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El marketing en la industria artística y cultural

Mejía Mayorga, Ana Paula

Escritos en la Facultad Nº138

Escritos en la Facultad Nº138

ISSN: 1669-2306

Los artistas, la cultura y los medios. VI Edición Ensayos del Espectáculo

Año XIV, Vol. 138, Marzo 2018, Buenos Aires, Argentina | 79 páginas

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Introducción 

Internet se constituye como uno de los principales motivos de cambio tanto en el ámbito profesional como personal, dando origen a un nuevo tipo de consumidor en prácticamente todos los rubros. Esto genera una mayor producción de contenidos principalmente audiovisuales y una nueva oferta de productos de entretenimiento.
En la entrevista a Lito Cruz afirma que “la mirada del espectador cambia, cada vez está más aguda y entrenada, el actor debe prepararse mucho más”. Al mismo tiempo, se requiere que no solo se trabajen creaciones artísticas y culturales de alta calidad, sino que la manera de llegar a los espectadores o lectores (en el caso de Guillermo Martínez) y persuadirlos, debe ser también diseñada con profesionalismo y especial dedicación.

El medio artístico y cultural en la Argentina 
Para el 2009, un ciudadano argentino miraba 1.500 horas de TV al año, escuchaba 1.300 horas de radio, pasaba 150 horas leyendo diarios y 100 leyendo revistas. Si hablamos de teatro, actualmente en la Argentina se estrenan 1.000 obras al año, entre el circuito off, independiente y comercial, poniendo en evidencia la variedad ofertada de obras teatrales, aunque la cantidad en este caso no va ligada a la calidad de las mismas, frente al potencial espectador todas compiten en cartel. 
Por otro lado, el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires realiza un trabajo constante por difundir la cultura mediante acciones como La Noche de los Museos o La Noche de los Teatros, ofertas innovadoras en los Centros Culturales, entradas libres a funciones teatrales, etc. Sumada a la larga lista de instituciones privadas que ofrecen tanto espectáculos como formación en artes escénicas, en 2012 Argentina encabezó la lista de los países más lectores de Latinoamérica, más allá de que la mitad de la población no lea regularmente. Es notoria, entonces, la responsabilidad que además debería tener el estado por promover la cultura y dar oportunidades laborales en el rubro a los jóvenes que en este caso estudien carreras artísticas. Según lo mencionado por Raúl Biaggioni, es importante para el medio nacional que este no solo concentre recursos en grandes festivales o en traer artistas reconocidos internacionalmente, sino que podría realizar acuerdos con entidades educativas para dar puestos de trabajo a los alumnos para fomentar su crecimiento profesional y sobretodo en una realidad económica que puede ser un impedimento para los recientemente egresados. 
Al igual que en otros países, en la Argentina están surgiendo programas de TV tipo realities o de farándula, que si bien tienen una cantidad importante de televidentes, se les critica habitualmente el bajo valor artístico ofrecido. Frente a esto Vanesa González comentó en su entrevista que lamentablemente esos programas son adictivos, sacan algo negativo de las personas y que aunque con el paso del tiempo se resistía a esta alternativa televisiva, ahora lo considera un mal necesario incluso indica que asistiría a estos programas para ganar exposición mediática, pero cuidando sus respuestas. Sin embargo, como se mencionará en el siguiente punto, hoy se analiza y critica más las opiniones y el comportamiento de los artistas en programas que se centran en su vida personal. Tanto es así que, aunque pueden contribuir a aumentar su popularidad, por otro lado podría prestarse a críticas por impulsar este tipo de shows. No obstante, existen también personalidades salidas de estos programas que consiguieron trascender y hoy forman parte de obras de teatro y otras producciones nacionales sin contar con ningún tipo de formación en la actuación. Tal como comentaron Mariano Chiesa y Fabián Mazzei, esta realidad distorsiona la imagen de los actores, pues es una falta de respeto para los profesionales y también para el público el cual merece una alta calidad actoral. 

La evolución del consumidor y el espectador 
El medio digital es hogar de infinidad de contenidos que impactan en los intereses de jóvenes y cada vez más también a los adultos, constituyéndose como un elemento básico de comunicación, entretenimiento e incluso aprendizaje. De hecho, hay quienes afirman que la transformación que ha provocado Internet estaría volviendo más inteligentes a las nuevas generaciones. Actualmente, son muchos los jóvenes que están trasladando el disfrute de su tiempo libre al hogar, lo cual no necesariamente es un aspecto negativo, sino que ese espacio multipantalla se constituye como una nueva forma de sociabilizar y disfrutar de contenidos de alto valor. Según un estudio elaborado por la consultora TNS Galluplab para la Universidad de Palermo, el 95% de los internautas en Argentina utiliza sus smartphones para buscar información que los ayude a conocer más sobre un tema particular. Este cambio en el consumidor genera la creación de nuevos productos que atiendan sus deseos y motivaciones actuales. Como es el caso de Netflix, plataforma de video on demand con un gran número de contenidos de series, películas y documentales que para el 2015 sumaba en Argentina casi 1.300.000 espectadores, posicionando al país en el tercer lugar del ranking con más usuarios en Latinoamérica. Otro reciente ejemplo es Teatrix, una página web argentina lanzada en el 2015 que alberga una larga lista de obras de teatro y funciona de la misma manera que Netflix. Su creadora, Mirta Romay, dice "el consumidor es quien tiene el control, ya que las nuevas tecnologías le mostraron que puede tener a su disposición lo que quiere cuando quiera y donde quiera". Este formato no busca reemplazar el teatro, sino ser una nueva alternativa y apunta, por un lado, a quienes no pueden asistir, ya sea porque viven lejos de las salas de la capital o debido a motivos laborales o familiares no tienen tiempo, y por otro lado están los espectadores que desean probar nuevas formas de ver teatro o disfrutar de puestas que no hay actualmente en cartel, así como un usuario regular de Netflix puede asistir cualquier otro día al cine.

