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El desafío de la diferenciación. El rol del diálogo y la identidad marcaria

Domeniconi, Paula [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº144

Escritos en la Facultad Nº144

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XLIII: 11 de septiembre de 2018 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado y de los Ciclos de Licenciatura de la Facultad de Diseño y Comunicación

Año 14, Vol. 144, Septiembre 2018, Buenos Aires, Argentina | 110 páginas

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Introducción 

La evolución de la sociedad de consumo y el complejo entramado comunicacional de la sociedad actual han alterado la posibilidad de diálogo entre los distintos actores del ámbito de la comunicación social, reforzando la necesidad de marcas y organizaciones de llevar a cabo procesos de identificación. Esto se ve apoyado en los nuevos niveles de competitividad fruto de nuevas generaciones que creen fervientemente en el emprendedorismo, así como en la instantaneidad y la democratización de la comunicación que habilitaron el advenimiento de las redes sociales y la consiguiente saturación de mensajes. Los emisores deben hacerse oír y ser visibles para sus audiencias que se pierden entre el bullicio de los nuevos mercados. Es por eso que el prestigio de una organización ha pasado a ser un bien de capital, valuable y medible. 
Las empresas, más allá de tamaño que ostenten, deben aprender sobre nuevos canales de comunicación y, por consiguiente, sobre nuevos contenidos. El valor añadido pasa a tener cada vez mayor importancia y la comunicación debe buscar nuevos soportes para sus mensajes. Ya no basta con tener un buen producto, hay que saber llegar a la audiencia y diferenciarse de la competencia. Es en este escenario donde el proceso de Identidad marcaria y organizacional toman un impulso impensado hace algunas décadas. La identidad del emisor y el desarrollo de contenidos crecen en detrimento de las características intrínsecas de los productos o servicios. 
Es así como la identidad corporativa transita por los más variados canales y atraviesa distintos niveles de la comunicación social. Las marcas buscan tener una personalidad que coadyuve a convertirlas en emisores sociales y que les permita, de alguna manera, poder entablar diálogos productivos con sus distintos públicos objetivo. 
Este cambio que se menciona, pareciera ser una realidad aceptada por las nuevas generaciones. Los autores de los Proyectos de grado evaluados toman este estado de cosas como una mera realidad comunicacional y entienden que la identidad es fruto de un proceso estratégico en el que la publicidad debe responder a pautas generales preestablecidas. 

Descripción y aportes de cada PG

- Conti, María Eugenia. Campaña de posicionamiento para Wolom cartelería Digital 
El Proyecto de Grado se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional y sigue la línea temática de Empresas y Marcas ya que se centra en realizar una estrategia de comunicación eficiente con el fin de incrementar la notoriedad de un producto de publicidad digital en vía pública y posicionarlo. La autora se pregunta cuáles son las herramientas más adecuadas para posicionar el producto en el mercado tecnológico argentino. A lo largo del Proyecto de Grado se logran articular los conceptos de storytelling, marca y transmedia, siendo éste el ítem más fuerte desde el punto de vista de la construcción de conocimiento.
La autora desarrolla la idea de que las pantallas, por sus obvias características técnicas, permiten contar historias que llegan al receptor de un modo más cercano, íntimo y emocional. Plantea la idea de que este tipo de sistemas, gracias a su versatilidad, puede ser considerado un generador de nuevas experiencias.

- Guerra, Pablo. Branding emocional y experiencial social media. Caso: GEBA 
El PG se encuadra dentro de la categoría Proyecto Profesional y sigue la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. La finalidad es estructurar la comunicación interna de una institución deportiva y social de la ciudad de Buenos Aires con el objetivo de generar mayor pertenencia de los socios. El enfoque utilizado es pertinente para la carrera publicitaria y resulta interesante que una organización de la sociedad civil sea objeto de un proyecto de estas características. Dado que este tipo de instituciones está tomando cada vez más importancia en el entramado de la sociedad, el presente PG constituye un aporte a las nuevas necesidades de comunicación de estos actores sociales. 
Es destacable el análisis el autor lleva a cabo y el grado de comprensión que posee respecto de la importancia de la imagen corporativa, poniendo foco en la relación con los públicos de una organización. El concepto es desarrollado a través de distintos autores logrando un interesante nodo de construcción del conocimiento. 

