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El ambiente de la comunicación. Sobre la ecología de medios y las nuevas narrativas

Domeniconi, Paula

Escritos en la Facultad Nº146

Escritos en la Facultad Nº146

ISSN: 16692306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado y de los Ciclos de Licenciatura de la Facultad de Diseño y Comunicación

Año 14, Vol. 146, Noviembre 2018, Buenos Aires, Argentina | 122 páginas

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Introducción
Los cambios de paradigmas siempre fueron momentos de
incertidumbre donde apocalípticos e integrados veían panoramas
bien distintos sobre las posibles consecuencias que
pudieran acontecer. La aparición de nuevos medios siempre
genera reacomodamientos y vaticinios sobre la muerte del
anterior, pero la realidad demuestra que largo plazo, lo nuevo
y lo viejo siempre se lograron adaptarse y generaron nuevos
modos de convivencia. Ni el cine mató al teatro ni la radio a
la prensa escrita. Y así se podría seguir la lista. Seguramente
las transformó, pero aprendieron a convivir y a nutrirse
mutuamente.
Actualmente estamos viviendo una gran transformación que
implica nuevas formas de comunicarnos. Internet es un medio
de medios que se apropia de lenguajes previamente existentes
y genera nuevas experiencias comunicacionales ya sea personales
y/o comerciales. Los tiempos de exposición y consumo
cambiaron también y conceptos como instantaneidad y fragmentación
coadyuvan a entender la idea de comunicación
transmedia. En este contexto, las empresas deben articular
contenidos y narrativas que atraviesen distintos soportes para
poder alcanzar de manera eficiente a sus públicos objetivo.
Carlos Scolari (2013) retoma el concepto de ecología de
medios para denominar la integración de distintos procesos
tecnológicos, sociológicos y comunicacionales en los que estamos
inmersos. Ya McLuhan expuso que la tecnología altera
los patrones de percepción de manera constante entendiendo a
los medios como un ambiente que rodea al sujeto y da forma
a sus modos de relacionarse con el entorno.
En el corpus de Proyectos de Grado evaluados el presente
ciclo, la concepción de ecología de medios como un ambiente
en el cual las marcas deben poder reconocer y transitar para
llegar a su público y lograr su objetivo está presente de manera
implícita. Las actuales generaciones de licenciados en Publicidad
y Dirección de Arte ya entienden que la comunicación
atraviesa los soportes y que es la interacción entre narrativas
y medios la que va a lograr resultados interesantes para los
actores del espectro de la comunicación publicitaria.
Descripción y Aportes de los Proyectos de
Grado
- Estrategia transmedia para dar notoriedad a un equipo de
hockey. Caso: Caravana Quilmes B. Juliana Castro.
El PG pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y se
inscribe en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación.
Toma el caso del equipo de hockey de Quilmes
Atlético Club categoría B y se plantea posicionarlo como una
marca e influencer en redes sociales para generar prestigio y
aumentar el reconocimiento de este deporte amateur.
La problemática es encarada con un destacable rigor metodológico
apoyado en un puntilloso trabajo de campo que se
evidencia en una sustancial coherencia interna.
Es destacable la propuesta de merchandising que parte de la
identidad visual y su aplicación a diversos materiales tales
como indumentaria, botellas de agua, bochas, llaveros y otros.
Por otro lado, realiza un interesante análisis de los públicos
objetivo a los que intenta dirigir la campaña en la que se
complementarán medios online y offline. Por otro lado, la
autora propone el desarrollo de eventos sociales en fechas
específicas justificando técnicamente el porqué de su inclusión
en la estrategia.
- Redes Sociales Corporativas, la nueva apuesta de la comunicación
Interna. Verónica Lombardo.
El PG corresponde a la carrera de Publicidad, se enmarca
dentro de la categoría Proyecto de Investigación y se inscribe
en la línea temática de Historia y Tendencias. La autora analiza
el uso de las redes sociales como herramienta clave para la
comunicación de las empresas con sus públicos internos y a
lo largo de la misma, busca comprender cómo la combinación
de la tecnología de las redes sociales corporativas junto con
la capacidad colaborativa de las personas facilita un mejor
desarrollo del negocio, resultando a la larga, en una mayor
rentabilidad.
La autora presenta sus conclusiones en base a ejes preestablecidos,
confiriendo un alto grado de claridad y conocimiento
cabal del área comprendida por la investigación.
El último capítulo da respuestas concisas a la pregunta problema
previamente planteada. La autora puede conformar, a
partir de lo investigado, un corpus teórico de recomendaciones
y proyecciones que comprenden distintos posibles escenarios
en los que las empresas puedan desarrollarse.
Cabe destacar el esmero de la autora en justificar cada una
de sus aseveraciones y proyecciones, ya sea desde la teoría o
desde los testimonios recopilados.
