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Problemáticas epistemológicas y metodológicas en los estudios sociales y comunicacionales contemporáneos: la relación entre teoría y praxis en la act

Chomer, Florencia Shirley; Cumbraos, Camila

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº82

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº82

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XXII Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2017 Ensayos Contemporáneos. Edición XX Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2017

Año XV, Vol. 82, Julio 2018, Buenos Aires, Argentina | 210 páginas

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Resumen:

En este trabajo presentamos la gran brecha existente en la teoría y la praxis dentro del área publicitaria. Hoy en día, esta problemática está muy latente en los alumnos que están de a poco ingresando en este mundo de la Publicidad. Las dudas comienzan a surgir, y es por eso que, como alumnas de la carrera, decidimos analizar a través de encuestas y ejemplos claros esta problemática para poder comprenderla mejor. Citaremos autores, definiciones precisas y libros y textos de profesionales del área que nos ayudarán para poder ver de forma clara la importancia de la complementación entre teoría y praxis.

Palabras clave: ciencia – publicidad – teoría – investigación – práctica profesional – creatividad – experiencia – multidisciplinariedad.

Introducción 

Una preocupación predominante en todos los individuos que componen el área publicitaria, pero, sobre todo, en los estudiantes de esta especialidad, es la relación entre teoría y praxis en la actividad profesional publicitaria. 

Para introducirlos en el tema, daremos una específica definición de los conceptos relevantes de la investigación. Según Habermas (1984), la teoría proviene del griego theoros (enviado a festividades religiosas, dedicado a la contemplación) en la tradición filosófica (desde la antigüedad clásica al idealismo alemán), y es relativa a la actitud contemplativa del orden cósmico, que guía la praxis (acción) vital y se refleja en el ethos (carácter, conducta) de quien la sigue. En cambio, la praxis se define como la práctica en oposición a la teoría. Y por último, destacar el concepto de la disciplina en cuestión dada por los reconocidos en el área, Kotler y Armstrong (2012), que sostienen: “la publicidad es cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado”. 

Relacionando estos conceptos con el estado de la cuestión estudiada, se puede afirmar la relación irreductible entre teoría y praxis dentro de la actividad publicitaria. Una de las autoras que tomamos para utilizar como referencia, Brenda Saal, afirma que: “la teoría y la praxis son conceptos que trabajan de la mano complementándose. La teoría es la base de la práctica y a su vez de la practica surgen teorias por lo que no pueden funcionar apropiadamente por separado”. A lo largo de este trabajo sostendremos que “los estudios superiores en el área de la publicidad son útiles para la futura vida profesional pero deben ser complementados con prácticas en el mercado laboral”. 

Teniendo en cuenta previos documentos e investigaciones, la posición que tomamos en este ensayo se acerca más a los que Habermas llamaría críticos, alejándonos de aquellos que se encuentran bajo efecto la ilusión objetivista. Este término, según el autor mencionado previamente, viene motivado por la sospecha del objetivismo. Refiere ingenuamente a enunciados teóricos. Los llamados ilusos son aquellas personas desinteresadas que no creen que haya relación entre teoría y praxis, negando que al elaborar la teoría se persigue un interés de que esta se plasme en la praxis. 

Un segundo autor al que vamos a recurrir para justificar nuestra hipótesis que será desarrollada a lo largo de todo el ensayo es Enrique Laso (1998). Este mantiene una estricta diferencia entre las ciencias dependiendo de su finalidad. Relacionaremos a la Publicidad con la denominada ciencia aplicada, la cual plasma los conocimientos de la ciencia básica en problemas prácticos, por lo que está ligada a necesidades y demandas específicas. Se aplican a algo de la realidad respondiendo al contexto. También, siguiendo la clasificación del autor, pudimos relacionar la disciplina seleccionada con la tecnología, la cual no produce conocimiento sino artefactos o planes de acción, como resultado del uso de teorías o descubrimientos científicos. A lo largo del trabajo se irán sumando distintos autores que nos aportarán conceptos importantes que se pueden relacionar con el problema elegido nutriendo este trabajo tanto en fuentes primarias como en teorías.

Desarrollo 

Comenzando a relacionar la problemática seleccionada con los autores, tendremos en cuenta en un principio a Samaja (1997), quien establece una fuerte diferenciación entre la investigación científica y las prácticas profesionales. El primer concepto es un método que los integrantes de las comunidades científicas emplean para cerrar las brechas de sus sistemas de creencias, como resultado de la aplicación de ese mismo método. El segundo, requiere de las ciencias, pero no se confunde con ellas. No busca establecer regularidades y generalizaciones, sino que se analizan los casos por separado independientemente del fenómeno en general. No están sometidas a las universalizaciones y a la validación. 