- Herrero, Florencia. Comunicación para ONGs. Publicidad y diseño para marcas con propósito. 
El PG corresponde a la categoría de Proyecto Profesional y se inscribe en la temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Se proyecta sobre la comunicación de las organizaciones no gubernamentales en Argentina y su producto final es una campaña publicitaria y una nueva marca gráfica para una organización. Incluye el análisis de distintos aspectos de la comunicación actual de siete organizaciones no gubernamentales que se ocupan de combatir la pobreza en el país. 
El enfoque del proyecto es pertinente al campo disciplinar y su grado de innovación radica en tomar como objeto de estudio una organización de la sociedad civil, ya que existe poca producción teórica y también carecen de calidad en los ámbitos de diseño y publicidad. 
El principal aporte del proyecto es el análisis de la comunicación de las organizaciones no gubernamentales y en especial el de su objeto de estudio.

- Jaramillo Lafuente, Andrés. Yo compro Ecuador. Portal de comercio electrónico para emprendedores ecuatorianos 
El PG pertenece a la categoría Proyecto Profesional y se inscribe en la línea temática de Nuevas Tecnologías. El autor pretende generar una herramienta que ayude a la comercialización de los pequeños y medianos emprendimientos ecuatorianos a través del uso de una plataforma de comercio electrónico que será acompañada por una campaña de comunicación para el lanzamiento de la misma. 
Se plantea poner el foco en la proyección de los valores empresariales con el fin de contrarrestar la desigualdad que existe en los canales de distribución regulares frente a las grandes cadenas empresariales que poseen mejor posicionamiento y mayor presupuesto para publicidad. 
El análisis del contexto histórico y económico del surgimiento del e-commerce a nivel global y en Ecuador en particular, merece una mención por su alto nivel de meticulosidad.

- Jiménez Guadarrama, Diego. Comunicación Publicitaria en el Mercado gastronómico. 
El PG se enmarca en la categoría de proyecto Profesional y sigue la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Se parte de la premisa de que la comunicación publicitaria en el mercado gastronómico es nula o poco eficiente y se propone desarrollar una agencia de medios digital para el mencionado nicho. Se acompaña con un Cuerpo C que contiene un sondeo a más de trescientas personas, una entrevista al dueño de un emprendimiento gastronómico donde da su opinión sobre el marketing gastronómico, figuras de elaboración propia y tablas que dan sustento a la estrategia publicitaria para social media propuesta por el autor.

- Muñoz Rodriguez, Gabriela. Reposicionamiento de Elite Model Management 
El PG se inscribe dentro de la categoría de Proyecto Profesional; responde a la línea temática Empresas y Marcas y propone desarrollar una estrategia de branding emocional y marketing experiencial en redes sociales con el objetivo de reposicionar una agencia de modelos en Argentina. 
El proyecto es planteado con rigurosidad académica a lo largo de su introducción e incluye una calendarización detallada de los conceptos, objetivos y contenidos a desarrollar. 
El principal aporte disciplinar se relaciona con el desarrollo de una propuesta integral donde, a partir del trabajo de campo, se abarcan gran cantidad de aspectos. Desde la propuesta pormenorizada de la página web hasta la redacción de hashtags, calendarización y desarrollo de contenidos. Por otro lado, el PG contempla también la medición de la campaña a lo largo de las diferentes etapas.

- Ruiz Trenkner, Andrea. Instant Tatoo. Lanzamiento de un nuevo producto en el segmento del tatuaje 
El Proyecto de Graduación se sitúa en la categoría de Proyecto Profesional, se inscribe en la temática de Empresas y Marcas y propone la creación de un nuevo producto, un tatuaje temporal para un target joven. Para llevarlo a cabo articula conceptos como branding, comportamiento del consumidor y personalidad de marca. Propone el desarrollo de una marca y la comunicación de la misma y sitúa el objeto de estudio en el marco de la corporeidad humana como nuevo fenómeno social y cultural. Concepto que, sumado a la idea de instantaneidad, permite afirmar que la temática es de total actualidad para la disciplina y que puede significar un aporte interesante a las nuevas tendencias. 
El último capítulo desarrolla un completo plan de comunicación para el lanzamiento del producto Instant Tatoo. Contempla también la posibilidad de que el producto se vea expuesto a comentarios negativos, siendo este un aspecto poco explorado por los PG que enfocan su estrategia en redes sociales. La campaña está dividida en etapas y la planificación de medios es íntegramente en redes sociales y está desarrollada con la calendarización de la misma.

