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La dimensión ética de las comunicaciones sociales: publicidades y/o propagandas engañosas en la televisión

Cumbraos, Camila; Chomer, Florencia Shirley

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº82

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº82

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XXII Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2017 Ensayos Contemporáneos. Edición XX Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2017

Año XV, Vol. 82, Julio 2018, Buenos Aires, Argentina | 210 páginas

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Resumen:

En este trabajo presentamos la existencia de las publicidades/propagandas engañosas en la actualidad. El mismo nos ayuda a ver con honestidad la realidad de la creación de las publicidades/propagandas, la tendencia del engaño en esta área para genera más ventas y lograr llamar la atención del consumidor de forma directa. Conseguir más respuestas positivas a las campañas lanzadas y, también, la sinceridad de profesionales que admiten utilizar el fraude como una herramienta útil. Igualmente, vale aclarar que este instrumento no siempre se utiliza, sino que de cierta forma se lo camufla usando diferentes medios que hagan del producto algo más de lo que es. Exagerando sus atributos o mismo el servicio que se brinda. En este ensayo citaremos autores, definiciones precisas, ejemplos de gráficas donde podemos apreciar la problemática seleccionada, y la opinión de un profesional del área que nos explicará este instrumento del engaño desde su punto de vista.

Palabras clave: publicidad – propaganda – fraude – ética – industria – manipulación – consumidor.

Tras estudios e investigaciones realizadas en los últimos años puede entrar en duda el uso de la ética comunicativa en los medios más reconocidos y utilizados, para colocar conscientemente publicidades o propagandas engañosas y encubiertas. Decidimos abordar nuestra investigación tomando en cuenta al crecimiento de los medios de comunicación, preferentemente de la televisión sobre todo en el último siglo. Con el desarrollo de este último medio mencionado los espectadores encontraron un nuevo espacio donde se brinda información que, indirecta o directamente, puede moldear su opinión acerca de un tema específico. Una vez que los investigadores de esa área notan este importante rol que comenzaron a cumplir en la sociedad, vieron a la televisión como un potencial escenario para manejar la opinión de la audiencia. A lo largo de este ensayo, sostendremos que “Ciertas agencias, realizan publicidades engañosas jugando con la ética comunicativa para vender sus productos y/o servicios de forma más exitosa”. Para poder defender nuestra postura, comenzaremos a establecer relaciones entre diversos autores, quienes hacen referencia a esta problemática. 

Antes de comenzar con el desarrollo queremos ofrecer dos definiciones imprescindibles para comprender e introducirlos en nuestro análisis. 

Publicidad: “La publicidad es cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado”. (Kotler y Armstrong, 2012). Propaganda: “el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir”. (Bonta y Farber, 2003). 

Marketing político: “Sistema heterogéneo de teorías, prácticas, métodos y técnicas que ayuda a las organizaciones políticas a comprender el mercado electoral y a operar con mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves son la investigación, la estrategia y la comunicación política” (Costa Bonino, 1994). Fraude: “Acción contraria a la verdad y a la rectitud, que perjudica a la persona contra quien se comete”. (Real Academia Española). 

Ya dadas estas definiciones, al primero que mencionaremos es a Miquel de Moragas Spa (1981). Este menciona en uno de sus textos al uso de la televisión para ejercer influencia sobre las masas. 

A partir de la Primera y Segunda Guerra mundial, con el comienzo de la propaganda política tanto en radio como en otros medios de comunicación, nace el interés de los investigadores por el estudio profundo de la propaganda política. A través de esto, surge la posibilidad de conocer los estados de opinión de facto (encuestas) para que el poder político actúe y forme mensajes en consecuencias. 

En 1941, a partir de la entrada de los Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial, se desarrolla la utilización de los medios de comunicación existentes para moldear, preparar y modificar la opinión pública, ya sea norteamericana como internacional. También estos medios fueron un arma esencial para motivar y reforzar la moral y el espíritu nacional de los soldados. Finalizada la Segunda Guerra Mundial se realiza una investigación de la comunicación en la posguerra. En esta teoría, se mezclan cuatro centros de interés; la función electoral de la comunicación de masas, la necesidad de una política de opinión pública para la expansión imperialista, el recuerdo de la propaganda nazi y la crítica al autoritarismo del sistema de comunicación soviético. La comunicación comienza a saciar ciertas necesidades, las económicas y las políticas. 

