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Resúmenes del Primer Congreso Latinoamericano de Publicidad

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXXIV

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXXIV

ISSN: 1668-1673

Reflexión Académica en Diseño & Comunicación Primer Congreso Latinoamericano de Publicidad

Año XIX , Vol. 34, Mayo 2018, Buenos Aires, Argentina | 224 páginas

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Resumen:

Este capítulo reúne los resúmenes de las ponencias presentadas en el Congreso Latinoamericano de Publicidad 2017, donde se abordan temáticas que posibilitan el acercamiento y aprendizaje en el campo de la publicidad y los medios. En esta línea, las presentaciones incluyen desde análisis de campañas de comunicación, creatividad y medios, desarrollo y diseño de nuevos productos, implementación de las redes sociales, hasta investigación sobre la disciplina y los nuevos paradigmas tecnológicos. Desde múltiples perspectivas, los aportes de los expositores incluidos en este capítulo colaboran en la capacitación y el entrenamiento de la nueva generación de publicitarios y creativos que la industria de las comunicaciones requiere a nivel nacional e internacional.

Palabras clave: publicidad - comunicación - congreso - aprendizaje - creatividad - investigación - campañas

- Una campaña tentadora. La influencia del arte en la publicidad. Sofía Pérez 

El presente proyecto propone una solución alternativa para revalorizar el Museo Nacional de Bellas Artes y su acervo. Su objetivo principal se centra en generar una campaña publicitaria que sirva para fomentar el flujo de visitas y así darlo a conocer entre el público joven. 

El proyecto nace de una investigación sobre la influencia de las bellas artes en la publicidad, utilizando como base el Art Nouveau, el Dadaísmo y el Surrealismo, tres corrientes artísticas que influencian el ámbito publicitario y su vínculo con la actualidad. 

Así, este trabajo desarrolla una estrategia de comunicación utilizando una campaña publicitaria basada en el arte, los nuevos desarrollos tecnológicos y medios de comunicación, para promover al Museo Nacional de Bellas Artes como un espacio generador de experiencias culturales en sintonía con la actualidad. 

Por otro lado, cabe comprender la relevancia de los nuevos medios de comunicación y cómo estos pueden ser usados para el desarrollo de nuevas oportunidades en el ámbito cultural. En este sentido, es probable que la evolución siga su curso y las artes necesiten apoyarse de los nuevos medios tecnológicos para sobrellevar la ola de modernidad y adoptar nuevas posturas con respecto a la publicidad y sus herramientas de comunicación. Comprender que la publicidad, al ser más permisiva y flexible, puede servir como terreno para probar iniciativas innovadoras que luego puedan ser implementadas en los museos dependiendo de su repercusión en el ámbito publicitario, es una necesidad. 

Se entiende que el rol del espectador está cambiando, así como también el rol de los museos. La sociedad del siglo XXI, específicamente los jóvenes, necesitan otro tipo de abordaje por la inmediatez y la evolución continua que está sufriendo la humanidad actualmente. De la misma manera la sociedad actual vive en una época de transición que no solo está atravesando un cambio de siglo, sino también el nacimiento de la Internet y de los celulares. Según McLuhan la sociedad todavía no ha aprendido a usar correctamente los nuevos medios, por lo que se tiende a utilizar las nuevas herramientas con conocimientos previos mientras que las nuevas opciones todavía están en pleno desarrollo, en fase de prueba y error. Hasta que no se traspase esta etapa, la incertidumbre y la ansiedad seguirán siendo parte de la humanidad. 

Es por todo esto que las artes, específicamente los museos, sirven como espacio de pausa y reflexión para entender que alguna vez ya se pasó por esta etapa y que hay que absorber el mayor conocimiento posible de los registros que quedan para poder sobrellevar la euforia de los tiempos modernos. Para ello, el diseño cumple un rol fundamental. Hace más viables estas transiciones. Quedando en las manos de los creativos y artistas, rompe las barreras que los tradicionalistas imponen, para abrir paso hacia un nuevo futuro lleno de oportunidades. 

 En este contexto, se considera que los diseñadores tienen que adoptar un rol que se alinea más a sus creencias, valores y ética como profesionales. Tal como lo explica Frascara, la carrera del diseñador puede ser útil para otros fines, pero depende del individuo asumir ese rol tan importante en la sociedad para poner foco en asuntos que realmente enriquezcan la cultura, en trabajos que vayan más allá de lo económico. En consecuencia, los trabajos de los diseñadores deben enfocarse en proyectos que contribuyan socialmente a la mejora de la humanidad. 

El arte es un registro visual de los errores que se han cometido en el pasado, que sirva para crear una generación nueva.

Palabras clave: MNBA - Campaña publicitaria - Millennials - TICs - arte - museos - diseño - diseñadores

- Campaña de bien público - Fundación Homocentro. Paola Tinajero

En el presente trabajo se toma a la Fundación Hemocentro de Buenos Aires como institución para llevar a cabo una campaña de bien público con el objetivo de generar el hábito de la donación de sangre voluntaria. El eje de la campaña se encuentra en poder conectar la esencia del ser humano con el arte, y la capacidad de poder transmitirlo a través de la sangre. Poder crear la percepción de que donar sangre es una forma de compartir una parte de tu personalidad. 

En este contexto, se establece la estrategia de la campaña como la siguiente: vincular el arte con la esencia del ser humano y poder compartirlo a través de la donación de sangre. Así, esta será una forma de transmitir una parte de tu ser. 

La propuesta única a comunicar es: Doná tus mejores obras y permití que otros sientan tu esencia, donando sangre. 

El concepto: Tu personalidad se puede sentir al donar sangre. 

La idea: Dejá fluir tu personalidad en los demás. 

Con esto se desea que el consumidor sienta la acción de donar sangre como una oportunidad para expresar su personalidad ayudando a salvar una vida. Se pretende que el sujeto done sangre de forma voluntaria, al sentir que con este acto está dejando su huella en los demás. Justificación de la propuesta única a comunicar: En la actualidad, compartir en los medios se ha convertido en una dinámica habitual de los seres humanos. Por ende, expresarte y entregar obras que te conformen, te permite crear una conexión con los demás. 

La campaña funciona de la siguiente manera: Se realiza una convocatoria de arte a aquellos que se encuentren en C.A.B.A. informando que la entrega de piezas será en la Fundación Hemocentro Buenos Aires. Las mismas serán expuestas en el espacio de arte contemporáneo del centro, denominado Pulsión. Las obras se compartirán de forma recreacional a aquellos voluntarios que se encuentran en el proceso de donación, de forma que el tiempo en donar sangre sea una acción cultural. A aquellos que estén en la fundación y no hayan donado arte, podrán llevarse postales de las obras en exhibición. 

La convocatoria a artistas les ofrece difusión de sus obras mediante la fundación y sus redes sociales, sumado a la recepción y shares que realicen todos los otros donantes/visitantes. De tal forma, todos podrán ser partícipes de las obras. 

Para poder despertar interés, también se modificó de forma sencilla la funda contenedora de las pintas de sangre. Las mismas podrán revelar una imagen al irse llenando, y así poder demostrar como la esencia de cada puede ser compartida hacia los demás. Se realizarán colectas externas en centros culturales, como en universidades para poder llegar al grupo objetivo con mayor facilidad, permitiéndoles a ellos no desprenderse de sus actividades diarias, obteniendo tener un espacio recreativo a menor alcance, actuando de forma solidaria.

Palabras clave: Donación de sangre voluntaria - arte - esencia del ser humano

- ¿Cómo dar a conocer tus acciones a través de los medios de comunicación?. Celeste Anahí Caldaroni

Para cualquier profesional es importante dar a conocer sus logros, acciones y/u opiniones, y hay diversas estrategias para lograrlo: una de ellas es la prensa. Para tener éxito con esta herramienta de comunicación, hay que tener en cuenta tres aspectos fundamentales: conocer los medios de comunicación, conocer a los periodistas, enviar el tipo de nota adecuado. 

Por un lado es necesario e imprescindible confeccionar una base de datos de medios, en particular de aquellos que cubren temas referidos al marketing, la publicidad y la comunicación. Es importante saber que, además de los portales de marketing y publicidad tales como Latinspots, Adlatina y Marketing Directo, existen secciones referidas a estos temas en los principales medios nacionales. 

En segundo lugar, no solo es importante conocer a los medios de comunicación sino también a los periodistas que trabajan en ellos. Dentro de cada redacción hay personas que se dedican a cubrir eventos, casos de éxito, cursos, tendencias, informaciones internacionales, etc., por lo que se tendrá que hablar con distintos periodistas dependiendo qué es lo que se quiere comunicar. 

