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La fotografía publicitaria como medio para la denuncia social

Méndez, Agostina

Escritos en la Facultad Nº146

Escritos en la Facultad Nº146

ISSN: 16692306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado y de los Ciclos de Licenciatura de la Facultad de Diseño y Comunicación

Año 14, Vol. 146, Noviembre 2018, Buenos Aires, Argentina | 122 páginas

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El presente ensayo aporta una mirada integradora sobre
algunos Proyectos de Graduación de la carrera Licenciatura
en Fotografía de la Facultad de Diseño y Comunicación de la
Universidad de Palermo. Los proyectos se enmarcan dentro
de las categorías Investigación y Creación y Expresión, y las
líneas temáticas Nuevas tecnologías, Historia y tendencias,
y Medios y estrategias de comunicación. A lo largo de los
capítulos de estos proyectos sus autores tratan una gran
variedad de temas como la evolución tecnológica de la fotografía,
la comunicación visual, el lenguaje fotográfico, las
redes sociales, entre otros. Pero hay algo que estos Proyectos
de Grado tienen en común, y es que focalizan su producción
y análisis sobre un género en específico y sus elementos característicos.
Estos dos géneros son la fotografía publicitaria
y la fotografía bélica.
Es lógico pensar que la fotografía publicitaria y la fotografía
bélica son muy distantes entre sí, desde sus características estéticas,
hasta sus funciones sociales. La fotografía publicitaria
tiene como fin vender un producto o servicio, y generalmente
lo hace a través de su condición de atractiva. Genera un deseo,
una aspiración, utilizando sujetos y elementos de gran belleza
y agradables a la vista del posible consumidor. Muestra
situaciones idílicas a la que cualquier ser humano desearía
tener acceso. Por el contrario, la fotografía bélica muestra
y denuncia a través de escenas idealmente espontáneas, con
mayor o menor nivel de crudeza, los horrores de la humanidad,
la muerte, el odio y el sufrimiento. A simple vista no existe
ningún punto de contacto entre estos dos géneros, ¿pero qué
sucede cuando esta unión es forzada con el fin de vender un
producto y crear conciencia social al mismo tiempo?
La controversia fotográfica de Oliviero Toscani
Oliviero Toscani (n. 1942) es un fotógrafo italiano que saltó
a la fama a nivel mundial por su asociación con la marca de
indumentaria Benetton en 1983. La empresa lo contrató con
el objetivo de crear una imagen de marca que les permitiera
distinguirse de sus competidores en el rubro de la moda, lo
cual lograron sin duda gracias a las fotografías de Toscani.
En una lucha constante en contra de los cánones de belleza
inalcanzables propuestos por la publicidad tradicional, este
fotógrafo utilizó la masividad del medio publicitario para
denunciar y mostrar la realidad de los que no tienen voz. Por
medio de duras imágenes Toscani retrató el sufrimiento, la
injusticia, el dolor, la muerte, y demás problemáticas sociales.
Las fotografías que produjo para la marca tienen la particularidad
de que no muestran la ropa que se quiere vender, sino
que son fotografías en tono de denuncia periodística y lo único
que las une con Benetton es el nombre de la marca en uno de
sus laterales. Una de las primeras imágenes publicitarias que
Toscani realizó para Benetton fue Negro & blanco en 1982, en
la que se ven en un plano detalle una mano de una persona de
piel blanca y otra de piel negra esposadas. A esta le siguieron
más fotografías con las que su autor se encargó de denunciar
innumerables problemáticas de índole social, como Soldado
bosnio de 1992, en la que se observan dispuestas sobre un
fondo blanco las prendas ensangrentadas de Marino Grago,
un militar asesinado en la Guerra de Yugoslavia. Con este
tipo de imágenes Oliviero Toscani plantea a la fotografía
como una memoria histórica, un documento imborrable que
enfrenta a las personas con el lado más oscuro y perverso de
la humanidad. En una entrevista realizada por Tori (2016)
Toscani habla al respecto de sus fotografías para Benetton y
explica que ¨Para mí, éste es un medio de comunicación. En
las campañas de Benetton, la marca se hizo rica mientras yo,
a cambio, me aproveché de la publicidad como herramienta
para denunciar.¨
Sontag (2006) explica que las fotografías de denuncia son
un arma que tienen la función primordial de impedir que la
sociedad olvide determinados sucesos, como un dedo inquisidor
que apunta al observador y lo interpela. Son la prueba
de que algo existe, y una vez expuesto el conflicto ya no hay
forma de invisibilizarlo, sobre todo cuando esas imágenes de
denuncia ocupan algunas de las marquesinas más grandes e
importantes de la industria publicitaria internacional.
