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Objetística emergente. Diseñadoresemprendedores y su aporte a la democratización del diseño (Primer premio)

Petit, Natalia

Asignatura: Historia del Diseño II

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XXI Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2017 Ensayos Contemporáneos. Edición XIX Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2017

Año XIV, Vol. 80, Diciembre 2017, Buenos Aires, Argentina | 258 páginas

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Resumen:

A partir de la crisis económica de América del Sur de 2001, y el desconocimiento del valor agregado del diseño industrial, muchos jóvenes diseñadores industriales, enfrentados a un mercado laboral hostil, se volcaron a emprender por su cuenta diseñando y comercializando objetos. Estos objetos, de manufactura casi artesanal, les permiten desarrollar un producto y ponerlo en el mercado con una inversión inicial baja. 

El diferencial de estos productos está centrado en el diseño emocional. Apelan a generar una reacción por parte de sus usuarios, surgida de tomar artefactos invisibles, comunes en la vida diaria, y darles un mayor protagonismo a partir del humor, la sorpresa o la personificación. 

Estos objetos son especialmente apreciados por adultos jóvenes, quienes recurren a la elección emocional, ya que no requiere de evaluar características y prestaciones, sino que se define por lo que el objeto les hace sentir. 

Emerge así la objetística en Latinoamérica: artesanato industrial que hoy domina el ámbito local y es sinónimo de Diseño para el común de la gente. 

A partir de casos representativos, se analiza esta tendencia de diseño y cómo ha modelado el mercado de diseño local, generando valor a partir de la búsqueda de una identidad propia. 

Palabras clave: diseño - latinoamérica - cultural - diseño industrial - análisis sociológico - antropología del diseño - diseño de autor - bienes de consumo - branding emocional - semántica del objeto.

Aportes y descubrimientos significativos 

Realizar este ensayo me permitió entender mejor el campo de acción de mi carrera en el ámbito regional, a partir de la contextualización de una tendencia en diseño que se esparció en Latinoamérica a partir de la crisis económica de 2001 (Argentina), y de cómo esta respuesta defensiva frente a la crisis derivó en un nuevo nicho de mercado, una búsqueda de identidad en el diseño local y una democratización y masificación del diseño industrial.

Introducción 

Como respuesta a una serie de situaciones socioeconómicas (varias crisis económicas regionales, y una recesión de la industria) y culturales (el desconocimiento de la práctica del diseñador industrial) en Latinoamérica de la década del 2000, muchos jóvenes diseñadores Industriales, enfrentados a un mercado laboral hostil a la hora de buscar trabajo profesional, se volcaron a emprender por su cuenta, diseñando y comercializando objetos.

Estos objetos son de manufactura casi artesanal: generalmente de un sólo material, con procesos sencillos y de baja o media producción. Esto permite a sus diseñadores, a partir de una inversión inicial muy baja, desarrollar el producto desde su génesis hasta su comercialización, la que habitualmente se da en pequeños locales o bazares de diseño.

De materiales y confección sencilla, el diferencial de estos productos está centrado en el diseño emocional. Apelan a generar una reacción por parte de sus usuarios, una respuesta emocional que surge al tomar artefactos invisibles, comunes y humildes en la vida diaria, y enfocarlos con una nueva luz, darles un mayor protagonismo a partir del humor, la sorpresa, el arte, o las formas inesperadas. Estos productos cobran así vida: se convierten en sujetos, dotados de una personalidad y estilo propios. Y son especialmente apreciados por adultos jóvenes, quienes enfrentados por primera vez a tener que decidir qué comprar para su hogar de adultos, se ven abrumados por la abundancia de productos en el mercado, y la dificultad para compararlos y elegir racionalmente uno que sea mejor que los otros. Entonces apelan a la decisión emocional como recurso salvador: una decisión irracional, que no requiere de evaluar características y prestaciones, sino que se define por lo que el objeto les hace sentir. 