Por último, es vital orientar el material que se enviará teniendo en cuenta el tipo de notas que suele publicar cada medio. Por ejemplo, si uno quiere comunicar un caso de éxito en un portal y dicho portal publica ese tipo de novedades a través de una entrevista a los responsables de la acción, entonces se deberá enviar una descripción breve del caso y proponer una entrevista. Si, por el contrario, ese medio publica notas de opinión, tendrá que convertir el material en una columna en primera persona, con fotografía y firma. 

A tener en cuenta: Los periodistas reciben cientos de emails con propuestas de notas. Tendrán éxito solamente los que estén dirigidos a la persona correcta en el momento indicado.

Palabras clave: prensa - marketing - imagen personal - difusión - medios

- Empresas B #RediseñemosElPlaneta Mariano Leguizamón 

Las ideas, pensando en el aquí y ahora, son más que nunca las protagonistas de esta época. El mercado, como herramienta, no es ni malo ni bueno. Solo es. 

El propósito es lograr el triple impacto donde las organizaciones sociales, las marcas y el Estado conformen una trinidad que apunte a mejorar el planeta. Lo importante es no concentrarse en las herramientas, sino en sus utilidades. Así se llega a un nuevo concepto de empresa que reúne todas estas virtudes. A este concepto se lo bautiza: Empresa B. 

Una empresa B incluye nuevos objetivos sin renunciar a los anteriores. Busca fortalecer, formar, hacer una integración aportando valor e instalando la idea de que uno no viene a dar, sino que viene a “compartir”. 

Como se ve, este concepto es muy diferente de lo que se conocía. Si a la gente le va bien, a las empresas también les tiene que ir muy bien. Hay que concentrarse en formar capital social en las empresas, dar capacitaciones, talleres y buscar que los miembros del equipo aprendan sobre habilidades sociales. 

Además, la vocación social es parte de los estatutos constitutivos en las empresas b, quedando protegidos ante un cambio de propietario. Para eso, tiene que haber una relación recíproca entre las empresas y la gente. El credo de estos negocios es: “no ser las mejores empresas del mundo, sino ser las mejores empresas para el mundo.” 

Así como la empresa puede acompañar un proceso de empoderamiento de la gente, también puede adquirir habilidades de las personas de la gente. Lo que se llama: Win Win. 

En el mundo existen más de 1600 empresas certificadas como B, en cincuenta países y en más ciento treinta industrias diferentes. Como ejemplo concreto, se puede mencionar a Salommon Ideas en Acción, empresa B que crea una gestión de las riquezas múltiples, mejorando el mundo mediante el uso de la creatividad en todas las áreas. Las empresas convencionales buscan maximizar la inversión para sus accionistas. Las empresas B incluyen la solución de los problemas sociales considerando como responsabilidad maximizar los beneficios para los consumidores, la sociedad, empleados, y el medioambiente. Este es un continente con espíritu emprendedor, así que es misión de los profesionales en el tema, desarrollar la normativa para iniciar este interesante modelo empresarial en todo el planeta.

Palabras clave: propósito - colaboración - impacto social - empresa b

- Trabajamos para que los chicos se ocupen solo de cosas de chicos. Mariano Augugliaro

Desde hace 10 años la ONG Haciendo Camino trabaja en Santiago del Estero ocupándose de la nutrición de los niños y educación de las madres. La agencia Maco Buenos Aires desde hace dos años trabaja de forma ad honorem en la comunicación de todo lo que éstos necesitan, para dar a conocer el trabajo que realizan y en la búsqueda de padrinos y voluntarios que apoyen con su aporte económico y tiempo al trabajo que vienen realizando. 

Haciendo Camino es una asociación civil sin fines de lucro que, desde 2006, trabaja para mejorar la calidad de vida de niños y familias en situación de vulnerabilidad en el norte argentino. Sus ejes de trabajo son la prevención de la desnutrición infantil, la promoción humana y la educación integral, para que las familias beneficiarias puedan enfrentar el presente y el futuro con mejores oportunidades. 

Su misión es mejorar la calidad de vida de niños y familias en situación de vulnerabilidad. Por calidad de vida se entiende que la persona no sólo tenga cubiertas sus necesidades básicas sino que, además, tenga oportunidad de desarrollarse física, psíquica y mentalmente, y desplegar sus potencialidades. El foco está puesto en niños de 0 a 5 años así como en madres, desde el embarazo. De este modo llegan indirectamente al resto de los integrantes de la familia en situación de pobreza. La vulnerabilidad contempla tres tipos de riesgos: el riesgo de exposición a las crisis, a la falta de capacidad para afrontarlas y al riesgo de sufrir consecuencias graves a causa de ellas, así como de una recuperación lenta o limitada (Bohle et al., 1994). 

Por otro lado, los valores de Maco Buenos Aires consisten en el conocimiento de la realidad y el compromiso social, de manera que se conoce la realidad de las familias argentinas y están comprometidos con la mejora de su calidad de vida. A su vez, se busca estar cerca de la gente, conocerlos y comprender sus problemáticas y dificultades.

Palabras clave: voluntariado - comunicación - ONG

- ExpressArte. Carola Lucía Gando y Eddhy Edison Junior Valdivia Ramirez

Las aplicaciones móviles y redes sociales son el nexo entre el público, los artistas emergentes y sus obras. Las posibilidades de difusión se ampliaron indiscriminadamente a través de estas tecnologías. Gracias a esta nueva revolución tecnológica se crearon nuevas industrias. Los emprendimientos en la Web empezaron a utilizarse para lograr mayor contacto con el cliente, para promover la filosofía de una empresa, instalar nuevas conductas, consultar al instante, enseñar productos y vender a través de ella, entre otras opciones. Uno de los mayores beneficios de esta revolución, es que las marcas ahora pueden ser vistas a nivel mundial, por todo aquel que esté frente a una computadora o tenga acceso a Internet. Teniendo esto en cuenta, es que ExpressArte nace en el núcleo de las redes. Sus objetivos son: crear un espacio de interacción entre el público y los artistas, concientizar del arte callejero como arte y expandir el alcance de las obras de los artistas. Su público objetivo se centra en jóvenes de entre 16 y 30 años, con nivel socioeconómico bc123. Éstas son personas activas, a que les gusta pasear. A su vez, les interesa disfrutar de las intervenciones callejeras e comparten constantemente sus actividades en las redes. Es un público medido en su consumo pero arriesgado si la compra no impacta significativamente en su presupuesto. 

Como marca, ExpresArte quiere enfocar todas sus acciones en crear la relación emocional y el vínculo apropiado con la comunidad. Busca que los clientes puedan expresarse y vivir una experiencia única que los incite a explayarse en las redes sociales. El mayor objetivo es crear un vínculo fuerte y único con todos los integrantes de su comunidad desde el primer contacto. Mantener variedad de contenido, incorporar cada vez más artistas a su comunidad y llevar la marca a un nivel reconocido para así poder gestionar patrocinios y producir contenido offline interactivos. 

ExpressArte, en la era 2.0 se enfoca en crear contacto directo con los consumidores. Así, posee un lazo afectivo con su comunidad a través del contenido que patrocina. La idea es llegar a enamorar al cliente con los contenidos actualizados de forma constante. Esto también abre la posibilidad de que nuevos consumidores sean atraídos a la marca. 

ExpressArte llevó a cabo varias acciones en vía pública. La primera consistió en reunir personas de la comunidad para que puedan ser fotografiadas junto a las obras callejeras que son publicadas en las redes sociales de la marca. Esas personas se fotografiaron junto a un pequeño letrero con la frase “yo amo ExpressArte!”. El objetivo fue crear interacción con la marca para que cada vez más personas la conozcan. Esta acción se ejecutó en el barrio de Palermo, ya que es un lugar turístico y muy artístico. También se realizaron entrevistas a distintos artistas con enviados de ExpressArte. A su vez, se produjo un encuentro de más de quince artistas con un despliegue de tres sectores y un intercambio de disciplinas desde comidas a stand up. 

Hoy, ExpressArte se encuentra en las redes sociales como Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube y Twitter.

Palabras clave: medios de comunicación - intervencionismo - artistas emergentes

- Mundos Invisibles, lectura para todos. Laura Bustos

En la sociedad actual, los medios de comunicación y transmisión de conocimientos se basan en su mayoría en el sentido de la vista. Esto se evidencia en la magnitud de publicidades en vía pública, revistas, panfletos. Pero ocurre que, este canal de transmisión de conocimiento, fundamentado en la cantidad de luz que rebota sobre un objeto y que es analizado por el cerebro, limita su acceso a las personas que no tienen las capacidades necesarias para poder percibir dicha luz. Las personas con discapacidad visual, que representan un 6% de la población total de la República Argentina, deben acercarse a entender la realidad desde la interacción con diferentes órganos, convirtiéndose tanto el oído como el tacto en su principal contacto con la realidad. 

