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Construir conocimiento en contextos inestables

Lazazzera, Constanza

Escritos en la Facultad Nº146

Escritos en la Facultad Nº146

ISSN: 16692306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado y de los Ciclos de Licenciatura de la Facultad de Diseño y Comunicación

Año 14, Vol. 146, Noviembre 2018, Buenos Aires, Argentina | 122 páginas

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“Nuestra única posesión es la existencia desnuda, en una
existencia totalmente provisional”. (Frankl, 1979, p.24).
Introducción
Los espacios de reflexión amplían la percepción para recapacitar
sobre la historia de las nuevas tecnologías, sus usos y
los cambios que originaron en las formas de comunicación,
las relaciones sociales, el acceso a la información, y, sobre
todo, a la producción del conocimiento.
El filósofo argentino Pérez Lindo (2005) -que recorre desde
la obra de Popper sobre “La lógica de la investigación científica”
de 1934, el ensayo de Kuhn sobre “La estructura de
las revoluciones científicas” de 1960, hasta los trabajos de
Bachelard, Lakatos y Feyerabend- concluye que la epistemología
contemporánea ha dado sucesivos saltos durante la
segunda mitad del siglo XX.
En las últimas décadas, se vive una revolución cognitivista,
que explora en forma experimental y teórica los fundamentos
y los alcances del conocimiento humano. “Karl Popper ya
había establecido en 1934 que una teoría científica es tal si es
refutable. La ciencia aparece entonces como un conjunto de
hipótesis provisorias. En lugar de la verdad, tenemos teorías
verosímiles”. (pp.7-8).
Precisamente, las últimas teorías tienden a realzar el papel
crucial que cumple la acción comunicativa en la construcción
genuina del conocimiento. El lenguaje no es solo un
sistema de formas lingüísticas, sino también un sistema de
valores ontológicos, sociales y culturales que influyen en la
construcción misma del sujeto social.
Como puntos de ruptura en el pensamiento occidental, Nietzsche
comienza por decir que el lenguaje es una prisión de la
cual no podemos escapar, mientras que Heidegger sentencia
que el lenguaje es la casa del ser. Posteriormente, Wittgenstein
conceptualiza el llamado ´giro lingüístico´ que abrió un
camino hacia la comprensión diferente de las relaciones entre
los seres humanos y el lenguaje.
La concepción tradicional suponía que la realidad antecedía
al lenguaje y que éste se limitaba a dar cuenta de ella, es
decir, un medio entre el sujeto y la realidad, pensado como
un vehículo transparente o elemento accesorio para reflejar
las representaciones del pensamiento.
Esta interpretación pasiva del lenguaje se ha ido reemplazando
por una interpretación generativa y totalmente activa: las
experiencias se realizan desde el lenguaje, y es a través de él
que es posible otorgarle un sentido a la existencia.
Los discursos sociales son actualizados en una acción comunicativa
significativa, que dan cuenta de la inmensa complejidad
de lo real, de la polifonía discursiva y de la diversidad. Una
entidad propia que impone sus límites y determina, en cierta
manera, tanto el pensamiento como la realidad.
El lenguaje es acción: no solamente se habla de las cosas,
al hablar, es posible alterar el curso de los acontecimientos.
Además de intervenir en ellos, se establecen relaciones y se
define la forma en que la persona es percibida por los demás.
En un paso más profundo aún, también la conformación de
la identidad es un fenómeno lingüístico. (Gómez, 2010, p.5).
Consecuentemente, la verdad no constituye una representación
definitiva de las cosas, sino una construcción provisoria
de lo que se cree como objetivamente real. Justamente, Pérez
Lindo (2005) puntualiza que es en este estado de incertidumbre
cuando es posible mantener una actitud crítica y reflexiva
sobre lo que se cree como verdadero.
Con una mirada transdisciplinar, se reinterpreta la necesidad
de ampliar los paradigmas del conocimiento para así poder
producir quiebres en la forma de percibir, social y culturalmente
condicionados en cada momento histórico.
Los siguientes proyectos de grado rescatan esos espacios de
reflexión con más preguntas, planteos e ideas que posibilitan
el continuar seguir sumando nuevos y renovados enfoques
de pensamiento.
Descripción de cada PG
- Un plan de comunicación para EcoAgro Argentina Fertilizantes.
Belén Battisti.
En la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, el
proyecto se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional.
Concentrado en estudiar la sinergia de las Relaciones Públicas
online y offline en el mercado agroindustrial, el proyecto
analiza en profundidad al sector a la vez que diseña un Plan
de Relaciones Públicas para la compañía nacional EcoAgro
Argentina.
- Los artistas pop y las problemáticas sociales. Estrategia de
comunicación para fortalecer los vínculos de los cantantes
con su audiencia. Roberto de Barrenechea.
El proyecto tiene como eje central ahondar en la comunicación
que desarrollan los artistas pop, y su manera de abordar las
problemáticas sociales, como formas de vinculación con sus
respectivos públicos.
Por ello, se inscribe en la categoría Investigación y ofrece
un panorama exhaustivo sobre el sector, poco discutido en
el campo profesional.
Inscripta en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación,
el proyecto recorre la manera en la que los artistas
deciden comunicar más allá del arte en sí mismo, en diversas
plataformas comunicacionales.
- El impacto de la comunicación interna en el clima organizacional.
Plan de Comunicación para Las Camelias S.A.
Sofía Belén Geier Cavagna.
En la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, el
proyecto se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional,
porque se propone realizar un panorama exhaustivo sobre la
manera en las Relaciones Públicas pueden generar un impacto
positivo en el clima de una organización.
Específicamente, se desarrolla un plan de comunicación
interna para la empresa Las Camelias, para evitar una crisis
generada debido a la falta de comunicación dentro de la organización,
la desinformación e incertidumbre.
- Inteligencia social corporativa en belleza y salud. El impacto
de la RSE en Avon, L´Oreal y Natura. Micaela Nadia Gonzalo.
En la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación,
el proyecto se inscribe en la categoría de Investigación, ya
que busca reflexionar sobre la implementación de la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) en la optimización de los
activos intangibles y en el vínculo con los grupos de interés
de las grandes empresas de belleza y salud.
Como recorte del proyecto, se han elegido tres empresas del
sector de la Cosmética con presencia internacional -Avon,
L’Oreal y Natura- que poseen plantas industriales en Capital
Federal y el Gran Buenos Aires, durante el período 2011-2017.
- Centro de Diagnóstico por Imágenes IONIC RMN. Comunicación
Interna, planteo de Cultura Organizacional.
Samanta Guanuco.
El proyecto se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional
al realizar un planteo que apunta a mejorar la comunicación
interna del Centro de Diagnóstico por Imágenes IONIC RMN,
fundada en el año 2000.
Se parte del análisis de una necesidad, en este caso, la falta
de herramientas comunicacionales que posee el centro de
imágenes.
Por ello, el trabajo se encuentra enmarcado en la línea temática
Nuevos Profesionales debido a que planifica en forma creativa
las acciones de diseño y de comunicación que apunten a
fortalecer la cultura corporativa de la entidad.