Emerge entonces lo que Gui Bonsiepe denomina objetística en Latinoamérica: el artesanato industrial que se ha convertido en un elemento dominante en el ámbito de diseño local (Fernandez y Bonsiepe, 2008). A tal punto, que es sinónimo de Diseño Industrial en muchos de nuestros países. Y es representante del diseño nacional en concursos y ferias locales e internacionales, tales como la feria PuroDiseño que se realiza todos los años en la ciudad de Buenos Aires, o la muestra curada por Ricardo Blanco, Objetística: Diseño Argentino Contemporáneo, que recorrió museos de toda Latinoamérica.

Situación económico-social de Latinoamérica en la década del 2000 

Entre 1994 y 2001 Latinoamérica sufrió una serie de crisis económicas que afectaron y convulsionaron a toda la región. El origen de estas crisis puede rastrearse hasta unos 30 años hacia atrás, en la década de 1970, con la globalización del capitalismo hegemónico luego de la caída de la Unión Soviética. Esta globalización y flexibilización del capitalismo y de los mercados de valores (que se virtualizaron gracias a las telecomunicaciones) hizo que los países menos desarrollados fueran perdiendo autonomía en cuanto a la regulación de sus economías.

A lo largo de tres décadas, los países latinoamericanos acumularon una enorme deuda externa. Dependientes de capitales extranjeros para su desarrollo, quedaron bajo el escrutinio de organizaciones como el FMI, cuya influencia en las políticas económicas locales, con fines a achicar dicha deuda, iba en detrimento de políticas de desarrollo nacional. Esto hizo que las economías latinoamericanas se tornaran muy volátiles, dependientes de la especulación de mercados.  En 2001, el ataque a las Torres Gemelas en Estados Unidos hizo que este país cambie sus políticas internacionales, cerrando sus préstamos e inversiones en países en desarrollo, para enfocar sus esfuerzos en la lucha contra el terrorismo, la defensa y proteccionismo nacional. Los países que dependían de esas inversiones entonces entraron en profundas crisis que los llevaron a reformular no sólo sus políticas econó- micas sino también gubernamentales y sociales.  Las crisis del 2001 afectaron principalmente a Argentina (donde se originó la mayor crisis de la región), Uruguay y Brasil (que ya había tenido una crisis en 1999, y una consiguiente devaluación de la moneda). Como resultado de éstas, los PBI de estos países se contrajeron en los años subsiguientes, la pobreza y la desocupación creció, y la industria contrajo su producción. Este proceso comenzó a revertirse en 2003, en gran parte debido a que China entró en el mercado de comercio global, y se convirtió en el principal comprador de las producciones de materia prima agrícola de Latinoamérica. 

Esta crisis es de particular interés para entender el mercado laboral al que entraban los Diseñadores Industriales que se recibían por esos años. 

Se puede decir en general que el mercado laboral del diseñador industrial va de la mano de la industria con la que trabaja. Una industria que en esos años estaba en contracción, y no buscaba invertir en diseño, sino tratar de seguir vendiendo lo que ya tenía. Y no proporcionaba un ambiente favorable para nuevos diseñadores.  Por otro lado, en esos años la profesión del diseñador industrial no era tan conocida por el común de la gente. Si bien las facultades de diseño industrial tenían un crecimiento anual consistente en sus matrículas, el perfil profesional no existía en la conciencia colectiva, tal como sucede con carreras más tradicionales como arquitectura.  Esto hacía que el valor agregado del diseño industrial fuera poco valorado, y sumado a la desconfianza de las industrias, resultaba en que muy pocas empresas estuvieran dispuestas a invertir en diseño siendo conscientes de los beneficios. 

Esta tendencia a la desconfianza y a la desinversión en la industria no se revirtió con la salida de la crisis en el año 2003, sino que requirió de políticas nacionales proteccionistas y de fomento de la industria del diseño, de dar a conocer esta profesión. Entre estas políticas se pueden mencionar, tomando Argentina como ejemplo: la creación del Departamento de Diseño Industrial del INTI, la feria PuroDiseño (que se hace todos los años en Buenos Aires), el Sello del Buen Diseño (premio y emblema distintivo a diseños argentinos destacados), la sección de productos de Diseño Industrial en el concurso Innovar, publicaciones en diarios y revistas, etc.