- Publicidad Sana. Estrategia de reposicionamiento para
Green Eat. Nahuel Marinucci.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría de
Proyecto Profesional y se enmarca en la categoría temática
de Medios y Estrategias de Comunicación. Se pregunta de
qué manera influye la comunicación estratégica y la creación
de valor en el mejoramiento del posicionamiento online de
GreenEat. En busca de la respuesta, el autor recorre conceptos
como branding, marketing de contenido, brand equity y redes sociales. Por otro lado, aborda el auge de las tendencias de
alimentación saludable y las entrecruza con la concepción de
marcas ecofriendly.
En el capítulo cuarto, el análisis de la marca es acabado y
contempla gran cantidad de aristas. Las comunicaciones
personales con referentes de la marca son bien aprovechadas.
El último capítulo responde a un recorrido lógico de una estrategia
de comunicación online, delimitando el target, fijando
objetivos, analizando el contexto y generando propuestas.
- Rebranding de la marca país Colombia. Jeniffer Millán
Guaita.
El PG se inscribe en la categoría de Investigación y responde
a la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación.
La autora se propone investigar acerca del proceso de gestión
de la marca país Colombia y se pregunta si responde a una
estrategia real de posicionamiento o a una campaña promocional
turística de más corto plazo.
El contenido disciplinar responde a un marco teórico de
calidad que combina bibliografía propia de la disciplina con
un importante corpus de análisis de marca de otros países
latinoamericanos.
Sí se debe destacar el análisis pormenorizado que la autora
lleva a cabo de los resultados de las encuestas realizadas.
La construcción del último capítulo es interesante desde el
punto de vista disciplinar. Si bien es descriptivo e incluye
hallazgos relevantes, se obtienen resultados interesantes que
dejan una puerta abierta para continuar la investigación a lo
largo del tiempo.
- Planeamiento de una campaña online para generar awareness
de marca. Clara Padula Iglesias.
El PG se encuentra dentro de la categoría Proyecto Profesional
y pertenece a la línea temática Medios y Estrategias
de Comunicación. Su finalidad es generar awareness a una
Escuela de Rollers mediante una campaña por redes sociales.
El índice plantea un recorrido desde lo general a lo particular,
partiendo del análisis de la comunicación transmedia, pasando
por el social media y puntualizando en el capítulo tres en el
tema de awareness. Desde el punto de vista disciplinar el
Proyecto está prolijamente articulado y es coherente en la
secuencia de contenidos.
Desde el aporte disciplinar, se destaca la reflexión de la autora
respecto de los temas y conceptos trabajados, poniendo especial
énfasis en la justificación de cada una de las decisiones
técnicas tomadas. Cada uno de estos aspectos es debidamente
desarrollados desde la óptica de diversos autores. Se evidencia
también, la búsqueda de aporte desde el entrecruzamiento
de estas distintas ópticas, generando interesantes nodos de
construcción de conocimiento.
- Los influencers y el product placement. Yeslin Rincones
Espin.
El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Investigación
y se enmarca en la línea temática de Medios y Estrategias
de comunicación. Se centra en analizar la utilización
del product placement en películas y series con la finalidad de
establecer una comparación con la estrategia de uso de instagramers
para establecer cuál es más efectiva para las marcas.
El marco teórico utilizado incluye gran cantidad de artículos
online de personalidades del sector televisivo y de especialistas
de redes sociales. La precisión terminológica y técnica es
correcta y los conceptos rectores que construyen la problemática
de investigación son debidamente definidos y analizados
a lo largo del Proyecto de Graduación.
A lo largo de las conclusiones, la autora se ocupa de comparar
puntualmente cada una de las estrategias analizadas generando
interesantes paralelismos o diferencias sustanciales entre
ambas técnicas.
- El efecto viral. La viralidad como herramienta publicitaria.
María Paula Sequeira.
El PG responde a la categoría de Investigación y sigue la línea
temática de Medios y Estrategias de Comunicación. El objetivo
es investigar la utilidad del efecto viral dentro del campo
de la comunicación publicitaria. Para ello, la autora analiza
las características de los nativos digitales como protagonistas
e influenciadores de los efectos que genera la viralización.
La precisión terminológica y técnica es correcta y se destaca la
redacción sencilla y llevadera que permite una buena lectura.
La autora hace un recorrido desde el estudio de los mundos
digitales, observa también la crisis por la que atraviesa la
publicidad y se introduce en el ámbito de las redes sociales,
la viralidad como efecto contiguo e inevitable de las mismas
y por último hace foco específico en la publicidad viral y sus
consecuencias reales.
El análisis del estado de cosas que refleja la autora es interesante
y abarcador. El recorrido por los primeros capítulos es
ordenado y sigue una secuencia cronológica que facilita la
lectura y la comprensión del auge de las redes sociales hoy en
día. El cuarto capítulo incluye ejemplos y un detallado análisis
de los mismos, incluso cruzando datos y características de
cada uno de ellos.
- Planeamiento estratégico de branding emocional y experiencial.
Brenda Solari.