En este orden, Instituciones como Tiflolibros y la Editorial Nacional Braille y Libro, entre otras, han desarrollado por medio de programas de accesibilidad al conocimiento diferentes alternativas, proyectos, textos y herramientas que permiten el acceso a la información para personas con discapacidad visual. Pero, no obstante eso, sus propuestas carecen de diseño ya que en su mayoría consisten en apoyarse sólidamente en el braille como método de comunicación. 

Explicado esto, bajo el título de Mundos Invisibles, se pretende elaborar una propuesta de diseño editorial para favorecer a los niños con discapacidad visual en su inclusión académica. Se tratará de un libro objeto, el cual les permitirá a los niños con discapacidad visual desarrollar de una manera didáctica el tacto. A través de este libro, se los acompañará con nuevas experiencias por medio del reconocimiento de texturas, tipografía estándar y sistema braille. Aprenderán las vocales en braille y en la tipografía estándar, el vocabulario estará representado por pequeños juguetes que fomentan el desarrollo táctil, los números del cero al nueve estarán representados con texturas, etc. 

Finalmente, se pretende que esta pieza editorial pensada en como una posible solución para los niños ciegos, pueda convertirse en una herramienta fundamental para la comunicación y el desarrollo académico brindando una propuesta de diseño innovadora para facilitar el aprendizaje de las letras en su morfología.

Palabras clave: diseño - Diseño editorial - integración social - inclusión 

- La Publicidad Ambulancia de Norberto Degoas. Sustentable y Rupturista. Arianna Degoas 

Las publicidades de Norberto Degoas son reconocidas por su alta efectividad y su estética disruptiva. Éste fue el creador de la Publicidad Ambulancia, una técnica que engloba alta efectividad al menor costo, componiendo piezas creativas inolvidables que quedan imborrables en la memoria colectiva. Por sobre todo, sus publicidades son llamativas, al punto de que nadie las puede pasar por alto. Su forma causa controversias y diferentes opiniones sobre si es buena o mala publicidad. Los bajos costos de producción, la corta duración de cada spot, la utilización de jingles pegadizos, hicieron de ésta una técnica diferente que merece ser analizada dados los tiempos que corren. 

Para realizar una Publicidad Memorable, el método de Publicidad Ambulancia es ideal. Norberto Degoas es hoy un publicista y locutor de culto. Se ha convertido en la leyenda de los jingles que todos recuerdan y un profesional fuera de serie que por su forma poco tradicional trasciende tal cual lo hace cualquier artista que impone algo distinto al resto. Como una suerte de “Quijote de la Publicidad” batalló y disfrutó de esta profesión mientras muchos no lo entendían, y otros lo contrataban pues daba resultados. 

La publicidad debe ser eso mismo: estar siempre en boca de todos, ser disfrutada y recordada. La gente debe repetirla en las calles, en las redes, en sus sueños inconscientes y con esa misma repetición llegar al anunciante. Nunca debe pasar desapercibida la marca y todos deben hablar de ella. No importa si por linda o por fea, pero que hablen, “señal que cabalgamos.”

Palabras clave: publicidad ambulancia - ruptura - sustentabilidad - efectividad

- Por qué y para qué existe el FePI. Osvaldo Palena y Nicolás Batista Aschkar

El FePI es un escenario internacional que distingue a la comunicación publicitaria que hasta ahora no tenía donde mostrarse. Esencialmente, se trata de un festival de ideas que premia la creatividad, la eficiencia y la innovación de las mejores acciones comunicacionales de las organizaciones independientes. El FePI es el único festival cuya organización está a cargo de una entidad sin fines de lucro llamada Fundación Comunicar, cuyos objetivos pasan por la capacitación, profesionalización y ayuda a los jóvenes que vocacionalmente eligen esta profesión. También aporta estrategias de comunicación y soluciones creativas sin cargo, a cualquier organización no gubernamental y apartidaria que lo solicite. Cuando se compite no sólo es para que determinado trabajo sea premiado por un jurado exigente, sino también para exponer la creatividad, compartir las soluciones comunicacionales que dieron buenos resultados y esencialmente aprender, comparando cada trabajo con trabajos similares realizados por otros colegas independientes. 

 Para explicar brevemente qué es la publicidad independiente, se dirá que la industria y el negocio de la publicidad, en el mundo entero, se puede dividir en dos grandes sectores: por un lado, las agencias multinacionales, pertenecientes o asociadas a alguna de las grandes redes mundiales, que son muy pocas pero grandes y poderosas. Por otro lado, hay un universo paralelo, que conforma más de la mitad del negocio, y está integrado por cientos de miles de empresas más pequeñas, pero con capitales totalmente nacionales que no dependen ninguna red global. Estas son las agencias independientes, “indies”, como se las conoce en el mercado. El trabajo de estas agencias es lo que se conoce como “Publicidad Independiente” y el FePI es el único festival internacional reservado exclusivamente a este sector de la industria. 

Palabras clave: FePI - Festival - Publicidad Independiente 

- Portal Ciudadano YO PARTICIPO, creación, difusión y campaña publicitaria. Victoria Gentile

La Subsecretaría para la Modernización del Estado, dependiente de la Gobernación de la Provincia de Buenos Aires, estaba integrada en el 2012 por un grupo multidisciplinario de jóvenes, profesionales y personas proactivas que se propusieron como objetivo agilizar y mejorar la calidad de los servicios que entregan los organismos públicos a los ciudadanos. Para ello se trabajó para fortalecer el rol de la Provincia en materia de estándares de calidad, brindar más y mejores servicios digitales, contar con trabajadores mejor capacitados e innovar en la gestión pública. Así, todos los integrantes del organismo fueron los encargados de mejorar los procesos administrativos mediante el uso de las nuevas tecnologías, la innovación, la comunicación y las buenas prácticas, para crear un Estado dinámico, integrado en todos sus niveles y con apertura a la participación ciudadana. 

La Subsecretaría estaba liderada en aquel momento por el Subsecretario Roberto Reale, quien junto a Charly Alberti (reconocido músico de rock que en ese momento colaboraba como asesor del gobierno provincial) y Victoria Gentile, Directora de Comunicación Interna para la Gestión de la Subsecretaría para la Modernización, crearon una Plataforma de Participación Ciudadana que se llamó “Yo Participo”. Allí, se atendían recomendaciones, demandas, reclamos, sugerencias, comentarios y valoraciones de ideas para cumplir con lo que los vecinos quieren. El dominio era www.yoparticipo.gba.gov.ar Vale resaltar que las propuestas más votadas por la comunidad se materializaron en proyectos, leyes, iniciativas y medidas. Entre todas las formulaciones se construyó un Banco de Ideas para ser utilizadas proactivamente por los responsables de adoptar decisiones al momento de modernizar los servicios y procesos del Estado. De esta forma se creó una marca: YO PARTICIPO, y ésta se utilizó un ícono (bombilla de luz, símbolo de ideas) en el color naranja institucional reglado por el manual de marca de la Gobernación. 

Para difundir el portal ciudadano se creó una campaña publicitaria gráfica para publicidad exterior (que no pudo materializarse por falta de presupuesto para pauta en vía pública). Se diseñaron varios avisos publicitarios utilizando el ícono de la bombilla eléctrica dentro de diferentes diseños de lámparas para evocar una metáfora y mostrar la diversidad ciudadana. Los encabezados de dichas piezas buscaban producir un impacto inmediato con una afirmación contundente, como por ejemplo: Tu imaginación nos inspira; Tu experiencia nos alienta; Tu talento nos reinventa, entre otras. También se realizaron un video explicativo para la presentación, acciones de prensa y se desarrollaron banners digitales para difundir en las páginas web de diferentes organismos del Estado provincial y Municipios. La presentación se formalizó en un acto en la Gobernación de la Provincia de Buenos Aires junto a la entrega del “Premio Provincial a la Innovación en la Gestión Pública”. Este premio por último, se entrega desde hace muchos años como un incentivo y reconocimiento a los servidores públicos del gobierno provincial o municipal y a la sociedad civil en general que, de forma original y dinámica, diseñan iniciativas tendentes a incrementar el valor público y la calidad institucional.

Palabras clave: Portal ciudadano - gobierno abierto - gestión pública - modernización.