Con esto ya sabido podemos darnos cuenta del comienzo de la utilización de los medios de comunicación para el beneficio propio, y el acertado estudio de opiniones de facto que en un futuro será utilizado tanto por la propaganda y principalmente por la publicidad para que sus mensajes sean exitosamente penetrados en el receptor, y logren los efectos buscados en un principio. 

El segundo autor con el que trabajaremos es Mauro Wolf (1994), quien analiza la teoría hipodérmica. La misma, también conocida como la teoría de la bala mágica, es un modelo de comunicación que sugiere que un mensaje con destino específico es directamente recibido y aceptado en su totalidad por el receptor. La misma nació con la necesidad de estudiar los efectos de la propaganda durante los años 20 y 30. Esta puede ser descripta como una teoría de y sobre la propaganda, la cual aclara que se puede crear un estímulo tan fuerte que se inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad. De esta forma, si alguien es alcanzado por la propaganda puede ser manipulado e inducido a actuar.

Aquí se puede analizar cómo diversos autores ubicados en distintos momentos de la historia destacan la posible manipulación que pueden realizar los medios de comunicación, y cómo este puede cambiar opiniones y sobre todo conductas del receptor si el mensaje está bien destinado. 

Siguiendo con la teoría estudiada por Wolf (1994), uno de los conceptos a destacar es el de estímulo-respuesta. Lo que esta mantiene es que, si bien el mensaje llega a todos los receptores por separado, el efecto que se produce en ellos es similar. Es por eso que la teoría hipodérmica plantea una conexión directa entre los mensajes y los comportamientos de la audiencia. 

Para seguir con el ensayo y ejemplificar más nuestra temática analizaremos una publicidad gráfica de Mc Donald´s, marca reconocida por las diferencias entre las imágenes de sus productos y las reales. 

Con la aparición de las publicidades surge la necesidad de generar en el receptor la respuesta buscada a través de cada campaña. Esta noción fue analizada por Wiener (1992), quien crea el concepto de feedback (también conocido como retroalimentación o retroacción), en el cual el efecto actúa sobre la causa y se genera una comunicación constante entre el emisor y receptor. Este modelo de comunicación se encuentra dentro de los técnicos. Los mismos se centran en la información y las condiciones técnicas. Son funcionales y componenciales. 

La concepción de la comunicación para estos es la transferencia de un mensaje bajo forma de señal codificada y decodificada de una fuente a un punto de destino. 

Es por esto que lo relacionamos directamente con la gráfica seleccionada ya que, al ser un aviso publicitario, el emisor, en este caso Mc Donald´s busca una respuesta instantánea de parte del destinatario el cual decodifica el mensaje e idealmente consume el producto. 

Otro autor que utilizaremos para el análisis de la gráfica seleccionada es Humberto Eco (1989). En su texto “El campo semiótico” define al código como un sistema de símbolos que por convención previa está destinado a representar y transmitir información desde una fuente a un punto de destino. El mismo sostiene que cuando nos comunicamos utilizamos más de un código, los cuales se pueden observar en la publicidad. 

Los primeros que mencionaremos son las comunicaciones visuales y los códigos estéticos. Ambos apelan a la imagen tanto del producto como de la marca, siendo esta seleccionada estratégicamente desde los colores hasta el plano en el cual se encuentra la hamburguesa. Otro de los códigos que se puede ver en la gráfica son los culturales. Se trata de la codificación que hace cada cultura con respecto al comportamiento, los saberes, los ritos, etc. Mc Donald´s ya es conocida culturalmente como la marca de hamburguesas más famosas, sus colores la representan de la mejor manera. Es por eso que, en la sociedad con tan solo ver el amarillo y el rojo, se dispara en la mente del consumidor Mc Donald´s. 

También acude a la comunicación de masas, que consiste en la producción en serie para públicos amplios. En este caso la publicidad seleccionada muestra un mensaje para las masas ubicada en plataformas masivas. 

Por último, mencionaremos a la retórica, denominada como el arte de persuadir mediante un discurso creativo y elocuente. Aquí se puede ver la hipérbole en el tamaño de la hamburguesa, su plano y su enunciado. 