El PG pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y
se inscribe en la línea temática de Medios y Estrategias de
comunicación. Tiene como objetivo generar valor de marca
mediante un plan de branding emocional y experiencial para
la empresa Limpito, una PYME del interior del país dedicada
a la distribución y comercialización de productos, artefactos
y máquinas de limpieza y perfumería.
Desde lo disciplinar, la autora comprende que cambiar el modo
de gestión de una organización no es tarea sencilla imponiendo
límites reales a los posibles alcances del proyecto. Esto es
visto como una fortaleza, ya que connota el entendimiento
de las limitaciones reales que pueden tener estos procesos
comunicacionales en empresas familiares.
Asimismo, demuestra gran conocimiento de las características
y de la dinámica de la PYMe en cuestión, lo que le permite
reflexionar desde la teoría con evidente destreza construyendo
una planificación sólida y consciente de la posibilidad de
concreción de ciertos objetivos.
Análisis del corpus de proyectos de grado
Se podría decir que como consumidores no distinguimos
las fuentes que contribuyen a generar las percepciones que
tenemos sobre productos y servicios. El posicionamiento resulta
de un entramado de estímulos que vamos almacenando
de acuerdo a nuestros gustos y preferencias. Si el contenido del mensaje es el adecuado, seguramente aporte a fortalecer
el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor.
Los consumos de medios hoy están totalmente fragmentados y
el tiempo de exposición no solo se acorta, sino que también se
superpone con otros consumos paralelos en distintos soportes.
En este contexto, las campañas publicitarias deben contemplar
la comunicación que trascienda el entramado de medios para
poder alcanzar la mente de su posible consumidor.
Castro elige hablar de convergencia transmedia y expone la
importancia de lograr sinergia en la retroalimentación, más
que poner el foco en cada medio en particular.
La discusión acerca de cuál medio es mejor para comunicar
o cuál tiene mejor alcance; debe pasar a cuestionar
cómo hacer para que los dos se complementen, trabajen
juntos y se retroalimenten, dando así un fruto mayor y más
rico. Entendiendo que converger se puede definir como
la confluencia de varias ideas o tendencia sociales en un
mismo fin… (Castro, 2018, p. 60)
Esta misma mirada es abordada desde la Comunicación Interna
en el Proyecto de Grado de Lombardo. La autora plantea
que los profesionales de la comunicación enfrentan el desafío
de entender los nuevos modelos de comunicación en red:
…identificando qué medios y herramientas podrán ser
utilizadas, y a un nivel más profundo, cuáles son los
roles que ocupa el usuario en este entorno digital, qué
lugar tiene el mensaje como constructor de contenidos y
conversaciones, y cuáles son los canales con los que el
área de comunicación interna cuenta para vehiculizar sus
campañas y comunicaciones en el marco de un modelo
de comunicación digital en red. (Lombardo, 2018, p. 32)
Desde la comunicación interna este modelo de comunicación
es complementado con el contacto directo que se da en el
ámbito laboral. En este contexto, la ecología de los medios
se fortalece también con un tipo de conversación en tiempo
y espacio reales. Este mismo punto es abordado por Millán
en su Proyecto de Grado de rebranding para la marca país
Colombia.
Las interacciones humanas se dan en el ámbito físico,
están dadas desde sus principios por lo físico, lo tangible,
estas dos herramientas de comunicación e interacción con
el cliente se complementan de tal forma que lo online se
humaniza en el offline y el offline toma mucha más fuerza
en medios online. (Millán, 2018, p. 58).
Este cruce de mundos en principio antagónicos conformado
por bits y átomos pueden encontrar en este ecosistema un
caldo de cultivo donde complementarse y de esta manera,
allanar el camino para alcanzar con sus mensajes a los públicos
buscados. Marinucci también aborda la importancia de
los vínculos entre consumidor y empresa. El autor propone
que las redes sociales facilitan esta interacción y que se crean
vínculos con la posibilidad de ser sostenidos a lo largo del
tiempo y que en definitiva redunden en mejores porcentajes
de ventas. Sostiene que “… la utilidad que se dará a la comunicación,
es indispensable para la marca ya que, de esta
forma, se aumentarán las interacciones con los consumidores
y al mismo tiempo las ventas” (2018, p.75).
En la misma línea de pensamiento, Padula Iglesias introduce
el concepto de creatividad y expone cuál es el rol que debería
cumplir en este entramado de cosas.
La creatividad no solo yace en la creación del mensaje,
las agencias en la actualidad tienen como desafío el planeamiento
estratégico de medios. Ciertamente ya no solo
impacta la calidad del anuncio, sino la convivencia entre
todas las plataformas y medios, en donde se crea un universo
alrededor de la campaña publicitaria. (2018, p.22)
En su Proyecto de Graduación, Rincones Espin investiga
nuevos métodos de comunicación publicitaria como el product
placement y la aparición de influencers en las redes sociales.
Estas nuevas formas de contactar al consumidor son en sí
mismas narrativas que proponen un mensaje diferenciador en
contextos que en principio fueron inesperados e innovadores.
