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La venta de ideas

Cicaré, Pablo; otros

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº82

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº82

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XXII Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2017 Ensayos Contemporáneos. Edición XX Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2017

Año XV, Vol. 82, Julio 2018, Buenos Aires, Argentina | 210 páginas

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Introducción 

En el siguiente ensayo nos propondremos desarrollar cómo en el plebiscito de Chile durante los últimos días de su última dictadura, se utiliza la publicidad para cambiar el parecer de la gente. Y decimos publicidad y no propaganda porque se realiza una campaña, poniendo al voto No en el lugar de un producto y a los chilenos, es decir, a los votantes, en el lugar de compradores o clientes de este producto.

Para ello resultará fundamental entender este proceso a través de diferentes autores que, mediante sus obras, dan cuenta de estos procesos que bien guardan relación directa con la problemática que se plantea en el film. Uno de ellos es el trabajo realizado por Stella Martini, quien en su publicación Periodismo, Noticia y Noticiabilidad realiza una exploración en la que plantea que el periodismo es uno de los principales constructores de la realidad social, además de ser formador de opinión pública. A esto debemos sumarle toda cuota de sensacionalismo que las noticias adoptan, además de la mercancía que éstas suponen en el mercado.

Otro autor que supondrá un valioso aporte para el desarrollo de este ensayo será Zygmunt Baumann, con su libro Turistas y Vagabundos, quien nos habla acerca de cómo se relacionan la publicidad y las personas, mostrándonos a la política como producto de consumo, haciendo de las personas sujetos vulnerables y propensos a aceptar e incorporar las ideas que se les imponen desde los medios de comunicación.

Resumen de la película 

En 1973 las Fuerzas Armadas de Chile dieron un golpe de Estado contra el Gobierno de Salvador Allende, pasando el general Augusto Pinochet a ostentar la presidencia del país, decidiendo tras 15 años de dictadura y ante las presiones internacionales, convocar un plebiscito en 1988 para tratar de legitimar su permanencia en el poder durante 8 años más. 

Para ello se acordó realizar durante 27 días una campaña en la que tanto la opción del Sí, como la del No tendrían 15 minutos de televisión diarios. 

Dentro de los asesores del régimen, están convencidos de que, dado que ellos disponen de toda la franja horaria además de los 15 minutos oficiales, y la oposición, que está fragmentada en 17 partidos, deben dividirse esos 15 minutos y de madrugada, su mensaje se diluirá. 

Del lado de la oposición, un publicista opina que no pueden atemorizar a la gente hablándoles de torturas, muertes y exilios, pues eso es lo que los retrae a la hora de votar y piensan que deben basarse en la alegría. 

Finalmente a uno de los publicistas se le ocurre un eslogan simple, al añadir al NO, el signo +, lo que todos pueden acomodar a lo que piensen: no más mentiras, no más dictadura, no más tortura…, pero el realizador está preocupado pues a tres semanas del proceso no tienen nada y necesitan rellenar 15 minutos cada día durante un mes. 

Finalmente se presenta un eslogan simple: NO +. Su maqueta con trozos de otros anuncios y con el jingle que vende “Chile, la alegría ya viene”. 

También se emite el spot del sí, con sus canciones, vendiendo un Chile próspero y poniendo también imágenes de los terroristas y diciendo que pueden perderlo todo. 

En la televisión anuncian la llegada de numerosos generales convocados por Pinochet al Palacio de la Moneda para una reunión de emergencia, anunciando el comandante en Jefe ante las cámaras que al parecer ganó el No.

La campaña del No

Corría el año 1988 en Chile y el general Augusto Pinochet se mantenía en el poder, al que había accedido luego del golpe de Estado contra Salvador Allende el 11 de septiembre de 1973. Se vivía una situación tensa en el país, se hacían más fuertes tanto la crisis económica como las denuncias por violaciones a los derechos humanos y el resto de las dictaduras latinoamericanas ya habían caído (salvo Alfredo Stroessner, en Paraguay). 

Sin embargo Augusto Pinochet y las Fuerzas Armadas se sentían optimistas. Tenían muy presente que habían ganado por un amplio margen de 67 a 30 el plebiscito por el proyecto de Constitución Política de 1980. 

