del contexto de las Relaciones Públicas como factor
de desarrollo para las pequeñas y medianas empresas, donde se hace referencia a la necesidad que Juana Trembecki posea un alto grado de identificación a partir de la construcción propuesta, de la identidad, la misión, la visión y los valores
que responden en concordancia con personalidad de la marca.
Se especifica luego, la importancia creciente de las Brand PR, donde se ha decidido como punto de partida, incursionar y
analizar el branding estratégico emocional, para determinar las razones que llevan a la utilización de la herramienta propuesta.
Para tal fin, se decide que el proyecto profesional recaiga sobre dos factores, el primero en relación a la activación de la arca y la importancia del storytelling, para narrar historias con un alto contenido experiencial y vivencial, que hacen referencia a los valores humanos propuestos para fomentar la relación con los públicos internos y externos.
En este contexto, se cree necesario hacer hincapié en la construcción de un equipo interdisciplinario que posea conocimiento y gestión en el campo de las relaciones públicas, publicidad y marketing. Condición necesaria para poder alcanzar la eficiencia y la eficacia en la comunicación estratégica de lanzamiento de marca.
Producto de esto, es que se plantea el aporte del marketing de la experiencia, y de guerra, puesto que se cree trascendental para que la empresa y la marca se instalen en mercados altamente competitivos, y por ello lograr la diferenciación, desde esta disciplina donde el pensamiento estratégico expresa la capacidad de penetración y la consolidación de la marca.
Además se piensa en la importancia que posee en la actualidad, las nuevas tecnologías y es por ello que se pretende la
utilización de las redes sociales, para que las mismas sean utilizadas en el lanzamiento de Juana Trembecki.
Como instancia final, se resuelve que esta instancia mencionada se resuelva en tres niveles de pensamiento. El primero, el
de crear como ya fue expuesto, lo relacionado con la empresa en cuestiones de identidad. El segundo donde se propone la
creación de contenido para cada plataforma virtual y por último, a través de abordar el concepto de transmedia, con el fin de proponer cómo serán utilizados los medios emergentes para el lanzamiento de la marca.


Enredados. Redes Sociales y Pequeñas Empresas: ¿dupla inseparable? fue publicado de la página 145 a página148 en Escritos en la Facultad Nº115

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