Al referirse al product placement en películas y en series opina
que “Indudablemente, este tipo de técnica publicitaria ha ido
mejorando progresivamente con el pasar de las décadas, donde
el exceso de publicidad en los medios demanda otros medios
para captar no sólo la mirada, sino la atención del espectador”
(Rincones Espin, 2018, p.32)
Otra de las caras de estas nuevas formas de narrativa es el
marketing viral que busca, a partir de un contenido específico,
traspasar los límites del soporte y llegar por contagio a gran
cantidad de usuarios de redes o también, poder replicar en otro
tipo de medios masivos. Solari (2018) expone lo beneficiosa
que puede llegar a ser la comunicación viral para una Pyme
“…ya que los mismos clientes son los que promueven una publicidad
positiva, espontánea y gratuita.” (p.22) A su vez, pone
el foco en la rapidez que otorga este tipo de comunicación, que
a su vez puede llegar a convertirse en un arma de doble filo.
Sequeira versa su Investigación sobre la Publicidad Viral e
introduce la problemática del tono de comunicación propio
de cada soporte.
Las formas de vincularse en internet varían a la vida offline,
y es así que, dentro del sistema, cierto humor y referencias
pueden funcionar mejor allí que en una conversación
cara a cara. Y más importante, generaciones anteriores en
ocasiones no consiguen comprender qué es lo que causa
gracia, pero porque refiere a ciertos códigos que se fueron
desarrollando y extendiendo de forma orgánica a lo largo
del tiempo en las redes sociales. (Sequeira, 2018, p.84)
Si bien la autora reconoce la existencia de este tipo de narrativas,
agrega un componente que no se debe menospreciar.
Lo que funciona en un medio puede no funcionar en una
interacción personal y reconoce la existencia de códigos que
forjan las diversas narrativas transmedia.
Desde diversos puntos de vista, los autores de los Proyectos
de Grado evaluados reconocen, aplican y consumen las narrativas
transmedia como una realidad. Casi instintivamente
y justificando metodológicamente, abordan la construcción
del entramado de medios con conceptos creativos unificadores
pero que respetan las características de cada soporte
con la finalidad de construir significado valioso y duradero
a largo plazo.
Conclusiones
De acuerdo a lo anteriormente expuesto, las narrativas son un
fenómeno que competen hoy no sólo a las comunicaciones
sino a la industria cultural en su totalidad. Por esta razón, se
podría afirmar que quien intente llevar a cabo una estrategia
de comunicación integral, deberá tener en cuenta los diversos
mundos narrativos a los que estamos expuestos como consumidores.
No se trata únicamente de adaptar mensajes a los
distintos soportes, sino de comprender la complejidad de cada
uno de ellos y poder desarrollar contenidos acordes a cada una
de estas circunstancias. Por lo expuesto, se puede aseverar que
este entramado de lenguajes, medios y plataformas deberá ser
contemplado desde lo que propone la estrategia general de
comunicación, evitando aportar a la confusión que podría generar
trabajar sobre distintos posicionamientos en la mente del
consumidor. Sin dudas, esta producción de mensajes deberá
ser planificada y diseñada como para poder complementarse
y exaltar las potencialidades de cada uno de ellos. En este
contexto, no se debe olvidar que nuestros consumidores hoy
son mucho más que eso, los receptores de los mensajes tienen
la posibilidad de apropiarse y convertirse en prosumidores
(productores y consumidores a la vez).
Las generaciones de actuales egresados de las carreras de
la Facultad de Diseño y Comunicación, crecieron siendo
consumidores de narrativas transmedia y se encuentran hoy
produciendo mensajes que buscan atrapar a las audiencias
de las más variadas y creativas formas posibles. La idea del
consumo televisivo como una audiencia estática pegada a la
pantalla ya no forma parte de la vida real. En la actualidad, el
consumidor es disperso y cambiante y los mensajes se adaptan
a los distintos espacios de consumo cultural. Múltiples pantallas,
múltiples mensajes y un concepto lo suficientemente
abarcador como para que permita conformar un relato y
contar una historia.
Esta misma dinámica de dispersión que observamos en las
clases y que como docentes a veces padecemos e incluso hasta
hemos intentado combatir, no son más que el reflejo de los
nuevos tipos de consumo a los que nos expone la industria
cultural en su conjunto.
Desde esta perspectiva, quizás sería interesante intentar que
este mismo mecanismo de consumo basado en la dispersión
y las múltiples narrativas pasen a ocupar nuevos espacios que
trasciendan los medios de comunicación.
Teniendo en cuenta que este tipo de narrativas funciona para
la comunicación, seguramente sea una gran oportunidad
también para contemplar la posibilidad de aplicarlas en la
educación. Seguramente no será fácil intentar utilizar ciertas
metodologías en el aula, teniendo en cuenta que la gran
mayoría de los docentes nos formamos en otros contextos
culturales y tecnológicos.