- Saal, Brenda Raquel. Estrategia experiencial social media. Caso Sabren Cakes, entre las redes sociales y el comercio real El PG pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y se inscribe en la línea temática de Empresas y Marcas. Toma el caso de Sabren Cakes, un emprendimiento de pastelería y surge de la pregunta sobre cómo generar valor experiencial a marcas emprendedoras por intermedio de las redes sociales. El Proyecto consta de un detallado análisis de la utilización de redes sociales de emprendimientos que se configuran como competencia directa, una entrevista en profundidad a una de las dueñas de Sabren Cakes, el manual de marca con un pormenorizado desarrollo de papelería y diversos elementos de merchandising. 
Es destacable la producción de los elementos de merchandising entregados junto con el proyecto, lo que da a entender un importante compromiso con el desarrollo real de la marca en cuestión. 
El análisis pormenorizado de la competencia, responde a una segmentación precisa que brinda material interesante para articular la propuesta con el marco teórico y el objetivo general planteado. 

Análisis del corpus de proyectos de grado 
En una sociedad hipercomunicada y con gran auge del emprendedorismo, no es de extrañar que las marcas tengan que librar una importante batalla en la mente del consumidor. Esta mente se encuentra abarrotada de mensajes y la necesidad de inmediatez hace que la posibilidad de decodificar aquello que se nos dice sea cada vez más difícil de conseguir. Pareciera que esta realidad es una preocupación constante de los autores, expresada en cada uno de los proyectos de grado evaluados. El reflejo de esto se evidencia en el desarrollo que cada uno de ellos emprende al encarar sus estudios, dándole un marco de real importancia al tema de la identidad en cada una de las marcas que analizan y sobre las que despliegan sus trabajos. Varios autores son citados en relación a la importancia del desarrollo de la identidad. Entre ellos, Capriotti sostiene que es de vital importancia comprender que la identidad de una marca, así como la de una persona, está en constante cambio y la define, a la vez, como el conjunto de características que dota a la organización de estabilidad y coherencia. (2009, p.21). Este doble juego entre cambio y estabilidad pone de manifiesto a su vez, la trascendencia que deben tener los mensajes que las organizaciones emiten con el fin de poder entablar diálogos significativos con sus públicos específicos. En este sentido, Guerra pone el foco en la importancia de la comunicación interna en las organizaciones de la sociedad civil, puntualmente analiza el caso del club Gimnasia y Esgrima de Buenos Aires. En su Proyecto, el autor expresa que:

… al aseverar que la identidad de la marca es el reflejo de la cultura corporativa, existirá claridad en todos los aspectos del discurso. Esto es fundamental para todo estilo de negocio o institución social, puesto que el público interno, es quien refuerza a la identidad, convirtiéndose en los embajadores más confiables de la marca. (2018, p. 44)

El Proyecto de Grado de Ruiz Trenkner que se basa en el desarrollo de una campaña para un producto dirigido a un público muy específico afín a los tatuajes, también hace hincapié en la importancia del diálogo, “En las redes sociales es clave que las empresas cuenten con una identidad de manera precisa para luego poder implementar un diálogo más humano y sincero con sus consumidores” (2018, p. 51) y destaca la importancia de crear contenido adecuado para realimentar las conversaciones de la marca. 
La claridad que se pretende en el discurso es un eje fundamental para que las marcas u organizaciones puedan diferenciarse de la competencia, que a su vez interactúan en un escenario de cambio, azuzado por los permanentes desarrollos tecnoló- gicos. Es en este espacio complejo, donde la identidad debe respetar su concepción y a la vez comprender las necesidades del mercado. En su Proyecto de Grado, donde desarrolla una estrategia de publicidad para marcas con propósito, Herrero sostiene que

La identidad no surge de manera consciente, sino que es el resultado de un proceso complejo e inconsciente. Si bien la marca es construida por la organización desde su origen es concebida pensando las personas. Además, las personas completan la identidad de marca construyéndola con sus propias imágenes y motivaciones. (2018, p. 60)

A su vez, el trabajo sobre la identidad integra también el desarrollo de los sistemas gráficos que comprenden el aspecto visual de la misma. Jaramillo hace especial hincapié en la identidad gráfica de la marca Yo compro Ecuador que impulsa en su Proyecto de Grado. Teniendo en cuenta que su objetivo principal es generar una herramienta que ayude a los pequeños y medianos emprendimientos ecuatorianos a comercializar sus productos de manera diferenciada, dedica un subcapítulo a analizar la identidad gráfica del mundo del emprendimiento en Ecuador. En su análisis afirma

Es fundamental al momento de elaborar un sistema de identidad gráfica, entender estos conceptos y pensar en función de todo aquello que se pueda interpretar de manera inconsciente o subconsciente, sin dejar fuera ningún detalle por más pequeño o elemental que pueda parecer, el diseño debe estar enfocado a transmitir valores, emociones e instintos primitivos, siempre ligados a la verdad en materia de productos que nuestras empresas puedan ofrecer. (2018, p. 57)

