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La utilización de las redes sociales por parte de los políticos. Investigación sobre la comunicación de las campañas políticas en plataformas digita

Flores Leibenzon, Priscila; Sklar, Wanda

Asignatura: Teorías de la Comunicación.

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XXI Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2017 Ensayos Contemporáneos. Edición XIX Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2017

Año XIV, Vol. 80, Diciembre 2017, Buenos Aires, Argentina | 258 páginas

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Resumen:

El trabajo desarrolla una problemática centrada en las redes sociales como medio de difusión de la política. Basándonos en los contenidos aprendidos a lo largo de la cursada y complementándonos con un apoyo teórico de otros autores y datos primarios obtenidos de entrevistas, se responden diversas preguntas respecto a la problemática.  A lo largo de la investigación se ahonda en los diferentes medios de comunicación existentes, y se destacan principalmente los efectos que producen las redes sociales al ser utilizadas por los políticos; se logran responder las preguntas que fueron planteadas al comienzo de la investigación y se da lugar a la verificación o la refutación de la hipótesis antes formulada.

Introducción 

En la actualidad, la evolución de los sistemas de comunicación por medio de la tecnología ha avanzado a un ritmo muy acelerado. Hoy en día existen incontables plataformas de comunicación que sirven para almacenar diferentes tipos de información, en infinitas cantidades, tanto personal como a nivel de negocios relacionadas con las interacciones sociales de los usuarios.  Mediante estas plataformas, independientemente del enfoque de cada una de ellas, es posible gestionar contenidos y realizar una gran variedad de actividades a través de los portales web. 

Las redes sociales están compuestas por un conjunto de actores que interactúan a través de perfiles creados por ellos mismos, en los que comparten desde sus pensamientos, gustos, historias, eventos hasta sus fotos, sus localizaciones, o estado civil. Estos están vinculados de acuerdo a algún criterio y constituyen representaciones útiles en muchos niveles, desde las relaciones de parentesco hasta las relaciones de organizaciones a nivel estatal (desempeñando un papel crítico en la determinación de la agenda política y el grado en el cual los individuos o las organizaciones alcanzan sus objetivos o reciben influencias).  En este mundo virtual del que el ser humano ya es parte, no solo se han modificado las formas de comunicación, sino también los modos de relacionarse, las formas del lenguaje y hasta las costumbres precedentes. Su crecimiento ha sido tan voraz que ha alcanzado envolver a todas las generaciones que han tenido que adaptarse para no quedarse fuera. Sin embargo, hay muy pocos individuos que deciden no involucrarse en él por diversas razones que se desarrollarán luego. Inevitablemente, el que no se adecua a los cambios se ve excluido y por supuesto que ninguno de los funcionarios públicos quiere tener una imagen de anticuado. La política se entreteje con la cultura contemporánea y su participación en las redes sociales ha transformado a sus representantes en perfiles dentro de ese mundo virtual.  En la presente investigación, el tema abordado es respecto a la utilización de las redes sociales por parte de los políticos. Se podrán responder diversas preguntas tales como: de qué manera surge la aplicación de las redes sociales en las campañas electorales, cuáles son las más elegidas por los políticos argentinos y cuáles lo benefician más, cuáles son las razones/objetivos de su utilización, qué efectos provocan su implementación en la vida política, qué beneficios y qué prejuicios tienen su utilización, qué límites tienen, entre otras. 

Desarrollo 

En primer lugar, se debe establecer la definición de la comunicación expuesta por Wolton (2006) de la siguiente manera:

La comunicación es la relación entre un emisor, un mensaje y un receptor. Comunicar no es solo producir y distribuir información, también es ser sensible a las condiciones en que el receptor la recibe, la acepta, la rechaza y la re-acomoda en función de sus posturas filosóficas, políticas, y culturales. La comunicación incluye la cuestión del receptor, por lo tanto, no hay comunicación sin riesgo, el riesgo del encuentro con el otro. (p. 10)

Es imprescindible aclarar que la comunicación es la única forma existente de la transmisión de pensamientos e ideas.  Los medios son el soporte para realizarlo y siempre se encuentran difundiendo un mensaje en un lenguaje o código que debe ser accesible al tipo de público al que se dirige.  Es por esto, que primeramente es necesario especificar a qué receptor se quiere llegar, y se debe construir una imagen del mismo para saber cómo comunicarle. Wolton define el concepto de receptor de la siguiente forma:vEs la caja negra de la comunicación, el destinatario del mensaje rara vez está en línea con el emisor y el mensaje (...) No solo el receptor nunca es pasivo, sino que además, siempre es más o menos crítico ante los mensajes que recibe, aunque no se exprese directamente.