La publicidad se caracteriza por ser una práctica profesional ya que, si bien requiere de teorías, estas no precisan de una ciencia universal. No buscan generalizaciones, sino que trabaja con casos únicos y particulares independientemente del fenómeno en general. En la publicidad todo depende de qué tipo de cliente, a qué tipo de audiencia y sobre todo al momento en el que se encuentra. Porque al haber tantos cambios de moda y tendencias la publicidad tiene la obligación de mantenerse siempre a la vanguardia y cambiar los métodos dependiendo de la época y situación. 

Ahora nos preguntamos: ¿existe algún método eficaz para desarrollar una campaña publicitaria correctamente? 

A partir de diversas indagaciones que realizamos, ya sea de estudios de casos como de reconocidos autores que explican esta temática, consideramos que nunca hay un único método para desarrollar una campaña publicitaria eficientemente. Si bien hay una serie de consejos, teorías y pasos para que la creatividad sea plasmada de la mejor manera, no hay una única forma. Un reconocido creativo de Londres (uno de los principales países al hablar de publicidad), llamado John Hegarty (2014) explica cómo si bien no hay reglas para la creatividad y para que una idea logre ser aplicada correctamente, hay una serie de vivencias que él tuvo, teniendo en cuenta sus experiencias que pueden encaminar al creativo a realizar algo con éxito. Pero aquí no se deja de lado a la teoría, ya que él en sus aclaraciones demuestra un alto grado de conocimientos en negocios y publicidad. 

El autor también menciona una serie de obstáculos, los cuales relacionaremos con los obstáculos epistemológicos analizados por Bachelard (2000). Este concepto refiere a toda causa de estancamiento en el proceso de la ciencia, este equivale al hábito, la costumbre y al que se niega a cambiar lo que sabe. Los obstáculos que podemos relacionar con la problemática seleccionada son, en primer lugar, la doxa, este aplica a los saberes por el sentido común, los cuales estancan y a su vez pueden generar una actitud cerrada y negativa frente a las nuevas tendencias y vanguardias con las que trabaja constantemente la publicidad. En segundo lugar, nombraremos al lenguaje convencional ya que un grave problema en la publicidad es la falta de creatividad, y hay muchos trabajadores del área que al quedarse con lo conocido pueden generar rupturas y no continuidad sin aplicar innovaciones en las campañas. Como último obstáculo mencionaremos a la generalización, una herramienta muy utilizada por algunos publicistas; para llegar a distintas personas con los mismos estímulos. Una vez que esto funciona ya no se cambia el método, sino que se pasa a realizar una serie de leyes generales que van a volver a funcionar por haberlo hecho anteriormente. Para ejemplificarlo pondremos a los focus group, grupos de personas que representan a todo el target. Es decir; se dejan llevar por sus respuestas para ver la reacción que tendrá todo el mercado en el que se interesa. 

Frente a los obstáculos se pueden adoptar distintos tipos de instintos, pero en la disciplina publicitaria se debe adoptar al instinto formativo, es decir el cual está abierto al cambio, al arrepentimiento intelectual y no se queda con lo que sabe. El que lucha por saber algo nuevo y enfrenta constantemente a la doxa. 

Los autores Laso (1998) y García (1998) hablan de dos temáticas muy importantes a la hora de querer entender más a la publicidad como disciplina. Explican y diferencian al empirismo y la inducción con el racionalismo y la deducción. Es aquí cuando nos preguntamos: ¿con cuál se relaciona más la publicidad? 

Ofreceremos un breve resumen de la explicación de cada corriente y sus diferencias. 

Laso (1998) trabaja con el racionalismo, el mismo plantea a la razón como el origen único de conocimiento. Cita al reconocido Descartes, este sostiene que la razón humana construye sus objetos de conocimiento a priori. La fundamentación del saber científico es el razonamiento lógico matemático, el cual parte de axiomas a partir de los cuales se deducen proposiciones y se establecen sistemas. 

Esta postura se relaciona directamente con el método hipotético deductivo. Este parte de hipótesis que conducen a una corroboración empírica. Va de las leyes generales, a las observaciones empíricas particulares. El problema que surge a partir de esto es el modus tollens, único racionamiento deductivo válido el cual termina con una negación. Lo que este busca es refutar la teoría en su mayor nivel, ya que esta es correcta hasta que se contrarresta. 

García (1998) nombra al empirismo bajo la postura de dos importantes autores: Locke y Hume. El primero establece que todo conocimiento deriva de la experiencia sensible, siendo esta la única fuente de conocimiento sin la cual no es posible alcanzar ningún saber. Mientras Hume, considera a la experiencia como una sucesión animada de percepciones distintas, diferentes y separables. Esos son los únicos objetos de verdadero conocimiento. 

