1. Diseño y Comunicación >
  2. Publicaciones DC >
  3. Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº76 >
  4. ¿Qué venden los que venden? Dilemas éticos de la publicidad

¿Qué venden los que venden? Dilemas éticos de la publicidad

Frezza, María Alejandra

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº76

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº76

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XIX Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2016 Ensayos Contemporáneos. Edición XVII Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2016

Año XIII, Vol. 76, Noviembre 2016, Buenos Aires, Argentina | 108 páginas

descargar PDF ver índice de la publicación

Ver todos los libros de la publicación

compartir en Facebook


Licencia Creative Commons Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

Introducción 

El presente trabajo refiere al alcance de la ética de las publicidades de productos de belleza para la mujer en la República Argentina en la actualidad. Productos que ofrecen soluciones mágicas para detener el paso del tiempo, particularmente el uso de cremas para el rostro, son de venta libre, estando al alcance masivo de la población en supermercados. ¿Existe sobre ellos una publicidad engañosa? ¿Todos cumplen con lo que prometen?  En el presente ensayo se intentará demostrar, a través de la observación documental de avisos gráficos sobre publicidades de cremas, cuáles han sido las estrategias comunicacionales utilizadas para vender dichos productos y si sólo están enfocadas a vender sin importar los preceptos éticos necesarios. Un cosmético no es un medicamento, por lo tanto es de venta libre. La publicidad anuncia cambios estéticos importantes como detener el paso del tiempo, pero ¿es verdad que una fórmula que no implica cambios fisiológicos, en la dermis, puede lograr dichos efectos? ¿Por qué se utilizan términos técnicos con el fin de convencer al usuario que se trata de un producto científicamente comprobado?  La hipótesis que se sostiene en este ensayo es que la estrategia utilizada con más frecuencia por la publicidad para vender cremas para el rostro es la que apunta a los valores de una sociedad hedonista. 