En este sentido, el constructivismo nos enseñó la importancia
de reconocer la autonomía y el protagonismo del alumnado,
nos incita a utilizar diversos tipos de materiales y soportes
en nuestras clases y nos invita a evaluar el proceso, permitiendo
conocer lo que los alumnos conocen u opinan sobre
determinados temas. Posiblemente, encontremos en esta corriente
teórica herramientas desde dónde pensar espacios de
construcción del conocimiento que contemplen las narrativas
transmedia y que, de alguna manera, nos acerquen aún más
a la realidad de nuestros actuales estudiantes o, mejor dicho,
futuros profesionales del sector.
Referencias bibliográficas
Castro, J (2018) Estrategia transmedia para generar notoriedad
a un equipo de hockey. Proyecto de Graduación. Facultad
de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad
de Palermo.
Lombardo, V. (2018) Redes Sociales Corporativas. Proyecto
de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación.
Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Millán, J. (2018) Rebranding de la marca país Colombia.
Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación.
Buenos Aires: Universidad de Palermo.
McLuhan. C y Powers, B. (1989) La Aldea global. Barcelona:
Gedisa
Padula Iglesias, C. (2018) Planeamiento de una campaña
online para generar awarness de marca. Proyecto de
Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo.
Rincones Espin, Y (2018) Los influencers y el producto placement.
Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y
Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Scolari, C. (2013) Narrativas Transmedia. Barcelona: Planeta
Scolari, C. (2015) Ecología de los medios. Entornos, evoluciones
e interpretaciones. Barcelona: Gedisa
Sequeira, M. (2018) El efecto viral. Proyecto de Graduación.
Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad
de Palermo.
Solari, B. (2018) Planeamiento estratégico de branding emocional
y experiencial. Proyecto de Graduación. Facultad
de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad
de Palermo.
(*) Licenciada en Comunicación Social (UBA). Profesora de la Universidad de
Palermo en el Área de Comunicación y Creatividad Publicitaria de la Facultad
de Diseño y comunicación. Pertenece a la Facultad de Diseño y Comunicación
desde el año 2007. Miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación
de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.
Resúmenes de Trabajos
Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente
por apellido del autor
Juliana Castro
Estrategia transmedia para generar notoriedad a un equipo
de hockey. Caso: Caravana Quilmes B
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional
Línea temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación tiene como objetivo desarrollar
un plan de comunicación en donde se combinen los medios
online y offline para dar a conocer a una nueva marca en el
mercado. Al tratarse de un equipo de hockey, la utilización de
los medios no virtuales es fundamental y para ello es preciso
para la marca, complementarlos con los medios virtuales. El
equipo pretende desprenderse de ser un grupo de jugadoras
que practican un deporte grupal como hobbie, para pasar a ser
reconocidas por sus valores, su identidad y su cultura como
grupo. La campaña que se desarrolla buscará instalar al equipo
dentro del mercado del deporte amateur como influencer en
las redes sociales. La idea surge a partir de detectar una problemática que plantea que el deporte amateur es inferior en
cuanto al prestigio y reconocimiento al deporte profesional y
que debido a esta imagen desvalorizada, los deportes como el
hockey carecen de notoriedad y de relevancia. Al no tener la
exposición que tiene el deporte profesional, no se lo ve como
un vehículo fuerte para invertir en comunicación. Asimismo,
escasean marcas de planteles o equipos dentro de las instituciones
deportivas que quieran fomentar mayor reconocimiento
y prestigio del deporte por sí mismas, incrementando a su vez
su propia visibilidad y notoriedad. Por este motivo, el equipo
de hockey Caravana Quilmes B, manifiesta su deseo de destacarse
en el mercado, primero para incrementar su visibilidad y
luego para elevar la imagen del deporte amateur. Para ello, se
realizó trabajo de campo en donde se entrevistó a la capitana
del equipo para que brinde información acerca del grupo en
sí, como entrenan, como es la relación entre las jugadoras y
para contar cuál cree que es la identidad de tal. Además, se
realizó un trabajo de observación en donde se tomaron en
cuenta cinco equipos de hockey distintos para comparar su
actividad en las redes, cuál es su objetivo comunicacional y
su estrategia. A partir de la información obtenida, se sustenta
la estrategia de comunicación para posicionar al equipo como
influencer en las redes, volviéndose un portavoz confiable para
su audiencia; generando así un aumento en su notoriedad y
potencialmente un aumento en el reconocimiento y valoración
del hockey dentro de la industria.
Verónica Lombardo
Redes sociales corporativas. La nueva apuesta de las comunicaciones
internas
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Investigación. Línea
temática: Historia y tendencias
El Proyecto de Graduación se enmarca dentro de la categoría
de Investigación y bajo la línea temática de Historia y Tendencias.
La propuesta responde a la problemática que enfrentan
las empresas a la hora de comunicarse con sus colaboradores
en el contexto del mundo del trabajo actual, y de cómo la tecnología
a través de las redes sociales corporativas está siendo
considerada una herramienta clave para encarar este desafío,
cuyo fin más altruista es estrechar lazos sólidos y duraderos
con los colaboradores, lograr una mayor integración y sentimiento
de pertenencia, fortalecer la cultura corporativa y
sumar valor a la percepción de la marca empleadora, captando
y reteniendo a los mejores talentos.