Con el paso del tiempo las temáticas principales en las fotografías
de Toscani para Benetton fueron incrementando su
nivel de controversia. Entre las más criticadas figuran Recién
llegado de 1991, en la que se ve a un bebé todavía con el cordón
umbilical y cubierto por los restos orgánicos de su madre.
Esta imagen fue prohibida en muchos países de Europa y al
respecto el fotógrafo declaró para la revista Vanity Fair (2011)
que ¨Da escalofríos pensar que la gente se niega a ver cómo
nacemos¨. Otra de sus obras prohibidas en muchos países fue
la serie de los besos creada en 1991, en la que a través de la
manipulación digital y sin el consentimiento de las figuras que
aparecen retratadas, se muestra a líderes políticos y religiosos
besándose. En la serie se puede ver fundiéndose en un cálido
beso a por ejemplo al presidente de los Estados Unidos Barak
Obama y al de Venezuela Hugo Chavez. También al papa
Benedicto XVI junto con el imán egipcio Ahmed Mohamed el-
Tayeb. Otra de las temáticas recurrentes en la obra de Toscani
para Benetton fue el sida. Entre estas imágenes se destaca una
producción con preservativos de todos los colores y la leyenda HIV POSITIVO tatuada en zonas íntimas del cuerpo. Pero la
fotografía relacionada a esta temática que más revuelo causó
en la sociedad fue una que no fue capturada por Toscani, sino
que la tomó prestada de la fotógrafa norteamericana Therese
Frorc. En la fotografía, originalmente publicada en la revista
Life, se observa a un enfermo terminal de sida en una cama
de hospital rodeado de sus familiares, junto con el sello de la
marca. Toscani declaró que la imagen era una re interpretación
de la figura de La Piedad de Miguel Angel, y a pesar de
contar con la autorización del joven retratado, la publicidad
fue brutalmente criticada en todo el mundo.
Pero sin duda el fotógrafo italiano llegó al máximo de la
polémica con la campaña de 1999 titulada El corredor de la
muerte. Esta serie consta de retratos de convictos condenados
a muerte en los Estados Unidos. Junto a cada uno de los rostros
aparece el nombre, la fecha de nacimiento, la condena y la
sentencia. Esta campaña no solo fue un punto de conflicto en la
sociedad en general, sino que también lo fue a nivel personal y
laboral. Se acusó tanto a la marca como al fotógrafo de querer
sacar un rédito económico a costa de la desgracia humana.
Luego de su lanzamiento y tras varias denuncias penales hacia
la marca, Benetton y Oliverio Toscani, después de 18 años
de trabajo en conjunto, decidieron tomar caminos separados.
Oliviero Toscani cambió con sus fotografías el lugar que
ocupa la publicidad y la moda en la sociedad. A través de sus
imágenes denunció las más grandes miserias de la humanidad.
Descripción y aportes de cada PG
A continuación se presenta un resumen de los tres Proyectos
de Grado que formaron parte de este análisis. Noelia Agosto
presenta el Proyecto de Grado titulado Fotografía & Publicidad.
Mas allá de la imagen. El PG se enmarca dentro de la
categoría Investigación y la línea temática Medios y estrategias
de comunicación, y tiene como objetivo principal indagar
acerca de cuáles son los elementos que componen una imagen
publicitaria, tanto implícita como explícitamente. Para esto
crea una encuesta en donde los participantes analizan distintos
aspectos de publicidades de perfumes, indumentaria y accesorios.
A lo largo de los capítulos la autora plantea a la publicidad
como un dispositivo de influencia y una construcción basada
en la realidad. Para esto desarrolla teóricamente temas como
la evolución de la fotografía y de la publicidad, los elementos
que hacen al buen diseño publicitario, las herramientas de
retoque digital, y las leyes vigentes al respecto.
Por otro lado, pero también relacionado a la publicidad, se
encuentra el Proyecto de Grado de Sofía Szewczuk titulado
La fotografía publicitaria. Análisis en base a una marca de
indumentaria. Este proyecto pertenece a la categoría Creación
y expresión, y a la línea temática Nuevas tecnologías. La
autora plantea como objetivo principal demostrar la efectividad
de la fotografía publicitaria en redes sociales a través
de la producción de una campaña fotográfica de moda que
publicite los productos que vende una marca en específico.