En su Proyecto, Muñoz destaca la importancia de no perder la identidad marcaria, a pesar de que una organización desarrolle sus planes de negocios en países con diferentes culturas, como es el caso de Elite Model Management. La autora sostiene que la identidad debe sostenerse y adaptarse a los distintos entornos, buscando justamente la posibilidad de diálogo con sus diversos públicos, “Es por tal razón que sin perder su identidad marcaria ha ideado estrategias distintas para posicionarse en cada nueva región respetando en entorno y entendiendo la sinergia y demandas de cada mercado” (2018, p. 62). 
Si bien la globalización es una realidad que tiende a igualar ciertos aspectos de las sociedades en general, la autora entiende que el respeto por cada uno de los mercados particulares será clave para lograr una estrategia de comunicación eficaz. En este punto, pensar en la importancia de la diferenciación de la competencia es un nodo de reflexión que emprende Saal en su trabajo sobre el caso Sabren Cakes, “Al crear la notoriedad de marca, ésta deberá poder diferenciarse de la competencia creando su propio estilo para que el ojo del consumidor fácilmente distinga sus productos o acciones publicitarias y no las asocie con las del oponente” (2018, p. 30). En este sentido, se da por sobrentendido que la identidad permite a la vez diferenciarse de la competencia y paralelamente crear sentido de pertenencia en una determinada categoría de productos. 

Conclusiones 
A lo largo del presente ciclo de evaluación de Proyectos de Grado se ha hecho evidente la preocupación y el consecuente análisis en el que los autores confluyeron al desarrollar la temática de la identidad marcaria. El concepto es abordado y entendido desde diversas dimensiones y perspectivas, ya sea desde la realidad simbólica o los aspectos que involucran a la organización, así como el diseño y la comunicación gráfica de la misma. 
La credibilidad y el diálogo son conceptos que se desprenden de la trascendencia que los autores le otorgan a la construcción de la identidad marcaria. Y queda claro que uno de los grandes desafíos de cada una de las organizaciones o emprendimientos que son estudiados, es el de lograr notoriedad en mercados cada vez más saturados, con públicos apabullados por una infinita cantidad de mensajes emitidos por marcas, empresas y/o instituciones. 
Las redes sociales construyen un entramado que posibilita el diálogo entre las marcas y su público, pero a su vez, saturan los canales con una multiplicidad de mensajes que dificultan la llegada de ellos a la mente de los posibles consumidores. Esta democratización de la comunicación, que reemplaza el tradicional modelo unidireccional de la comunicación publicitaria, realza la necesidad de que las organizaciones construyan una identidad sólida, consistente y duradera para poder lograr comunicaciones eficientes que potencien el posicionamiento de las mismas a lo largo del tiempo y que sinergicen las diferentes acciones y voces con las que se contactan con sus públicos, especialmente aquellas que permiten una interactividad e interacción más horizontal. 
Norberto Chaves hace especial hincapié en la transversalidad de los programas de identidad institucional y los asocia más a un proceso de planificación que a un proceso de creación artística (1990, p. 181). El desarrollo de estrategias, la creación de mensajes clave y la identificación de distintas etapas de la comunicación, son una constante en los Proyectos de Grado evaluados, donde los autores no dejan librado al azar ninguno de los aspectos centrales para la comunicación ya sea publicitaria o institucional. 
Es muy probable que el cabal entendimiento que la mayoría de los trabajos demuestran sobre estos aspectos relacionados a la planificación, la consistencia y la emisión (y respuesta) constante de mensajes, se fundamente en el ejercicio práctico y cotidiano de la propia presencia personal en las diversas redes sociales. 
Ya que las generaciones más jóvenes saben muy bien que con cada interacción (posteo, comentario, foto, video, “me gusta”, seguidores y seguidos, etc.) se está contribuyendo a delinear la “reputación digital” de cada uno de ellos. 
En este punto, hablar de la necesidad de un trabajo interdisciplinario sería necesario para entender la verdadera dimensión formal y simbólica de la concepción de la identidad. La publicidad es sólo uno de los pilares tanto prácticos como teóricos de la formación identitaria que, junto con el diseño gráfico, el diseño industrial, las relaciones públicas y la arquitectura, deben pensar programas integrales e integrados y ya no pueden llevar a cabo acciones aisladas que no respondan a un plan coherente desde todas las perspectivas. Estos programas deben contener un conjunto de acciones concretas que, a cargo de interlocutores válidos, puedan dotar a las organizaciones de ciertos rasgos y condiciones relevantes y diferenciadoras desde dónde desarrollar su propia identidad. 
El tiempo de la comunicación publicitaria unidireccional comienza a entrar en el pasado y da lugar a estas nuevas formas, que se imponen a un ritmo vertiginoso, en las que el diálogo interactivo reemplaza al estatus de único emisor que ostentaban las marcas. Esto representa un cambio diametral en la relación con sus públicos, y especialmente con la aparición de la voz del consumidor. Esta voz, que para muchos de nosotros resulta una novedad innegable e imparable, y para las nuevas generaciones es ya un derecho adquirido.

