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La militancia mediatizada. El Fútbol Para Todos como método propagandístico (Segundo premio)

Cicaré, Pablo; Concilio, Valentino; Stanchina, Santiago

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XXI Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2017 Ensayos Contemporáneos. Edición XIX Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2017

Año XIV, Vol. 80, Diciembre 2017, Buenos Aires, Argentina | 258 páginas

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Introducción 

El siguiente ensayo pretende abordar el uso propagandístico desde un elemento cultural de alcance masivo como resultó ser el programa Fútbol Para Todos, creado en el año 2009 bajo el mandato de la expresidente Cristina Fernández de Kirchner. El caso seleccionado se enmarca en un contexto social cuyo momento de mayor tensión se produce con la aparición en los medios de comunicación de voces a favor o en contra de ideologías y modelos políticos, especialmente marcado durante los últimos doce años en el país. La temática seleccionada se plantea desde el estudio que autores como Paul Lazarsfeld y Robert King Merton abarcaron con respecto a la importancia de los líderes de opinión en los diferentes núcleos sociales, así como también con los aportes realizados por Theodor Adorno y Max Horkheimer con respecto a la Industria Cultural y el concepto del tiempo libre. Resulta también significativa, para enriquecer aún más este proyecto, la contribución que hace Dennis McQuail en sus exploraciones correspondientes a la relación entre las masas y los medios de comunicación.

Desarrollo 

Los 12 años de gobierno kirchnerista (entiéndanse las presidencias de Néstor Kirchner y los dos mandatos de Cristina Fernández durante el período comprendido entre 2004 y 2015) permiten deducir y reflexionar sobre aspectos que van más allá de las medidas políticas adoptadas por cada uno, y que incluso posibilitan dejar de lado, para enfocarse en otras cuestiones, los resultados, aciertos o yerros que cada gestión alcanzó. 

Variadas se infieren esas cuestiones a las que se hace mención en el párrafo anterior, pero inequívoca aparecerá aquella relacionada al uso de los medios de comunicación que se produjo en la Argentina desde mediados de los 2000. Entrarán en juego aquí las funciones que cumplen las plataformas comunicacionales, sus aspectos morales o amorales, e inclusive los objetivos y fines que persiguen cada una de ellas. No será menester juzgar o sentenciar el rol de los medios, pero sí fundamental analizar, desde la perspectiva de teóricos tales como Denis McQuail, Paul Lazarsfeld, Robert King Merton, Theodor Adorno y Max Horkheimer, los métodos de los que se valen para ejercer influencias y desempeñarse ante las audiencias que los consumen. 

Pues, entonces, se deberá partir de un concepto que bien faculta comprender y descomponer el término multitud: la masa. McQuail (1996) propone, como algo esencial, clasificarla desde la ambivalencia, tanto en sus aspectos positivos como negativos. En los primeros, la masa

Connota la fuerza y la solidaridad de los trabajadores comunes cuando se organizan con fines colectivos, mientras que los siguientes se derivan de la masa de gente ignorante e ingobernable, que suele connotar falta de cultura, de inteligencia e incluso de racionalidad. (p. 53)

Aun así, la concepción de la palabra podría reducirse todavía más a lo que McQuail (1996) sugiere al hablar de las audiencias como masas, entendiendo a ésta como amplia, sin una identidad definida y comprendida por sujetos de todos los estratos sociales y demográficos, incapaz de actuar por ímpetu propio, sino que más bien direccionada a actuar de una cierta manera, añadiendo que son los medios de comunicación quienes controlan el comportamiento de estas audiencias masivas, así como también las conductas políticas de éstas. (p. 55, 56)

