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The Joneses, amor por contrato

Rago, Mercedes; Rocca, Mailén; Sabbatini, Jonatan; Petit, Nicole

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº74

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº74

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XVIII Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2015 Ensayos Contemporáneos. Edición XVI Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2015

Año XII, Vol. 74, Julio 2016, Buenos Aires, Argentina | 100 páginas

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Introducción

En el siguiente ensayo se analizará la película Los Joneses (en español Amor por contrato), dirigida por Derrick Borte y estrenado en el año 2009. Dentro de su elenco actoral se incluye Demi Moore y David Duchovny, los padres falsos de la supuesta “familia perfecta”.

Esta película cuenta la historia de una falsa familia, creada por una compañía con el propósito de aumentar las ventas de múltiples marcas. Los Joneses, poseen las características de la “familia tipo”, es decir, un matrimonio y dos hijos, una mujer y un varón. Esta familia se encarga de vender su llamativo estilo de vida, ostentando su pertenencia a un nivel socioeconómico alto. De esta manera, buscan persuadir a sus allegados y vecinos para que estos compren las cosas que ellos poseen para lograr ser tan felices como los Joneses. La herramienta principal que los hace lograr su cometido es que cada miembro de esta familia ficticia se convierte en lí- der dentro del círculo en que se mueve. En el caso de Steve logra posicionarse como el modelo a seguir en el club de golf donde concurren sus vecinos. Los hijos en sus respectivos colegios y Kate con las amas de casa del barrio en los diferentes puntos de encuentro, como peluquerías y el club social. En el film se pueden observar los extremos de una sociedad consumista, sus ventajas y desventajas. Asimismo, se pueden analizar las formas de actuar de las personas y, sobre todo, los valores culturales que manejan las familias y las personas en estas sociedades.

Desarrollo

Para comenzar es necesario poner en contexto la problemá- tica en la que se ubica la historia planteada en este film. La característica principal en la que se centra esta película es el consumo y la acumulación de bienes materiales como forma de vida y único medio para lograr la felicidad. La familia que protagoniza esta historia se encuentra instalada en un barrio de los Estados Unidos destinado a una clase social alta, en el que sus miembros viven una vida de lujo.

El primer paso del análisis requiere una observación de los personajes principales; por un lado, el matrimonio, formado por Kate y Steve aparentan ser la pareja perfecta, ambos son serviciales, atentos y cariñosos entre sí. Esta pareja tiene dos supuestos hijos, Jenn y Mick, alumnos ejemplares en su escuela y a la vez muy populares con sus grupos de amigos. El estereotipo de familia perfecta que plantea la película no está alejado de lo que se suele enseñar como familia modelo a los niños desde pequeños, o lo que nos han impuesto sobre lo que una familia ejemplar debe ser.

La comunidad en la que se instalan Los Joneses tiene características particulares. Muestra la adquisición de materiales como generadoras de valores para las personas que los poseen. Los individuos que componen esta comunidad se miden a sí mismos y a sus logros a través de la obtención bienes materiales. Se definen en función del otro, si sus cosas o su vida supera la del vecino, amigo, compañero de colegio, etc. Saborido (2002) en su texto Sociedad, Estado, Nación, retoma la teoría del pacto desarrollada por Hobes, Locke y más tarde Rousseau, reafirmando que la comunidad “no es obra de naturaleza sino de la decisión de los hombres”. En este mismo texto dentro de la teoría del contrato, establece que los seres humanos se agruparon en comunidades, definiéndolas como grupos en los que los lazos de unión eran sobre todo afectivos. Este concepto se aleja evidentemente del concepto moderno de sociedad.

Afirma que las transformaciones económicas son las que dieron lugar a la sociedad, haciendo que surja un pacto implícito para mantener unidas a personas que no tienen nada que ver entre sí, estableciendo las normas que regulan la convivencia en un mundo individualista, dominado por la competencia. Tomando en cuenta que las comunidades se dan dentro de una sociedad, es relevante pensar que muchas veces dentro de las comunidades aparecen aspectos que son propios de la sociedad, como la competencia y cierto individualismo.

Si se analiza lo que sucede en el film, se puede observar que el principal lazo que une a los miembros de esa comunidad es el status y la obtención de bienes, lo cual los identifica y diferencia de otras comunidades. Las amistades son superficiales y frívolas. En este caso, sus miembros compiten por conseguir más y mejores bienes materiales. Esta competencia es aceptada como regla de juego y de convivencia por los mismos, tal vez de modo inconsciente. En muchos casos ese estilo de vida y convivencia llega a situaciones de envidia y rivalidad extrema.