El mismo autor en el texto “Registros y niveles de los códigos publicitarios” explica y enumera los diversos niveles de codificación de la comunicación visual. 

Nivel icónico: empleo de iconos, es el nivel de la denotación más pura que se puede hacer. En este se pueden incluir iconos gastronómicos, los cuales estimulan un deseo primario a través de un recurso visual. Este se relaciona con la gráfica seleccionada, la cual coloca una imagen “tentadora” de una hamburguesa para estimular el deseo de consumirla. 

Nivel iconográfico: en este se emplean iconogramas, representaciones visuales estereotipadas. En este caso la hamburguesa se la conoce culturalmente con el nombre de Big Mac. Nivel tropológico: se utilizan figuras retóricas de carácter visual, en este caso como mencionamos previamente la hipérbole ya que se exagera el tamaño de la hamburguesa, la cantidad de sus componentes y el enunciado, donde denomina a esta hamburguesa como “La hamburguesa más famosa del mundo”. 

Nivel tópico: este dispara en nuestra memoria una serie de frases que se relacionan con la iconografía producida. Es una premisa general. Lo que sostiene es el tamaño hace la diferencia. Nivel entimémico: razonamiento que parte de un topos y conduce a una proposición que está determinada en ese hecho particular que se muestra en el mensaje visual. Es una premisa particular. En este caso: Mc Donald´s ofrece la hamburguesa más grande y famosa del mundo. 

Luego de haber analizado la publicidad desde distintos aspectos y puntos de vista logramos explicar con claridad qué es una publicidad engañosa. En primer lugar, ningún Mc Donald´s está abierto las 24hs del día, todos cierran en algún momento. También, la hamburguesa real no se ve así ni contiene esa cantidad de ingredientes, se exagera tanto el tamaño como la prolijidad de la misma. Y, por último, lo engañoso de la marca es la conclusión ya que la premisa que se utiliza como punto de partida no es ni verdadera ni falsa, sino que es una falacia, algo aceptado dentro de una cultura determinada sin demostración alguna. 

Moragas (1985), a partir del surgimiento de la telecomunicación, menciona cuatro ámbitos de comunicación. Estos son: la megacomunicación, con cobertura internacional; la macrocomunicación, con alcance nacional o países fronterizos, la mesocomunicación, con cobertura a nivel regional o local y por último la microcomunicativa, una experiencia individual e íntima de los ciudadanos. 

Consideramos que las publicidades engañosas pueden aparecer en todos los ámbitos de comunicación para obtener distintos fines. Creemos que en el caso de las empresas multinacionales se puede ver mayor exageración en las publicidades televisivas, pero al mismo tiempo en las propagandas políticas locales, encontradas en el mesocomunicativo. Es por eso que el fraude puede estar en cualquier ámbito de comunicación. 

Otro de los textos que utilizaremos para seguir con nuestro ensayo es el de Lasswell (1985). El mismo explica un paradigma sobre el estudio del proceso de comunicación. Describe al acto de comunicación mediante diversos análisis. 

En primer lugar, se encuentra el análisis de control el cual estudia a quién se va a dirigir el mensaje. Luego, el análisis de contenido donde se cuestiona qué se dice. En tercer lugar, el análisis de medios, donde se selecciona el canal donde aparecerá el mensaje. Luego está el análisis de audiencia, donde se elige el target al cual va a ser dirigido el mensaje y, por último, el análisis de los efectos, el cual evalúa la meta del contenido. Esta serie de pasos es la misma que realiza una agencia de publicidad a la hora de efectuar una campaña. En esta, se puede manipular la información para conseguir más ventas y más consumidores, tanto como comunicar algo real de la marca de una forma creativa logrando el objetivo predeterminado. 

Para finalizar con el marco teórico, citaremos a Getino (1995) en el texto “Marco global de las industrias culturales”. Lo que este mantiene es que las industrias culturales son empresas de producción y comercialización de bienes y servicios culturales, teniendo las mismas políticas que cualquier otra industria, potenciando la economía y el desarrollo. Este concepto surge de la escuela de Frankfurt para dar cuenta de cómo ciertos productos culturales y comunicacionales circulan como mercancías. 

Es allí cuando nos preguntamos: ¿la industria cultural es participe de estas publicidades o propagandas engañosas? Siguiendo el autor, la respuesta seria afirmativa ya que, si todas las industrias forman parte del engaño, la industria cultural también. De la misma manera, hay publicidades de eventos culturales que venden más de lo que son. 