A través del desarrollo de este Proyecto se logrará comprender
cómo la combinación de la tecnología de las redes sociales
corporativas, junto con la capacidad colaborativa de las personas,
permite traducir el engagement en productividad y poner
en marcha una transformación cultural que facilita un mejor
desarrollo del negocio y al final del día, una mayor rentabilidad.
Para poder dar respuesta a los interrogantes planteados, se
realizará un recorrido sobre los cambios sociales y culturales
surgidos a partir del nacimiento de las nuevas tecnologías,
que determinan el marco donde nace la problemática a la
que se enfrentan las empresas y organizaciones interesadas
en construir una fuerte cultura corporativa.
Se investigará de qué manera estas empresas han ido evolucionando
sus modelos de comunicación interna para adaptarse
a los nuevos escenarios, y cautivar y retener a sus audiencias
internas.
Se analizarán los desafíos en este nuevo contexto y el impacto
que está teniendo en las estructuras y cultura organizacional,
a partir de que los hábitos de consumo de información e
interacción han atravesado los muros de las organizaciones
y han dibujado un nuevo escenario donde los colaboradores
requieren y esperan nuevos espacios de comunicación, alineados
a las tendencias actuales y adaptados a sus valores.
Se presentará el caso de algunas empresas y profesionales
que han decidido adaptarse y evolucionar hacia uno nuevo
modelo de comunicación en red, que plantea un nuevo desafío
en cuanto al uso de canales y la gestión de los profesionales
que trabajan dentro y fuera de las organizaciones.
Estos cambios también han inspirado a su vez a los grandes
players del mercado de la tecnología y de las aplicaciones
sociales para crear soluciones que se adapten a las necesidades
de empresas y usuarios. Se analizará en detalle las dos
principales herramientas disponibles en el mercado como
nuevos canales de comunicación interna.
A partir de este escenario y de estas nuevas herramientas, se
llegará a concluir cuáles son las ventajas que representan estas
soluciones como plataformas de comunicación corporativa,
y cómo están transformando la cultura interna y el modo de
trabajar en las organizaciones, identificando si verdaderamente
representan una apuesta segura para alcanzar los objetivos de
las comunicaciones internas.
Nahuel Matías Marinucci
Publicidad sana. Estrategia de reposicionamiento para
Green Eat
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional.
Línea temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional, ya que se busca posicionar a una empresa de
comidas saludables para mejorar todo su aspecto en cuanto
a su comunicación, teniendo en cuenta la importancia de la
utilización de las redes sociales. Su línea temática es medios
y estrategias de comunicación ya que las comunicaciones para
restaurantes, entran en ésta.
La metodología utilizada en el PG es cuantitativa y cualitativa,
ya que se realizaron entrevistas y encuestas; pero también se
busca generar en los consumidores un cambio de perspectiva
al que tenían con la marca. En las entrevistas se indago acerca
de lo que piensan diferentes personas con lo que respecta a
la comida saludable.
El proyecto se centraliza en recapacitar acerca del impacto
que tienen las malas comunicaciones realizadas dentro de
una empresa. Y para esto, se indaga sobre el campo de acción
de la publicidad y el Marketing, se analiza a la marca como
estructura para la comunicación, enfocando los puntos débiles
que tiene externamente. Así mismo, se inspecciona acerca de
las comunicaciones estratégicas, considerando aspectos como
son la importancia de comunicar en la Web, el pertenecer a una
marca que se encuentra en el mercado hace más de cinco años,
las redes como medio principal de comunicación para clientes
y consumidores y la pertenencia de ellos hacia la marca.
Por último, a modo de conclusión, y tomando en cuenta las
entrevistas y encuestas realizadas, es posible destacar que la
utilización de las redes sociales como herramienta de comunicación
externa para atraer nuevos consumidores de comidas
saludables es de gran valor y de mucha importancia, ya que los consumidores y clientes de la empresa, tendrían una valor
extra para ellos el de pertenecer a la marca, interactuar con
ella y sentir que son parte de ella.
Jeniffer Millán Guaita
Rebranding de la marca país de Colombia. Una estrategia de
posicionamiento o una campaña publicitaria más
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Investigación. Línea
temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación se encuentra inscripto en la categoría
de Investigación y en la línea temática de medios y
estrategias de comunicación. La globalización es un proceso
dinámico que abarca temáticas económicas, sociales, culturales
y tecnológicas, la cual ha permitido la conexión entre
los países del mundo y con ello la construcción de relaciones
cada día más estrechas, fomentando el intercambio cultural, el
crecimiento de los mercados y el consumo mundial.
El crecimiento de los mercados hace que cada día existan
más marcas, anteriormente se utilizaban con el propósito de
designar productos para poder identificarlos, en el momento
en que todo se empezó a estandarizar aparece la necesidad
de distinguir determinado producto o servicio de otros de su
misma clase, el proceso de crear una identidad propia para
lograr diferenciarse. Es el paso de dejar de vender productos
para satisfacer las necesidades del mercado e iniciar el proceso
de entender al consumidor como individuo, sus intereses, su
comportamiento y poder crear un lazo mucho más fuerte.