El gran desarrollo de las industrias de la comunicación y la multiplicación de mensajes intercambiados, propulsan la cuestión del receptor al centro de cualquier teoría de la comunicación. El mismo individuo es, alternativamente ciudadano y receptor. Lo cual impide considerarlo inteligente en su primera dimensión, y pasivo o dominado, en la segunda. (2006, p. 29)

En el acto de comunicación, el emisor se debe situar en el mismo plano que el receptor y reconocerlo como tal, para construir una relación, crear la posibilidad de interacción e intercambio de información, sin dejar de lado su existencia, su identidad y su alteridad.  A su vez, Wolton (2006) agrega lo siguiente:

Comunicar no es pasar por encima de las identidades, es actuar con ellas. Se busca compartir, intercambiar. (...) Hoy en día, en Occidente nos quejamos de esa resistencia del receptor y de su mala capacidad comunicacional frente a las redes y la sociedad de la información. Pero olvidamos que esa misma capacidad de resistencia es la que funda la libertad y la que hace que los individuos, aunque pasen de 3 a 6 horas al día ante los medios y los sistemas de información, no sean totalmente manipulados frente a los mensajes que reciben. (p. 35)

Avanzando con la idea de la comunicación como un encuentro con el otro, el receptor dejó de ser considerado un recipiente de información, que responde a cualquier estímulo, totalmente manipulable y dócil, convirtiéndose en un ser demócrata, libre en sus pensamientos y selectivo en los mensajes que recibe. Es así, que la comunicación es un diálogo, una convivencia y un asunto de todos que no puede dejar de lado cuestiones sociales, económicas ni políticas.  Por esto último, la comunicación de las campañas políticas es imprescindible para el candidato ya sea, para darse a conocer, como también para diferenciarse frente a la competencia.  Desde un comienzo, las campañas y propagandas políticas buscaron dirigirse a la mayor cantidad de personas. “El gran desarrollo de las industrias de la comunicación y la multiplicación de mensajes intercambiados propulsan la cuestión del receptor al centro de cualquier teoría de la comunicación” (Wolton, 2006, p. 17). De esta manera, el deseo del político de obtener la mayor cantidad de adeptos, lo ha llevado a adoptar los lenguajes propios de cada medio y de sus usuarios, para acercarse a los posibles votantes. Al igual que la función metalingüística postulada por Jakobson (1963) respecto a las dimensiones de la comunicación, la cual se ejerce cuando el emisor y el destinatario verifican que utilizan el código en el mismo sentido. 

Actualmente, los medios de comunicación que escogen los miembros gubernamentales al momento de propagar sus campañas políticas son: televisión, vía pública, gráfica de diarios y revistas, radio, Internet y redes sociales. Sin embargo, en esta investigación haremos foco en las redes sociales.  Las redes son la evolución de todos los medios anteriores, y a la vez, el que más alcance tiene. De Moragas Spa (1985) realiza una distinción entre el ámbito de difusión y el alcance:

Podemos entender por ámbito el de la recepción inmediata y simultánea de la información en un marco determinado y limitado, espacial y temporalmente; por alcance de difusión podemos entender la cobertura de audiencia que puede conseguir un mismo producto comunicativo a través de lenguas y medios de ámbitos distintos. (p. 76)

Los políticos se encuentran beneficiados al utilizarlas, ya que son una herramienta de comunicación con la sociedad y son un medio masivo que llega, lo visualiza y puede seguirlo muchísima gente. “El receptor de la comunicación tiende a convertirse en usuario, participa en el proceso de selección y de interacción, para recuperar la información previamente acumulada” (De Moragas Spa, 1985, p. 65). Al mismo tiempo, surge el aumento de las posibilidades de interacción entre los individuos como también, entre éstos y los distintos dispositivos tecnológicos.  Principalmente para los políticos el estar presente en éstas, implica lograr la atracción de un público más joven (que son los que más consumen este medio de comunicación). Los acerca al público de una manera más personal y directa ya que logran asimilarse y mostrarse como ciudadanos comunes. Es aquí donde se reafirma la idea de la comunicación como situación de negociación y convivencia, la cual implica reconocer que los seres son libres e iguales. 

También, logra un mayor contacto con sus seguidores sin la intermediación del periodismo subjetivo y además, son un canal de comunicación en el que se puede observar el feedback de manera inmediata. De esto último Wiener aporta la siguiente idea:vLa noción de feedback designa la reacción del receptor al mensaje emitido y su retorno hacia el emisor.  Se pueden distinguir, al menos, tres funciones diferentes del feedback (R. Escarpit, 1976, p. 50): 

-Una función de regulación: destinada a mantener una situación en un estado estable. 

-Una función de acumulación cíclica: destinada a hacer evolucionar una situación en espiral.

Una función de acumulación didáctica: destinada a reenviar hacia la memoria de la fuente informaciones sucesivas sobre los efectos de sus mensajes.

El concepto de feedback constituye esencialmente al reconocimiento de la comunicación como interacción y conlleva a considerar que la fuente y el destinatario ejercen funciones dentro de un proceso circular y no lineal.