- Transmedia Publicidad y nuevos Paradigmas. Juan Pablo Neto 

La transmedia es una forma narrativa donde el relato se expande por dos o más medios con la interacción del público. Tiene una marcada diferencia con la multimedia, donde todo gira en torno a un producto y converge en él: página Web, el merchandising, etc. En los universos transmedia, los relatos se expanden por múltiples plataformas y con la interacción del usuario. Aquí, el concepto es expansión. Por ello, donde en la multimedia converge, en la transmedia expande. 

Los relatos que se generan en los universos transmedia tienen una característica especial, son independientes entre sí. El comic es independiente de la película, la película es independiente de la serie, y la serie es independiente de los dos. Obviamente, si se consumen los tres elementos se va a tener una experiencia más rica, pero no por consumir sólo un producto se van a dejar de entender los otros. Esto es así porque no son dependientes, son universos donde coexisten diferentes productos en torno a una misma historia y a un mismo relato. 

Un ejemplo moderno de universos transmedia es “Matrix”, que posee las películas, fan fiction, los dibujos animados y donde todos son relatos independientes que conforman un nuevo mundo, no solo un nuevo verosímil. 

Por otro lado, cuando un producto es transmedia desde su génesis se lo denomina “Transmedia Estratégico”. Algunos ejemplos de esta categoría son: “Endgame” (Canadá); “Flashpoint” (Canadá), “Todos estamos conectados” (Argentina /Uruguay); “Beto, la serie” (Argentina) “Entertainment Experience” (Holanda), The Great British Property Scandal” (Inglaterra); “Game of Thrones” (USA/UK), “Globo Amazônia” (Brasil). 

Con toda esta tendencia, es notorio cómo el público se vuelve egocéntrico. Envía twits a los programas en vivo y está esperando que se lean. La figura del co-autor está más presente que nunca con este tipo de público. Lo que es difícil de aceptar para el mercado, es que el coautor es un colectivo de gente cuya consulta enmarca en la de un prosumidor y no una persona que antes era un empleado. 

Todos estos detalles hacen que los límites entre ficción y realidad sean cada vez más borrosos y fuertes. Desde la transmedia se necesita generar engagement con el usuario, generar ese sistema de confianza donde el usuario sabe que no está recibiendo algo que lo defraudará. 

Hay que entender que el usuario cambió, el usuario antes era bastante más simple ya que estaba segmentado por “targets” o por “público objetivo”. Hoy coexisten en un mismo rango de edades, más de un público. Entonces hay que pensar en detalle los productos que se van a vender y las campañas que se van a realizar para estos nuevos públicos. 

El modelo de rating también es otro ahora, e implica medir muchas más variables. Esto, porque lo que hay que medir es el contacto con el producto en tanto que marca. Se debe medir cuánto tiempo se pasa en contacto con la marca a través de una AAP, a través de del Smartwatch, a través de la plataforma Web, etc. 

A modo de conclusión y recomendación, se dirá que la transmedia debe ser usada sólo cuando es necesario. Es muy lindo hacer transmedia cuando el contenido lo pide. En este sentido, no se pondrá un código QR para bajar la entrada de una App en el recital de Joaquín Sabina, pero sí en el de Justin Bieber.

Palabras clave: transmedia - publicidad - cine

- La realidad profesional en las cátedras de Publicidad. Martín Stortoni

La asignatura Taller Agencia se enmarca dentro de un emprendimiento en conjunto entre la Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación y la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) perteneciente a la Escuela Profesional (Universitaria) de Publicidad, única en Latinoamérica. La misma, ofrece una formación única profesional y universitaria integral (profesores profesionales, contenidos actualizados, reconocimiento internacional de los estudios, instalaciones y equipamiento de primer nivel, laboratorios digitales, inserción profesional, prácticas, pasantías y trainings en agencias y medios) que supera ampliamente todas las opciones actuales. Asimismo, responde a las carreras Diploma Universitario en Dirección de Negocios Publicitarios, Cuentas y Medios, posibilitado a los estudiantes continuar y completar la Licenciatura en Publicidad; y a Dirección Creativa Publicitaria, con la posibilidad de continuar y completar la Licenciatura en Dirección de Arte. La materia tiene por objetivo estimular y motivar a los estudiantes a emprender la búsqueda de nuevos estilos de comunicación, donde la química publicitaria es clave para que éstos experimenten y vivencien sensaciones profesionales reales. Un entorno inspirador que permite expresarse de diferentes formas; un ambiente donde las nuevas ideas sean respetadas y valoradas; un contexto de libertad y autonomía para experimentar y evolucionar. 

Los encuentros de cada cátedra son dictados por agencias de publicidad y por un equipo de docentes y profesionales de la comunicación, quienes asumen un rol guía para que los conocimientos que se adquieren se descubran y (re) construyan desde la práctica en equipo. Construir nuevos talentos emprendedores, es la clave para el desarrollo personal y grupal de los futuros profesionales, donde se destacarán en la capacidad de gestionar el proceso creador e innovador, en los ámbitos donde se desempeñen. 

La industria publicitaria se encuentra en pleno desarrollo de transformación. Las marcas recurren a la necesidad de incorporar la construcción de mensajes, contando historias que incluyan estilos de vida de los consumidores. La cercanía, el afecto, el amor; son propósitos que sitúan a las marcas en diversos territorios, donde las audiencias se sienten identificadas. Por ello, la estructura de la agencia requiere del trabajo en equipo. El fin es desarrollar ideas que se transformen en conceptos que generen mensajes donde las historias se consoliden en escenarios experienciales que fomenten el consumo. La proliferación de medios y el poder del consumidor, es en la actualidad el mayor desafío para el profesional de la comunicación. Ante esto, el planeamiento y la gestión publicitaria engloba un conjunto de actividades estratégicas, cuyo fin es el de enfocar desde nuevas perspectiva, las necesidades del cliente y las preferencias del consumidor. 

De esta forma, el proceso define la instancia de ofrecer a las marcas nuevos territorios de actuación y así desarrollar negocios en mercados distintivos. Asimismo, brinda las herramientas necesarias para que los creativos logren productos publicitarios de mayor alcance. En este contexto, la actividad publicitaria pasa a pertenecer a un mundo de interrelaciones complejas, donde las agencias creativas, de medios y digitales, construyen y (re) construyen realidades en donde convergen aspectos sociales complejos.

En este sentido, la asignatura Taller Agencia construye conocimiento con características distinguidas, donde los estudiantes aprenden de la realidad profesional. En efecto, es la materia que incorpora la teoría y la práctica, desde una instancia profesional y académica. Y genera así, la posibilidad de lograr que los nuevos profesionales de la industria publicitaria, adquieran en su proceso de formación Universitaria, la construcción de un nivel de pertinencia en sus conocimientos aplicados a la realidad de un mercado, en pleno desarrollo. 

Palabras clave: Publicidad - agencias - aprendizaje - pedagogía

- Maltratadas por el marketing y los creativos. Alberto Pierpaoli

Esta presentación pretende, a través de ejemplificar con publicidades, que el marketing y en especial los creativos varones, han mal-tratado a las mujeres, dado que aplicaron exclusivamente una mirada masculina de ver la realidad del mundo. Esa forma de ver el mundo es discriminatoria hacia las mujeres y, normalmente, presenta publicidades sexistas o misóginas. Cabe tener en cuenta que las mujeres, que representan el 51% de la población mundial, tienen un poder de compra, directo o indirecto, en los hogares, que llega a más del 80%. 

Pero, ¿por qué se las maltrata? Fundamentalmente porque por ser mujer se las discrimina, se las relega, se las margina, se las trata como ciudadanas de segunda clase. Para ejemplificar, se toman dos comerciales, uno de Argentina y otro de México. El primero es un comercial de Speedy Duo Plus, el servicio de Internet por telefonía de Telefónica. En dicho comercial hay una confusión intencionada entre las bochas de helado, que lleva la visita, y la alusión al busto de la invitada, hecha por el dueño de casa. El comercial tiene una alusión tan explícita que no necesita comentarios. 

En este sentido, se considera que faltan creativas mujeres que conozcan de perspectiva de género, que entiendan que la mirada masculina aquí presentada, objetiva a las mujeres y se olvida de ellas como sujetos. La necesidad de conocer perspectiva de género radica en el hecho de que hay incluso muchas mujeres que piensan que es “natural” un comercial como éste. 