Promoción y difusión de productos artísticos y culturales 
Los espectáculos y producciones artísticas y culturales deben ser diseñados con un objetivo y sentido que muchas veces se pasan por alto. En su libro Laboratorio de producción teatral: Técnicas de gestión y producción aplicadas a proyectos alternativos, Gustavo Schraier, reconocido productor teatral argentino, señala la importancia de iniciar la etapa de preproducción analizando las siguientes interrogantes: ¿Qué es lo que se quiere hacer?, ¿Por qué?, ¿Qué se quiere lograr?, las cuales ayudarán a definir la motivación y el rumbo del proyecto, puntos importantes para tomar en cuenta en las fases siguientes de la producción. Además, describe la importancia de realizar un anteproyecto, que es el trabajo preliminar a la producción con el objetivo de consolidar toda la información relevante acerca del proyecto que surja desde su concepción en la mente del director y luego en cada reunión con el equipo de trabajo. Él propone una guía de diez preguntas que ayudan a definirlo y para este punto del ensayo se tomará una de ellas: “¿Para quiénes se realiza el proyecto?”. 
Como en todo trabajo de marketing que necesita publicitar un determinado producto o servicio, y con especial énfasis en este competitivo rubro, es necesario plantear cuál será el público potencial de espectadores que podrían ver la puesta para concentrar los esfuerzos específicamente en ellos. Es importante recordar que “no todos los espectáculos son para todo público”. Una vez que se tenga el target definido se debe analizar cuáles serán las estrategias de comunicación y su implementación. Como parte de este proceso, es inevitable reconocer que una obra de teatro, por ejemplo, no solo compite con otras obras, sino que también se debe considerar a todos los participantes del entretenimiento: 
Televisión (abierta y cerrada); el teatro y su plataforma de negocios; la industrial [sic] industria editorial (diarios, revistas y libros); cine y videojuegos; la música con su paleta de oferta variada de MP3, iPod, iPhone y los conciertos, la industria deportiva y los eventos marcarios”. (Ambrosini, 2009). 
A esta lista habría que agregar las páginas de contenido de entretenimiento online: Netflix, Youtube, Cuevana, Popcorn Time y Teatrix. Además de estos productos, hay factores que influyen en la decisión del consumidor, como la capacidad económica en ese momento y el estado anímico. Así se puede apreciar, entonces, que hay un trabajo importante que el equipo o profesional a cargo de esta responsabilidad debe realizar para persuadir a este potencial espectador. En las entrevistas de la cátedra se mencionaron algunas técnicas para atraer al público. Nito Artaza por su parte confesó que parte de la estrategia en sus montajes consistía en colocar carteles de “Localidades Agotadas” en la puerta del teatro para generar la impresión de que es una obra muy demandada, por lo buena que es. 
Para Guillermo Martínez y Fabián Mazzei, la crítica se desenvuelve como influyente para la decisión de compra de un libro o del ticket para una puesta. Sin embargo, no son del todo objetivas, pues se sabe que es posible pagarle a un crítico para que publique una reseña positiva. Por su parte, Florencia Raggi comentó que en el mundo de la actuación “lo primero es el ego”, y muchos actores tal vez por eso se sienten motivo suficiente para que los espectadores elijan las obras donde estén ellos frente a otras, lo cual en cierta medida es certero según el real nivel del actor. Pero, aunque todas estas técnicas podrían ser válidas y funcionar, deberían considerarse dentro de un plan de acción, ya sea una Estrategia de Marketing y Comunicación puntual para esa obra, o como parte de un plan integral en el caso de productoras más grandes. De acuerdo con la definición del Director del Departamento de Medios y Entretenimientos de la Universidad de Nueva York, Al Lieberman, 

El marketing abarca el reconocimiento de las necesidades no satisfechas, la fijación del valor, la distribución y la promoción de los mismos para obtener una ganancia. Entiende que el entretenimiento se estructura sobre la base de cuatro conceptos: contenido, canal, consumo y convergencia. (Ambrosini, 2009).

Conclusiones personales 
Con la elevada oferta de obras de teatro y productos de entretenimiento, es necesario realizar un trabajo minucioso de marketing en la etapa de preproducción de los espectáculos artísticos para lograr propuestas tanto atractivas para el público argentino, como rentables para los gestores. Es, en mi opinión, la falta de esta labor una de las razones por la cual actualmente existe una excesiva oferta de puestas, las cuales no alcanzan a ser relevantes por su baja calidad, o porque no son difundidas correctamente a las personas adecuadas. Aunque hay factores externos que pueden ser influyentes en el resultado de una puesta escénica, considero que es importante para el desarrollo del medio artístico y cultural trabajar en un mejor producto y en su difusión. Para esto, es crucial partir de un análisis del mercado que permitirá descubrir oportunidades latentes y en base a ellos diseñar proyectos con una mayor probabilidad de éxito.


El marketing en la industria artística y cultural fue publicado de la página 49 a página50 en Escritos en la Facultad Nº138

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