La emergencia de la objetística 

Frente a esta situación adversa, los diseñadores industriales se volcaron a mercados alternativos para su desarrollo profesional. Comenzaron a emprender por su cuenta, diseñando objetos que se podían producir en baja escala, o con técnicas de baja complejidad, y lanzar al mercado con relativa facilidad. Siendo que en general contaban con menores recursos y escala productiva, estos objetos comenzaron siendo cuasiartesanales, usando materiales y técnicas más o menos tradicionales. Así fue que se comenzaron a ver más productos en cerámica, tela, cuero, madera tallada, o en materiales plásticos que no requerían de procesos de inyección, tales como siliconas o resinas, las cuales se trabajaban por rotomoldeo, por colada, etc. Técnicas tradicionales se adaptan a una producción serializada, y técnicas industriales se adaptan a producciones más artesanales, o de series reducidas. 

Estos productos comenzaron a venderse en ferias, bazares, en locales de decoración o de productos de diseño en general, y en las páginas web de los mismos diseñadores. Evitando los grandes canales de distribución más tradicionales, se reducían costos de comercialización, haciéndolos más rentables. 

Esta tendencia de emprendedorismo se vio no sólo en objetos de diseño, sino también en producciones gráficas, de arte, video, etc. Un movimiento que cabe destacar en esos años fue la reivindicación del graffitti como obra de arte, tanto a partir de grandes colectivos de artistas, como de revistas y publicaciones independientes que documentan la obra de los mismos. El estilo del graffitti permeó así diversos medios de comunicación, tales como revistas, videos, TV. Ejemplo de esta colaboración fue la del colectivo artístico DOMA (Argentina) y canales como MTV, empresas de diseño joven como KidRobot con quienes lanzaron una edición limitada de muñecos de vinilo Acid Sweeties.

El diseño emocional y los artefactos invisibles 

Habiendo descrito el por qué del surgimiento del diseñadoremprendedor, cabe ahora analizar el tipo de productos que éste fabrica. 

Por lo general, se eligen diseños de productos de la vida cotidiana, adornos para el hogar, u objetos cuya funcionalidad forma parte del día a día, pero que por lo general pasan desapercibidos. Objetos que hasta entonces habían sido dejados de lado por el diseño. (Bonsiepe, 2005) 

Melcoñian y Villamar Gonzalez definen como artefactos invisibles a objetos con los que interactuamos en la vida cotidiana, 

Artefactos pensados y diseñados en torno a las distintas necesidades y actividades del hombre. Sin embargo, a pesar de la constante y mecánica utilización de estos objetos, hemos perdido conciencia de ellos (...) no reparamos en su valor (...) a pesar de que son los objetos que aportan identidad a la ciudad donde desarrollamos nuestra vida, nuestra cotidianidad, (...) y que también son un registro histórico de la ciudad, tiempo y época en que vivimos. (2008)

Si bien las autoras usan esta definición para objetos de la vía pública, se puede extender a la mayoría de los objetos de uso cotidiano. Aquellos que cumplen un rol más bien funcional, que responden a necesidades básicas.  Estos objetos cumplen además el rol de ser reflejo del status social de las personas, de la personalidad, de sus gustos, de la cultura en general de quienes los eligen, ya sea consciente o inconscientemente. De este modo, estos productos de carácter meramente funcional, adquieren un segundo carácter connotativo, un valor semántico agregado. 