Dentro de las plataformas sociales, existen ciertos usuarios que se destacan por tener la capacidad de ejercer gran influencia sobre otros individuos debido a su renombre o reputación adquirida por diversas causas. A estos usuarios se los denomina líderes de opinión, y son percibidos por los demás como autoridades o fuentes confiables de información, noticias o reflexiones. Según Paul Felix Lazarsfeld las características de un líder de opinión son las siguientes:

Ocupan posiciones en la comunidad consideradas como adecuadas. 

-Son personas accesibles y gregarias. 

-Tienen contacto con la información proveniente del exterior. 

-Están bajo influencia de los medios apropiados. 

-No se debe confundir a los líderes de opinión con aquellas personas que ejercen cargos o puestos de líder (tales como jefes de empresa o jefes de Estado), ya que estos tienen un poder sobre sus subordinados. (p. 37)

Éstos tienen una gran cantidad de seguidores, el contenido que publican está relacionado exclusivamente a cierta temática y pueden ser reconocidos como celebrities dentro del mundo virtual por esta misma razón. Por el contrario, los políticos que son líderes de opinión no deben desorientar los objetivos de la transmisión de información política con los de un show o dramatización. Tal como lo comenta Wolton (2006): “La sociedad de comunicación es muy distinta de la sociedad de la imagen y el espectáculo”. (p. 53) 

Las redes siguen siendo redes con sus usos y propósitos, pero los políticos no deben desviarse de sus caminos de candidatos y roles públicos que ocupan dentro de la sociedad que los sigue y lee.  La contracara de las redes sociales, que resulta un perjuicio para este tipo de usuarios, son los llamados fakes. Que según el Grupo Autónomo A.F.R.I.K.A, Sonja Brünzels y Luther Blisse (2000) definen dicho concepto como:

Fake (“falso” en inglés y en el mundo de Internet) se refiere en general a una falsificación de cualquier tipo de contenido. Tradicionalmente se ha utilizado este término de forma particular en el mundo de Internet, y en especial entre los usuarios de programas de descargas, para referirse generalmente a un archivo o un servidor falso que no es lo que aparenta. Más recientemente, con el auge de webs basadas en el formato audiovisual y de difusión de imágenes, también se ha empezado a utilizar para describir un montaje fotográfico, un anuncio falso, etc.

El fake es conocido por ser una cuenta falsa, que representa o utiliza a un famoso, persona u objeto en Internet, esto se da con frecuencia en Facebook. Se puede decir que a pesar de falsificar una cuenta, no siempre va con intenciones de daño a la persona que posee la cuenta original, aunque en ocasiones se utilizan para lucrarse indebidamente con una identidad ajena. (p. 46)

La imagen política se construye exclusivamente a partir de sus acciones y de su modo de actuar. Este tipo de figuras debe respetar un determinado protocolo y demostrar seriedad y autoridad ante el público al que representan, ya que éstos, son también sus votantes. Sin embargo, las modalidades que se adoptaron hace unos años atrás, han cambiado, y lo serio ya puede transformarse en tradicionalista.  Los políticos necesitan llegarle a la gente de diversas formas y distendiéndose puede ser una de estas. Por esto, muchas veces es necesario que se muevan un poco del lugar estructurado en el que ellos se encuentran y que demuestren aspectos de un ciudadano común. 

Los datos recogidos en la encuesta realizada, avalan en su mayoría al rechazo del papel relajado en extremo y de la muestra de la intimidad del candidato, en algunos casos tomados como sinónimo de ridiculización, pero relevan la aceptación y el interés del costado humano de los líderes.  Hay ciertas conductas que le atribuyen un aspecto simpático ó carismático, siempre y cuando, no le hagan hacer el ridículo ni le quiten autoridad. No se debe olvidar que una cosa es la seriedad y otra, el respeto.

Pero por su contrario, existen ciertos límites que deberían no traspasar para que su imagen política no se transforme en una de una celebrity ni tampoco en la de un ciudadano común y corriente. Para esto, en el mundo virtual, estos usuarios pueden publicar contenido no relacionado exclusivamente a su actividad, pero sí debe ser apropiado. Esto aporta a la construcción de una figura pública más allá de su imagen de político profesional, mientras que sea un contenido relativamente informativo y no completamente externo. Aunque por más de que sea una manera de verlos más transparentes, todo tiene un fin, tanto una orientación de pensamiento como la creación de una imagen a su favor.

Conclusión 

Desde sus inicios, la comunicación funciona como un hilo que trasciende a lo largo del tiempo, atravesando diferentes épocas y etapas. Su valorización, sus conceptos e ideas se fueron modificando y alterando a medida del avance de las mismas. Los medios de comunicación determinaron elementos y situaciones claves para la humanidad en todos sus ámbitos.