Hablando del empirismo en general, este se fundamenta a través de la observación y la experimentación. Se relaciona directamente con el método inductivo, analizado por ambos autores. 

El mismo parte del razonamiento que nos lleva del conocimiento de una muestra, al de una clase o población muy numerosa o infinita. Pasa de las observaciones empíricas particulares a las leyes generales. Es aquí cuando aparece el problema del salto inductivo, ya que no siempre los datos observacionales van a ser exactos para generalizarlos. 

Luego de esta reseña, podemos relacionar a la publicidad con la segunda corriente, el empirismo, ya que utilizan el mismo método para llegar al conocimiento, siendo en este caso las campañas publicitarias que funcionan. Esto parte siempre de una muestra particular y luego se generaliza para colocar a todos sus potenciales receptores en un mismo segmento, llamado target. En este caso la experiencia es vital, ya que es de donde se toma el conocimiento y se utiliza como guía para realizar una futura campaña. 

Alan Chalmers (1992) trabaja con otro concepto a desarrollar. Él explica la política de la filosofía de la ciencia, analizando el proceso de aceptación de un nuevo saber o una nueva teoría científica. Este siempre pasa por un filtro dentro de la comunidad científica. Es aquí cuando aparece el concepto de criterio de demarcación. 

El mismo establece el límite entre la ciencia y la pseudociencia, separa lo científico de lo no científico dependiendo de factores internos de la comunidad científica y de factores externos ajenos a la comunidad. 

En la publicidad también existe una comunidad interna, con sus aceptaciones y relativos criterios de demarcación. En este caso no se establece qué es o no es publicidad, sino lo que dentro del ambiente publicitario son buenas y malas publicidades, las que van a dar resultados positivos y las que carecen de creatividad, generando una gran brecha que las distingue. Retomando al primer autor mencionado en nuestro ensayo, hablaremos de la investigación como proceso. La misma persigue un fin ya que busca obtener un cierto producto. Este puede tener tres finalidades; producir conocimientos por sí mismo, el conocimiento como función de autorregulación de la vida social y, por último, producir conocimiento por las consecuencias técnicas. 

La investigación publicitaria se relaciona con la última de estas finalidades. Esta busca extraer prácticas útiles que sean aplicadas con éxito. En el caso de una campaña, el primer paso de investigación es el brief. Este es una recopilación de datos relevantes del cliente; ya sea información del mismo, investigación del universo (mercado específico), competidores reales y potenciales, publicidades previas de la marca, entre otros.

El proceso de investigación está integrado por tres componentes que se relacionan entre sí. El primero es el producto u objeto el cual es el conocimiento científico en sí, independientemente de beneficios o valores adicionales. El mismo, es el resultado de la combinación entre componentes teó- ricos y empíricos. Exige universalidad y comprobabilidad. Se espera que exponga leyes generales que comprendan el comportamiento de los objetos de la experiencia. 

El segundo componente son las acciones o métodos, denominadas como la investigación científica misma, a través de la cual se obtendrá el producto a partir de dos grandes modalidades: el modo de descubrimiento (acciones destinadas a descubrir o adquirir nueva información) y el modo de validación (acciones dirigidas a validar conocimientos). 

El tercer y último componente es el medio o condición de realización. Estas son técnicas e instrumentos que el investigador interpone entre él y su objeto. Son el conjunto de condicionamientos institucionales (normas, cultura y lenguaje) y técnico-instrumentales (herramientas conceptuales y materiales) utilizadas en la actividad de investigación. El producto de todo el proceso se transforma en el medio de nuevas investigaciones. 

Para enlazar esto con la temática abarcada relacionaremos al estudio de mercado y a la investigación previa a la campaña con la acción o método, ya que el mismo permite a través del modo de descubrimiento adquirir y conocer o descubrir nueva información. Este se relaciona con el método inductivo planteado anteriormente, ya que lo que busca no es validar el conocimiento, sino que recopilar información útil para producir nuevos. 

El último tema a desarrollar es el planteado por Ander-Egg (1994), el cual habla sobre las formas de pseudo o cuasi-interdisciplinariedad. En nuestro ensayo nos centraremos en varias formas; la multidisciplinariedad o pluridisciplinariedad en la cual las distintas disciplinas trabajan simultáneamente sobre un mismo problema, pero sin cruzamientos disciplinares. Cada especialista da su respuesta desde su profesión. La segunda, interprofesionalidad, la tarea realizada por un grupo de profesionales de diferentes campos que trabajan juntos sobre un mismo objetivo o problema. La anteúltima forma que relacionaremos nuestra disciplina es la transdisciplinariedad, la misma pretende borrar los límites entre diferentes disciplinas para integrarlas en un sistema único. Y, por último, la compenetración interdisciplinar, en esta un especialista de determinada ciencia cuenta con la colaboración de otras como auxiliares. 