Para esto analiza las distintas formas de construcción de un
mensaje dependiendo de la red social utilizada. Durante el
desarrollo de los capítulos plantea y analiza temas como
la historia de la fotografía publicitaria y sus campañas más
exitosas. También explora el mundo de las redes sociales y
el rol que la imagen fotográfica ocupa en la actualidad en los
medios digitales masivos.
El proyecto de Grado de Juan Esteban Poveda Vargas se titula
Un conflicto sin límites para la imagen. El rol de la fotografía
en la Guerra de la triple Alianza, y pertenece a la categoría
Investigación y a la línea temática Historia y tendencias. El PG
tiene como objetivo principal analizar el rol de los fotógrafos
durante la Guerra de la Triple Alianza y el lugar que ocupó
la ética profesional en este conflicto. A su vez indaga sobre
los medios de difusión de información durante el período de
guerra en general. El autor investiga sobre la historia de la
fotografía, sobre todo profundizando en ciertos géneros como
la fotografía de denuncia y la fotografía bélica.
Otro de los puntos desde el que se aborda la investigación
es el contexto histórico político y social al momento de este
conflicto.
Referencias bibliográficas
Sontag, S. (2006). Sobre la fotografía. México DF: Santillana
Ediciones Generales.
Tori, M. (2026). Toscani recupera la memoria de la guerra.
Recuperado el 3 de octubre de 2018 de http://blog.
olivierotoscanistudio.com/wp-content/uploads/2016/08/
Manuel-Tori-La-Razón-Toscani-Recupera-La-Memoria-
De-La-Guerra.pdf
Del beso del sacerdote al corredor de la muerte. Las campañas
más polémicas de Benetton. (2011). Vanity Fair. [Revista
en Línea]. Recuperado el 5 de octubre de https://www.
revistavanityfair.es/poder/galerias/del-beso-de-merkely-
sarkozy-al-corredor-de-la-muerte/8094/image/572132
(*) Licenciada en Fotografía (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de
Proyecto de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la
Universidad de Palermo.
Resúmenes de Trabajos
Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente
por apellido del autor
Noelia Agosto
Fotografía & Publicidad. Más allá de la imagen
Licenciatura en Fotografía. Categoría: Investigación. Línea
temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación está enmarcado en la categoría
de Investigación y línea temática de Medios y Estrategias de
Comunicación. El PG apunta a analizar aquellos pasos previos
ejercidos por diversos profesionales que conllevan a la creación
de una imagen publicitaria, entre ellos se encuentran los
esfuerzos de los creativos publicitarios, diseñadores gráficos,
fotógrafos y editores, entre otros. Además, una fotografía está
relacionado con un mensaje a transmitir y es en la disciplina
publicitaria en donde toma mayor protagonismo, siendo la
imagen un puente entre el observador y la imagen. Este tema
ha sido elegido a raíz de ser considerado una problemática
actual como lo es la invasión visual publicitaria que cada
individuo experimenta todos los días. En algún momento del
día, la retina registra al menos una publicidad sea en medios gráficos, redes sociales o vía pública, es por ello que resulta
oportuno desarrollar una investigación acerca del cómo es
configurado esa imagen como un comunicador visual.
El PG comienza con un recorrido de aquellos hitos históricos
destacados que aportaron a su posterior evolución y desarrollo
tanto acerca de la publicidad como de la fotografía. En ambas
disciplinas se encontró presente que los cambios sociales
y económicos trajeron consigo avances tecnológicos que
respondían a problemáticas de ese entonces. Continuando,
se presentan los componentes de comunicación visual, los
conceptos de la línea, el punto, la forma, los colores, los
pesos visuales son temas que se introducen en este capítulo
y se siguen desarrollando en el siguiente. Un aspecto a destacar
del segundo capítulo dos son las técnicas publicitarias
utilizadas o expresadas a través de la imagen. El siguiente
capítulo, continúa con los conceptos impartidos en el capítulo
anterior, analiza los tipos de composiciones y cuáles son los
factores que pueden determinar el éxito del mensaje o no.