- Branding político. La personificación del branding en el
campo político. María Victoria Marchio.
El proyecto recorre la temática del Branding político bajo
la categoría Investigación, con el objetivo de poder estudiar
las distintas influencias que ha recibido el campo durante las
últimas décadas.
Inscripta en la línea temática Historia y Tendencias, contempla
un mapeo contemporáneo del sector que da cuenta de la evolución
de la comunicación política, y cómo el abordaje desde
el Branding abrió nuevos conceptos al segmento profesional.
En este sentido, la utilización de recursos publicitarios en la
comunicación política gubernamental en Argentina muestra a
su vez, la necesidad por parte de los comunicadores políticos
de recurrir a herramientas diferentes a las convencionales, con
el fin de alimentar la imagen e identidad de la figura política a
representar y lograr una llegada más efectiva a sus públicos.
- Comunicación de Crisis on line. Estrategia digital de Relaciones
Públicas para The North Face. Jacqueline Puyó.
En la línea temática Empresas y Marcas, se inscribe en la
categoría de Proyecto Profesional, porque indaga sobre las
Relaciones Públicas, la gestión on line de la comunicación y
su posible impacto en el fortalecimiento de la imagen institucional
de una marca ante una crisis.
Específicamente, se centra en el caso de la marca The North
Face, y la necesidad de gestionar la comunicación en forma
proactiva con la finalidad de prever posibles escenarios adversos
y focos de conflicto, los cuales podrían desencadenar
en una crisis corporativa que afectaran su credibilidad y
reputación de marca ante la opinión pública.
- Comunicando – Banco del Chubut. Plan de Comunicación
externa para Banco del Chubut S.A. Paola Aylén Ramírez.
En la línea temática Empresas y Marcas, el PG se inscribe en
la categoría de Proyecto Profesional, y se centra en la importancia
de las comunicaciones externas y la implementación
de las redes sociales en una entidad bancaria.
Específicamente, el proyecto se propone contribuir en el
desarrollo de diferentes herramientas y acciones, a través de
un plan de comunicación externa para un banco provincial,
el Banco del Chubut.
- Personal Branding Transmedia. La importancia de la imagen
y el networking profesional en la actualidad. Adi Resnik.
En la línea temática Historia y Tendencias, el proyecto se inscribe
en la categoría de Investigación, dado que se realiza un
recorrido sobre el desarrollo del concepto Branding personal
y profesional en la actualidad y su impacto en la disciplina.
Específicamente, el proyecto se propone estudiar la competitividad
del profesional en un mercado globalizado, a fin de
que se destaque entre sus pares.
- Los ojos azules de la política. Construcción de imagen política
de Mauricio Macri. Juan Pablo Schlusselblum.
En la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación,
el proyecto se inscribe en la categoría de Investigación, dado
que se estudia la construcción de imagen política, en la que
están fuertemente ligados los medios y las estrategias de
comunicación.
Específicamente, el proyecto busca investigar la estrategia de
comunicación llevada a cabo por el equipo de propaganda del
actual presidente de Argentina, dirigido por el asesor Jaime
Durán Barba, desde sus inicios hasta alcanzar la presidencia,
en un período menor a los diez años.
Aportes de cada PG
- Belén Battisti. El proyecto se pregunta con genuina preocupación
sobre la contribución de las Relaciones Públicas en
la visibilidad de una empresa que se desempeña en la agroindustria,
un mercado conservador que se percibe usualmente
como cerrado a nuevas propuestas.
En este sentido, la reflexión estuvo centrada en el significado
de la identidad corporativa como herramienta de diferenciación,
la generación de vínculos en el desarrollo de las
empresas y las posibilidades que brinda el Brand PR como
nueva herramienta en sí misma.
Realiza un interesante recorrido y destina distintos espacios
de reflexión que le permite sincerarse y mostrar al sector
más permeable a las nuevas tecnologías y posibilidades de
visibilidad, que lo esperado inicialmente en la etapa del inicio.
- Roberto de Barrenechea. El principal aporte disciplinar del
proyecto es la reflexión que desarrolla el autor sobre cómo
los artistas comprenden la importancia de entablar una vinculación
emocional con sus fanáticos, lo que les permite dar
un salto cualitativo en esa comunicación.
Con esta línea de pensamiento, se puede sostener que el arte
no es un producto más del mercado, y lo disocia de otros
productos de consumo masivo.
En este sentido, recurre al concepto de lovemark, aplicado en
las estrategias de comunicación publicitaria, para jerarquizar
la importancia de poder entablar un vínculo significativo, de
alto nivel emotivo.
- Sofía Belén Geier Cavagna. El proyecto reflexiona sobre el
impacto de la comunicación interna en el clima organizacional,
y en este sentido, en cómo pueden mejorarse sus procesos
en el marco de una empresa tradicional familiar. Y dando un
paso más, si este clima logra o no afectar su imagen externa.
La temática es planteada desde un enfoque que pretende estudiar
cómo el fallecimiento de uno de los accionistas genera
incertidumbre en los empleados respecto a la situación de la
empresa y cómo esta situación tiene un real impacto en el
clima interno.
Para esto, se decide optar por una perspectiva cualitativa de
investigación, llevando a cabo un trabajo de campo que rastrilla
elementos de las diversas comunicaciones transversales
en el marco de la organización.
- Micaela Gonzalo. El proyecto reflexiona sobre las posibilidades
que ofrece el campo de las Relaciones Públicas como eje
motor del área de comunicación, al actuar como intermediario
entre la empresa y los diferentes públicos de interés.
Asimismo, se introduce el concepto de inteligencia social
corporativa como un tipo de conciencia que parte de su
núcleo interno, y que en forma permanente articula cohesión
y coherencia.
En este marco, además de la identidad, la imagen y la cultura,
los conceptos de ética y reputación corporativa se vuelven
activos intangibles de gran relevancia, que pueden convertirse
en ventajas competitivas y diferenciadores al momento de
competir, así como también, atraer principalmente, nuevos
inversionistas y clientes.
- Samanta Guanuco. La autora centra su interés en la subjetivación
del aspecto interno, el que podría contar con mayor y
específica relevancia. De esa manera, vincula en forma directa
comunicación y clima internos con la generación de resultados
de motivación y de negocios, volviéndolos indivisibles.
Se parte del desarrollo de un exhaustivo diagnóstico de la
situación actual que tiende a destacar sus fortalezas ya existentes,
contrariamente a otros planteos que solo se focalizan
en las debilidades. No obstante, eso no le impide detectar un
abanico de problemas que son nominalizados como obstáculos
comunicacionales –como los rumores, la poca relación entre
los pares de la organización y el escaso sentido de pertenencia-
y que impiden una efectiva realización del trabajo diario.
Es por ello que se avanza en el diseño de propuestas que apuntan
a mejorar la calidad en la comunicación interna, basado
en un enfoque estratégico que potencia la utilización de una
amplia gama de soportes de comunicación.