Desarrollo  Si se observa la definición de ética de Ricoeur (2002), quien la define como la aspiración de una vida cumplida bajo el signo de acciones buenas, con y para otros, se trata de una actitud individual donde el otro debería ser tenido en cuenta. Para Wolton (2006) a su vez, el siglo XXI constituye una etapa en la que prima la convivencia con el otro. Comunicar no es pasar por encima de las identidades, sino actuar con ellas. Toda comunicación aspira al entendimiento o al acuerdo con la otra persona. Hoy en día la información predomina por sobre la comunicación, pero si se tiene en cuenta que en el acto de comunicar existe una situación de negociación y confianza hacia el otro, el que recibe la información nunca es pasivo, por lo tanto va a cambiar su actitud gracias al mensaje que recibe. Comunicar no es sólo producir y distribuir información, también es ser sensible a las condiciones en el que el receptor las recibe, la acepta, la rechaza, la reacomoda en función de sus posturas filosóficas, políticas y culturales. Según la teoría hipodérmica “cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados” (Wolf, 1963). Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasión puede ser fácilmente “inoculada”: es decir, si se da en el “blanco”, la propaganda obtiene el éxito preestablecido.  Aquí es donde se plantea la disyuntiva sobre la ética publicitaria. El usuario confía que lo que le están vendiendo va a cumplir con lo que promete la publicidad. Según Habermas (2002), “Las libertades comunicativas en el discurso son simétricas, y la exigencia de sinceridad para el mismo significan obligaciones y derechos argumentativos y de ningún modo obligaciones y derechos morales”. Para Kant, la moral se basa en el imperativo categórico que indica no hacer a otro lo que no se desea que le hagan a uno. Por lo tanto, ¿es válido que una publicidad venda lo que no es? Definiendo para qué sirve la publicidad se puede decir que ésta trata de estimular la demanda de un bien o servicio y en general modificar las opiniones, deseos, actitudes y comportamientos del consumidor, por lo tanto no hay ética en la comunicación sin respeto por el otro.  Para Bettetini y Fumagalli (2001) existe un código de autodisciplina publicitaria para evitar la falsedad y los engaños, que establece algunas premisas. Sobre la legalidad, en principio, la publicidad se apegará a las normas jurídicas vigentes. Y sobre la veracidad y la honestidad, afirma que la información sobre las características de los bienes, productos o servicios que ofrezca la publicidad será veraz y comprobable. Asimismo, será honesta, por lo que evitará el uso de aseveraciones parciales o conceptos engañosos que causen o puedan causar error o confusión en el consumidor. El mismo Vaticano afirma que a la publicidad se dedican enormes recursos humanos y materiales. El Papa Pablo VI remarcaba que nadie puede escapar a la influencia de la publicidad. Incluso las personas que no están expuestas a sus diversas formas se enfrentan con una sociedad, afectada para bien o para mal por los mensajes y técnicas publicitarios de todo tipo. En La estructura Ausente Eco (1985) explica cómo en el aná- lisis sobre la comunicación de masas actualmente convergen los estudios sobre retórica, cuya finalidad es la de persuadir. Los tratados de retórica tradicionales, desde los más antiguos y clásicos pasando por los teóricos del Renacimiento, hasta los actuales estudios sobre argumentación sirven para tratar el tema. El marketing más avanzado de las empresas de gran consumo afirma que no se venden productos, sino que se satisfacen deseos. La gente llena un vacío con lo que cree que ofrece el producto. Habría que distinguir, en este sentido, cuáles son los bienes necesarios o indispensables y cuáles los superfluos para determinar cuáles de estas necesidades están en realidad construidas socialmente.  La gente necesita de estos elementos para vivir una vida social. Las cremas para el rostro se convierten en productos que prometen detener el tiempo y parar o hacer desaparecer arrugas, las que no están bien vistas para una sociedad que estimula la buena apariencia como primera premisa de interacción social. Para hablar de ética y consumo, la primera condición para admitir cuán honesta es la actividad de la publicidad, es aceptar que no todas las adquisiciones que se realizan de un bien o servicio son una acción injusta o mala. (Bettini y Fumagalli, 2001)  Un tipo de comunicación que se emplea a nivel publicitario es la simbología de los productos, que cambia con el tiempo, las circunstancias sociales y económicas, el acceso de las masas a ellos y determinadas pautas de uso o modas los convierten en positivos o negativos según quien los juzgue. Como sostiene Billorou:

Este tipo de propuesta de comunicación se refiere a los caracteres positivos, reales o imaginarios, que un producto trasfiere a su comprador por el solo hecho de poseerlo. Esto sucede porque ciertos productos o determinados servicios adquieren en nuestra sociedad actual un carácter simbólico. Su posesión, uso o recepción hace que el usuario adquiera por ese hecho una determinada posición de privilegio que resulta evidente para la mayoría de los componentes de la sociedad. (Billorou, 2001) 

Otras propuestas de comunicación están referidas exclusivamente a la imagen de un producto, una empresa o un servicio. “Esa imagen hace que la marca adquiera una preponderancia concreta sobre las demás y se sitúe en primer lugar entra las preferencias de los posibles consumidores”. (Billorou, 2001)  A continuación se ofrece un análisis de algunas piezas gráficas que ilustran el tipo de codificación más frecuente en la publicidad sobre cremas. Como antecedente de este tipo de análisis se puede citar el capítulo Sapónidos y detergentes del libro Mitologías de Barthes (2008) donde afirma lo siguiente:  

La publicidad Omo también indica el efecto del producto (en forma superlativa, por supuesto), pero sobre todo descubre el proceso de su acción; de esta manera vincula al consumidor a una especie de modus vivendi de la sustancia, lo vuelve cómplice de un logro y ya no solamente beneficiario de un resultado; aquí la materia está provista de estados-valores… (Las cremas tienen un psicoanálisis totalmente distinto: quitan las arrugas, el dolor, el ardor, etc.). (Barthes, 2008)

