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Los mensajes persuasivos en un mundo globalizado (Primer premio)

Alvarenga, Silvina; Carvalho Blanco, Marina

Asignatura: Ciencias Económicas y Políticas.

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XXI Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2017 Ensayos Contemporáneos. Edición XIX Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2017

Año XIV, Vol. 80, Diciembre 2017, Buenos Aires, Argentina | 258 páginas

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En el siguiente ensayo, se analizará cómo la publicidad interviene los diferentes ámbitos de la vida cotidiana, teniendo fuertes influencias en los aspectos políticos, tecnológicos y de consumo. Primero, para comprenderla, es importante poder definirla. Sabemos que la publicidad es sinónimo de comunicación persuasiva, y persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. Ahora bien, para persuadir podemos utilizar dos herramientas: la publicidad y la propaganda. Para diferenciarlas una de otra, es necesario comprender que la publicidad es “una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales” mientras que la propaganda se relaciona a “un conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de manipular ideológicamente al individuo”. (Caldeiro, 2015)

Existen algunas técnicas generales para poder generar con éxito un mensaje o una acción persuasiva. Entre ellas podemos encontrar: la simplicidad del mensaje, la repetición y la variación, la no-saturación, el testimonio, el optimismo y, por último, la unanimidad. 

Por simplicidad del mensaje se refiere a que todo mensaje debe ser fácilmente interpretado por el receptor. Al realizarse un mensaje complejo, difícilmente logre el éxito dado que sólo algunos podrán decodificarlo mientras que, a mayor simplicidad del mismo, mayor alcance y decodificaciones obtendrá. Atrayéndolo hacia el ámbito político, el mensaje debe explicar todo su contenido en simples frases dado que el ciudadano, cumpliendo el rol de “consumidor” busca soluciones rápidas y simples, por lo tanto, la misión de los políticos (pero sobre todo de sus asesores) es transmitir contenidos complejos a través de fórmulas simples.

La repetición y la variación permiten que el recepto pueda retener toda la información que el destinatario desee enviar. Sin embargo, en muchas ocasiones, la repetición puede resultar contraproducente, es por esto que resulta clave poder variar el mensaje con el mismo contenido.

Así como es altamente importante la repetición, a su vez, es de alta importancia evitar saturar al recepto dado que el resultado puede terminar siendo completamente opuesto a lo deseado.

“¿Cuál es el nivel de saturación del mensaje? Es difícil medirlo. Pero utilizar la investigación de mercado puede ser un buen recurso para determinar en qué medida el público está considerando excesivamente reiterativos los mensajes”. (Caldeiro, 2015)

Representar mensajes optimistas es un requerimiento vital para una campaña tanto publicitaria como propagandística. Por ejemplo, si Michelin, empresa que se dedica a la venta de neumáticos, realiza una campaña basada en el lanzamiento de una nueva línea de producto, debe abstenerse de difundir el siguiente mensaje: “mayor resistencia a choques”, dado que la palabra choques puede remitirle al receptor poca confianza en el producto y activaría temor ya sea consciente o inconscientemente. En cambio, debería centrarse en la calidad de sus productos, la durabilidad, las ventajas frente a las principales competidoras, etc. Lo mismo sucedería en una campaña política, el candidato debe mostrarse siempre con mensajes optimistas y sobre todo no hacer hincapié en asuntos que puedan alterar la postura del ciudadano/consumidor. En cuanto al testimonio, tanto la publicidad como la propaganda buscan constantemente diversos líderes de opinión que puedan avalar productos o ideologías. En el siglo XXI y con la ayuda de las redes sociales, dichos líderes de opinión están al alcance de cualquier marca que desee posicionarse en el mercado dado que teniendo en cuenta la cantidad de seguidores, será considerado viable o no. Hay tres ejemplos claros de estos: líderes de opinión que postean alguna foto ya sea utilizando el producto o de alguna forma que haga alusión a lo mismo; a su vez, están quienes prefieren directamente contratarlos para la campaña y sean la cara de la marca; y, por último, en el caso de la política, para que muestre su apoyo a la ideología y al candidato postulado. Los testimonios le dan cierto estilo de veracidad al producto o a la campaña. 