Referencias bibliográficas 
Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile: Andros. 
Chaves, N. (1990) La imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gili 
Conti, M. (2018) Identificar para evolucionar. Campaña de posicionamiento de Wolom cartelería digital. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación 
Costa, J. (1999). Imagen Corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía. 
Costa, J. (Septiembre de 2005). Red DirCom Latinoamericana. Disponible en: http://www.reddircom.org/textos/ naming.pdf 
Guerra, P. (2018) Branding emocional y experiencial en social media. Caso GEBA. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación 
Herrero, F. (2018) Comunicación para ONGs. Publicidad y diseño de marcas con propósito. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación 
Jaramillo Lafuente, A. (2017) Yo compro Ecuador. Portal de comercio electrónico para emprendedores ecuatorianos. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación 
Jiménez Guadarrama, D. (2018) Comunicación publicitaria en el mercado gastronómico. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación 
Muñoz, G. (2018) Reposicionamiento de E Model management. Estrategia de comunicación digital en Argentina. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación 
Ruiz Trenkner, A. (2018) Instant tattoo. Lanzamiento de un nuevo producto en el segmento de tatuaje. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación 
Saal, B. (2018) Estrategia experiencial social media. Caso Sabren Cakes, entre las redes sociales y el comercio real. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación

(*) Licenciada en Comunicación Social (UBA). Profesora de la Universidad de Palermo en el Área de Comunicación y Creatividad Publicitaria de la Facultad de Diseño y comunicación. Pertenece a la Facultad de Diseño y Comunicación desde el año 2007. Miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Pablo Rafael Guerra 
Branding emocional y experiencial social media. Caso: GEBA 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se encuadra dentro de la categoría de Proyecto Profesional y la línea temática Medios y estrategias de comunicación ya que parte del análisis de una problemática real actual que posee la institución. Con la finalidad de re-estructurar la comunicación interna, se desarrolla un corpus teórico que contempla la necesidad de satisfacer las condiciones de relación entre los públicos, donde se manifiesta la importancia de las mismas. Luego, para establecer una propuesta de rediseño organizacional, en el contexto de la institución deportiva social y amateur, se elabora la gestión interna de la comunicación en relación con la imagen de GEBA. Para ello, se pone de manifiesto una estrategia interna de branding emocional y experiencial, que dé lugar a incorporar nuevos conceptos a partir de aquellos actuales, que se encuentran correctamente instalados. Por ello, se considera que la misión y la visión, generan valores institucionales que al ser puestos de manifiesto, logran contemplar el propósito de la misma. La condición de identidad corporativa, y sus elementos, permiten esta reestructuración. Si bien la pregunta problema es considerada fundamental la cual es ¿Cómo construir valor emocional y experiencial a las marcas de instituciones deportivas, a través del planeamiento estratégico de branding social media? El camino para elaborar la estrategia que permite la posibilidad de lograrlo, cumple con el objetivo propuesto que es el de crear valor de marca desde el interior de la organización, hacia la comunicación externa, la cual será comunicada a partir del desarrollo de una estrategia de branding experiencial en redes sociales. Para ello, se construye un marco teórico a fin con la finalidad del proyecto explicitado en el objetivo general anteriormente mencionado. Se contempla así, un marco teórico que responde a esta necesidad, abordando las relaciones social media para la estrategia en redes sociales. Sin dejar de lado configurar al branding emocional y experiencial para este proceso, en un contexto institucional deportivo, el cual corresponde la categoría donde se instala la problemática.
Las observaciones, tanto participativas como no participativas y las entrevistas, permiten elaborar el planeamiento de comunicación de branding experiencial externo, a partir de insights reales que se observaron. Alcanzando así, la propuesta que da respuesta a la pregunta problema, elaborando ideas estratégicas que logran la coherencia de comunicación 360° correspondiente al PG. 