Definiciones que, en su conjunto, se adaptan y acomodan a la sociedad argentina, desigual en su constitución desde características que van más allá de variables económicas o sociales. Una sociedad que ante la creciente precarización, ante la desatención de la clase gobernante y ante el desánimo de la corrupción y la negligencia política, adoptó los matices más renegridos de lo que McQuail formuló décadas e, incluso, un siglo detrás. La sociedad argentina no se muestra fuerte. La clase trabajadora argentina no es solidaria ni se organiza con fines colectivos. Se la nota ingobernable, ignorante, falta de inteligencia, irracional. Todo ello tiene una explicación: la grieta fomentada desde los medios de comunicación.  Han sido los medios, particularmente en el período a analizar, los grandes cómplices de esta fisura irreversible en la ciudadanía. Bien podría explicarse esto desde un caso particular: el programa Fútbol para Todos, creado en 2009 durante la presidencia de Cristina Fernández de Kirchner. Desde el discurso político con el que la expresidente gobernó a lo largo de su mandato, con un marcado acento en las clases sociales más relegadas y marginales, el Fútbol Para Todos se ajustó perfectamente a lo desarrollado por McQuail. A cambio de la gratuidad que significó tener cada partido en vivo y en directo, sin tener que costear ningún tipo de abono o suscripción, el Gobierno utilizó este fenómeno cultural como lo es el fútbol para direccionar su discurso y controlar el comportamiento de estas audiencias, en su mayoría vulnerables y débiles. El inagotable y excesivo uso de propaganda política antes, durante y posterior a los partidos no tuvo otro fin más que difundir y promulgar una ideología desde un medio de consumo masivo como lo es la televisión, incluso con retransmisiones online en simultáneo, lo que permitía el acceso desde cualquier rincón del planeta. Y no sólo se trató de propaganda del tipo spot o zócalo, sino que también de sermones en boca de relatores tales como Marcelo Araujo o Javier Vicente, apodado El Relator del Pueblo, con frases tales como “Fútbol Para Todos, el mejor antídoto contra los fondos y los medios buitres”, “Cris-Pasión de multitudes” o “Todos los goles que por suerte siguen siendo de todos… porque no se los vamos a devolver a los profetas del odio, ¿no?”.  Profundizando y apoyando aún más el ejemplo del Fútbol Para Todos, podría considerarse, también, lo que McQuail (1996) expone al apuntar sobre modos alternativos de comunicación. Allí distingue una modalidad de mando, explicada de la siguiente manera:

Dado que se origina en circunstancias marcadas por las diferencias en el poder y la autoridad entre emisores y receptores, supone la subordinación y dependencia de estos últimos. Es probable que la finalidad sea el control o la instrucción y que las relaciones sean desiguales, unidireccionales y no muy voluntarias (…) los medios privilegian el acceso de la voz de la autoridad o el conocimiento con respecto a acontecimientos políticos o culturales de importancia, y puede adoptarse con fines de instrucción o religiosos, de propaganda comercial o política, incluso cuando el emisor no tenga poder formal para ordenar. (pp. 57-58)

Antes de enlazar el caso tomado como referencia con uno de los conceptos propuestos por Paul Lazarsfeld y Robert Merton, se puede concluir, desde la perspectiva de McQuail (1996), la importancia que éste les otorga a los medios de comunicación de masas, así como también las dimensiones políticas de los medios, estrechamente vinculados al uso de la propagación de ideas en el espacio del Fútbol Para Todos:

Los medios de comunicación constituyen un recurso muy poderoso: medio de control, manipulación e innovación de la sociedad, que puede sustituir a la fuerza o a otros recursos (…) podemos distinguir factores políticos (…) se relacionan con tendencias variables de autoridad externa para limitar o regular un medio y con tendencias internas a los medios en lo referente a ser conformista o crítico en su actitud ante la autoridad establecida (…) La presencia o ausencia de control suele estar vinculada también a otra variable, como es el grado de centralidad del medio en su relación con el poder estatal (…) cuanto más opera un medio en la esfera política, más central es el interés que reviste para quienes detentan el poder o para sus oponentes. (pp. 21-42)

Continuando con el suceso del fútbol televisado a todos los argentinos, y teniendo como eje principal su uso como medio propagandístico, resulta clave aquí introducir el concepto de líder de opinión que propone Lazarsfeld en sus estudios empíricos sobre la comunicación, desde el análisis realizado por Miquel de Moragas Spá (1981) sobre sus escritos. En ellos, el autor describe la existencia de sujetos que regulan la comunicación interna del grupo, con los que los miembros coinciden, y cuya relación con los medios de comunicación es continua y de mayor exposición (p. 47). Aquí alude a lo que Lazarsfeld denominó los dos escalones en el flujo de la comunicación, modelo por el cual los medios emiten mensajes que son recibidos e interpretados por estos líderes de opinión, y luego retransmitidos por éstos a los sectores menos activos de la población, en este caso, las redes sociales de los mencionados líderes. (p. 47)  El Fútbol Para Todos, sin dudas, profundizó la tarea de los líderes de opinión. La gratuidad del fútbol no significó que todos los argentinos consumieran este deporte, pero sí que lo hiciera una porción significante de la población. Ese porcentaje que queda relegado pudo no haberse visto influenciado directamente por los mensajes propagandísticos del Gobierno a través del programa, pero sí puede encasillarse dentro de los sectores poco activos a los que hacía mención Moragas Spá, y probablemente sean parte del proceso de dos etapas que plantea Lazarsfeld. Los individuos consumidores del fútbol, atacados directa y constantemente por los anuncios propagandísticos retransmitieron, de alguna u otra forma, aquello a lo que estaban expuestos, ya sea a favor o en contra. 