Por último, contamos con la herramienta de unanimidad que se basa en la emisión de un mensaje persuasivo considerando que va dirigido a un grupo grande de personas. Para esto, es importante crear cierta expectativa de que todos aquellos a los cuales apunta la campaña están, no sólo incluidos, sino también aceptan la postura. es fundamental crear la ilusión de que todo el mundo aprueba la consigna. 

Es importante poder relacionar estas herramientas para poder producir un mensaje persuasivo exitoso. Actualmente, es una economía globalizada donde la desregulación y la liberación del mercado son protagonistas, es trascendental poder captar la atención del consumidor o del destinatario lo antes posible y, sobre todo, durante la mayor cantidad de tiempo posible. El consumidor ha sufrido diversos cambios en su estilo debida, tornándola móvil, dinámica y cambiante. Este nuevo estilo de vida, permite que la competencia entre los productos y/o los candidatos políticos (en el caso de la propaganda) incremente. Baumann en su texto Turistas y vagabundos, dictamina que es importante “seducir a los consumidores eventuales, superando a la competencia. Pero, una vez logrado su objetivo, deben ceder rápidamente su lugar a otros objetos de deseo”. Lo que plantea Baumann puede ser fuertemente relacionado a la economía de variedad que toma lugar en estos tiempos. Es importante que las marcas no se tornen obsoletas y se encuentre en constante adaptación a las demandas del consumidor. A su vez, hoy, quien consume un producto específico se encuentre doblemente activo permitido por las redes sociales y todos los accesos inmediatos que tiene para poder dar a conocer sus experiencias. El producto ya no es el centro; ahora lo es el consumidor. 

El objetivo principal de la publicidad yace en persuadir mediante diversos mensajes y, que los deseos que el público objetivo posee hacia un cierto producto, aumenten. Generar una nueva necesidad y “no detener esa búsqueda global de ganancias y más ganancias llamada hoy ‘crecimiento económico’”. 

En la actualidad, la publicidad convierte las marcas globales, es decir las marcas posicionadas en todo el mundo, en iconos del estilo de vida moderno. Mediante campañas publicitarias internacionales, se transmiten los nuevos valores globales a través de los distintos medios de comunicación impresos y audiovisuales. Los anuncios publicitarios de las marcas más renombradas aparecen en los cinco continentes propagando el mismo mensaje publicitario. 

En la publicidad para perfumes, por ejemplo, en muchos casos no se traduce la parte verbal, y el eslogan que permanece en la lengua original actúa como icono o slogan de la campaña. También la industria en cuestión se ha visto sometida al efecto de la globalización y el predominio del inglés. Tradicionalmente, los grandes creadores provenían de las casas de alta costura como Givenchy, Dior, Yves Saint Laurent y Coco Chanel. El lenguaje de los perfumes solía ser en francés, confiriendo al producto mediante el idioma atributos deseables como elegancia y exclusividad. La industria de este producto ha cambiado radicalmente en las últimas décadas. Grandes consorcios multinacionales han comprado estas marcas de gran prestigio. Podemos nombrar al Grupo MoëtHennessy Louis Vuitton SE, mejor conocido como LMVH que posee las importantes marcas francesas de Dior, Givenchy, Guerlain, o el Grupo L’Oreal que reúne a Cacharel, Giorgio Armani Parfums, Lancôme y Ralph Lauren Parfums. La mayoría de las marcas de perfumes ha perdido su origen nacional para convertirse en una marca global. El mundo de los perfumes pertenece a la cultura global, transmitiendo un mensaje que tiene una apelación universal y que es difundido, en muchos casos, en inglés. La mayoría tienen nombres de producto en inglés, Eternity de Calvin Klain, OneMillion de Paco Robanne o Envy de Gucci, por mencionar únicamente tres ejemplos. 

En dichos perfumes se puede observar un packaging más bien vanguardista combinado con una comunicación que juega con un estilo de vida sugerente y la seducción.