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Las Aristas de la Economía Digital

Chaves, Gilda

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXXV

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXXV

ISSN: 1668-1673

XXVI Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación

Año XIX , Vol. 35, Agosto 2018, Buenos Aires, Argentina | 245 páginas

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Resumen:

En recientes artículos publicados sobre economía digital, la universidad británica “The Open University” explora los distintos aspectos del mundo digitalizado con un foco en segmentación de mercados pero a la vez, con una mirada crítica sobre la utilización de datos de los consumidores. Dentro de los primeros módulos nos induce a un viaje al pasado recorriendo las distintas etapas por las que ha atravesado el marketing desde los inicios del siglo 20 hasta nuestra contemporaneidad. 

Palabras clave: economía – digital – marketing - mercado

En recientes artículos publicados sobre economía digital, la universidad británica “The Open University” explora los distintos aspectos del mundo digitalizado con un foco en segmentación de mercados pero a la vez, con una mirada crítica sobre la utilización de datos de los consumidores. Dentro de los primeros módulos nos induce a un viaje al pasado recorriendo las distintas etapas por las que ha atravesado el marketing desde los inicios del siglo 20 hasta nuestra contemporaneidad. 

Y como evitar mencionar a Henry Ford, quién ha revolucionado la industria automotriz en los Estados Unidos, para explicar la evolución del marketing. Su célebre frase “El cliente puede elegir el auto del color que quiera, siempre y cuando sea negro”, pronunciada hace poco más de un siglo, ha marcado el principio del fin de una etapa. Henry fundó Ford Motor Company en el año 1903 y en 1908, lanzó el icónico Modelo T. con las características de ser fácil de operar y mantener, llegando con este lanzamiento, a obtener un éxito inmediato. Las ventas continuaron creciendo y batiendo records año tras año, llegando a conseguir que en 1922 el 50% de autos en Estados Unidos fueran el Modelo T. Convencido de que el Modelo T era el automóvil que la mayoría de la gente quería, Ford ignoró que otros automóviles más caros pero a la vez más elegantes y que ofrecían mayores comodidades, podrían incrementar su popularidad cada vez más. De hecho, esto mismo fue lo que sucedió, los automóviles fabricados por General Motors y Chrysler Corporation comenzaron a ganar mercado. Ford no ofrecía ninguna opción: los autos se fabricaban en un único color, negro, y con la misma especificación. Las ventas del Modelo T comenzaron a caer, y ya en el año 1936, Ford Motor Company había caído al tercer lugar en el mercado estadounidense. Imaginemos por un momento que si ya en los años 30’ las preferencias de los consumidores alzaron su voz, de más está decir que en el contexto actual sería irrisorio pronunciar semejante frase, especialmente cuando nos encontramos bajo las bondades de la era digital. 

El contraste es abrupto. Pero ¿Qué es exactamente la economía digital y como está cambiando los procesos del marketing? El término economía digital fue acuñado por Don Tapscott en su publicación de 1995: The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence o traducido al español Economía digital: promesa y peligro en la era de la inteligencia en red. La economía digital ha revolucionado la forma de cómo, cuándo y dónde nos relacionamos con las empresas que proporcionan nuestros bienes y servicios. La era digital nos trae un sinfín de oportunidades para la comercialización de productos expandiendo las fronteras a través de mercados globales, haciendo negocios más accesibles, brindando así, mayores posibilidades de crecimiento a las empresas más pequeñas. Los avances tecnológicos siempre han brindado oportunidades de negocios pero la tecnología digital ha traído cambios abruptos y en múltiples direcciones. 

Estos son algunos aspectos a destacar de la economía digital: 

1) Productos cada vez más personalizados: esto se debe a una suerte de factores tales como poder lograr una segmentación exquisita, un vivo ejemplo de esto podría ser Netflix que nos sugiere películas o series en base a nuestro historial registrado. Otro de los factores podría ser la co-creación, clientes que crean productos en conjunto con las empresas, como es el caso de la página Web ideas.starbucks.com en donde la empresa te pregunta cuál es tu idea para que puedas sacar a relucir tus deseos o les regales tu creatividad en no más de 500 caracteres. 