Algo que guarda una estrecha relación con dos cuestiones: la primera, planteada con anterioridad, en lo referente a la vulnerabilidad de las audiencias masivas, encuadradas especialmente en el contexto social argentino; la segunda, con la explicación teórica de este fenómeno, introducido por Robert Merton, y desarrollado por Moragas Spá (1981):

Merton descubre en los entresijos de la propaganda una extraordinaria complejidad de engaños. Se esconde, se fetichiza la realidad. No se limita al estudio de la naturaleza de los estímulos, buscando sólo en ellos la causa de los efectos, sino que inicia la primera aproximación a estudios que más adelante serán ampliamente desarrollados, como es el de las predisposiciones de los auditorios, la influencia de sus condiciones sociales. Constata que las personas con una menor formación cultural y una menor información son las que se encuentran con una mayor debilidad, con un mayor riesgo ante la presión manipuladora de la persuasión. Las personas menos ‘cultas’, observa, son las más inclinadas a dejarse confundir por las ‘versiones’ de la realidad que nos ofrece la propaganda. (p. 50)

Resulta inevitable, entonces, trazar dos observaciones o conclusiones que podrían esbozarse desde lo desarrollado por Merton. La primera tiene que ver con el verdadero motivo por el cual el Gobierno de turno de por aquel entonces quitó al fútbol de manos privadas y lo entregó a la población ¿No vio de esta manera la posibilidad de llegar a los estratos más vulnerables y débiles de la sociedad? ¿Por qué hubo de utilizarse un elemento cultural tan fuerte en nuestro país como el fútbol, consumido en todas las clases sociales, incluso aquellas de menos recursos, como método de propaganda política? La segunda apunta a que si la política llevada a cabo por Cristina Fernández y su equipo se enfocaba en los sectores marginales y de menores recursos, ¿el fútbol gratuito fue puesto al alcance de estos sectores como mero entretenimiento? ¿O bien como transmisor de ideas, incluso en un momento que suponía divertimento en soledad, familia o amigos?

El tiempo libre, entonces, no es tal. Este concepto, introducido por Max Horkheimer y Theodor Adorno (1969) en su obra Dialéctica del Iluminismo, encaja perfectamente con la temática del Fútbol Para Todos y su asociación al término de Industria Cultural. En el fútbol, por más que no se sepa de antemano quién será el mejor, se sabe que siempre habrá un ganador. Su función, como espectáculo, es la de entretener. Y su producción, serializada: existe un reglamento igual para todos, existen estadios a los que la gente asiste y la televisión se encarga de ofrecerle al espectador que prefiere observar el partido desde su casa la transmisión de los encuentros. Y aún hay más: una vez terminado un juego, el consumidor es capaz de prolongar ese consumo en una cancha rentada con sus amigos. Así lo demuestran Adorno y Horkheimer (1969):

La industria cultural no sólo le hace comprender que su engaño residirá en el cumplimiento de lo prometido, sino que además debe contentarse con lo que se le ofrece. La evasión respecto a la vida cotidiana que la industria cultural, en todos sus ramos, promete procurar es como el rapto de la hija en la historieta norteamericana: el padre mismo sostiene la escalera en la oscuridad. La industria cultural vuelve a proporcionar como paraíso la vida cotidiana. (p. 171)

Entonces, retornando al hecho de utilizar el fútbol como medio propagandístico, los fundamentos teóricos de estos autores refuerzan aún más la concepción de que el Gobierno vio en este símbolo cultural como una oportunidad de propagar sus ideas, incluso, cuando desde las palabras, se intentó convencer que la gratuidad del fútbol era para divertir y entretener a una sociedad golpeada, que encontraría en este deporte la posibilidad de escapar, por unos instantes, de las diferentes pero tristes realidades en las que estaba inmersa.

Referencias bibliográficas 

Adorno, T. y Horkheimer, M. (1969). Dialéctica del Iluminismo. Buenos Aires: Sur