Gabriela Muñoz Rodríguez 
Reposicionamiento de Elite Model Management. Estrategia de comunicación digital en Argentina 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación (PG) corresponde a la carrera de Publicidad y se inscribe dentro de la categoría de Proyecto Profesional y de la línea temática Empresas y Marcas puesto que se propone desarrollar una estrategia de branding emocional y marketing experiencial en las redes sociales, con el objeto de reposicionar en Argentina la marca internacional Elite Model Management. La finalidad que persigue el PG es restablecer el vínculo con el público objetivo mediante la construcción de relaciones de calidad que generen valor para la marca y posibiliten su reposicionamiento en el territorio de competencia. 
La pregunta problema que se plantea como guía es ¿Cómo a través de una estrategia de branding digital se crea valor para el reposicionamiento de una marca? 
Por lo tanto el objetivo general es desarrollar una propuesta de comunicación estratégica y branding digital para reposicionar Elite Model Magement en Argentina creando valor con el fin de dar a conocer las acciones que realiza la marca a través de la promoción y difusión del concurso internacional de modelos Elite Model Look, categoría que desarrolló la marca para liderar el territorio en el que compite: la excelencia en la formación profesional de jóvenes modelos que les garantiza la proyección internacional de sus carreras en el mundo del modelaje de moda. 
El estudio del posicionamiento actual de la marca y categoría a nivel internacional y local, el análisis FODA, la historicidad, identidad y propuesta de valor marcaria permite definir el público objetivo al que se desea captar a través de las acciones comunicacionales propuestas. Del mismo modo el conocimiento de las características particulares de las redes sociales junto al perfil del consumidor determinará el tono de la comunicación, los objetivos de la misma y elaborar la estrategia creativa que se difundirá por las plataformas sociales seleccionadas, para desarrollar finalmente la campaña de reposicionamiento dando respuesta a la problemática planteada.

Brenda Raquel Saal 
Estrategia experiencial social media. Caso SabrenCakes, entre las redes sociales y el comercio real. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación (PG) se titula Estrategia experiencial social media y se subtitula Caso SabrenCakes, entre las redes sociales y el comercio real. Se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y está atravesado por la línea temática Empresas y Marcas. Abarca el desarrollo de las marcas emprendedoras social media. Se trabaja a partir de la necesidad de crear y elaborar una estrategia adecuada para emprendimientos que operan exclusivamente a través de redes sociales. Como inquietud social, es necesario definir que hoy en día el mundo online sigue creciendo y fortaleciéndose. Por eso mismo, los individuos obtienen una entrada comercial en dicho terreno. Hay una gran oportunidad para los emprendedores creativos que deciden lanzar su marca y gestionarla específicamente a través de las redes sociales, sin utilizar en un principio los medios de comunicación tradicionales. Al tomar la decisión de emprender de manera online, una vez creada la marca, el isologotipo y las cuentas digitales, tienen la necesidad de ampliar su comunidad para poder comenzar a interactuar con la audiencia y de esta manera conseguir clientes virtuales. En base a lo planteado y para llevar adelante el Proyecto de Graduación, surge la siguiente pregunta problema: ¿Cómo generarle valor experiencial a las marcas emprendedoras por medio de las redes sociales? A raíz de esta formulación, se elabora un objetivo general como meta para desarrollar a lo largo del proyecto. Este consiste en crear una campaña de comunicación experiencial social media. Se intentará partir desde una visión general hasta llegar a un enfoque concentrado de lo que se apunta a comunicar. Para ello, será necesario indagar y trabajar en las redes sociales, que en este caso son el marco principal para los emprendimientos virtuales. En cuanto a lo trabajado, desarrollado y expresado en el PG, es posible obtener un amplio panorama del contexto social media en el cual se encuentran insertos los emprendimientos digitales. Por medio de los autores utilizados para ubicar en tiempo y espacio la problemática planteada, fue posible comprender las herramientas y estrategias eficaces a utilizar a la hora de realizar una campaña o lanzar una nueva marca en el terreno virtual. Adentrándose en caso SabrenCakes, la marca utilizó como recurso primordial la emoción para lograr una conexión y un estrecho vínculo con los consumidores, de igual manera que trabajó para mantener la confianza creada en el tiempo. A la vez, el objetivo primordial era expandir la comunidad, generando valor de marca y cuidando los rasgos distintivos y característicos como ser la identidad e imagen propias; lo que permite diferenciarse de la competencia, a través de las técnicas y estrategias empleadas en redes sociales.