Esa Constitución establecía que 90 días antes del término del mandato de ocho años de Pinochet se debía proponer un candidato para ocupar el cargo de presidente de la República, sujeto a la ratificación de la ciudadanía. Si en el plebiscito ganaba el Sí, el candidato propuesto asumiría su mandato de 8 años en marzo de 1989. Si ganaba el No, se prorrogaría un año el mandato de Pinochet y se convocaría a elecciones generales a presidente y parlamentarios 90 días antes del fin de esta prórroga. 

El 30 de agosto de 1988 los Comandantes de las FFAA y Carabineros confirmaron la candidatura de Pinochet: “Propónese al país, sujeto a la ratificación de la ciudadanía, al Capitán General don Augusto Pinochet Ugarte, para ocupar el cargo de presidente de la República en el periodo presidencial siguiente al que está rigiendo”. El dictador aceptó la nominación con un discurso televisivo, mientras que un masivo cacerolazo de repudio se hacía sentir en Santiago. El plebiscito se fijó para el miércoles 5 de octubre. 

El candidato oficial fue apoyado por los partidos Unión Demócrata Independiente, Renovación Nacional, Nacional y Liberal Demócrata, entre otros. El No, por su parte contó con la adhesión de 17 partidos, entre los que se contaban la Democracia Cristiana, MAPU, Humanista, Izquierda Cristiana, Socialdemocracia y Socialista en varias versiones. 

Un mes antes del plebiscito aparecieron los spots televisivos de campaña autorizados por el gobierno, con lo que por primera vez en años pudieron oírse voces opositoras en la TV. Rápidamente quedó clara la neta superioridad de la llamada Franja del No. A pesar de que la “Franja del Sí” contaba con todos los recursos del Estado, su estética atrasaba décadas y su campaña se centró en denunciar el estado de crisis previo a 1973, en que “el marxismo en poco tiempo había conculcado hasta el más elemental derecho humano: el derecho al pan”. El pegadizo y efectivo slogan del No fue “Chile, la alegría ya viene” y en spots con estética ochentosa con fondo de rock, libertad, arcos iris, paz, pelos largos y barbas se cantaba: “Porque nace el arco iris después de la tempestad / porque quiero que florezca mi manera de pensar / porque sin la dictadura la alegría va a llegar / porque pienso en el futuro voy a decir que no”. La campaña contó con aportes internacionales de artistas como Jane Fonda, Christopher Reeve y Sting. 

Las campañas se cerraron con sendas concentraciones. El No comenzó con su “Marcha de la Alegría” el 22 de septiembre, que durante diez días movilizó a cientos de miles desde diversos puntos del país para converger en Santiago. El Sí realizó una concentración de apoyo a Pinochet el 2 de octubre. 

El 5 de octubre se jugaba todo. La afluencia a las urnas fue excepcional y ya desde temprano se podía ver la tendencia a favor del No. Sin embargo, la dictadura se resistía a un reconocimiento oficial y durante todo el día sobrevoló el temor de un nuevo intento de fraude. 

Genaro Arriagada, secretario ejecutivo del Comando del No, recuerda esa noche de incertidumbre: “Yo creo que el gobierno nunca imaginó perder y la noche del plebiscito el resultado lo tomó por sorpresa. Su confusión era tal que hay un momento en que se para el cómputo y la televisión comienza a transmitir dibujos animados”. Finalmente, pasada la medianoche, Pinochet reconoció la derrota. El No se había impuesto por 54,71% contra 43,01%. La mañana del 6 de octubre fue de fiesta y miles de chilenos y chilenos pisaron las calles nuevamente.

Fue el principio del fin para 17 años de dictadura. En las elecciones de 1989 triunfó el demócrata cristiano Patricio Aylwin, en el inicio de una transición democrática en la que Pinochet mantuvo primero sus cargos de Comandante de las Fuerzas Armadas y luego un cargo como senador vitalicio, hasta que fue finalmente desaforado y juzgado en el año 2000.

La política como producto de consumo 

En la película pudimos observar claramente cómo se toma a la política como producto de consumo, o mejor dicho cómo se tomó al voto No como producto de consumo, siendo los votantes los consumidores de éste.