- María Victoria Marchio. El elemento a tener en cuenta para
que una campaña política sea exitosa se funda en el establecimiento
de objetivos de la campaña, como pueden ser: captar
la mayor cantidad de votantes, generar nuevos simpatizantes
y transmitir un mensaje político claro y convincente.
En un paso más allá, el proyecto reflexiona sobre las posibilidades
que ofrece el proceso de creación de identidad política
–conformado en parte por atributos y valores compartidos-,
como un medio indispensable en la búsqueda de identificación
mutua entre sujeto y candidato político.
Esta estructuración de la identidad política –diferenciación
que le brinda a la vez coherencia y carácter sistémico- es
resignificada por la autora como elemento fundamental de
creación de valor social, que establece la credibilidad como
punto de partida, para que luego el candidato pueda comunicar
y vincularse. Como siguiente paso, resulta muy interesante
que se retome la figura de arquetipo de marca para analizar
el tipo de personalidad que interpretará la figura política.
- Jacqueline Eliana Puyó. El proyecto logra integrar aspectos
como la identidad, la cultura, la imagen, el aspecto marcario,
las redes sociales y la importancia de la comunicación con
los públicos para intentar dar solución a un caso de crisis
que habría generado una instancia crítica para la marca The
North Face, respecto a la acusación efectuada por la ONG
Greenpeace.
En la investigación realizada fueron relevados cuarenta
productos adquiridos en diecinueve países del mundo, en los
cuales se hallaron altos niveles de PFC, componente sintético
que se utiliza para impermeabilizar distintas prendas y
artículos de la marca.
Al tratarse de compuestos químicos que no existen en la
naturaleza, su lenta degradación puede afectar el ecosistema
e incluso ser causantes de graves problemas para la salud
humana. Luego de un exhaustivo análisis, el proyecto sitúa
la importancia de la vinculación permanente con los públicos
target como jueces simbólicos de este tipo de situaciones de
crisis, que logran determinar –y a la vez estabilizar- la credibilidad
de la compañía ante cualquier tipo de circunstancia
que pudiera amenazar su reputación.
- Paola Ailen Ramírez. El proyecto reflexiona sobre las posibilidades
que ofrece las Relaciones Públicas para construir
una reputación que favorezca la imagen de una institución,
con una visión a largo plazo.
En particular, se indaga en la especificidad institucional de
una entidad bancaria, desde la perspectiva multidisciplinaria
que ofrecen las Relaciones Públicas para así poder promover
valores intangibles como la transparencia, la confianza, la
honestidad y la buena gestión de los recursos.
En esta construcción de la credibilidad, se discute cómo la
gestión comunicacional en los bancos debe ir más allá de las
áreas netamente administrativas y financieras, incorporando
para ello nuevas esferas comunicacionales.
- Adi Resnik. En ese sentido, el proyecto reflexiona sobre
cómo la Comunicación es ciertamente aplicada a las profesiones
de la actualidad, y en particular, cómo la disciplina de
las Relaciones Públicas puede constituirse en un aporte del
personal branding.
En particular, se aborda la dinámica del reclutamiento de
empleados y el denominado personal branding transmedia,
analizando la diferenciación, el poder de adaptación y la
competitividad del profesional en la actualidad, dentro de un
mercado globalizado.
Resultan de interés las posibilidades que ofrece el concepto de
networking profesional a fin de aumentar la competitividad de
cada persona como marca individual. A su vez, explica cómo
en un mercado globalizado es esencial ser consciente de las
distintas culturas con las cuales se tiene contacto a diario y cuál
es la forma más óptima de ofrecer un servicio o producto a un
nicho en particular de la sociedad para aumentar su visibilidad.
- Juan Pablo Schlusselblum. El proyecto ahonda en la necesidad
de la Comunicación durante las campañas electorales,
estudiando el caso específico de Cambiemos, con la revisión
de los medios utilizados para llegar a posibles votantes e
indecisos, la incorporación del plano digital y la incursión de
otros métodos no convencionales, para rastrillar otras escalas
de contacto, como la llegada directa a la comunidad vecinal.
El recorrido de cómo se fue construyendo estratégicamente la
imagen de Macri desde sus primeras incursiones en la arena
política, permite dar cuenta de cómo se fue formando el nuevo
partido hasta lograr la presidencia.
Y a la vez, cómo se fue detectando la necesidad de acercamiento
con otros públicos, que demandó la humanización del
candidato en cuanto a las promesas de campaña, su relación
de pareja y nueva paternidad.
Análisis del corpus de proyectos de grado
En el proyecto de Battisti, se consultan distintos autores
que brindan un interesante soporte teórico al proyecto, y le
aportan al proyecto total vigencia. Esto posibilita comprender
cómo y en qué contextos se fue modificando la mirada sobre
la disciplina, al enriquecerse de distintas miradas transversales
de otros campos como la Publicidad, la Psicología y
la Lingüística.
Asimismo, capitaliza la importancia de generar una sinergia
entre las comunicaciones tradicionales y las digitales. Para
ello, se analizaron los cambios que se originaron en la Comunicación
como resultado del nuevo paradigma, que sitúa
a los públicos en un rol totalmente protagónico.
Por un lado, se dibuja la importancia de los públicos internos
y su influencia en la construcción de una imagen positiva de
la empresa en la cual se desempeñan. Por el otro, se entiende
la posibilidad que representa el poder obtener un feedback
más certero de parte de los públicos externos:
El nuevo paradigma de comunicación apunta a públicos
más definidos. Esto quiere decir que las empresas buscan
llegar una menor cantidad de individuos, cuyos intereses
incluyan los bienes que ofrece la empresa. Según lo interpretado,
es posible establecer que, para una estrategia
de comunicación exitosa, además de una segmentación
eficiente, los profesionales deben elegir la combinación
de herramientas más adecuada para dar a conocer sus
productos o servicios. Para ello, es fundamental conocer
a los públicos, sus intereses y sus hábitos, con la finalidad
de saber cuáles son los mejores canales para llegar a los
mismos. (Battisti, 2018, p.61).
Profundizando en la potencialidad de los públicos internos,
Geier recorre conceptos como comunicación interna, crisis,
cultura organizacional y clima organizacional, aplicado en
forma particular a las Pymes, y en un nivel de mayor especificidad,
a las empresas familiares.
Esta conceptualización habilita los modos en que la organización
se comunica y cómo construye –o no- su propia cultura.
Asimismo, el proyecto se permite reflexionar sobre el dinamismo
de este concepto, que permite inferir la importancia
que la organización le otorga al desarrollo y enriquecimiento
del vínculo con sus distintos públicos externos e internos.
Por otro lado, se sitúa a la comunicación interna como el motor
que puede crearr ante todo un buen clima de trabajo, para luego
mejorar el impacto en sus públicos externos.
En determinadas compañías la comunicación no es tomada
como un área estratégica que aporte un beneficio para
la institución, sino que es concebida como un herramienta
más, por ello las pequeñas empresas no suelen invertir
presupuesto en este tipo de departamentos dentro de la
empresa, por este motivo resulta un desafío lograr un
cambio de paradigma dentro de determinadas empresas
que son muy cerradas a los cambios. (Geier Cavagna,
2018, p.83).