El otro comercial, con locución mexicana, es del chicle Trident, que tiene un slogan “Una sonrisa provoca otra”. Bajo la presentación de un comercial humorístico se esconde un estereotipo universal que plantea que las mujeres no saben manejar y que, además, hacen las cosas mal. En el comercial aparece una mujer al volante y se ve por la ventanilla a un policía que le pide la licencia de conducir. Ella busca y no la encuentra y entonces ensaya una sonrisa hacia el policía, hasta lograr que éste también se sonría y la “perdone”, diciendo que puede irse. Entonces la cámara abre y se ve que ella ha estacionado en una playa de supermercado sobre otro auto, mientras el policía se baja de allí arriba. Se considera que el comercial es absolutamente discriminatorio hacia las mujeres y sexista: la mujer maneja sin licencia, hace una sonrisa de “tonta” y es perdonada por el policía, varón. 

Todos los estereotipos y sesgos de género de los varones hacia las mujeres están presentes en este comercial. Lo que estos comerciales omiten es que hay dos miradas diferentes de ver el mundo: la femenina y la masculina. Esto sucede porque las agencias de publicidad, en sus departamentos creativos, tienen muchos más creativos hombres que mujeres y, además, están dirigidas mayoritariamente por una cabeza creativa masculina. 

En todo el mundo, hasta hace poco, solamente había un 3% de mujeres dirigiendo departamento creativo. Recién ahora las mujeres directoras generales creativas están llegando a representar el 10%. El crecimiento, como se ve, es muy lento y está muy lejos de lograr la paridad de género. 

Lo que ha pasado hasta ahora es que la publicidad y el marketing tradicional han tenido tres formas básicas de representar a las mujeres: como un objeto sexual al servicio del hombre; como amas de casa y/o madres; y mujeres seguras pero masculinizadas. 

Esto lleva pensar en una conclusión: para la publicidad y el marketing las mujeres reales son invisibles. No las ve, las reduce a estas tres formas básicas de representación. Esto ha llevado a que todas las investigaciones de mercado que se hacen con perspectiva de género lleven a una conclusión, a la que llegan las entrevistadas: “el marketing y la publicidad no nos entienden, como mujeres”. 

Para poder llegar a ver lo que quieren las mujeres, se ha desarrollado un tipo de investigación cualitativa que tiene en cuenta la perspectiva de género, y que se ha denominado GenderLabs®. Este tipo de investigación es cualitativa y muy diferente de los “focus groups”. Se realizan en la casa de una de las entrevistadas, junto a amigas suyas que participan del grupo, y no en un lugar especializado en “focus groups” con cámara de Gesell. El cliente participa con quien coordina el grupo dentro del mismo y no está detrás de un vidrio como observador. Los grupos son filmados y luego se analizan, siempre teniendo en cuenta la perspectiva de género, viendo, cuán cerca o lejos, se encuentra la categoría y las diferentes marcas, de las mujeres. Y así se analizan todos los puntos de contacto de marketing que se tienen con ellas. 

Esta forma de dirigirse a las mujeres permite tener un mejor retorno de la inversión ya que, está probado, que con estrategias adecuadas para mujeres, se logran mejores resultados económicos y las mujeres valoran lo que se hace, difundiendo positivamente a las marcas que se dirigen a ellas con una mirada femenina incluyente. 

Palabras clave: marketing de género - publicidad inclusiva - perspectiva de género

- Prosumidores conectados. Alejandro Lanuque y María Belén Niño 

En las últimas décadas, con la llegada de nuevas tecnologías cuyo crecimiento es exponencial abarcando todas las industrias, los consumidores se han trasladado de un lugar pasivo a tener un concentrado poder de decisión en sus compras. Esta situación ha afectado en gran escala a las empresas, que tuvieron que transformar sus modelos de negocio y planes de marketing en función de innovar sus productos y servicios, ofrecer nuevas experiencias, estar presentes en todos los medios de comunicación y brindar cada vez más valor agregado a sus segmentos potenciales. 

En el presente artículo, se revisa cómo se da la nueva dinámica de relación entre empresas y consumidores a través del análisis del nuevo viaje del consumidor, propuesto por los autores David Edelman y Marc Singer en su artículo “The new consumer decision journey” publicado en 2015. Además, se incorpora el término ZMOT, el cuál fue acuñado por Google en los últimos 6 años y ha marcado una nueva era en la dinámica de compra de cualquier bien, servicio o experiencia. 

Palabras clave: prosumidor - ZMOT - consumidor 

- Desafíos y Oportunidades del Ciclo de Vida de las Agencias. Matías Tejero

Para atravesar las distintas etapas del ciclo de vida de las agencias de publicidad, es importante focalizarse en los desafíos y amenazas específicos de cada fase, a fin de prepararse correctamente y pasarlas en forma exitosa. No se debe dejar nunca de lado el ADN de la agencia y el posicionamiento o el planeamiento a largo plazo, por caer en el error común de buscar soluciones cortoplacistas que posiblemente permiten atravesar la etapa, pero que dejan a la agencia en desventaja competitiva para transitar la siguiente. 

Cada etapa requiere de una planificación distinta y de focalizarse en factores específicos. Diferenciación, financiación, capital de trabajo y adaptación al cambio, entre otros desafíos, plantean obstáculos que no todos están preparados para enfrentar. 

Así, las etapas se agrupan en tres grupos: Posicionamiento (Start Up-Fortalecimiento- Inversión Interna); Consolidación (fases de Crecimiento-ReorganizaciónRedefinición-Planificación de Sucesión); y Liderazgo (Adaptación al Cambio-Liderazgo). Está también la etapa de resiliencia, que es el comodín a utilizar cuando las cosas se pongan realmente difíciles en alguna de las etapas. Es importante que los integrantes de la agencia conozcan las particularidades de cada etapa y hagan en cada fase una reflexión, con la mirada centrada en la autocrítica.. El involucramiento debe ser total y liderado por los socios, pues nadie estará más interesado que ellos en que la agencia se desarrolle y crezca al máximo de sus posibilidades.

Palabras clave: ciclo de vida - agencias de publicidad - posicionamiento - liderazgo

- Cinco pasos para una estrategia digital exitosa. Pablo Yramay

Todas las empresas están involucradas de alguna forma en el mundo digital con la utilización de una página Web, una fanpage en Facebook, una cuenta en Twitter, u otra. Es común suponer que publicar contenido en Facebook, responder consultas, tener un formulario de contacto en la Web o realizar un envío de emails es lo mismo que tener un plan digital, pero esto es una idea equivocada. 

Un plan digital significa tener una planificación, un cronograma con detalles de pautas y contenidos, que es armado con un objetivo y que posee una etapa de finalización, además de medición de resultados y replanificación durante su curso. Las respuestas más comunes de las empresas frente a esta necesidad son: que no tienen recursos para desarrollarlas, o que no tienen los conocimientos suficientes y, en algunos casos, que es una pérdida de tiempo. 

En este sentido, puede analizarse que una estrategia digital exitosa está constituída por cinco pasos o etapas: En primer lugar el análisis del entorno y el conocimiento exhaustivo del público objetivo. El perfil que se vislumbre dirá sobre qué temas orientar la estrategia y en qué redes sociales va a tener más presencia la empresa. Aquí mismo se puede articular este análisis con algo tan básico como fundamental: un Análisis FODA del negocio para tener claro el comportamiento digital tanto de la empresa como de la competencia y el sector. 

La segunda etapa es la definición de los objetivos empresariales de forma concreta, medible y calculable en el tiempo. De los objetivos se desprenderán los KPIs (Key Performance Indicators, los indicadores clave del desempeño). La ventaja del mundo digital es que todo se puede medir, pero al poder medir todo, también se puede tornar un poco caótico o al menos molesto si no está claro cuáles son los datos relevantes y cuáles los innecesarios para realizar un análisis. Una recomendación: es importante definir los KPIs después de los objetivos, para alinear las futuras acciones y tener claro el “Antes / Después” del desarrollo de la estrategia. 

La definición de estrategia es el tercer paso, y se deberá hacer hincapié en identificar cuál es el mejor canal y contenido para los productos y para llegar al público al que se apunta. 

El cuarto paso es el Plan de Acción. En estas instancias aparece la necesidad de definir el alcance para cada acción, los procesos de gestión, recursos necesarios y herramientas a emplear para tener un orden y realizar una ejecución exitosa. 

El Análisis y medición, es la quinta y última etapa. La selección de los KPIs en función de los objetivos resulta fundamental para armar un tablero que permita tener un mejor panorama de lo que ha sucedido. El mundo digital permite medir el éxito o fracaso de las acciones en corto plazo y modificar lo que sea necesario o replantear de forma rápida un nuevo curso de acción.