Se puede observar en la película lo que los medios de comunicación denominan líderes de opinión. Bajo esta denominación se incluye a aquellas personas que constituyen modelos a seguir o a copiar, “un prototipo”. El trabajo de los Joneses se basaba principalmente en esto: generar confianza y ubicarse en una posición de líder, para que sus seguidores quieran copiarlos y aceptar sus consejos. De esta manera lograrían obtener control absoluto en las decisiones, conscientes e inconscientes, de sus allegados.

Lo que quiere lograr la empresa que los contrata es como dice Baumann (1999), que “arriba”, los que andan por la vida a voluntad, de elegir sus destinos de acuerdo con los placeres que ofrecen; en cambio, “los de abajo” (sus vecinos), les sucede que los echan una y otra vez del lugar que quisieran ocupar. Esto se observa claramente en la escena en la que Steve, sabiendo que su vecino no está en un buen momento matrimonial con su mujer, le muestra una joya que le va a regalar a Kate simplemente porque le gustó para que la luciera. En esta escena se observa cómo sin decirle directamente que le regale algo a su mujer, le muestra cómo hace él para que su relación funcione tan perfecta como todos la perciben. Y para confirmar esto, luego le sigue una escena en la que todas las mujeres vecinas envidian a Kate por su joya, y le preguntan cuál es el motivo del regalo, y ella sonriente contesta que ninguno, que Steve es así, que siempre la sorprende.

Otra escena importante a destacar, es cuando llega la mujer que contrató a la familia a mostrarle los nuevos productos que tienen que vender, y le ofrece a Steve pasar a una liga de venta de productos más de elite por su buen performance de ventas. Esto hace que los productos como dice Lipovetsky (2007) ya no sean solo un producto, sino una visión, un concepto, un estilo de vida asociado a la marca. Y esto permita destacarse, genere una marca en las personas y exprese el estatus que cada uno posee.

Todas estas pequeñas escenas muestran cómo las personas pueden actuar inconscientemente, comunicando estilos que supuestamente atraen la felicidad por el solo hecho de adquirir un bien material.

La idea de montar una familia ficticia aparece como una postura extremista en relación al mundo capitalista actual. Pero de todas maneras, al ser una película puede darse el lujo de jugar con la generalización de una hipérbole para representar la situación presente. Pero volviendo a lo que intenta contar el film, se puede afirmar que la vara de las empresas y de comercialización está cada vez más alta.

Los límites éticos ya no son los mismos y la competencia se vuelve insostenible. La publicidad no muestra sólo el objeto que quiere vender, muestra lo que eso puede generar en el consumidor, ya sea belleza, felicidad, alegría, buenos momentos, etc. Prácticamente la película muestra lo mismo, lo que pueden generar tener una hermosa pareja, dos hermosos hijos, una hermosa casa, el mejor auto, las mejores marcas de ropa. Y para lograr tener todos estos bienes, se necesita de dinero, ya que toda la felicidad que se observa en la familia está vinculada con lo que se puede adquirir mediante el dinero.

Retomando las ideas de comunidad, Saborido (2002) las define como “grupos con lazos de unión sobretodo afectivos” (p. 1). Se identifica a la comunidad de esta ficción como una en la que la unión es principalmente definida por un estatus en común. Este lazo emocional del cual habla el autor aplicado al caso de la película. Y este status que los protagonistas del film intentan alcanzar, está sujeto en gran parte por sus hábitos de consumo. Éstos no solo los definen sino que los mantiene unidos en un lazo de afectividad con sus vecinos. Si un sujeto dentro de esta comunidad pierde sus hábitos de consumo por tener ingresos menores, perderá en un punto el lazo de afectividad que lo une con los demás. Todos se muestran muy amables el uno con el otro, pero estas relaciones tan protocolares esconden una competitividad de gran magnitud.

En un momento de la película Kate le aconseja al Steve para que venda mejor y le dice: “si la gente te quiere a ti, querrá lo que tienes”. Esto deja expuesto la manera de pensar de la comunidad. La línea de pensamiento dentro de la misma, sostiene entonces que uno es lo que tiene, y si yo compro lo que tiene el vecino voy a ser como él y tener la misma vida que el. Esta línea de pensamiento y este reflejo del mundo individualista y competitivo del que habla Saborido (2002) se ve de manera muy clara en la relación de Steve (el padre de la familia ficticia) y su vecino más próximo.

Este vecino está en un momento de vulnerabilidad, su posición económica es muy favorable, pero su mujer está constantemente preocupada y algo triste, empeñada en convertirse en una revendedora de productos de belleza. Actividad en la que no parece triunfar.