Justamente, en el proyecto de Guanuco se abordan las distintas
miradas existentes sobre comunicación interna, cultura
organizacional, las diversas herramientas de comunicación y
el uso de las tecnologías, específicamente en el segmento de
los centros de salud privados.
El proyecto ahonda en cómo podría incidir la disciplina de las
Relaciones Públicas en la mejora de la comunicación interna
en este tipo de centros:
La relación de la empresa con sus públicos internos, así
como de los externos, no se produce exclusivamente con
cada uno de ellos, sino que existe un entramado de relaciones
de influencia, ascendencia o dependencia que presenta
un esquema típico en el que se tienen en cuenta distintos
mecanismos que existen para tales comunicaciones como:
el rumor, la influencia, la opinión, la acción, la publicidad
de la entidad, las relaciones estructurales que afectan a la
propia organización, y la información en sentido general.
(Guanuco, 2018, p.94).
Luego, ya considerando a los públicos externos, tanto Gonzalo,
como Puyó y Ramírez aplican la disciplina de Relaciones
Públicas y la gestión de la imagen corporativa en el despliegue
de acciones de responsabilidad social empresarial, como
motor de las comunicaciones externas y en particular, de las
redes sociales.
En el caso de Gonzalo, se investiga el actual significado de
conceptos como bienestar social, comunicación corporativa,
concientización, grupos de interés y protección del medio
ambiente. Resulta interesante la reflexión honesta sobre el uso de la RSE como estrategia competitiva y de comunicación,
para compensar las malas acciones y decisiones tomadas en
el pasado.
Luego, en un paso más allá, el proyecto ahonda en cómo las
empresas buscan trascender estas realidades utilizando a la
RSE ya no como un medio de compensación, sino como un
proceso en sí mismo para emprender un camino de responsabilidad
y sustentabilidad a mediano y largo plazo:
Cada empresa previene, enfrenta y resuelve los momentos
de tensión y crisis de manera diferente al del resto de sus
competidores. Para ello, toman en cuenta y actúan de
acuerdo a los valores y principios que las representan,
por lo que algunas priorizan determinadas características
antes que otras, ya que no todas son iguales. Ello da
cuenta que, si bien pertenecen a un mismo rubro y en
su gran mayoría se enfrentan a las mismas acusaciones,
existen numerosas posibilidades de resolver y revertir un
problema o situación, ello es lo que, en muchas ocasiones,
marca la diferencia entre unas y otras, lo cual se puede ver
reflejado principalmente de manera positiva, en la imagen
y reputación corporativa, entre otros activos intangibles.
(Gonzalo, 2018, pp.117-118).
En el caso de Puyó, aporta un mayor entendimiento del manejo
de redes sociales, el rol activo y reactivo de influencers
y grass rooters como grupos de presión, y su influencia en
la opinión pública, a la hora de contribuir en la construcción
del concepto de reputación de marca.
Esta conceptualización abre la posibilidad para comprender
la contribución de la disciplina de las Relaciones Públicas en
la prevención de situaciones conflictivas y en el tratamiento
de los casos de crisis que eventualmente se desarrollan, y que
pueden empañar la gestión comunicacional:
Sería factible afirmar el rol activo del relacionista público
como gestor comunicacional podría ser un papel fundamental
respecto a la tarea de comunicar ante este tipo de
situaciones de riesgo para la reputación de una empresa.
Asimismo, es posible señalar que desde una perspectiva
integradora, las distintas variables como la identidad, la
imagen y la cultura podría incidir sustancialmente en la
percepción positiva de una marca o compañía ante sus
públicos, por lo que una adecuada gestión de estos elementos
a podría influir de manera trascendente respecto
a su crecimiento y consolidación dentro del mercado.
(Puyó, 2018. p.93).
Para fortalecer la imagen corporativa y consolidar la identidad
de la marca, Ramírez se concentra en investigar los actuales
mecanismos y herramientas de comunicación externa, para
luego proponer un nuevo plan de comunicación que los
potencie:
Las comunicaciones son un aspecto vital para el éxito
de las instituciones. Una eficiente comunicación externa
se construye a partir de un plan estratégico, donde las
distintas acciones tengan un espíritu común y coherente
con los objetivos a los que se quiere llegar. Respetar los
valores, la misión y visión de la organización, teniendo
en cuenta todos los aspectos y herramientas disponibles.
(Ramírez, 2018. p.105).
Entonces, comunicaciones internas y externas se integran
simbólicamente donde a su vez, se destaca la marca de la
compañía y la marca personal de sus respectivos voceros.
Al respecto, Resnik introduce un mayor entendimiento de
conceptos como personal branding, networking transmedia,
imagen personal, globalización, competitividad, marca profesional
y creatividad:
Comprender al mercado como globalizado, incluye
también ser consciente de que las distintas interacciones
estarán conformadas por personas de diferentes culturas
e ideologías, que enfrentan cada situación de una manera
en particular. Es por esto, que conocer las formas, costumbres
y tradiciones de las personas de cada cultura, es un
diferencial para cualquier profesional en su carrera. Saber
adaptarse, indagar, escuchar y aplicar esto con colegas de
distintas regiones, hablará de un profesional con cultura
general, respetuoso de los demás y por lo tanto recordado
por ellos. (Resnik, 2018, p.97).
Este concepto de recordación puede vincularse con el desarrollo
que realiza De Barrenechea sobre cómo se va construyendo
la fidelización del público objetivo.
En particular, el proyecto recorre los conceptos de teoría de
comunicación de masas, industria cultural e imagen. Este
acercamiento posibilita el indagar cómo se articula la identificación
por parte del público, la fortaleza del vínculo entre
el artista y sus seguidores, las repercusiones en la opinión
pública y el análisis sociológico de las subculturas:
Este proyecto sostiene que los artistas del género musical
pop, a partir de la comunicación de conflictos sociales,
como por ejemplo el bullying y la diversidad sexual, generan
un vínculo con su público que va más allá del consumo
de la música o cualquier expresión artística. Es por ello
que se puede deducir que esta manera de comunicar es
una vía estratégica de fidelización en donde los fanáticos
se identifican con el artista a través de su vulnerabilidad.
(De Barrenechea, 2018, p.94).
Ya en el terreno de la comunicación política, Marchio retoma
estos conceptos de vinculación y fidelización de las distintas
audiencias para comprender el proceso de creación de identidad
política y las etapas que intervienen en una campaña
política convencional.
En un paso siguiente, se dirime sobre la trama de complejidad
de una campaña, donde intervienen investigaciones de mercado
cuali-cuantitativas, estrategias de medios, campañas de
prensa, asesorías en oratoria y lenguaje no verbal, entre otras
herramientas, como vectores que indican el posicionamiento
o no del candidato en el radar de la opinión pública:
Las redes sociales han cambiado el paradigma de la
comunicación política brindando a la relación candidatosociedad
un alto grado de proximidad y autenticidad que
generaron movilización e incentivos junto a la presión
mediática. (Marchio, 2018, p.95).