María Eugenia Conti 
Identificar para evolucionar. Campaña de posicionamiento de WolomCartelería Digital 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación (PG) pertenece a la carrera de Licenciatura en Publicidad, se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional y sigue la línea temática de Empresas y Marcas, ya que se centra en realizar una estrategia de comunicación eficiente con el fin de incrementar la notoriedad del producto y posicionarlo en el creciente mercado tecnológico nacional. 
CDT es una empresa cuya misión es brindar soluciones tecnológicas e innovadoras. La consultora, cuenta con diversos servicios y un producto principal que es el sistema de cartelería digital Wolom. Dentro del contexto tecnológico donde se desarrolla el producto, a lo largo de los últimos años, la marca no ha logrado posicionarse y llamar la atención de potenciales consumidores. Esto pone de manifiesto la necesidad de generar una estrategia de comunicación adecuada, mejorar su identidad y profundizar en aspectos corporativos internos y externos, como la gestión del producto o estrategias publicitarias que permitan posicionar a la marca y darla a conocer para alcanzar su objetivo principal: obtener nuevos clientes. Por lo tanto, el objetivo principal de este PG es el de desarrollar una estrategia de comunicación online y offline que posicione a Wolom de forma sólida y efectiva, alcanzando el crecimiento y desarrollo de la marca. Para ello se realiza un análisis profundo hacia el interior de la marca como así también del contexto que lo rodea. Actualmente, existe mucha oferta en el mercado por ese motivo, en primer lugar, se busca comprender el rol de la cartelería digital en la comunicación de las empresas para adentrarse en el mercado y detectar oportunidades y amenazas. 
Luego, se indaga sobre conceptos de branding para realizar un trabajo posterior sobre la identidad marcaria y la situación empresarial. Conocer las principales características de la marca permite destacar los atributos diferenciales más importantes frente a la competencia. 
Por su parte, en el desarrollo de este PG, se busca comprender al target para llevar a cabo una estrategia de comunicación alineada a las necesidades del mismo. Esto le permitirá a la marca fidelizar a los consumidores de cartelería digital de una forma mucho más efectiva distinguiéndose como un producto que genera nuevas experiencias. 
Para ayudar a la creación de la estrategia, se realizaron diversas investigaciones analizando a la competencia, comprendiendo el mercado actual y entendiendo en profundidad las necesidades de la marca a través de entrevistas al Director de la compañía y al Responsable de Negocio. 
La estrategia de comunicación desarrollada tiene por objetivo brindar un soporte a la marca para que no sólo alcancen sus metas sino que, además, el mismo sea eficaz y perdure en el tiempo. Dentro de un mercado tan competitivo, el plan estratégico permitirá que Wolom genere una imagen positiva frente a sus clientes y logre un posicionamiento sólido en el mercado tecnológico argentino.

Florencia Herrero 
Comunicación para ONGs. Publicidad y diseño para marcas con propósito 
Diseño Publicitario. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, trata acerca de la comunicación de las organizaciones no gubernamentales que se ocupan de combatir la pobreza en la Argentina. A lo largo del trabajo, se tratan los conceptos básicos de publicidad y diseño gráfico, para comprender mejor el planteo. 
En primer lugar, se desarrollan las marcas con propósito, explicando qué son, cómo se manejan y cómo se puede llegar a ser una. También se abordan las mejores formas de publicitar hoy en día, entendiendo a las personas, comunicando desde un lado más humano, más emocional. 
A su vez, se analizan distintos aspectos de la comunicación actual, de las siete principales organizaciones no gubernamentales que combaten la pobreza en Argentina. Para poder descubrir cuáles son los puntos débiles para así poder mejorarlos, así como también descubrir los puntos fuertes para mantenerlos o imitarlos. 
También se analiza en profundidad a la marca Haciendo Camino, entendiendo cómo funciona, qué es lo que hace y cómo lo hace, cómo son las personas que participan en ella, entre otras cosas, poder entender de manera completa a la marca para luego realizar la campaña con éxito. 
Como producto final, se desarrolla una campaña publicitaria, y una nueva marca gráfica para esta organización, Haciendo Camino, explicando el modo de llegar a ella, y justificando todos sus aspectos y elecciones tanto de diseño como de publicidad. 