Claramente ello se ve reflejado en que las publicidades buscan crear en los productos que venden un valor que va más allá del que le da su uso. Siguiendo con la clasificación de Umberto Eco (1985) se puede afirmar que en estos mensajes publicitarios se emplean los siguientes códigos. Se entiende como código “un sistema de símbolos que por convención previa está destinado a transmitir la información desde la fuente al punto de destino”. En el análisis se estudiaron dos publicidades. En la primera, las perspectivas cinésica y proxémica que se refieren al lenguaje gestual, en este caso la mujer está mirando al frente y a los ojos denotando veracidad en los dichos de la publicidad. Respecto a las lenguas naturales, el texto que ancla la imagen está escrito en castellano, en color blanco, lo que le otorga pureza al producto que seguramente es del mismo color. El logotipo de la empresa está en un azul más oscuro y ubicado en el ángulo inferior derecho, adonde se dirigirá la mirada al final de la lectura del aviso.  En cuanto a la comunicación visual, se utilizó un cielo como fondo en contraste con el blanco de las cremas y destellos de luz que parecen denotar la frescura de la nieve. La mujer es joven y no parece necesitar cremas para arrugas, pero sí podría querer mejorar su contorno facial. No posee ropa en su parte superior, lo que denota haber salido de la ducha, y estar dispuesta a colocarse cremas en todo su cuerpo.  Respecto a los códigos culturales, como sistema de comportamiento y valores, el uso de cremas aun siendo una mujer joven, es una costumbre de las mujeres argentinas, igual al hecho de ponerse cremas después de salir de la ducha. Y en función de los códigos estéticos, como el estudio del arte es un proceso comunicativo, hace pensar que la composición fotográfica resulte atractiva y clara para quien la mire.  La publicidad en este caso fue pensada para ser transmitida a través de revistas o como en este caso a través de la web. Las cremas Bagovit se venden en farmacias y supermercados, lo que la convierten en un producto de venta libre y masiva. Su promesa –“contribuye a mejorar el contorno facial”– no refiere a las características químicas de la crema lo que deja al libre entendimiento del lector, si sirve o no para su tipo de piel. El mensaje es amplio y va dirigido a un target masivo de personas. Con respecto a la retórica, se puede observar que es una pieza pensada para que las personas, mujeres en su mayoría, se vean tentadas, aun sin entender mucho a qué va apuntado, a querer mejorar su contorno facial. En referencia a los niveles de codificación de la comunicación visual, en publicidad se considera que el peso de la persuasión es verbal; la parte argumentativa está en el discurso verbal escrito y la imagen sirve para despertar emociones. Según Eco (1985), el mensaje es el resultado de una decodificación verbal y otra visual. El nivel icónico propone una codificación del mensaje visual argumentativa. En este caso, la mujer mira al frente, está desvestida, hay un fondo azul, destellos de luz, frascos de crema de color blanco y tipografía que acompaña. El nivel iconográfico tiene que ver con las representaciones visuales estereotipadas de carácter histórico, que dependen de la misma cultura. En este aviso, los destellos de luz sobre un fondo celeste, llevan a pensar en nieve, blanca, frescura luego de una ducha, o pureza.  En cuanto al nivel tropológico, el empleo de figuras retóricas donde se sustituyen imágenes, se toma una parte por el todo, donde hay causa y efecto, oposición, personificación o exageración. Por antonomasia, la figura de una mujer joven, con cremas a su alrededor, lleva a pensar que toda mujer que usa cremas después de una ducha, va a verse así, conservando o mejorando su aspecto gracias al uso de estas cremas.  El nivel tópico es una argumentación con finalidad persuasiva. En este caso, sería que las mujeres jóvenes que usan buenas cremas se verán frescas y con una piel tersa como la de la modelo de la foto. Y en último término, el nivel entimémico, donde la conclusión apunta a un fin. Aquí se diría como premisa general, que “las mujeres jóvenes y lindas usan cremas para sus rostros” y como premisa particular, “Las cremas Bagovit ayudan a mejorar el contorno facial, no permitiendo la aparición de arrugas”.  En cuanto a la segunda publicidad, el texto que ancla la imagen está escrito en castellano, en color blanco, lo que le otorga pureza al producto que seguramente es del mismo color; el logotipo de la empresa está en blanco sobre el mismo producto y el texto es de color gris y celeste, mientras que la marca sobre el producto es de color blanco. 