En la misma línea de pensamiento, Schlusselblum selecciona
distintos conceptos como la incidencia de la publicidad en las
campañas electorales, el peso de la opinión pública y las herramientas
de marketing político en el contexto de una elección presidencial, a través de diversos consultores y autores que
brindan un interesante soporte teórico.
Uno de los fuertes del partido fue la utilización de medios
digitales, ya que entendieron que hoy en día realizar una
campaña sin el apoyo de la tecnología es insostenible. Las
redes sociales se volvieron parte cotidiana del día a día de
la mayoría de la población. Es casi imposible encontrar
alguien que no posea al menos una. El hecho de generar
una comunicación en estas es obligatorio y profundiza
positivamente en los electores, ya que lo siente como un
igual que como ellos se conecta con otros a través del
medio, facilitando la relación entre ambas partes. Incluso
con un equipo que contesta comentarios y mensajes.
(Schlusselblum, 2018, p.85).
Conclusiones
Ciertamente, surgen diversas líneas de pensamiento y nuevos
interrogantes, motores de crecimiento para las distintas
disciplinas.
Battisti evidencia la necesidad de planificar acciones de Relaciones
Públicas a través de una propuesta de Comunicación
-sobre todo en una empresa que se inicia en el mercado- que
generen credibilidad en los públicos y como resultado, un
crecimiento en el mercado.
Esta concepción estratégica del trabajo es la que le permite a
Geier establecer un lazo entra la comunicación organizacional
y el clima laboral, lo que significa comprender el impacto
entre la circulación de información coherente y la adhesión
o no de los miembros de una empresa.
En el caso de Guanuco, resulta atrayente cómo se centra a
la cultura organizacional como elemento clave que permite
promover una fluida y efectiva interacción entre las distintas
áreas de las corporaciones. Es decir, un eje articulador que abre
un mapa de posibilidades para compartir conceptos, valores,
pensamientos, tendencias y niveles de acción.
Esta apertura intencional del diálogo recrea un contexto donde
es posible concebir y compartir nuevas maneras de trabajar, en
un marco colectivo orientado a la generación de vinculaciones
que promuevan el trabajo en equipo.
Si bien Gonzalo recuerda que falta mucho por aprender e incorporar,
cada empresa asimila los cambios que debe realizar
en diferentes plazos de tiempo, pero resulta saludable que se
comience a evidenciar ese compromiso con la realidad y la
decisión de querer revertir las diversas situaciones que presentan
un impacto negativo, con la intención de ser factibles
y perdurables en el tiempo.
Por ello resulta interesante el hincapié desarrollado por Puyó
en el concepto de social media plan que manifiesta la necesidad
de contar con una presencia activa de la compañía tanto
en términos de visibilidad como en cuanto a su capacidad de
feedback con cada uno de los públicos activos.
Con estos mismos criterios, Ramírez puntualiza la exigencia
de que los nuevos profesionales puedan conocer y evaluar la
especificidad de cada organización, para aplicar las estrategias
que correspondan en cada caso particular, no masificadas.
Esta conceptualización concibe a las empresas como actores
sociales que desde la perspectiva de Resnik, demanda una
coherencia en la comunicación y ser críticos de forma constructiva
para así cerrar la brecha existente entre la imagen que
se quiere transmitir y aquella que imagina el resto.
Precisamente, De Barrenechea se propone discutir cómo es
posible acortar esta brecha, consignando como ejemplos a
distintos artistas que buscan de manera consciente lograr
esa cercanía con su público, generando una comunicación
empática y una mayor identificación.
Estos nuevos planos de contacto son retomados por el proyecto
de Marchio donde resulta interesante el análisis de cómo se fue
transformando la comunicación política, que involucraba en
mayor medida aspectos de carácter ideológico, frente a la comunicación
actual que evoca una dimensión aún más emotiva.
En esta dimensionalidad, abre un mejor entendimiento de
cómo se articulan los tres pilares fundamentales -la personalidad,
las convicciones y la comunicación- en la creación de
vínculos entre el candidato y el votante. La utilización de la
imagen política en campaña, según Schlusselblum, junto con
la construcción de diferentes estrategias como la búsqueda de
la empatía en el uso de sus comunicaciones y redes sociales,
ya no pueden dejarse a un lado.
Un recorrido más que enriquecedor entre diez proyectos de
grado que descentran miradas y suman nuevos aportes, que
se convierten en reflexiones genuinas y abiertas, en contextos
muchas veces inestables.
Justamente, y repasando la obra del sociólogo francés Morin,
Pérez Lindo (2005) reflexiona sobre esta idea de que es
imposible explicar la naturaleza o el pensamiento de manera
monocausal o lineal. El orden y el caos intervienen de manera
permanente. Así, se refutan las teorías unilateralistas, sean
racionalistas o materialistas.
Si bien en la mayor parte del siglo XX se buscaron teorías
del equilibrio, se planificaba a largo plazo y se pretendía encontrar
un sistema permanente de explicaciones científicas,
Morín reafirma la idea de que el contexto de incertidumbre
forma parte de cualquier proceso de conocimiento: la realidad
cambia y el sujeto también.
Esta idea de temporalidad habilita el permiso para pensar
en una identidad que se está haciendo en forma permanente,
como el propio mundo. Es decir, el protagonismo se descentra
nuevamente ante ese legítimo Otro, que suma distintas preocupaciones,
nuevas miradas y también nuevos aportes. Y por
sobre todo, genera nuevos contextos y posibilidades de acción.
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publico
(*) Lic. en Ciencias de la Comunicación (UBA). Posgrado en Periodismo
Científico (Fundación Campomar). Maestría en Análisis de la Opinión Pública
(Instituto de Altos Estudios Sociales).Posgrado en Management Estratégico
(UB). Crisis Communications (CIPR). Profesora de la Universidad de Palermo
en el Departamento de Comunicación Corporativa y Empresaria, y miembro
del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño
y Comunicación.
Resúmenes de Trabajos
Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente
por apellido del autor
Belén Battisti
Un plan de comunicación para EcoAgro Argentina Fertilizantes.
Nutrir nuestra tierra es pensar a futuro
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto
Profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación se enmarca dentro de la categoría
Proyecto Profesional y sigue la línea temática medios y estrategias
de comunicación, debido a que se presenta plan de comunicación
estratégica para una empresa de la agroindustria.
El PG busca comprender el nuevo paradigma de comunicación,
que surgió a partir de la llegada de Internet y de las redes
sociales. Se trata de un modelo que propone la existencia de
un feedback entre las empresas y sus públicos de interés. Es
decir, una interacción en ambos sentidos. Se analiza además
el impacto del mismo en las redes sociales, así como la importancia
de la creación de una sinergia entre medios digitales
y tradicionales.
En consecuencia, el PG desarrolla prácticas innovadoras que
surgieron en las relaciones públicas como resultado de la
comunicación bidireccional, que se mencionó anteriormente.
Es por ello que se aborda el Brand PR, un enfoque que
presenta la posibilidad de generar notoriedad de marcas a
través de la generación de vínculos mediante sus dos pilares
fundamentales, el storytelling y las activaciones de marca.