Retomando con nuestra hipótesis planteada al comienzo del ensayo “Ciertas agencias, realizan publicidades/propagandas engañosas jugando con la ética comunicativa para vender sus productos y/o servicios de forma más exitosa”, llegamos a una conclusión final, la cual fue cambiando a lo largo del trabajo a medida que íbamos analizando los textos de los distintos autores. Nosotras sostenemos que las publicidades/propagandas engañosas es una problemática que existe ya hace muchos años y es muy difícil combatir contra estas ya que las mismas les sirven a las empresas para poder, de cierta forma, manipular al consumidor, hacer que cambie su conducta o su comportamiento a la hora de realizar la compra de un producto y/o servicio. Tratan de que el consumidor se introduzca en ese mundo falso que las marcas o los políticos les proponen cada vez que lanzan una publicidad/propaganda que no cumple con la realidad. 

Para finalizar esta investigación, decidimos realizarle una entrevista a un creativo publicitario de la agencia David. Analizando sus respuestas, nos dimos cuenta que nuestras posiciones son similares, que las agencias realizan publicidades/ propagandas engañosas para persuadir al consumidor. Muchas veces no es algo intencional, si no que es algo natural en un creativo. Y esta problemática se hace más notoria, como dice el profesional del área,

Definitivamente en el rubro de los alimentos y comidas rápidas, ya que para quien vea dicha publicidad se sienta atraída, el producto pasa por procesos como retoques fotográficos y producciones cuidadas para asegurar su aspecto apetecible. Entonces el consumidor ve el producto de una manera en la televisión o la vía pública y cuando va al restaurante a comprarlo lo ve de otra manera. Ahí está la sobre promesa.

Como aclaramos anteriormente en el desarrollo de nuestro ensayo, todas las marcas en algún momento de su historia juegan con la ética comunicativa. Si bien hay algunas que lo hacen más seguido porque si no sus productos no tendrían el mismo éxito y no serían publicitados de la mejor forma, por ejemplo, las marcas de comida rápida.

Otros de los rubros, mencionados anteriormente, donde se suele engañar al espectador es el de las propagandas políticas. Muchas veces sus protagonistas realizan promesas que no se pueden cumplir. Un explícito ejemplo es la campaña catalogada Pobreza Cero, cuando hay miles de estudios realizados por economistas donde se aclara que en un país capitalista es imposible que la pobreza sea cero, ya que si no pasaría a ser otro modelo económico.

En estas ocasiones, donde hay algunos comunicadores que utilizan las plataformas con la misión de llamar la atención del público y terminan, no necesariamente con intención, engañando a los espectadores/consumidores para que consuman productos, voten partidos políticos o sigan modas e ideas.

Referencias bibliográficas 

Bonta, P. y Farber, M. (2003). 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. 

Costa Bonino, L. (1994). Manual de Marketing Político. 

de Moragas Spá, M. (1985). Introducción. En Sociología de la comunicación de masas, tomo IV, Barcelona: G.Gili. 

de Moragas Spá, M. (1981). Estudios sobre la comunicación de masas en los Estados Unidos. En Teorías de la comunicación. Barcelona: G.Gili. 

Eco, U. (1989). El campo semiótico. En La estructura ausente. Barcelona: Lumen. 

Eco, U. (1989). Registros y niveles de los códigos publicitarios. En La estructura ausente. Barcelona: Lumen. 

Getino, O. (1995). Marco global de las industrias culturales. En Las industrias culturales en la Argentina. Buenos Aires: Colihue. 

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012) Marketing. 

Lasswell, H. (1985). Estructura y función de la comunicación de masas en la sociedad. En de Moragas Spá, M. (comp.). Sociología de la comunicación de masas, tomo II, Barcelona: G.Gili. 

Marc, E. y D. Picard (1992). Capítulo I: Los modelos de comunicación. En La interacción social. Barcelona: Paidós. 

Real Academia Española, definición de fraude. 

Wolf, M. (1994). La teoría hipodérmica. En La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas. México: Paidos.


La dimensión ética de las comunicaciones sociales: publicidades y/o propagandas engañosas en la televisión fue publicado de la página 189 a página191 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº82

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