Palabras clave: estrategia digital - KPIs - plan

- La incorporación natural de la nueva comunicación. Efectividad y rentabilidad en términos de imagen y fidelización. Ariel A. Khalil

La gran inflexión de la realidad contemporánea ha sido producto de grandes avances tecnológicos que han hecho que la mayoría de los seres humanos tengan que acostumbrarse a una serie de nuevos parámetros conductuales, llegando hasta la modificación misma sus formas de vida. 

En la actualidad el eje de la acción publicitaria se direcciona hacia lo que el autor Oscar del Santo denomina: Marketing de Atracción. Mediante esta modalidad, la estrategia principal se enfoca en atraer al individuo a la compra mediante formatos inductivos y contextualizados. En este nuevo sistema, el feedback o respuesta del consumidor, se puede presentar en forma inmediata. Paralelamente, según las investigaciones, el consumo moderno de medios en consumidores jóvenes y jóvenes adultos se presenta con una importante presencia en redes (Instagram, WhatsApp), un aumento considerable de atención hacia Netflix como canal de series y películas, combinado con una menor percepción de TV abierta, Cable y revistas de consumo masivo. 

Una forma de vislumbrar soluciones es establecer cuáles son los medios que sobreviven al cambio de época y cuales tienen una oportunidad mediante su modernización o poder de adaptación: existen algunas vías tradicionales como la Publicidad Exterior, que lejos de comenzar a ser descartada, cobra cada vez más valor por su carácter de visualización “no elegible” para los receptores. Es evidente que una estrategia correcta se concentra en luchar con las misma armas dotando al resto de los medios y dispositivos publicitarios de movimiento y mensajes interactivos. 

Las mediciones cruzadas, de reciente utilización, demuestran que sigue siendo rentable la planificación en diversos sistemas y medios para llegar en forma más eficiente al consumidor. 

Los comunicadores aún no cuentan con mayores certezas, pero allí radica la verdadera posibilidad, la de descubrir un nuevo mundo casi inexplorado para lograr que la nueva comunicación aumente cada vez más su eficiencia y poder de convicción, conectando a su vez a marcas y consumidores. 

Palabras clave: cambios en la publicidad - nueva publicidad - comunicación digital - publicidad exterior - publicidad programática.

- Cuando el desafío no tiene límites. Beatriz Cunioli y Mauricio Retzky 

La productora independiente D´Mentes Contenidos está ubicada en Olavarría, interior de la provincia de Buenos Aires. Es importante aclarar que en las ciudades chicas y del interior “todos se conocen con todos”, y eso hace que promocionar el trabajo que se hace sea mucho más fácil. Las estrategias de promoción salen de los canales formales y se prioriza el “boca en boca”, donde la información llega más rápido y es más efectiva. Entonces, se debe pensar que el público siempre va a reaccionar ante un mensaje, no sólo por su cercanía demográfica y su vinculación con la temática, sino también por el interés hacia el producto y a la tecnicidad utilizada para la realización del mismo. 

Entonces surgió la duda: ¿conviene quedarse en el canal local de la ciudad u ofrecer el producto a nivel regional y, de esa forma, ampliar la diversidad de público para que los impulse a un mercado más heterogéneo en cuanto a intereses, gustos, cultura y costumbres? La decisión fue apostar a al segundo desafío, que deparó en nuevas ideas. 

La empresa Cablevisión propuso a esta productora contratar un espacio de aire en cuatro ciudades de la región: Azul, Tapalqué, Cacharí, y Laprida. Y así nació “A 50mm de”, para desarrollar un programa cuyo concepto fundamental era mostrar e indagar en diferentes actividades vinculadas al deporte, la cultura y la sociedad. El programa pretendía que el espectador fuese el ojo que está detrás del lente de una cámara, viviendo junto a los protagonistas, cada momento. 

D´Mentes Contenidos, que se animó a pensar en grande, llegó a poner el producto a nivel regional. Las críticas, tanto de los responsables de Cablevisión a nivel regional como de los entrevistados y del público que se iba sumando, fueron muy positivas destacando, fundamentalmente, la calidad final del producto. 

Palabras clave: Productora de contenidos - expansión de mercado

- Nanny Wedding Uruguay. Ana Aguerrebere

Este proyecto describe un sistema comunicacional y de marketing diseñado para la Empresa Nanny Wedding Uruguay, que desde 2014 se dedica a la guardería móvil para diferentes eventos, especialmente dentro del rubro de bodas. 

Al momento de entrar en contacto con Nanny Wedding Uruguay, se percibió que tenía apenas un logotipo como toda seña de identidad. Este producto presentaba varias deficiencias comunicativas y por eso nunca terminaba de testimoniar los rasgos distintivos que pretendía representar. Dado esto, el trabajo consistió ante todo, en analizar esa pieza viendo sus fortalezas y debilidades, y en estudiar detenidamente las características de la empresa, su visión, misión y estrategias de marketing. 

Luego de ver todos estos aspectos, hubo que enfrentar la perspectiva del proyecto. Para eso se formuló un esquema en base a los conceptos que debían dominar la totalidad de lo que se fuera a realizar. El proyecto debía reflejar y fijar, sin confusión ni ambigüedades, un repertorio de conceptos bien nítido, a saber: único, agradable, simple, eventos, amor, cálido, niños, seguridad. El eje del proyecto fue la creación de una serie de personajes que representan niños, padres, cuidadores, parejas de bodas. Estas figuras definen el universo sobre el que se desarrolla el giro de la empresa. La composición estuvo atravesada por un estilo y una estética simbólica y de resolución esquemática común a todos. Todo se expresó en una serie de productos: logo, papelería llavero, tazas, juegos de mesa, peluches, bolsos, etiquetas identificatorias de niños y cuidadores, botones, postales, brochures, folletos. 

En todos esos productos el primer aspecto que se quiso salvar fue, lógicamente, el de la funcionalidad de las piezas, para que se adapten y funcionen de manera natural a nivel usuario y a nivel general (potenciales clientes, organizadores de eventos, salones de fiesta, etc.). Sumado a esto, fue necesario remarcar el concepto de simplicidad, íntimamente relacionado al concepto anterior, pues para una correcta funcionalidad se necesita un lenguaje simple, claro y directo. En otras palabras, ser simple en este punto es también ser funcional. No puede haber dobles o triples sentidos. Los mensajes deben ser claros y netos. Los usuarios en su totalidad deben comprender cabal y absolutamente el sistema, su pretensión y funcionamiento, sus alcances. 

Otro punto considerado decisivo fue el de la innovación, no sólo en relación la creación de las diferentes piezas de comunicación, sino también en relación a la naturaleza de la empresa. 

La naturaleza innovadora de la empresa llevó a plantear un proyecto ambicioso y original en esta materia. La idea, entonces, fue que cada pieza tuviera su carácter diferencial que la destacara y definiera bien en comparación con otras empresas relativas al rubro de asistencia a niños. 

En cuanto a los materiales, se decidió que éstos debían ser prácticos, livianos, fáciles de trasladar y adaptables a distintos espacios y lugares. 

Respecto de la paleta cromática, la elección se fundó en la necesidad de que los colores identificados con el rubro se distingan con personalidad propia, que combinen en un esquema de matices y tonos determinados, que se note la identidad cromática en el sistema. 

Sin dejar de lado el lenguaje, que acata lo anterior, se definió que éste sea simple, directo, frontal, cordial, que transmita seguridad, eficiencia, seriedad, junto con calidez y espíritu de cercanía. Un punto importante a considerar es que el lenguaje tenía que ser válido en un registro amplio, pues hasta los niños debían recibir la amabilidad de su tono, la calidez de su intención, sin por ello perder fuerza informativa y persuasiva. 

A modo de conclusión, el sistema comunicacional y de marketing propuesto para la firma Nanny, pretendió transmitir los valores de la empresa, su carácter específico en cuanto rubro y las ventajas comparativas del servicio que ofrece, mediante una concepción gráfica que reuniera de manera sintética y elocuente, la totalidad de esas características.

Palabras clave: branding - identidad - empresa

- Comunicación estratégica 360° y Fashion Brand: Ay Not Dead. Camilo Vázquez Wlasiuk

El proyecto desarrollado consistió en el rediseño de los parámetros formales, del paquete comunicacional y discursivo, y de los patrones estéticos de la marca de moda Ay Not Dead, creando una estrategia de comunicación de 360°. El mismo fue enmarcado en el ámbito de la asignatura Taller de Diseño en Comunicación Visual 5A de la carrera de Diseño en Comunicación Visual, de la Facultad de Bellas Artes, de la Universidad Nacional de la Plata. 