La relación de esta pareja es fría y monótona. Pero de pronto se muda esta maravillosa familia que lo tiene todo, la vida perfecta. Y en seguida (tanto ella como el) los toman de referencia para decidir si son mejores o peores y en base a eso generar un valor sobre ellos mismos. La necesidad de imitar a Los Joneses se manifiesta de manera clara cuando el vecino le cuenta a Steve la cantidad de regalos que le da a su mujer para mantenerla contenta y hacer que su relación sea fantástica. Steve también le cuenta lo contento que lo pone comprarse autos de calidad, buenos palos de golf, etc. Básicamente le hace creer que los objetos materiales son responsables por la calidad de vida que él tiene. Y también se genera un lazo de afectividad propio de la comunidad a partir de los hábitos de consumo. El vecino toma los consejos de Steve y comienza a comprar objetos de lujo en gran cantidad. Y su vida por un momento parece estar en un punto alto de disfrute, tenía un buen auto como el de Steve y le regalaba joyas costosas a su mujer para agasajarla y de pronto se sintió mejor con su vida. Cada vez que se compraba algo lo compartía con su amigo Steve.

Este hombre de pronto se sintió mejor con su vida, hasta que la agencia de ventas renovaba el stock del hogar ficticio creado para comercializar. Y es entonces cuando Steve se presentaba con un mejor auto y mejores cosas que las de su vecino. Quien ya no se sentía tan satisfecho con sus adquisiciones, es más, se sentía miserable porque no superaban o igualaban las de Steve. Saborido (2002) expone las ideas de Weber, definiendo los conceptos de status y clase, y diferenciándolos. Dentro de la pelicula “The Joneses” el vecino y Steve (y por qué no toda la comunidad) comparten un mismo status, el cual define el poder gozar de un prestigio social particular y se caracterizan por sus modos de comportamiento, hábitos de consumo y el tipo de relaciones que establecen.

Lo que los hace semejantes en un plano. Pero el concepto de status no depende de la riqueza de la cual dispone el sujeto perteneciente. Lo que no tienen en común Steve y su vecino (hipotéticamente ya que las adquisiciones de Steve no son realmente suyas sino de la agencia que se la da para que las venda), es la posibilidades de acceso a los bienes disponibles en el mercado. Lo cual implica que no pertenecen a la misma clase, y eso es lo que lleva al vecino a angustiarse tanto y querer superar o equiparar constantemente a Steve en sus adquisiciones.

La envidia, admiración, la idealización, el querer pertenecer de los vecinos y sentirse identificados con la familia feliz lo podemos relacionar con la frase de Lipovetsky (2007): “yo demuestro, al menos parcialmente, que existo, como individuo único, por lo que compro, por los objetos que pueblan mi universo personal y familiar, por los signos que combino ‘a mi manera’” (p. 39).

Como consecuencia de esto el vecino de Steve se endeuda de manera exagerada, razón por la cual el hombre se suicida. Finalmente Steve cobra dimensión del daño que causa en sus vecinos. En una de las enseñanzas de Kate (la esposa ficticia) a Steve, ella le dice: “¿Cuán lejos estás dispuesto a llegar para obtener lo que quieres? Se llama ‘instinto asesino’, si logras encontrarlo, puedes tener lo que quieras, cualquier cosa”.

El final del film se encarga de transmitir como la felicidad no va de la mano con la necesidad o posibilidad de compra de objetos materiales, sino por el contrario. Lo que la película quiere enfatizar es precisamente, que la infelicidad de las personas las lleva a creer, o es lo que se les inculca, que comprando más van a lograr ser felices. Este planteo queda en evidencia en una frase que le dice Kate a su falso marido: “eras un gran vendedor de autos. La gente confiaba en ti, le agradabas, así que compraba lo que vendías. Pero ya no vendes cosas. Para tener éxito aquí, no puedes vender cosas únicamente. Estás aquí para vender un estilo de vida, una actitud”.

Lo mismo sucede en el contexto real en el que estamos inmersos, muchas veces hay una delgada línea entre la felicidad y el dinero que muchos no logran distinguir, y comienzan a intentar generar más dinero para obtener más bienes, creyendo que eso les dará más satisfacción. Aquí se puede citar a Baumann (1999), cuando dice que consumir provoca en la persona que adquiere el producto una satisfacción inmediata, pero dicha satisfacción debe terminar enseguida, entendiendo la cultura de sociedad de consumo principalmente de olvido y no de aprendizaje.