Para explicar las formas mencionadas anteriormente, elegimos la propaganda política realizada por Perfil “Un diario creíble. En un país increíble”. En esta se puede ver cómo la forma de multidisciplinariedad o pluridisciplinariedad actúa ya que tanto el creativo, los periodistas, el diario, el locutor, el músico, camarógrafos y el diseñador de video actúan para poder cumplir el objetivo, en este caso la campaña, pero en ningún momento se produce un cruzamiento de disciplinas. Otra de las formas que se puede ver aquí es la interprofesionalidad, parecida a la mencionada anteriormente, un grupo de profesionales; el creativo, el diseñador de video, el diario, el músico, camarógrafos, trabajan juntos para poder logra la campaña deseada. La última forma que podemos relacionar con el spot elegido es la transdisciplinariedad ya que la misma pretende formar un sistema único entre las diferentes disciplinas, es por eso que las mencionadas anteriormente pueden trabajar todas juntas para lograr lo pautado. 

Por último, la forma de la compenetración interdisciplinar, no la relacionamos con la publicidad del diario Perfil ya que en esta el creativo no cuenta con la colaboración de auxiliares, sino que todos trabajan a la par, como un equipo. Pero, esta forma se puede ver en muchos casos de publicidad gráficas o publicidades televisivas en donde el creativo cuenta con una serie de colaboradores como por ejemplos diseñadores, vestuaristas, camarógrafos, estilistas, que ayudan a que la campaña salga de la mejor forma, pero no trabajan a la par del creativo.

Conclusión 

Como conclusión personal, y en base a la evidencia presentada en el ensayo, reafirmamos la hipótesis planteada en la introducción del trabajo. Pero, para dar un cierre correcto, decidimos analizar las respuestas que nos dio el creativo de la agencia David, Emilio Vélez. 

Retomando nuestra problemática, el alumno de la Universidad de Palermo piensa que la teoría a la hora de realizar una campaña publicitaria no es tan importante, sino que esta sirve para obtener conceptos básicos que se requieren en el día a día, como por ejemplo insights, tendencias, etc. Lo que realmente importa según él es “la experiencia, porque los procesos en una agencia tienen un estilo marcado, entonces te guías por eso. Pero también, la creatividad es algo clave en la Publicidad, eso no requiere de teoría, sino que depende de cada uno”. 

Tomando esta respuesta podemos corroborar cada vez más nuestra posición en el ensayo. Coincidimos con él a la hora de pensar que la teoría en al área publicitaria no estaría en primer lugar, ni sería lo más importante en un futuro profesional, si no que cada uno de los que estamos por ingresar en este mundo publicitario y, mismo los que ya están en él, debemos vivir nuestras propias experiencias, desarrollar la creatividad que hay en cada uno de nosotros para poder lograr nuestros objetivos y obtener campañas exitosas.

Referencias bibliográficas 

Ander Egg, E. (1994). Qué es y qué no es la interdisciplinariedad. En Interdisciplinariedad en educación. Buenos Aires: Magisterio Río de la Plata. 

Bachelard, G. (2000). Capítulo I: La noción de obstáculo epistemológico. Plan de la obra. En La formación del espíritu científico. México: Siglo Veintiuno Editores. 

Chalmers, A. (1992). La política y la filosofía de la ciencia. En La ciencia y cómo se elabora. Madrid: Siglo XXI. 

Díaz, E. (comp.). La ciencia y el imaginario social. Buenos Aires: Biblos. 

García, M. E. (1998). El empirismo y la inducción. En Díaz, E. (comp.). La ciencia y el imaginario social. Buenos Aires: Biblos. 

Habermas, J. (1984). Conocimiento e interés. En Ciencia y técnica como ideología. Madrid: Tecnos. 

Hegarty, J. (2014) Hegarty on Creativity: There Are No Rules. 

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012) Marketing. 

Laso, E. (1998). La clasificación de las ciencias y su relación con la tecnología. En Díaz, E. (comp.). La ciencia y el imaginario social. Buenos Aires: Biblos. 

Laso, E. (1998). El racionalismo y la deducción. En Díaz, E. (comp.). La ciencia y el imaginario social. Buenos Aires: Biblos.

Saal, B. (2015) La relación entre teoría y praxis en la formación académica del especialista en Publicidad. En Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº71. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 

Samaja, J. (1997). El proceso de investigación. En Epistemología y metodología. Buenos Aires: Eudeba.


Problemáticas epistemológicas y metodológicas en los estudios sociales y comunicacionales contemporáneos: la relación entre teoría y praxis en la act fue publicado de la página 186 a página189 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº82

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