Es así entonces como cubiertos, vajilla, macetas, objetos para la cocina o el baño comienzan a tomar importancia y cualidades que van más allá de su función práctica. En muchos casos, los diseñadores explotan estas variables, imbuyendo a los productos de personalidad, características sinestésicas atractivas, formas divertidas, etc.  Esta tendencia, que se enfoca en la respuesta emocional de los productos, tiene sus raíces artísticas en el Dadaísmo y el Pop Art, y sus raíces de diseño en la crítica al racionalismo. Principalmente en el movimiento de diseño radical italiano, en los productos de Memphis en la década de 1980, los ensayos de Venturi y Scott Brown sobre arquitectura, y luego en los diseños de autor de la década de 1990, especialmente por firmas como Alessi en Italia, y diseñadores como Philippe Stark. Estos objetos, que en muchos casos presentan prestaciones funcionales menores a las de sus equivalentes funcionalistas, han ganado el aprecio de los usuarios, quienes les perdonan dichas falencias, por el simple hecho de que les hacen sonreír o les sacan de la monotonía.

Esto presenta un atractivo comercial, ya que se convierte en un factor decisivo a la hora de elegir un producto: en general estos productos son de costo bajo, y abundan en gran cantidad en el mercado. Tomando como ejemplo una pava para calentar agua: A la hora de decidir la compra de una, la gran variedad y prestaciones comparables hacen que los usuarios tengan mucha dificultad al decidir. E incluso habiendo encontrado el producto que cumple con todos los requerimientos, se desconfía de ellos, pensando que tal vez haya otro mejor en algún lado, que nos estamos perdiendo de encontrar algo mejor al decidir por uno.  Esta indecisión a la hora de compra es característica de la sociedad actual, en donde la globalización, el alcance inmediato a la información y la posibilidad de comparar infinitos productos, hace que las personas tengan este constante miedo a perderse de algo mejor luego de haber elegido. Este miedo puede llegar a ser paralizante. Y en el caso de productos de bajo costo, resulta una inconveniencia. 

Es por eso entonces que se recurre al aspecto emocional como factor determinante. La decisión de compra ya no es racional y basada en una comparación frívola de prestaciones y precio, sino que pasa a un plano diferente: a lo que el objeto representa en términos de status, a lo que el objeto nos remite, las sensaciones que nos otorga.  Los objetos así tratados dejan de ser invisibles: tienen carácter, llaman la atención recontextualizando sus funciones, o su espacio. Aparecen personajes, colores, texturas, guiños a la cultura local, chistes que entienden unos pocos. Y todos estos elementos, que suman valor al producto, son reflejo de las personas que los compran, son el estilo de vida y la personalidad no que dicha persona posee, sino que quiere transmitir a los demás. Cual perfiles de Facebook, los hogares se han convertido en versiones curadas y cuidadas de nosotros mismos, de lo que queremos decir de nosotros.

Análisis de casos 

A continuación se analizan tres estudios de diseño representativos de esta corriente, que lograron perdurar en el tiempo y establecerse en el mercado, y en algunos casos llegando a modificar la cultura en que están inmersos. Se analizan los trabajos del Estudio Pla! en Argentina, Estudio Manus en Brasil, y Arta Cerámica en México.

Pla! Objetos Criados 

Pla! Es una empresa fundada por Paula Combina, diseñadora cordobesa, y Agustín Dominguez (quien dejó la empresa). Lanzaron sus primeros productos en el año 2003, posicionándose rápidamente en el mercado, lugar que han mantenido a lo largo de los años.

La línea de Pla! presenta objetos de uso cotidiano: Utensilios y accesorios de cocina, baño, comedor. Los objetos criados cuentan con personalidades diferenciadas, nombres, historias que los acompañan tanto en sus packagings como en cortos de stop motion en el sitio web de la marca. En conjunto, forman la identidad de Pla!: objetos divertidos, que reflejan el humor ácido y crítico argentino, hacen crítica a costumbres o toman temas tabú (higiene femenina) y los hacen visibles desde el humor, rompiendo y reinterpretando códigos, dando nuevos sentidos a los personajes.  Estos personajes fueron bien aceptados por el público, quien los empezó a llamar por sus nombres, los colecciona y los ha incorporado a su vida cotidiana. 