Para los países fue necesario pensar e implementar otra forma
de producir, de comercializar y de relacionarse en el nuevo
entorno global, marcado por el avance tecnológico el cual
permite estar cada vez más cerca, enfocado principalmente en
la creación de una identidad que le permitiera exponer todos
aquellos atributos y características propias de cada país que lo
hacen único pero que al mismo tiempo le permita asumir una
postura competitiva que no solo les permita expandirse a nivel
nacional sino también internacionalmente es así como aparece
el termino marca país. A través del presente proyecto de grado
se ha propuesto investigar acerca del proceso de gestión de
marca de la marca país de Colombia y poder analizar desde
esta perspectiva que pasa actualmente con la marca tras su
segunda modificación.
Colombia es un país que ha sido marcado por sus registros
históricos negativos, asociados a problemáticas como la droga,
el narcotráfico y la violencia lo cual le ha traído consigo
muchas dificultades, por esta razón el objetivo de este PG
se enfoca en analizar el papel que ha jugado la marca país
desde sus inicios y la efectividad a través del re branding
actualmente, visto desde los parámetros de gestión de marca
teniendo en cuenta que el objetivo principal de la marca país
es generar una estrategia de posicionamiento que ofrezca una
perspectiva positiva en la cual se destaquen todos y cada uno
de los atributos positivos de cada país desarrollando un plan
de comunicación en pro del posicionamiento, del desarrollo
de identidad de marca que no solo es para el exterior sino
que de igual forma se construye internamente y es de manera
constante, por tal motivo se pretende poder establecer como
se debe desarrollar una marca país para que funcione con una
estrategia de posicionamiento y no sea confundida con una
campaña promocional turística, Colombia un país que tiene
tantos atributos positivos para ofrecerle al mundo, es necesario
saber hoy en día cual es la percepción que se tiene sobre
Colombia ante el mundo y llevar la marca a otros escenarios
es necesario destacar que una marca puede volverse tangible
a través de su identidad y materializarse en un discurso donde
logra expresar sus valores, su personalidad el principal vínculo
con el consumidor.
Clara Padula Iglesias
Planeamiento de una campaña online para generar awareness
de marca. Caso: Crazy people – escuela de roller
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional.
Línea temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la categoría
de Proyecto Profesional y pertenece a la línea temática
de Medios y estrategias de comunicación. Éste tiene como
finalidad generarle awareness a la marca Crazy People - Escuela
de Rollers, a través de una campaña en redes sociales.
La problemática que inspiró este trabajo fue la notable falta
de estrategias de comunicación que presentan las empresas
del rubro mencionado.
Para realizar el marco teórico del PG, se hará foco en la estrategia
y en la comunicación publicitaria, adaptándolo a los
medios comunicacionales actuales y redireccionando la teoría
en cómo generar awareness para la marca.
Ante el panorama mencionado, el PG sugiere el desarrollo de
la identidad de la marca analizada, el cual funciona de modelo
para otras marcas del mismo mercado. En base a la identidad
marcaria se desarrolla una campaña en redes sociales, la cual
de la misma manera funciona como modelo para otras escuelas
de rollers, en términos de objetivos en plataformas digitales
y definición de métricas para poder medirlos.
Durante la creación de la identidad se presentó un notable
esfuerzo por lograr que la marca tenga un valor diferencial,
es decir, valores y beneficios que le produzcan una ventaja
competitiva con respecto a las otras marcas.
En consecuencia, no solo se pretende que Crazy People logre
una campaña exitosa y logre alcanzar el objetivo de awareness,
sino que logre construir valor de marca a largo plazo y
que se posiciones como el top of mind del mercado.
Yeslin José Rincones Espin
Los influencers y el product placement. Conveniente elección
de estrategia publicitaria para las marcas
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Investigación.
Línea temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de
Investigación y sigue la línea temática de Medios y estrategias
de comunicación, ya que la base del proyecto gira en torno
a la comunicación en las redes sociales y a través de medios
televisivos y de cine.
En este PG se busca analizar el uso del product placement
en películas y series televisivas y de Netflix, para finalmente
compáralo con el uso de los instagramers por parte de las
marcas y examinar cuál de ambas estrategias es más viable
para las marcas.
Partiendo de este tema, el PG se enfoca en la problemática que
muchas veces atraviesan las marcas, cuando realizan una gran inversión en medios masivos y no tienen el nivel de alcance
ni de respuesta esperado, en algunos casos perdiendo dichas
inversiones casi por completo. Específicamente se analizan
casos puntuales de product placement, en algunos analizando
la receptividad de las personas, así también, casos de publicidad
hecha por los instagramers, los influencers de Instagram.