Durante el transcurso del trabajo se abordaron diferentes desafíos, como la investigación con usuarios de la marca, análisis del terreno de la misma, análisis de la competencia; logrando así una comprensión del ecosistema donde se desenvuelve Ay Not Dead y el universo de sus usuarios. 

Las áreas de desarrollo de la intervención fueron las siguientes: diseño web, gráfica de entorno, social media, merchandising, shooting fotográfico, área editorial, app mobile, campaña fotográfica y audiovisual, spots publicitarios y fashion film.

Palabras clave: rebranding - comunicación 360º - fashion brand

- Branding activo: ¿tendencia o eficacia?. Gabriel Bernal García

Actualmente las industrias, las empresas e instituciones, con sus portafolios de productos y servicios, se han dedicado a introducir marcas en los diferentes mercados. El objetivo principal es posicionarse entre los consumidores y tomar una porción representativa del mercado para hacer sostenible y rentable una actividad comercial y el elemento principal para cumplir con esta meta es pues, la creación de la marca. Esta inicia su proceso como un gran identificador que se debe diferenciar de esa masa de símbolos y logos que son competidores activos luchando por un objetivo similar. La tecnología, los diversos medios y pantallas que hay a disposición, llevan a nuevos conceptos como las marcas activas, las cuales están vinculadas a la publicidad, la estrategia, el marketing, el diseño, la tecnología y la interactividad. El branding activo establece una posición ante una audiencia crítica, hiperconectada, sensible y comprometida; interactúa con audiencias online y offline, y propone estrategias sociales innovadoras. Esto hace que las marcas evolucionen pero, cabe preguntarse: ¿realmente son eficaces o se trata de una tendencia más?

Palabras clave: marcas activas - branding - posicionamiento

- Posicionamiento de marca de una PYME a través de influenciadores. Victoria Gentile

Phi Phi Toys es una empresa PYME que se dedica a la creación, importación y comercialización de peluches. El éxito de la compañía radica en el expertise en el diseño y comercialización de los juguetes de peluche más novedosos y exclusivos del mercado. A lo largo de su historia la empresa fue creciendo y desarrollando nuevos productos, nuevos mercados, en busca de la especialización y crecimiento en el rubro. Durante años la institución mantuvo un bajo perfil (lo que hacía que la marca del producto no fuera recordada por el target) y en el 2016 decidieron posicionar la marca como líder en muñecos de peluche en la Argentina.

Como la empresa no contaba con un presupuesto suficiente para realizar una campaña publicitaria, se realizaron acciones alternativas de prensa y relaciones pú- blicas para difundir su nombre, identidad institucional y productos en los medios de comunicación; en segunda instancia se sugirió crear una estrategia de influenciadores famosos en las redes sociales y por último se planteó la posibilidad de concretar una acción de Responsabilidad Social Empresaria para el Día del Niño. Las tres actividades de comunicación fueron efectuadas durante los meses de Julio y Agosto de 2016. Esto demuestra que con bajo presupuesto, creatividad y relaciones públicas se puede lograr un trabajo profesional a medida de cada cliente.

Palabras clave: posicionamiento de marca - influencers - juguetes

Abstract: This chapter includes abstracts of the presentations presented at the 2017 Latin American Congress of Advertising, where are developed themes that make it possible to approach and learn in the field of advertising and the media. In this line, the presentations include from analysis of communication campaigns, creativity and media, development and design of new products, implementation of social networks, to research on the discipline and new technological paradigms. From multiple perspectives, the contributions of the exhibitors included in this chapter collaborate in the training of the new generation of advertisers that the communications industry requires in a national and international level.

Keywords: advertising - communication - learning - creativity - research - Congress - campaigns.

Resumo: Este capítulo compila comunicações dos trabalhos apresentados no Congreso Latinoamericano de Publicidad 2017. Os textos analisam temas que permitem uma abordagem e aprendizagem no campo da publicidade e da mídia. Nesta linha, as apresentações incluem análises de campanhas de comunicação, criatividade e mídia, desenvolvimento e design de novos produtos, implementação de redes sociais, pesquisa sobre disciplina e novos paradigmas tecnológicos.

De múltiplas perspectivas, as contribuições dos expositores incluídos neste capítulo colaboram na formação e treinamento da nova geração de publicidade e criatividade que o setor de comunicações exige a nível nacional e internacional.

Palavraschave: publicidade - comunicação - congresso - aprendizagem - criatividade - pesquisa - campanhas.

(*) CVs de autores: A continuación se exponen, ordenados alfabéticamente, los curriculum vitae de los autores cuyos resúmenes están incorporados en el presente artículo:

Ana Aguerrebere: Licenciada en Diseño Gráfico en la Universidad ORT de Montevideo, Uruguay en el año 2014. Su experiencia como diseñadora es bastante amplia, trabajando para empresas nacionales e internacionales de gran prestigio. Actualmente tiene formada su empresa y está enfocada al mundo que vivimos, cómo son las redes sociales y el mundo digital. Cree en el diseño como forma de expresión y le apasiona.

Mariano Augugliaro: Publicitario con más de 20 años de experiencia en agencias de publicidad (De Luca, Ratto/ BBD, Agulla & Bacetti, DDB, entre otras), atendiendo clientes de diversas categorías. Director General de Maco Buenos Aires.

Gabriel Bernal García: Publicista de la Universidad Central de Bogotá, Colombia. Especialista en Gerencia, Escuela de Administración de Negocios. Maestría en Relaciones Públicas Estratégicas, Empresariales e Institucionales de la Universidad Camilo José Cela de Madrid, España. MBA Internacional en Administración y Dirección de Empresas, Bureau Veritas Centro Universitario de Madrid, España. Director del programa académico Profesional en Publicidad y Mercadeo de la Escuela de Artes y Letras Institución Universitaria.

Laura Bustos: Licenciatura en Diseño Editorial en Universidad de Palermo.

Celeste Caldaroni: Licenciada en Periodismo por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Master en Periodismo Digital por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Directora de la agencia de relaciones públicas Indicios PR y docente en las universidades nacionales de Avellaneda y Lomas de Zamora. 

Beatriz Cunioli: Técnica Universitaria en Producción Mediá- tica. Desde el año 2008 se desempeña profesionalmente como fotógrafa, artista visual y comunicadora social, desarrollando su actividad en medios del interior de la provincia de Buenos Aires y CABA como periodista freelance. En el año 2009 presentó, por primera vez la muestra fotográfica “Vulnerables”, que consiste en el abordaje desde las imágenes fotográficas de las temáticas sobre Trata de Personas. La misma ha recorrido diferentes ciudades de la provincia de Buenos Aires y CABA acompañada jornadas de debate y reflexión. En el año 2012, ingresó como comunicadora institucional a la Municipalidad de Olavarría, desempeñándose hasta la actualidad en el área de Prensa. Desde el 2013 pertenece al Directorio de la Empresa FUSIONTEC, teniendo a cargo el área de Imagen y Comunicación. En el año 2014 crea, junto a su socio la Productora Independiente D’Mentes Contenidos, que tiene como consigna ofrecer una amplia variedad de servicios y soluciones en imagen y comunicación, además de llevar adelante sus propias producciones. 

En el año 2015 funda, junto a un grupo de profesionales, Espacio Emergente, un Centro Multidisciplinario de Capacitación que abarca cursos, talleres y capacitaciones vinculadas al arte y la creatividad. Actualmente, tiene al aire un programa de Televisión regional cuyo principal objetivo es lograr abarcar a un público más diverso y trascender las fronteras de su propia ciudad.

Arianna Degoas: Técnica Universitaria en Gestión del Arte y la Cultura por la UNTREF. Estudia Lic. en Gestión Cultural en la UNMDP. Cantante, actriz y periodista. Trabaja en agencia Degoas Producciones creando, produciendo y vendiendo “Publicidad Ambulancia”.

Victoria Gentile: Magister en Comunicación Institucional (UCES). Licenciada en Ciencias de la Comunicación con Especialidad en Comunicación Publicitaria (UBP) y Técnica Universitaria en Comunicación Social (UBP). Directora de LA CONSULTORA. Ejerce la docencia universitaria desde hace 18 años, actualmente en UNAJ. Fue profesora de grado y posgrado en UP, UCES, UB, UMSA y UBP. 

Ariel A. Khalil: Lic. en Publicidad. Profesor Universitario en Carreras de Comunicación Social. Magister en Comercialización y Comunicación Publicitaria). Autor de libros de Publicidad, Producción Gráfica, Medios y Herramientas digitales. Asesor Estratégico en Comunicación.