Gallina Etelvina - Contenedor de bolsas para la cocina: la gallina Etelvina cumple la función de guardar bolsas en la cocina. Colgada de las patas, las cuales están unidas, tiene un cuerpo hueco, el cual se va rellenando con bolsas. Para esto cuenta con dos aberturas, una mayor del lado de arriba (que en este caso es la parte inferior de la gallina, la cual cuelga invertida) donde se cargan bolsas, y una menor, a la altura del cuello, por donde se pueden ir extrayendo las bolsas. 

Etelvina viene con una historia: la gallina quiere juntar más bolsas para poder cumplir su sueño de volar. Esta historia se refleja en su packaging (una caja de la cual salen las patas, y que está adornada con alas y nubes), en los videos promocionales e historietas que la acompañan.  El producto está completamente hecho de tela y fieltro. Manteniendo las características distintivas (como patas, cuello, ojos pico) en tela de fieltro, el cuerpo principal está hecho en tela de algodón de una amplia variedad de colores y estampas. Esto da a los usuarios una gran variedad de elección entre Etelvinas, pudiendo elegir la que combine mejor con la cocina o con la personalidad de su nuevo dueño. 

Estudio Manus 

El estudio Manus abre en 1999 en Vila Madalena (San Pablo, Brasil) como una combinación de atelier, tienda de objetos y galería de arte. Uniendo arte y diseño, Daniela Scorza y Caio de Medeiros crean objetos, móviles, interiores y escenografías, ayudados por un pequeño pero importante equipo de artistas y artesanos. Los objetos se producen en series de pocas unidades, o como piezas únicas. En muchos casos acompañan intervenciones de espacios interiores, logrando una estética unificada para dichos espacios, con una fuerte carga conceptual. Siguiendo la tradición racionalista del diseño brasileño, la mayoría de los objetos del estudio tienen una estética atemporal y simple, despojados de adornos pero con un fuerte contenido lúdico y simbólico. Una característica común a todos sus objetos es la relectura de formas convencionales (platos de cerámica intervenidos), la resignificación de piezas (caños de cobre como portalámparas), y el uso de técnicas artesanales tradicionales como la cerámica. 

Porcelanas Sorriso: este set de objetos de porcelana para mesa compuesto por carafes, lecheras, bowls, y botellas, combina formas muy funcionales y utilitarias, de líneas simples y geométricas. Confeccionadas en porcelana esmaltada blanca, podrían ser productos convencionales que se pueden encontrar en cualquier bazar, si no fuera por los esmaltados que les dan personalidad. Como su nombre lo indica (Sorriso en portugués significa Sonrisa) estos productos tienen pequeños acentos en esmalte negro y rojo: sonrisas y miradas caricaturescas, labios pintados de rojo brillante, dan personalidad a los productos. Estos entonces cobran vida, y ya no son simples piezas de cerámica utilitarias, sino que están contando una historia. Pueden leerse las diferentes personalidades de cada objeto, tales como la arrogancia y sofisticación de la lechera o la media sonrisa sarcástica de la jarra. 

Estos detalles, que cambian tanto la imagen de los productos, están dados con toques mínimos: una pincelada de esmalte, un baño de otro color en una pequeña sección de la pieza. El conjunto así tratado adquiere una gran personalidad y sentido del humor, sin perder sus características de diseño atemporal y clásico. Son piezas que van a sobrevivir al paso del tiempo y del uso, convirtiéndose tal vez en clásicos del futuro.

Arta Cerámica 

Este estudio abre en México en diciembre de 2005, a partir del amor por la cerámica tradicional por parte de sus diseñadoras industriales Gloria Rubio y Marta Ruiz. Actualmente dirigido por las mismas, el estudio está abierto a propuestas de diseñadores independientes, proyectos especiales y artistas interesados en desarrollar conceptos e ideas en cerámica. Por eso además de la tienda de objetos, ofrecen un espacio de arte y talleres abiertos para quien quiera aprender más sobre la técnica cerámica. 