Por otra parte, se reflexiona acerca de la influencia de las
redes sociales en las relaciones públicas y en la construcción
de relaciones con los stakeholders de la empresa. Asimismo, es fundamental destacar que en ambos casos, se expone la
importancia de complementariedad entre las nuevas prácticas
y las prácticas tradicionales.
De igual manera, se expone un análisis sobre EcoAgro
Argentina, empresa para la cual se llevará a cabo el plan de
comunicación. A lo largo del mismo, se explica el contexto en
el cual se encuentra inmersa la empresa, con el fin de destacar
las ventajas competitivas de la misma. Es por ello, que también
se detallan las acciones y relaciones públicas realizadas hasta
el momento, con la finalidad de comprender las necesidades
de la EcoAgro respecto a la comunicación.
Por último, se realiza la propuesta de comunicación. Se trata
de un plan novedoso, que busca combinar tácticas digitales
con tácticas tradicionales con el fin de brindar una comunicación
innovadora, en un sector, que si bien se resiste a los
cambios en la tecnología, es cada vez más permeable a los
mismos.
Roberto de Barrenechea
Los artistas pop y las problemáticas sociales. Estrategia de
comunicación para fortalecer los vínculos de los cantantes
con su audiencia
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Investigación.
Línea temática: Historia y tendencias
El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría investigación
y sigue la línea temática de Medios y estrategias de
comunicación, ya que se investiga sobre la problemática de
cómo los artistas pop se involucran con cuestiones sociales,
generándose como consecuencia, el fortalecimiento del vínculo
con su público objetivo.
De esta manera, se busca comprender los distintos factores que
influyen entre el artista pop al momento de relacionarse con
su público como la transmisión de una imagen intencional,
el acercamiento con el mismo, y la comunicación a través de
redes sociales, plataformas digitales y medios tradicionales.
En principio, se realizará un recorrido en la historia del Arte
Pop y su estrecha relación con los medios de comunicación
que han permitido la difusión de productos artísticos a lo
largo del tiempo. Por otra parte, se analizará el público de
artistas pop y la posibilidad de generar una subcultura dentro
de una fanbase.
Partiendo de este tema, se relacionarán los conceptos mencionados
anteriormente con cantantes del género pop pertenecientes
a la industria musical y se recopilará información
a partir de observaciones directas y entrevistas personales a
personalidades que se relacionan directa o indirectamente
con esta temática.
De esta manera, esta investigación permitiría la aplicación
de estos conceptos y herramientas al momento de generar
la comunicación de un artista que desee lanzarse al mercado
discográfico desde la profesión de las Relaciones Públicas.
Por último, se busca cual es la responsabilidad que tiene el
relacionista público al momento de planificar una campaña
de comunicación para una figura pública ya que esta difiere
de un producto o servicio existente en el mercado.
Sofía Belén Geier Cavagna
El impacto de la comunicación interna en el clima organizacional.
Plan de comunicación para Las Camelias
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto
profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de
Proyecto profesional ya que ofrece un panorama sobre la
manera en que se puede generar un impacto positivo en una
organización. Sigue la línea temática de Medios y comunicación,
ya que propone desarrollar una táctica adecuada para
la situación que vive la empresa.
Este proyecto propone abordar la relevancia de la disciplina
en asuntos, institucionales y empresariales. Pretende señalar el
beneficio que supone para la compañía contar con especialistas
en materia de comunicación.
En este Proyecto de Graduación, se busca plasmar la importancia
que tiene la comunicación interna en el clima
organizacional, mediante el análisis de un caso real como ser
Las Camelias S.A. La elección de dicho caso recae en una
situación experimentada por la empresa, donde se generó un
clima de incertidumbre, seguido por rumores sobre la perduración
de la organización, como producto del fallecimiento
de uno de los accionistas y la falta de comunicación interna.
La pregunta problema que atraviesa la totalidad de indagaciones
es ¿Cómo puede contribuir la comunicación interna
en la mejora del clima organizacional? A partir de la misma
se regirá la totalidad de las variables a exponer en el Proyecto
de Graduación con el propósito de resaltar la importancia de
las Relaciones Públicas.
El objetivo que persigue el presente proyecto es desarrollar
un plan de comunicación interna para Las Camelias en pos
de evitar una crisis generada por la desinformación e incertidumbre.
Para lograr esto, se analizarán diferentes conceptos
que resultan significativos para el Proyecto de Graduación
como también se recabará información mediante entrevistas
a personas vinculadas con la organización y con las comunicaciones
institucionales.
Este proyecto busca resaltar la importancia de la comunicación
con los individuos ya que favorecen a la imagen proyectada
por la empresa. Comunicar y compartir con los públicos lo
que sucede dentro de una empresa es una manera de generar
el sentimiento de pertenencia o identificación con la misma
lo cual favorece a la cultura organizacional.
Micaela Nadia Gonzalo
Inteligencia social corporativa en belleza y salud. El impacto
de la RSE en Avon, L’Oréal y Natura
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Investigación.
Línea temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de
Investigación y sigue la línea temática de Medios y Estrategias
de Comunicación, ya que se investiga y se pretende
dar cuenta sobre la importancia que tiene para las grandes
empresas de belleza y salud, implementar la Responsabilidad
Social Empresarial.
Por lo tanto, durante el desarrollo del PG, se abordaron diferentes
conceptos y temas claves, con el fin de comprender de
la mejor manera, la temática planteada para la investigación.
De ello se deriva la importancia por comprender el lugar que
ocupa la comunicación corporativa para las grandes empresas
de belleza y salud, y el vínculo estrecho que presentan con
los profesionales de las Relaciones Públicas, considerados
como una herramienta fundamental para la comunicación de
las acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE),
con el fin de llegar a los diferentes públicos de la manera
más estratégica posible, a través de la correcta elección de
los canales de comunicación.
Por consiguiente, se hace énfasis en explicitar el valor que
tiene para las grandes empresas de belleza y salud implementar
la RSE, mediante acciones que satisfagan el bienestar
social y sobre todo, el cuidado del medio ambiente, ya que
estas enfrentan acusaciones graves a diario sobre diferentes
problemáticas, como la utilización de animales para testear
productos o incrementar la crisis medio ambiental. Es por lo
que a través de la RSE, pueden revertir este tipo de situaciones
y remediar los daños causados, siempre y cuando sea de
manera voluntaria, perdurable en el tiempo, incluyendo a los
diferentes grupos de interés y sin perseguir el fin de lucro.
Asimismo, estas acciones se pueden ver reflejadas en los
diferentes activos intangibles, por ejemplo en la reputación
e imagen, los cuales son de gran valor para las empresas, ya
que les permite diferenciarse de la competencia y llegar a los
públicos de interés efectivamente.