Es decir, las personas constantemente están queriendo obtener algo nuevo, creyendo que eso les da satisfacción y felicidad, no tanto por el producto si no por la sensación de adquirir algo nuevo. Es decir, se genera una necesidad de satisfacción, el deseo de una sensación nueva e inédita. Los consumidores se convierten en acumuladores de sensaciones. Para sintetizar y entender lo que le sucede a esta comunidad planteada en la película, y sobre todo a los vecinos se puede entender con la frase que bien dijo Mark C. Taylor y Esa Saarinen: “el deseo no desea satisfacción. Al contrario, el deseo desea deseo”. El ejemplo más claro es cuando el vecino de Steve compra el mismo auto que él y cuando ve que Steve tiene uno nuevo ya no le gusta el que tiene. También podemos ver como todos los personajes de la supuesta familia perfecta, desean en su interior todo lo que no pueden tener, y que es lo que verdaderamente importa, el amor y la familia, siendo los primeros en sentirse ajenos a todo lo que venden. Y aquí se observa como existe una insatisfacción constante, y que siempre se puede tener más porque como dice Baumann (1999): “la industria actual está montada para producir atracciones y tentaciones” (p. 105). Estos productos y su forma de venderlos seducen a las personas para lograr el objetivo que es la compra del mismo.

Una frase interesante para resaltar es la del autor Jeremy Seabrook (1988): “Hasta los más ricos del mundo se quejan de las cosas de las que deben prescindir…Hasta los más privilegiados están obligados a padecer el ansia de adquirir” (p. 15,19). Con esta frase se confirma lo explicado anteriormente, no hay fin en lo que al consumo se refiere, y en la película se ve claramente en múltiples ejemplos.

El espectador llega a un punto en el que comienza a creer que los personajes viven para consumir. También puede observarse como las personas están todo el tiempo renovando sus objetos, como lo nuevo ya es viejo en muy poco tiempo. El tiempo es líquido, la tecnología avanza rápidamente.

Esto puede relacionarse con la postura de Lipovetsky (2007), que sostiene que actualmente la industria utiliza estrategias de personalización de los productos y precios, generando una renovación de la lógica del “siempre más, siempre nuevo” al hacernos sentir identificados y darnos diferenciación por tener el producto.

Estos y otros motivos nombrados anteriormente, llevan al suicidio del vecino y a la angustia de Steve al sentirse culpable por haber vendido una felicidad falsa, lograda tras la obtención de productos que hicieron que su vecino no pueda continuar, y decida terminar su vida por no haber podido hacer feliz a su mujer.

Conclusiones

La sociedad es una sociedad de consumo, donde todos sus miembros consumen.

El marketing y la publicidad son los grandes aliados de las marcas en las últimas décadas. El marketing tiene como objetivo principal generar una necesidad en el consumidor para lograr incrementar las ventas. Paralelamente a esto que imponen las sociedades capitalistas, se encuentran las necesidades interiores y naturales del ser humano, como la aceptación de su entorno y la pertenencia a un grupo en particular. Por lo que si además de las necesidades inducidas por el marketing de las marcas, le sumamos la presión que ejerce el entorno a la compra de ciertas marcas para igualarnos a los miembros de nuestra comunidad, se da un acorralamiento. Escapar del consumismo e intentar alejarse de las compras innecesarias resulta realmente algo imposible.

Además de intentar encajar en el grupo de sus amigos o quienes pretenden que sean sus amigos, el ser humano tiene un instinto competitivo para con sus enemigos o rivales dentro de una comunidad. Esto también es un potenciador del consumo. Se llega a un punto, que ser mejor persona que otra se mide por el status socio-económico. Y este es otro factor sumamente importante para el capitalismo y el consumismo. Es difícil, para el individuo contemporáneo, salir del círculo de compras constantes propuesto por la sociedad consumista. Las consecuencias negativas de esta situación, ha tenido como correlato el auge de las filosofías orientales que intentan revalorizar las necesidades básicas por sobre las superfluas, y la aparición de otro mercado tendiente a generar necesidades de compra de un estilo de vida catalogado como sano y espiritual.

En la película se puede ver que en un punto los protagonistas se dan cuenta que lo que los unía de verdad no era el ser compañeros de trabajo, miembros de esa familia ficticia, sino que algo más fuerte. Lo que los congregaba era el amor que había ido creciendo entre ellos. Por este motivo deciden dejar atrás el frívolo trabajo que hacían e intentar alejarse de ese mundo superficial y consumista, que no los había hecho más felices sino por lo contrario, más infelices.

Bibliografía

Bauman, Z. (1999). La globalización: Consecuencias humanas. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

Lipovetsky, G (2007). La felicidad paradójica: Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. Barcelona: Anagrama