El nombre del estudio, Arta Cerámica, es un juego de palabras que conjuga arte y harta, que en México es un adjetivo de cantidad muy usado. Esto define la personalidad del estudio, que busca reinterpretar aspectos culturales propios de México tanto en la elección del material y técnicas más tradicionales, como en las formas que remiten a objetos del imaginario mexicano, o a las funciones que dichos objetos cumplen. Es así como entre sus productos se pueden encontrar contenedores de tortillas, bowls para guisos y sets de botanas (picadas), especieros, vasos para tequila, macetas y costales. 

Pony TequileroEste set de shots tequileros está compuesto por pequeños vasos de cerámica que se apilan sobre una base de madera maciza. Se presenta en dos versiones: set de 6 piezas y de 4 piezas.  Las formas geométricas básicas reflejan el arte más tradicional Mexicano: Líneas limpias verticales, bloques sólidos, simetrías y bajorrelieves que completan figuras (círculos) al apilarse los objetos. La forma de apilarse también y las figuras como de bloque de los vasos remiten al arte Azteca más tradicional, se podría imaginar cada vaso como un bloque de piedra de los que conforman las estructuras de esta cultura. De carácter altamente funcional, el conjunto de tequileros se apila para ocupar menos lugar, su composición habla mucho de la cultura en la que está inmerso. Los vasos de tequila (bebida tradicional mexicana) no se venden sueltos, de a uno, sino en sets. El tequila no se bebe solo, sino que se comparte con otras personas en reuniones.

Conclusiones 

La apertura de estudios de diseño y emprendimientos locales que surgieron en la primer mitad de la década del 2000 dieron paso a todo un mercado de objetos cotidianos. La elección consciente de sus autores de revalorizar y representar aspectos propios de la cultura en que están inmersos dota a estos objetos de características e identidad propias, algo que se convierte en un atractivo y un plus de valor para los consumidores.  Este movimiento de emprendedorismo surgió como respuesta a la situación económica adversa. Frente a una globalización que los llevó a la crisis, los pueblos resisten, volcándose hacia recuperar y defender lo propio. Frente a la homogeneización de los objetos provenientes de Asia, los diseñadores se defienden, creando productos de industria local, cargados con una identidad propia de la cultura que los crea. Y así encontraron la forma de agregar valor a productos que de otra manera se encontraban olvidados, abriendo un nicho de mercado local que se convirtió a lo largo de la década en un espacio cada vez mayor. 

Hoy es una alternativa rentable, y muy viable para nuevos diseñadores que se integran al mercado laboral. Tanto incluso que muchos optan por esta vía prefiriéndola por sobre los trabajos más tradicionales, debido a que ofrece la oportunidad de expresar inquietudes e ideas propias y nuevas. Esto imbuye de semántica a los objetos, un mensaje especial y único que resuena con los consumidores, un valor agregado de diseño que es finalmente apreciado. 

Esta tendencia hizo también que el diseño industrial se diera a conocer en el mercado local latinoamericano, democratizándolo, permitiendo que más personas puedan acceder a objetos de diseño, como también a productores entrar en el mercado. En conjunto con políticas de fomento nacionales, estos objetos han pasado a ser reconocidos y valorados por sus aspectos estético o semántico más que por su simple funcionalidad.  Si bien la mayoría de los diseños actuales está centrada en esta objetística cotidiana, se ha abierto un camino y espacio en la mente de los consumidores para el diseño en general, que se amplía hacia el diseño de muebles, o de productos industriales de mayor complejidad. Esto amplía el espacio de intervención de los diseñadores industriales, que comienzan a ser reconocidos y valorados por su práctica, por lo que pueden aportar a la sociedad. 

Bibliografía 

Bonsiepe, G. (2005). Democracia y Diseño. Conferencia en ocasión del otorgamiento del título Doctor Honoris Causa. Universidad Tecnológica Metropolitana, Santiago de Chile, 24 de junio de 2005. Recuperado de: www.guibonsiepe. com Fernández, S. y Bonsiepe, G. (2008). Historia del diseño en América Latina y el Caribe: industrialización y comunicación visual para la autonomía. Sao Paulo: Ed. Blücher.