2) Comunicaciones mejor dirigidas a nuestros intereses: gracias a la tecnología es posible obtener y procesar grandes cantidades de datos. Una segmentación del mercado inteligente y focalizada permite ofrecer servicios que resulten más interesantes a los consumidores. Un muy buen ejemplo puede ser la industria financiera. Los bancos contienen gran cantidad de datos sobre nuestros ingresos, gastos, ahorros, tipos de compras que realizamos etc. Vaya información valorada para ofrecernos servicios tales como: inversiones adaptadas a nuestra medida, préstamos, seguros etc. 

3) Tiendas online que nos permiten compras inmediatas y con mínimo esfuerzo: Ya sean tiendas físicas que amplían su canal de ventas a medios digitales o aquellas tiendas que directamente han nacido a través de la venta online de productos. Como dejar de mencionar para estos últimos a los gigantes del comercio electrónico tales como Amazon o el más reciente Alibaba, cuyo crecimiento ha sido monstruoso en un período impensadamente corto. 

4) Canales de atención al cliente más accesibles y “amigables”: No es raro que hoy en día las empresas se comuniquen con sus clientes con más frecuencia a través de redes sociales o chats, que desde los canales tradicionales, tales como teléfono o personalmente en una sucursal. Los más actualizados utilizan chats instantáneos tales como whatsapp para responder a consultas, pudiendo brindar respuestas más rápidas y consiguiendo un contacto más activo y cálido con sus clientes. 

Estos son solo algunos de los must en la reinante economía digital. Hasta ahora, todo pareciera color de rosa, la tecnología a nuestro servicio y para nuestro propio beneficio pero… ¿cuál es la contracara de todo esto? Un sin fin de información sobre nosotros navegando por la nube (provista en la mayoría de los casos por nosotros mismos) operada por tecnologías cada vez más sofisticadas que manejan enormes cantidades de datos que se procesan de forma inteligente. Tanto material gratis disponible en Internet (tales como: aplicaciones, motores de búsqueda, softwares, redes sociales, plataformas que nos brindan distintos servicios gratuitos: edición de fotos, desarrollo de nuestro propio sitio Web, entre otras) que se dice a menudo que “si usted no está pagando por un producto, usted es el producto”. Innumerables tarjetas de fidelización de las grandes cadenas de supermercados, hoteles, retails etc. a quienes a cambio de beneficios tales como descuentos o premios, entregamos información completa sobre nuestros patrones de compra y estilos de vida. 

Es momento de preguntarnos ¿cuál es el verdadero destino de tantos datos capturados? Todo llevaría a pensar que esta información se usa para avanzar en los propios objetivos de quienes la recolectan, incluyendo, en algunos casos, las ventas a otras entidades. Más allá de las regulaciones de la ley y la protección de datos (que en Argentina pareciera ser mucho más flexible que en países de otras latitudes) con frecuencia, estas leyes quedan rápidamente desactualizadas debido a la vertiginosidad de los cambios tecnológicos. Por ende, los usuarios debiéramos ser prudentes con la información que brindamos a las organizaciones. Más pertinente aún, las empresas deberían asumir el compromiso de ir más allá de su propia comercialización e informar los beneficios de utilizar los datos para mejorar lo que ofrecen a sus clientes. La economía digital cambia las reglas de juego, y la estrategia ganar – ganar pareciera ser la regla de oro que perdurará en el largo plazo. Una correcta educación de las organizaciones a los consumidores promueve la confianza y el sentido de intercambio mutuo, valores que propician experiencias positivas y relaciones duraderas entre clientes y empresas.

Abstract: In recent articles published on the digital economy, the British University “The Open University” explores the different aspects of the digital world with a focus on market segmentation but at the same time, with a critical eye on the use of consumer data. The first modules lead us to a journey into the past through the different stages through which marketing has gone from the beginning of the 20th century to our contemporaneity.

Keywords: economy - digital - marketing - market

Resumo: Em recentes artigos publicados sobre economia digital, a universidade britânica “The Open University” explora os diferentes aspectos do mundo digitalizado com um foco em segmentação de mercados mas ao mesmo tempo, com uma mirada crítica sobre a utilização de dados dos consumidores. Dentro dos primeiros módulos induze-nos a uma viagem ao passado percorrendo as diferentes etapas pelas que tem atravessado o marketing desde os inícios do século 20 até nossa contemporaneidade.

Palavras chave: economia - digital - marketing - mercado

(*) Gilda Chaves. Licenciada en Comercialización (Universidad Argentina de la Empresa)


Las Aristas de la Economía Digital fue publicado de la página 217 a página218 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXXV

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