Consecuentemente, luego de establecer el marco teórico que
guía este PG, se analizaron los casos de Avon, L’Oréal y
Natura en cuanto a las acciones de RSE que implementan, ya
que son las empresas de belleza y salud mejor posicionadas
en el Ranking Merco, profundizando el tema con encuestas
y entrevistas,
Por ende, mediante la investigación, se pudo corroborar la
hipótesis y objetivos establecidos en el PG y a su vez, arribar
a la conclusión de que la Responsabilidad Social Empresarial
es una herramienta clave para las grandes empresas de belleza
y salud, ya que presentan una inteligencia social corporativa,
la cual comprende la concientización sobre los diferentes
problemas que rodean al mundo, vinculándose con la importancia
de la elección de los pilares de RSE y los componentes
para desarrollar un programa exitoso, para lo que es de gran
importancia, que las empresas hagan énfasis en el vínculo con
los stakeholders, para lograr un futuro mejor.
Samanta Gabriela Guanuco
Centro de Diagnóstico por Imágenes IONIC RMN. Comunicación
interna, planteo cambio de cultura organizacional
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto
profesional. Línea temática: Nuevos profesionales
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
profesional y en la línea temática Nuevos profesionales, debido
a que se planificará creativamente las acciones de diseño y
de comunicación para la realización de este proyecto.
La elaboración de este proyecto profesional parte de una
problemática que se ha detectado a raíz de una observación
dejando a la vista fallas comunicacionales en los distintos
niveles jerárquicos, desde la más alta jerarquía hasta los
subordinados, y estos entre sus pares. Complementando a
lo citado, los soportes de comunicación también resultan
escasos. Acto seguido, los empleados no se enteran de las
novedades y esto genera obstáculos comunicacionales que
derivan en problemas a la hora de realizar el trabajo diario.
Además, tienen poca relación entre ellos y escaso sentido de
pertenencia. En consecuencia, estos detalles no serán de escasa
relevancia, puesto que la imposibilidad íntegra de dar cuenta
de elementos que generen incrementos comunicacionales no
solo brindará mejoras en el desempeño del trabajo sino en la
vinculación entre los empleados, recurso de relevancia a la
hora de incrementar la productividad.
En este PG se propone un plan de relaciones públicas de
comunicación interna, conjuntamente un cambio de cultura
organizacional para el centro de salud, como así también incorporar
nuevas herramientas tecnológicas para optimizar el
trabajo diario. Crear un clima de agrado y bienestar para los
empleados de la organización e identificar oportunidades de
mejoramiento del ambiente dentro de la empresa optimizando,
a su vez, el desarrollo de la productividad sin perder de vista
el capital humano.
A lo largo del proyecto se detallaran todas las acciones realizadas
para poder llevar a cabo el siguiente trabajo.
María Victoria Marchio Exertier
Branding Político. Personificación del branding en el campo
político
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Investigación. Línea
temática: Historia y tendencias
El Proyecto de Graduación se encuentra enmarcado dentro de
la categoría de Investigación, la línea temática correspondiente
es Historia y Tendencias, debido a que se investigan las nuevas
tendencias en la comunicación política.
La meta de este PG, es entender aquellos parámetros por los
que se desarrolla el branding en el campo político, como
también desarrollar los términos que lo vinculan como la
comunicación política, su estrecha relación con los medios y
con la identidad entendida desde un punto teórico. Además se
buscará desarrollar un nuevo término como lo es el branding
político con sus respectivas definiciones, características e
implementaciones.
Teniendo en cuenta el tema mencionado, el PG se enfoca en la
tendencia que se ha generado en las campañas de tipo políticas,
más notoriamente los últimos años, de utilizar herramientas y
recursos publicitarios, entre ellos, el branding. Este concepto
es comúnmente implementado en marcas ya que de ellas
nació, aunque ha quedado en evidencia las implementaciones
que se realizan de este término dentro del campo político.
Con el fin de corroborar lo mencionado a lo largo del PG,
desde un aspecto teórico y bibliográfico, se explica el rol de
la comunicación dentro de la publicidad y la propaganda,
para luego introducir y desarrollar aquellas características
de una campaña política. En este sentido, se explica el rol de
los medios de comunicación y la importancia de estos en un
contexto de campaña electoral, incluyendo en ellos los medios
tradicionales, digitales y no convencionales.
Otro elemento que se tiene en cuenta en el presente Proyecto
y que sirve para explicar el origen del branding político es la
identidad vista desde un aspecto teórico e interpretado como la
razón de ser del branding. Este concepto de identidad es fundamental
ya que en él se encuentran conceptos como valores, cultura, personalidad, entre otros que engloban los intereses
y conductas sociales. Comprenderlos y tenerlos en cuenta a
la hora de realizar branding político brinda una ventaja sobre
la competencia respecto a lo que significa conocer al público.
Por último, en el presente proyecto se desarrolla aquellas similitudes
y diferencias que pueden tener un candidato político y
una marca con el fin de introducir el desarrollo y explicación
del nuevo concepto de branding político, para luego alcanzar
las conclusiones pertinentes del Proyecto.
Jaqueline Eliana Puyó
Comunicación de crisis online. Estrategia digital de Relaciones
Públicas para The North Face. Licenciatura en
Relaciones Públicas
Categoría: Proyecto profesional. Línea temática: Empresas
y marcas
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional, puesto que pretende indagar acerca la incidencia
de las Relaciones Públicas a partir de la gestión online de la
comunicación y su posible impacto en el fortalecimiento de
la imagen institucional de una marca ante una crisis. La línea
temática delimitada es Medios y estrategias de comunicación.
Respecto a la temática escogida, cabe señalar que el tiempo
sería el principal enemigo ante una crisis, por esa misma
razón se propone implementar acciones eficaces efectuando
los cambios que sean necesarios en el mejor período posible
para evitar de este modo el aumento de las repercusiones
negativas para la imagen de la compañía.
La metodología responde a la perspectiva cualitativa de
investigación, puesto que se indagará acerca de la actualidad
presente en la organización, buscando mejorar los flujos
comunicativos entre el seno interno y el público externo de
la misma. La técnica de recolección de datos a utilizó fueron
entrevistas ya que se considera la forma apropiada para adquirir
los conocimientos necesarios que serán plasmados en
el marco teórico del Proyecto de Graduación.
El proyecto se centra en la necesidad de gestionar adecuadamente
la comunicación con la finalidad de prever posibles
escenarios adversos para una organización los cuales podrían
desencadenar una crisis corporativa que afecte la credibilidad
y la reputación de la marca ante la opinión pública.
Respecto a la importancia que plantea el PG se podría
mencionar el valor que otorgarían las nuevas tecnologías
respecto al modo en que los individuos y las organizaciones
se comunican, permitiendo un mundo accesible a todos y
dando lugar a una mayor interacción y mejores capacidades
de desarrollo, tanto en lo individual como en lo colectivo.
Esto tomando en consideración que el uso de la web por parte
de las empresas se ha convertido en un foco fundamental a
considerar al momento de comunicar, puesto que es un instrumento
de resultado efectivo a bajo costo. Con el paso de los
años, los profesionales del área de las Relaciones Públicas han
comenzado a implementar dicha herramienta en las diversas
estrategias de comunicación. Motivo por el cual su adecuado
uso podría otorgar la posibilidad de identificar apropiadamente
posibles focos de conflicto que pudieran afectar a la marca
desde el punto de vista de la credibilidad y la reputación. De
este modo entonces el presente PG propone la necesidad de
contemplar el uso de estas herramientas como una oportunidad
para gestionar las acciones de comunicación para evitar este
tipo de escenarios adversos para la organización.