La campaña realizada fue una mezcla de propaganda y publicidad, ya que se persuadió a la gente para que dé su voto de una manera muy particular. Sabemos que la publicidad, según el diccionario de la Real Academia Española, es la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Mientras que la propaganda tiene como fin manipular ideológicamente al individuo. Laverde Freire en Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad, contaba que:

Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela, en muchos aspectos comparten las técnicas, métodos y los medios a través de los cuales se canalizan, son perfectamente diferenciables por sus fines. La propaganda tiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político, religioso o filosófico. El efecto que puede producir en un individuo es hacer que este vote a un partido político, que adhiera a un sistema, que se convierta a una religión, que adopte una ideología o una postura determinada, por citar algunos ejemplos. Toda su acción se limita al área de las ideas.

En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. El mensaje publicitario tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. Esta finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente institucional de la empresa, pero sin duda, el fin perseguido por ambos es, sin duda, comercial. (2016).

La competencia entre las dos partes del plebiscito era desigual, la franja del Sí contaba con todos los recursos del estado sumado a que en las encuestas daban como ganador a Pinochet. En cambio la franja del No solo era visible 15 minutos en la madrugada, con un eslogan efectivo, sumado a spots ideados para la audiencia y aportes de famosos pudo marcar una clara superioridad. Bien decía Bauman (2010), que para abrirse paso en una competitividad desregulada hacia la atención pública se debe despertar el deseo y seducir a los consumidores eventuales, que en este caso serían los votantes, para superar a la competencia.

En la película vimos a una sociedad dividida en dos, pero como votantes se dividían en tres. Quienes apoyaban a Pinochet, quienes estaban en contra de su mandato y quienes se abstenían del voto, por varias razones como por ejemplo que los resultados del plebiscito iban a estar arreglados. A los últimos votantes fueron a quienes apuntaron con la campaña, estas personas que podían votar en contra como a favor, personas que necesitaban que se las persuada y convenza. Bauman decía que:

Se suele decir que el mercado de consumo seduce a sus clientes. Pero para ello necesita clientes que quieran que se les seduzca (así como el capataz de fábrica, para dar órdenes a sus trabajadores, necesita una cuadrilla con hábitos arraigados de disciplina y obediencia). En una sociedad de consumo que funciona bien, los consumidores buscan activamente que se les seduzca. (2010).

Era cuestión de atrapar su atención, con una campaña competitiva y generar confianza con las historias que se fueron contando todas las noches durante los 15 minutos pactados.

Los medios de comunicación 

Es redundante decir que los medios de comunicación fueron parte esencial de la victoria de la oposición en el plebiscito del 80, ya que en los capítulos anteriores se nota claramente el rol de la publicidad y la propaganda en la elección de la gente aquel día, pero antes de publicidad o propaganda se encuentra el medio a través del cual puede ser difundido el mensaje. La radio, la televisión, los diarios y el boca a boca fueron los protagonistas de esta elección, como cuenta Martini (2000), estos fueron los formadores de opinión en la sociedad chilena, y ellos, al mismo tiempo, estaban siendo formados también por la opinión pública, que se constituye a través del “diálogo de ciudadanos con otros ciudadanos o consigo mismos” a modo de un trabajo de generación de consensos. Los medios posibilitaron a los individuos el conocimiento del mundo y del mensaje al que no podían acceder de manera directa.

En los espacios que tenían los partidos del No, se veía contenido creativo, ideado para captar al público y superar con sus spots a la franja del Sí. Martini explica que:

La consigna es posicionarse con ventaja en el mercado, por lo cual la función de informar al público queda subordinada, ya que el entretenimiento es lo que más vende. Hablar de una sociedad del infoentretenimiento sea quizás una de las maneras de caracterizar esta etapa de la sociocultura contemporánea, en la que la oferta noticiosa resulta “un cóctel de información y entretenimiento, de temas pesados e intrascendentes, banales, escandalosos o macabros, de argumentación y de narración, de tragedias sociales comunicadas en tiempo de swing o de clip o narradas como películas de acción. (2000).