Alejando Lanuque: Magister Alejandro Lanuque, Doctorando en Psicología Social, Máster en Administración de Empresas (MBA), Postgrado en Economía Digital y Marketing en Internet, Socio en Enred.ar Gestionando Recursos Humanos, Gerente de Marketing en Crossagro, Profesor de Postgrado y Maestría de la UB, Universidad Favaloro, UADE y UNTREF, Premio al Desempeño Académico por la Universidad de Belgrano, Premio al Desempeño Académico por la Universidad Argentina de la Empresa, Consultor Organizacional.

Juan Pablo Neto: Licenciado en Diseño y Producción en Comunicación Multimedial, Universidad de Morón. Desarrollador y asesor de contenidos trasnmedia. Realizador Audiovisual para Educación a Distancia (Universidad de Morón). Trabajó en cortometrajes para Argentina y Brasil. 

María Belén Niño: Licenciada en Gestión de Medios, Fundadora y Content Manager de Unicorn, agencia especializada Content Marketing y Branding, Responsable de Comunicación y Marketing en Digital House, Docente de carreras de grado de Fundación Universidad Argentina de la Empresa, Premio “Programa de Detección Temprana de Talentos” de UADE.

Mariano Leguizamón: Especialista en Dirección de Arte. Creativo Publicitario. Director de Arte en Rubén Maril Publicidad / DDB. Fundador de SALOMMON IDEAS EN ACCIÓN, primera agencia de publicidad y contenidos en Argentina certificada como #Empresa B por “Sistema B Movimiento Global”. Docente en Asociación Argentina de Publicidad, Escuela Superior de Creativos Publicitarios, Universidad de Palermo y Prójimo Agencia Escuela.

Osvaldo Palena: Lic. en Comunicación Social U.N.R., Posgrado: Especialización en Marketing Estratégico– Escuela de Graduados Facultad de Ciencias Económicas – U.N.R., Creador y Director del FePI, Festival de la Publicidad Independiente. Presidente de la Fundación Comunicar, entidad que promueve la capacitación en comunicaciones de marketing y la jerarquización de las agencias y comunicadores independientes. Docente en la Escuela de Comunicación Social, Fac. de Ciencia Política y RR.II. de la Universidad Nacional de Rosario. Inst. de Estudios Superiores para la Empresa I.E.S.E: Socio Fundador - Director Carrera de Técnico Sup. en Publicidad con Especializaciones. Inst. Superior Gral. San Martín : Coordinador General Carrera de Publicidad, Docente de Publicidad en las carreras de Locución y Periodismo U.A.I. – Universidad Abierta Interamericana – Titular Cátedra de “Creación Publicitaria” – 4to. Año Licenciatura en Publicidad. Co-autor Plan de Estudios Oficial vigente Tecnicatura Superior en Publicidad con Especializaciones, Ministerio de Educación de la Provincia de Santa Fe – Servicio Provincial de Enseñanza Privada. Funciones en Dtos. Creativos Agencias de Publicidad Integral Publicitaria S.A. Rosario – Play Pub. S.A. Rosario. Director Creativo : Contacto Profesional Publicidad, Rosario. Colaborador creativo Ricardo De Luca Pub. S.A. Buenos Aires. Responsable regional de Marketing y Comercialización Div. Oficina y Sistemas Visuales 3M Argentina. S.A. Socio fundador Agencia de Comunicaciones Home/Rosario- Creador y Director del 1er. Festival Publicitario del Interior (FePI) – 2006 Actualmente con formato internacional como: Festival Internacional de la Publicidad Independiente.

Sofia Pérez: Diseñadora Gráfica (Altos de Chavón, 2011). Licenciada en Dirección de Arte Publicitario, UP. Programa de Asistente Académicos, UP. Capacitación Docente, UP.. Actualmente trabaja como Diseñadora Gráfica en el canal digital FWTV. Ha participado como expositora en varias exhibiciones de arte como ilustradora y con instalaciones. 

Alberto Pierpaoli: Licenciado en Publicidad y en Sociología, Universidad del Salvador. Fundó The Gender Group y Made in femenino. Fue socio de Lautrec, mítica agencia de publicidad de Buenos Aires. Autor del ebook “Mal-tratadas por el marketing” (Buenos Aires, Ugerman Editor, 2013) y del capítulo: Marketing de género, en “Marketing Nuevos Caminos” (Buenos Aires, Gárgola Ediciones, 2011).

Mauricio Retzky: Desde el año 1987 se desempeña profesionalmente como fotógrafo, realizador audiovisual y docente de fotografía. Desde el año 1992 y hasta la actualidad ha desarrollado su docencia en laboratorio blanco y negro, fotografía estenopeica; realización de fotogramas; iluminación y edición. Desde el año 1992 a 1997 se desempeñó para la productora Eventos, realizando diversos programas para la tv por cable. Durante los años 2003 a 2007 desarrollo las tareas de dirección, guión, cá- mara, fotografía, edición y SGI de los cortos “Contraste”, “El capítulo ausente”, “6to A”, “La versión de Castro” (corto de época) y “Predicción”. Desde el 2013 integra la Empresa FUSIONTEC, en el área de Imagen y Comunicación. En el año 2014 crea, junto a su socia, la Productora Independiente D’Mentes Contenidos. En el año 2015 funda, junto a un grupo de profesionales, Espacio Emergente, un Centro Multidisciplinario de Capacitación que abarca cursos, talleres y capacitaciones vinculadas al arte y la creatividad, donde se desarrolla como docente. Actualmente, tiene al aire un programa de Televisión regional cuyo principal objetivo es lograr abarcar a un público más diverso y trascender las fronteras de su propia ciudad.

Martín Stortoni: Posgrado en Psicología Social Clínica (Psicología Social de Altos Estudios). Operador Psicólogo Social (Escuela Psicología Social del Sur). Posgrado de Especialización en Violencia en Niños, Niñas y Adolescentes (Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires). Posgrado de Especialización en la Tercera Edad (Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires). Técnico en Comunicación y Psicología Social. Operador en Situaciones de Crisis y Angustia Pública. Especialización en Conflictos Laborales, Actitud y Comunicación. Profesor de la Universidad de Palermo en el Área de Comunicación y Creatividad Publicitaria y en el de Investigación y Producción de la Facultad de Diseño y Comunicación. Especialista en Equipos Eficaces en las Organizaciones (EQUEOR). Director de RYST Coaching Empresarial. Publicitario especializado en medios y espacios de vinculación, BrandMedia, Intervenciones Psicosociales Empresariales.

Matías Tejero: Contador y Consultor de Empresas en temas impositivos, contables, desarrollo corporativo y M&A. En más de 20 años de especialización y dedicación al negocio publicitario, desde Hugo Tejero y Asociados, AdvertiseWare, Results International y Ad Business Embassy he asesorado a más de 150 agencias entre creativas, medios, digital, BTL, prensa e investigación de mercado. Colaboro activamente en el desarrollo de la actividad publicitaria, dictando seminarios de actualización y capacitación en el país y en el exterior sobre distintos temas del negocio.

Paola Tinajero: Ecuatoriana de 23 años viviendo en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, desde pequeña tuve gran interés por las artes plásticas y continué practicándolas como un hobby. Me mudé dos veces dentro de mi país, siendo capaz de adaptarme fácilmente en diferentes culturas, tengo la oportunidad constantemente de viajar buscando inspiración por todos, sobretodo en la gente. Siempre estudié en institutos bilingües, mi inglés es avanzado y fluido, tengo dos certificados de International Baccalaureate en economía y gestión de empresas. Es mi último año de estudios como licenciada en publicidad y espero desarrollarme en el área. 

Camilo Vázquez Wlasiuk: Estudiante avanzado de Diseño en Comunicación Visual y Profesorado en Comunicación Visual en la Universidad Nacional de La Plata. Ayudante adscripto de la materia Historia del Diseño I y II. Ha integrado diversos equipos multidisciplinarios para el Certamen Internacional “les 24h de I’innovation” 2014, donde ganó el primer premio a nivel local con el equipo “La orquesta”. 

Pablo Yramay: Profesional de Marketing Online con siete años de experiencia en el mundo digital trabajando en diferentes empesas como Despegar.com, Qubit.Tv y Nubelo.com. Cinco años en desarrollo e implementación de estrategias de marketing digital para Latam y Brasil. Cinco años trabajando en diferentes Startups. Experto en posicionamiento en buscadores (SEM) y Social media advertising y branding digital. Consultor de Marketing Digital para startups. Speaker en el curso de posgrado “Como potenciar tu negocio a través de internet” para la fundación Magister.


Resúmenes del Primer Congreso Latinoamericano de Publicidad fue publicado de la página 211 a página223 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXXIV

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