Paola Ailén Ramírez
Comunicando – Banco del Chubut. Plan de comunicación
externa para Banco del Chubut S.A
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto
profesional. Línea temática: Empresas y marcas
El Proyecto de Graduación tiene como objetivo demostrar la
importancia de la comunicación externa empresarial tomando
como caso de estudio, una empresa del sector bancario argentino.
La categoría en el que se inscribe es Proyecto Profesional
y la línea temática a la cual pertenece es Empresas y Marcas.
La investigación sobre el caso de estudio del Banco Del
Chubut, tiene como objetivo la creación de un plan de comunicación
para mejorar la imagen y la reputación de este banco.
Se realiza un trabajo exploratorio, basado en la observación,
la realización de entrevistas a integrantes de la organización
y encuestas a ciudadanos del Chubut, para evaluar la imagen
y la reputación que actualmente tiene la empresa.
A lo largo del PG, se especifica el marco teórico que aborda
la temática de las Relaciones Públicas en el sector bancario,
definiendo la misma como profesión y área de estudio en
general y las tareas de estos profesionales en las entidades
bancarias. Dentro del marco teórico se definen conceptos
como comunicación externa, sus objetivos, herramientas, el
plan de comunicación y sus públicos, etc. Además se analizó
el nuevo paradigma comunicacional 2.0, más precisamente las
redes sociales de Facebook y Twitter, reflexionando sobre sus
ventajas y desventajas, y cómo el profesional de las Relaciones
públicas puede operar sobre las mismas para utilizarlas a favor
de una organización.
Al finalizar el PG, se propone un plan de comunicación estratégica,
fundamentando el mismo y especificando el target
al cual se dirigirá la campaña de comunicación, los objetivos,
estrategias y el plan de acciones a desarrollar y una calendarización
para organizar dichas acciones. El programa cuenta
con distintas herramientas de comunicación como las redes
sociales, la realización de folletos y un video institucional.
Este PG pretende abonar la idea de que las tareas de los
profesionales de las Relaciones Públicas son fundamentales
para lograr una comunicación estratégica y eficiente, y que los
medios digitales se han vuelto insustituibles para la comunicación
global de la organización, siendo una herramienta que
ayuda a mejorar su imagen, reputación y notoriedad.
Adi Resnik
Personal Branding Transmedia. La importancia de la imagen
y el networking profesional en la actualidad
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Investigación.
Línea temática: Historia y tendencias
El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de investigación
y sigue la línea temática de Historia y Tendencias,
ya que habla de una creciente en la toma de conciencia sobre el
impacto del branding personal y profesional en la actualidad.
Partiendo de este tema, el PG se enfoca en analizar la comunicación,
como ésta se fue transformando, de qué manera funciona como una herramienta y su importancia en la actualidad.
Se analizarán los términos cultura y globalización y se dará
una explicación del diferencial que estos dos pueden brindar
con el fin de que el profesional se destaque ante sus pares.
El objetivo de este proyecto, es a través del networking
profesional, aumentar la competitividad de cada profesional,
independientemente del rubro al cual corresponda, y explicar
por qué en un mercado globalizado es esencial ser consciente
de las distintas personas y culturas con las cuales se tiene
contacto a diario y cuál es la forma más óptima de dirigir un
servicio o producto a un nicho en particular de la sociedad
para aumentar su visibilidad y enfoque en dicha área.
Adicionalmente, se entrevistarán a profesionales de distintas
áreas para aumentar el conocimiento y verificar qué es lo
que se busca conseguir actualmente en el mercado, como
así también cuales son aquellas características relevantes las
cuales se toman en cuenta al momento de una contratación.
Finalmente, se procederá a responder la pregunta problema,
donde a través del análisis desarrollado, se explicará de qué
forma se relacionan las variables analizadas y como pueden
aplicarse al momento de crear una estrategia de personal
branding a través del networking en todas las redes que cada
profesional tiene a su alcance en la actualidad.
Juan Pablo Schlusselblum
Los ojos azules de la política. Construcción de imagen política
de Mauricio Macri
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Investigación. Línea
temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de Investigación
y en la línea temática de Medios y Estrategias de
comunicación, ya que se investiga acerca de la construcción
de imagen política, en la que están fuertemente ligados los
medios y las estrategias de comunicación.
En este PG, se busca investigar y analizar la estrategia de
comunicación llevada a cabo por el equipo de propaganda de
Mauricio Macri dirigido por el asesor político Jaime Durán
Barba, cómo fue que entre todos fueron construyendo la
imagen política de Macri los años previos a la elección presidencial
del año 2015, y durante el desarrollo de campaña. En
este contexto mencionado, se plantea la pregunta problema,
¿cómo fue que en poco más de 10 años Mauricio Macri, llegó
a ocupar el máximo cargo a nivel nacional al que puede aspirar
cualquier político?
Para poder llegar a cumplir los objetivos, se llevó a cabo una
investigación en donde se exponen y analizan los términos
y conceptos relacionados a la propaganda, la publicidad, la
comunicación política y el marketing político.
Realizado el relevamiento teórico, se comienza a ahondar en
los medios de comunicación utilizados por el candidato. Como
logro generar un diferencial a través de la comunicación no
masiva y medios no convencionales, siendo el más destacado
las salidas a timbrear en los barrios, y poder así generar un
contacto real con la sociedad que luego se mostraban por los
medios digitales.
Una vez analizados los medios usados en campaña, se relacionan
con cómo se dio los comienzos de la construcción de
imagen de Macri. Profundizando en la carrera a la presidencia
en campaña. Teniendo en cuenta el peso del arco político que
lo rodea, el liderazgo del candidato y el peso de la opinión
pública en campaña.
En el caso de la construcción de imagen, se tiene en cuenta
al asesor político, Durán Barba como centro de la campaña
desarrollada. Seguidamente, se comienza a hablar de la campaña
real, centrándose en las diferencias entre el oficialismo,
liderado por el candidato Scioli y el objeto de estudio. Como
los diferentes ideales entre los partidos, generaron una polarización
y una grieta en la sociedad Argentina, que incluso
impulso al sufragio opuesto hacia alguno de los candidatos.
Una vez desarrollado, se expone la utilización de la imagen
política en campaña y como se siguió la construcción de esta
con diferentes estrategias. Teniendo como punto fuerte la
empatía social, la relación personal con los vecinos y las redes
sociales como punto fuerte de llegada a una sociedad cada
vez más dependiente de la tecnología, pero con necesidad de
tener una relación personal con los candidatos.
Finalmente el Proyecto de Graduación se centrara en la
victoria de Mauricio Macri como Presidente de la República
Argentina, tras disputarse el balotaje con Daniel Scioli.


Construir conocimiento en contextos inestables fue publicado de la página 79 a página89 en Escritos en la Facultad Nº146

ver detalle e índice del libro