El contenido de cada espacio de la franja del No estaba formado por todo lo que Stella Martini comentó en su publicación, un cóctel de información, dada por el “NO- TICIERO”, sumado a jingles pegadizos, aparición de famosos internacionales, y videos con gente bailando, cantando o festejando al estilo Coca-Cola. Se hizo foco en zonas de interés, con problemáticas cercanas pero sin mostrar la violencia que se podía ver en las calles por parte del régimen militar, eso, según el publicista que llevaba adelante la campaña, no servía e iba a espantar a la gente. 

Es fundamental comprender el núcleo de la película NO, donde Morris Janowitz guarda íntima relación con el desarrollo de este film del director Pablo Larraín. Este autor hace hincapié en el uso de los medios de comunicación como forma de imponer contenido en personas dispersas y de naturaleza heterogénea logrando atraer a un público que se va haciendo masivo y se va expandiendo sin que haya ninguna oposición de parte de este. 

La utilización de los medios de comunicación, ya sea radio, televisión, prensa o cine, se convierte en la oportunidad que tiene el protagonista René y su pequeño equipo de colaboradores en captar la atención de las personas a través de la creatividad que se utilizaba en las publicidades y fundamentalmente en el humor y la positividad. 

“Los medios de comunicación masiva comprenden las instituciones y técnicas mediante las cuales grupos especializados emplean recursos tecnológicos para difundir contenidos simbólicos en el seno de un público numeroso, heterogéneo y disperso”. Cabe relacionar lo que dice Janowitz (1952), respecto de las instituciones y las técnicas por las cuales grupos especializados utilizan estos elementos tecnológicos mencionados anteriormente como método indispensable para lograr un fin. Dicho de manera directa un medio de comunicación es todo instrumento o soporte de mensajes. 

Es importante saber utilizar adecuadamente los medios de comunicación, teniendo en cuenta el lugar, el tiempo y el espacio como también las distintas herramientas que tenemos a nuestro favor y como conocimiento para lograr un objetivo. René, en distintos momentos de la película se muestra convencido, estratégico, seguro y firme en su posición buscando oportunidades para poder captar la atención del público al que se dirige, cumpliendo con el objetivo propuesto por el gobierno democrático.

Conclusión 

Podemos concluir luego de haber mirado y analizado la película, la fuerte influencia en la utilización de los medios de comunicación sobre el público. El mismo se ve afectado de acuerdo con lo que el publicista René genera en sus mentes a partir de las emociones, sentimientos y creencias en cada una de las personas. Esto tiene que ver con la capacidad que tiene el protagonista en hacer las campañas creativas durante 27 días en donde el No recurrió a la creatividad y el humor para hacer llegar su mensaje. 

A partir de toda la información recolectada por los diferentes autores escritos en el ensayo nos damos cuenta de que cuando nos referimos a los medios, aludimos a los espacios de comunicación de masas que propagan mensajes a grandes públicos: prensa, cine, radio y televisión. Los medios implican audiencias y éstas, a su vez, recursos técnicos para recibir los mensajes a través de aquellos instrumentos de propagación masiva. 

Es de observar algo paradójico respecto al título de la película No, con un desarrollo de la misma, en la convicción de un cambio esperanzador y positivo para la felicidad del país chileno tal como decía la canción “Chile la alegría ya viene”.

Referencias bibliográficas 

Bauman, Z. (2010). Turistas y Vagabundos. Diccionario de la Real Academia Española. Disponible en: http://www.rae.es/ 

El plebiscito que cambió la historia de Chile. (2016). Notas. org.ar Disponible en: https://www.diagonalperiodico.net/ saberes/31772-plebiscito-cambio-la- historia-chile.html 

Henríquez, A. (2008). Cuando Chile dijo “no” a Pinochet. Disponible en: http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/latin_america/newsid_7646000/7646154.stm 

Janowitz, M. (1952). The Comunity Press in an Urban Setting, citado por McQuail, D. (1972) en Sociología de los Medios Masivos de Comunicación. (p. 14). Paidós, Buenos Aires. 

Laverde Freire. Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad. Citado por Caldeiro, G. (2016) en ¿Qué es la Publicidad? Disponible en: http://publicidad.idoneos. com/336224/ 

Martini, S. (2000). Periodismo, Noticia y Noticiabilidad. Buenos Aires: Editorial Norma.


La venta de ideas fue publicado de la página 191 a página194 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº82

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