Respecto a la comunicación visual, se utilizó un fondo gris donde se apoyan los productos y donde es difícil distinguir el suelo del fondo. Los productos son tres, seguramente componen una línea, y a esto se le suma un texto que sirve de anclaje. Por otro lado, el fondo es blanco, no se diferencia el sueldo del fondo y los productos son dos.  Otra observación puede hacerse al respecto de los códigos culturales, ya que, como sistema de comportamiento y valores, en este caso, el uso de cremas para detener el paso del tiempo.  “Tu piel tendrá menos años que tu”, u “Olvídate de las arrugas y cirugías” apunta a una sociedad donde culturalmente es importante estar bien, la mujer no puede permitirse tener arrugas, eso la dejaría fuera de una sociedad donde la juventud es más importante que el paso del tiempo. En cuanto a los códigos estéticos, el estudio del arte como proceso comunicativo hace pensar que la composición fotográfica resulte atractiva y clara para quien la mire. Hay pocos elementos en los que el producto es el protagonista. La combinación de fondo gris con naranja del producto le da un aire señorial, seguramente pensando en un usuario de edad más avanzada. Sólo hay dos elementos protagonistas, combinando fondo blanco con azul que resalta a la mirada.  En cuanto a la comunicación de masas, la publicidad en este caso fue pensada para ser transmitida a través de la web. El mensaje es amplio y va dirigido a un target de gente de más edad en el caso uno y a un público más amplio en el dos. En lo que refiere a la retórica, son piezas pensadas para que las personas, mujeres en su mayoría, se vean tentadas a hacer desaparecer defectos o arrugas de sus rostros. Es una comunicación persuasiva verbal.  Otro análisis se vincula con los niveles de codificación de la comunicación visual. En el nivel icónico, en esta publicidad los productos son los protagonistas, se ven tres en un caso y dos en el segundo. En cuanto al nivel iconográfico, en estos avisos se ha apuntado al mensaje textual. No seduce por lo que se ve sino por lo que ofrece. Sacarse años o evitar cirugías. Con estos productos la persona podrá ilusoriamente lograr lo que ellos prometen. En un nivel tropológico, referidas al empleo de figuras retóricas, se observan relaciones de causa y efecto. Por antonomasia, la figura de una mujer joven no necesitaría usar estas cremas, sólo las que buscan detener el tiempo o bien quitarse algún defecto a través de una cirugía. Usando estas cremas se solucionarían los dos problemas.  En relación al nivel tópico, que apunta a lo persuasivo, las mujeres que sólo usan buenas cremas no necesitarán preocuparse por sus arrugas o futuras cirugías. En el nivel entimémico, donde la conclusión apunta a un fin, aquí se podría afirmar, como premisa general que “las mujeres usan cremas para sus rostros” y, como premisa particular, “las cremas Sentiva detienen el paso del tiempo”. En cuanto a la tercera publicidad, el estudio de la cinésica y proxémica o el lenguaje gestual, refiere en este caso a una adolescente que mira sonriente a cámara en la imagen superior y en la inferior, mira al infinito con cara de decepción. En relación a las naturales, el texto que ancla la imagen está escrito en castellano; en color blanco, sólo dice con y sin Asepxia que es la marca del producto. En uno está con fondo azul, y en otro fondo rojo, color con los que una profesora marcaría los errores en una prueba. 