También se ofrece un previo marco teórico en el que se
empieza a hablar con base a autores clásicos y teoría más
estructurada, y va avanzando hasta llegar a autores muy actuales
que hablan y escriben sobre el tema de las estrategias
publicitarias en las redes sociales a través del uso de los
influencers en el medio.
Por último, se busca llegar a una conclusión sobre la estrategia
publicitaria que sea más viable para las marcas, ya que, si
bien no se miden número de ventas de productos después de
usar dichas estrategias, ni se tienen todas las respuestas de
los casos analizados en el capítulo cuatro, con las variables
analizadas se pueden obtener resultados claros para analizar
y llegar a una conclusión final.
María Paula Sequeira
El efecto viral. La viralidad como herramienta publicitaria
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Investigación. Línea
temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación está destinado a complementar
información que se conoce hasta el momento sobre nuevas
formas de llegar a los consumidores desde la óptica publicitaria.
Bajo el formato de Investigación y dentro de la línea
temática de Medios y estrategias de comunicación, el objetivo
general que se persigue involucra investigar la utilidad del
efecto viral dentro del campo de la comunicación publicitaria.
En la búsqueda por conseguirlo se relatarán las características
de los nativos digitales como protagonistas y fuertes influenciadores
de los efectos que genera la viralización. Vista esta
última como una potencial herramienta para la disciplina,
dado que implica un estallido de visitas e intenciones por
compartir el contenido de manera orgánica. Guiados por
distintas motivaciones, el público no se siente obligado a ser
parte del fenómeno, sino que colabora y transmite mensajes
de lo más variados.
Es así que mediante la caracterización de los medios tradicionales,
la mención de maneras más representativas de pautar
en redes sociales, la observación de campañas virales de los
últimos años, y las consideraciones de la relación de los consumidores
con la publicidad y las redes sociales, más la postura
de las empresas y agencias, se puede articular este proyecto.
En la actualidad los medios se encuentran abarrotados de
mensajes publicitarios exuberantes e invasivos que devienen
en el rechazo de los consumidores. Y es por este maltrato al
público que se origina el proyecto. A modo de cambiar la
forma de trabajar la publicidad, se debe considerar realmente
qué desea escuchar el consumidor. La fórmula es la misma
que todo publicista sigue: enviando el mensaje correcto en
el formato adecuado, la llegada al consumidor puede ser
garantizada. Pero es momento de cumplir con ese principio
y brindar aquello que sí pueda considerarse valioso para los
consumidores.
Brenda Solari
Planeamiento estratégico de branding emocional y experiencial.
Generación de valor para la marca Limpito
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional.
Línea temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación tiene como objetivo generar
valor de marca mediante un plan de branding emocional y
experiencial, que buscará lograr la lealtad de los consumidores
e impulsar el crecimiento de la organización. Se debe
considerar, que no es un objetivo que se produzca de un día
para el otro, sino que es un trayecto y un proceso que requiere
esfuerzo y trabajo, donde se busca cambiar la forma en la que
la organización se gestiona. El PG se encuentra dentro de la
línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación,
categorizado como Proyecto Profesional debido a que para dar
cierre al proyecto se desarrollará un planeamiento estratégico
en diversos medios de comunicación, aportando conceptos
como las emociones y la experiencia con el fin de atribuir
beneficios emocionales a la marca y generar identificación y
fidelidad en los clientes actuales y potenciales.
El tema surge a partir de un trabajo realizado en donde se
analizó la empresa y se llegó a la conclusión de que no cumplía
con ciertos ideales de comercialización y promoción. La
observación de Limpito determinó que es una PyME fundada
en Comodoro Rivadavia dedicada a la distribución y comercialización
de una amplia gama de productos, artefactos y
máquinas de limpieza y perfumería, la misma provee insumos
a instituciones, oficinas, universidades, consorcios y también a
clientes particulares en la región del sur de Chubut y el Norte
de Santa Cruz. Esta empresa es una organización antigua,
con ideales de comercialización estancados en el tiempo que
deben ser renovados. Limpito hoy en día no está explotando
su potencial teniendo en cuenta los recursos que posee y su
antigüedad en el mercado, por lo tanto, este proyecto busca
generar un cambio en la síntesis mental que los públicos
elaboran acerca de la institución.
Se realiza un trabajo de campo basado en la observación
de la empresa tanto de manera interna como externa, junto
a entrevistas a integrantes de la misma para obtener información
concisa y correcta acerca de cómo se trabaja en la
sucursal, como es su comunicación y cómo promocionan a
la institución.
Por último, se desarrolla gradualmente el planeamiento estratégico
de branding de Limpito. Promoviendo un cambio
en la identidad y en la forma de comunicar de la empresa,
mutando hacia una más emocional y experiencial, tomando
como referencia fundamental los intereses de los consumidores
actuales de la compañía. Dicho progreso marcario se
promociona a través del planeamiento en los diversos medios
de comunicación elegidos.


El ambiente de la comunicación. Sobre la ecología de medios y las nuevas narrativas fue publicado de la página 29 a página35 en Escritos en la Facultad Nº146

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