Andrés Jaramillo Lafuente 
Yo compro Ecuador. Portal de comercio electrónico para emprendedores ecuatorianos
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Nuevas tecnologías

El Proyecto Integral de Investigación y Desarrollo pretende generar un herramienta que ayude a los pequeños y medianos emprendimientos ecuatorianos, a comercializar sus productos de manera diferenciada y proyectar los valores empresariales. Para este fin se utilizará como medio de visibilización y compra Internet a través del uso de una plataforma de comercio electrónico e-commerce.
La problemática surge a partir de la desigualdad que existe en los canales de distribución regulares, al momento de mostrar en góndola los productos, las grandes cadenas empresariales poseen mayor posicionamiento y mayor presupuesto para publicidad, lo cual dificulta la comercialización de las PYMES, que si bien no poseen presupuestos elevados para posicionamiento e imagen las microempresas manejan altos valores sociales.

Diego Jiménez Guadarrama 
Comunicación Publicitaria en el Mercado Gastronómico. Una agencia de medios digital 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional debido a que ofrece un panorama exhaustivo sobre la publicidad en el entorno digital y sigue la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación, ya que se indaga sobre la comunicación publicitaria en el rubro gastronómico. 
En este Proyecto de Graduación, se busca entender por qué la comunicación publicitaria en el mercado gastronómico es nula o poco eficiente. Se analiza la falta de consistencia en las comunicaciones publicitarias y en el manejo de comunicación externa en las pymes del rubro gastronómico en CABA. 
Partiendo de este tema, el siguiente PG se enfoca en los problemas principales del rubro, que son la falta de estrategia o recursos para invertir en publicidad. Por consiguiente, parte de estos emprendimientos no comunican nada, o por el contrario, hacen publicidades sin pensar en el branding de la marca. Por lo tanto, al haber menos comunicación, hay menos información, y el acceso de los clientes y posterior venta disminuye. La comunicación publicitaria es primordial para el funcionamiento de cualquier marca; ofrece información, enriquece y comunica sus valores, aportando un valor diferencial de la competencia que permite el crecimiento y fortalecimiento de las identidades corporativas. 
También, se especifica cuáles son las soluciones existentes para erradicar con este problema de comunicación; se abordan y desarrollan las posibles plataformas digitales junto con las principales y más novedosas herramientas de contenido e implementación; como actúan los negocios gastronómicos y algunas agencias de publicidad especializadas en el rubro de alimentos, profundizando en las principales marcas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Se analizan casos de comunicaciones publicitarias efectivas en este rubro y, así mismo, empresas que han roto el paradigma de la publicidad. Por último, se indaga sobre el compromiso que tiene el Licenciado en Publicidad para poder enfrentar este problema. Se analiza la posibilidad de insertar una agencia de medios digital impulsada como startup por el profesional publicitario para el nicho de mercado detectado, en este caso el rubro gastronómico. También se abordan cuáles serían las posibles herramientas publicitarias apoyadas con las tecnologías de información y comunicación para poder impulsar la campaña de lanzamiento de una marca del rubro que usa la propuesta de comunicación y publicidad digital creada por el autor de este PG.

Andrea Ruiz Trenkner 
Instant Tattoo. Lanzamiento de un nuevo producto en el segmento del tatuaje 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación (PG) se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. El objetivo es desarrollar una marca de tatuajes temporales, Instant Tattoo. Para ello, se partió teniendo en cuenta que el tatuaje como práctica social proviene de tiempos antiguos y la misma consiste en dejar grabado un dibujo, un símbolo, o una marca en la piel inyectando tinta debajo de la epidermis. Tanto la técnica para realizarlo como la finalidad del mismo, ha variado a lo largo de la historia. La incertidumbre actual y el individualismo extremo, fruto de esta sociedad posmoderna ha ido modificando esta práctica. 
Lo que se creía como algo indeleble que perduraría en el tiempo, hoy en día puede ser borrado, ya sea con la técnica blackout, la cual consiste en cubrir la totalidad de un antiguo diseño aplicando tinta negra, o por el contrario, la utilización de un láser sobre la piel para ir removiendo el tatuaje. De estas maneras se logra tapar aquella marca que ya no representa a la persona o con la que ya no se identifica. Por consiguiente los tatuajes han adquirido también la cualidad de transitoriedad que imprimen los fenómenos sociales en las tendencias de consumo. 
En primera instancia se analizarán los conceptos afines a la carrera de Publicidad, como por ejemplo el branding, ya que es de donde se parte para la construcción de una marca, asimismo, la imagen de marca y personalidad de la misma, su concepto, con el fin de elaborar un plan de comunicación online tomando como principal herramienta las redes sociales. Se profundizará sobre las características de algunas de ellas, las que son consideras importantes en relación a esta marca en particular y sus justificaciones pertinentes.


El desafío de la diferenciación. El rol del diálogo y la identidad marcaria fue publicado de la página 21 a página27 en Escritos en la Facultad Nº144

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