En referencia a la comunicación visual, se utilizó fondo en contraste con el otro. En el primero, donde la adolescente se ve feliz, el fondo es neutro y limpio. En la imagen inferior, se ve desordenado, escrito como si fuera con tiza sobre un pizarrón. En cuanto a los códigos culturales, como sistema de comportamiento y valores, el uso de cremas para quitar el acné, son de uso frecuente entre las adolescentes, que viven con gran pesimismo el hecho de padecerlo. Los códigos estéticos, como estudio del arte como proceso comunicativo, hace pensar que la composición fotográfica resulte atractiva y clara para quien la mire. Se diferencian bien las dos situaciones. En lo que respecta a la comunicación de masas, la publicidad en este caso fue pensada para ser transmitida a través de revistas o como en este caso a través de la web. Las cremas y jabones Asepxia se venden en farmacias y supermercados, lo que la convierten en un producto de venta libre y masiva. El mensaje es amplio y va dirigido a todos los adolescentes que padecen de acné.  A nivel retórico, es una pieza pensada para que los adolescentes en su mayoría, se vean tentados a librarse del acné definitivamente. Finalmente, en lo que respecta a los niveles de codificación de la comunicación visual, a nivel icónico, la adolescente se ve en dos situaciones, una de caos y otra de orden. Se ve un pizarrón todo escrito en la situación de desorden. A nivel iconográfico, el pizarrón escrito y la cara de la adolescente mirando al horizonte con gesto de desgano o tristeza, connotan decepción y desilusión. A nivel tropológico, las figuras utilizadas son los de oposición y antítesis. Si se usan la línea de productos Asepxia, todo estará en orden y se será feliz, por el contrario, todo será un desorden. A nivel tópico, es una argumentación con finalidad persuasiva; en este caso, sería que todo adolescente que use Asepxia, estará feliz y ordenado. Y a nivel entimémico, hay una acción recíproca entre el registro verbal y el visual. Aquí se diría como premisa general que “los adolescentes lindos y felices usan productos anti acné” y como premisa particular, “los productos Asepxia, ayudan a mejorar el acné, no permitiendo la aparición de granitos”. 

Conclusiones 

La publicidad refleja las actitudes y valores de la cultura que permean una sociedad característicamente hedonista. Prolonga en el imaginario social un modelo de mujer que no se puede permitir estar fea o arrugada. Los valores resaltados en cada mensaje presentan argumentaciones falaces y fantásticas en parte reales y en parte promesas que muchas veces rozan el límite ético.  En los tiempos contemporáneos, conjuntamente con el desarrollo de las comunicaciones, la belleza física y juventud comenzaron a incrementar su importancia dentro de la sociedad, especialmente a partir de la década del ‘90, teniendo como lema que la belleza es sinónimo de éxito.  Hoy en día la masa de individuos tiene mayor capacidad de resistir y comprender reflexivamente los mensajes recibidos por este tipo de publicidades, generando como consecuencia que éstos deban ser de comprobada veracidad. El consumidor tiene el poder de denuncia a través de redes sociales; las empresas seguramente estarán muy atentas de que sus productos sean lo que prometen, o la publicidad en contra puede hacerles perder la confianza que tanto les llevó ganar de su público. 

Bibliografía 

Barthes, R. (2008). Mitologías. Buenos Aires: Siglo veintiuno. 

Bettini, G. Fumagalli, A. (2001). Los fundamentos de una ética de la publicidad. Lo que queda de los medios Ideas para una ética de la comunicación. Buenos Aires: La Crujía. 

Billorou, O. P. (2001). Introducción a la Publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. 

Eco, U. (1985). La estructura Ausente. Barcelona: Paidós. 

Guía del consumidor. Recuperado el 10-6-16 de: http://consumidor.gob. ar/static/files/educacion/guia_consumidor.pdf Habermas J. (2002). Ética discursiva, en Doce textos fundamentales de la ética del siglo XX. Madrid: Alianza. 

Ricoeur P. (2002). Ética y moral, en Doce textos fundamentales de la ética del siglo XX. Madrid: Alianza. 

Vaticano (1997) Ética de la publicidad. Recuperado el 10-6-16 de: http:// www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/ rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html 

Wolf M. (1987). La teoría funcionalista de la comunicación de masas. La investigación de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós. 

Wolton D. (2006). Salvemos la comunicación. Barcelona: Paidós.


¿Qué venden los que venden? Dilemas éticos de la publicidad fue publicado de la página 91 a página94 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº76

ver detalle e índice del libro