Más adelante, se introduce una herramienta contemporánea
y una de las favoritas al momento de realizar una publicidad,
el programa de Adobe llamado Photoshop; controversial para
algunos, amado por otros, esta herramienta se considera como
cualquier otra, si hay excesos puede tener consecuencias en
la transmisión del mensaje publicitario, es por ello que en
la Argentina se promulgo la Ley número 3960 que promete
regular el uso de dicha herramienta en las publicidades a
modo de conservar la figura humana. Para ello se cuenta con
la opinión de Beatriz Ragusa, que además de ser abogada
funcionaria judicial, es fotógrafa, por lo cual su opinión tiene
un plus profesional. Luego, se propone el análisis de diferentes
publicidades a partir de los conocimientos explicados en los
capítulos antecedentes, además del análisis de los datos obtenidos
en veinte encuestas. Para finalizar, en el último capítulo
se relacionan el análisis de las imágenes con la respuesta de
los encuestados para detectar cuales de las herramientas fueron
las utilizadas en las imágenes elegidas como preferidas.
Con la investigación se pretende concientizar acerca de las
herramientas, disciplinas y profesionales que involucran la
creación de una imagen publicitaria para que los espectadores
no crean que todo lo que se ve es real.
Juan Esteban Poveda Vargas
Un conflicto sin límites para la imagen. El rol de la fotografía
en la guerra de la Triple Alianza
Licenciatura en Fotografía. Categoría: Investigación. Línea
temática: Historia y tendencias
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría de
Investigación y la línea temática de Historias y Tendencias,
ya que se investiga la importancia de la fotografía dentro de
la Guerra del Paraguay. Se examina la representación real
e histórica en la sociedad, la cual sufrió un cambio con el
nacimiento de la fotografía. La necesidad de autenticar las
cosas, en este caso imágenes, se complementa con el registro
que compruebe la veracidad de la misma, bajo el aporte de
Beaumont Newhall y Helmut Gernsheim.
Luego de ese punto de partida, el PG hace un recorrido por
el siglo XIX desde la obtención de la primera fotografía, pasando
por las diferentes técnicas que fueron evolucionando,
hasta la llegada a América Latina. Los estudios fotográficos
y la Carte de Visite tuvieron su época dorada a mediados y
finales de este siglo.
También se especifica en la fotografía documental y su importancia
a la hora de registrar acontecimientos destacados
por la sociedad. De esta surgieron varias ramas fotográficas
como el fotoperiodismo, la fotografía testimonial y la fotografía
de denuncia.
El tema principal de este trabajo es la guerra que mantuvo
Paraguay contra Brasil, Uruguay y Argentina, dando un
recorrido de lo que fue este conflicto, sus consecuencias, la
representación gráfica durante la guerra. También se mostrará
que fue una confrontación sin límites para los fotógrafos
participantes.
Por último se busca analizar la fotografía actual, principalmente
el fotoperiodismo, como fue su evolución hasta hoy
y se presenta las dificultades que se tienen en este nuevo
siglo, además de analizar la ética profesional que tuvieron
los fotógrafos durante la guerra, comparándolos con algunos
ejemplos de la actualidad.
Sofía Daniela Szewczuk
La Fotografía Publicitaria. Análisis en base a una marca de
indumentaria
Licenciatura en Fotografía. Categoría: Creación y expresión.
Línea temática: Nuevas tecnologías
En el Proyecto de Graduación se aborda la fotografía publicitaria
como captadora y cautivadora de clientes, aplicada a
una marca de indumentaria. Corresponde a la categoría de
Creación y Expresión, ya que el objetivo es proponer una
sesión fotográfica de moda en la cual participen la marca
seleccionada, una maquilladora y una modelo conocida dentro
del ambiente de las redes sociales. Asimismo, se encuentra
dentro de la línea temática Nuevas Tecnologías ya que se
evalúa como los cambios en la tecnología modificaron el
diseño y las comunicaciones, afectando así la vida cotidiana
de las personas, abriendo nuevos procesos de comunicación
y las prácticas de creación así como las formas de consumir
y producir. Esto se verá reflejado dentro de la marca con la
que se trabajó.
En el PG se analizará el uso de la fotografía publicitaria para
persuadir a un consumidor sobre un determinado producto.
Del mismo modo, se hará un breve recorrido por la historia
de la fotografía y la publicidad, analizando la imagen y su
composición para entender su funcionamiento. Se analizarán
las formas de construcción del mensaje para cada red social,
haciendo hincapié en el diseño que deben poseer y en la capacidad
que tienen para crear un mensaje que atraiga al target
especifico al cual se quiere llegar. Luego se aplicarán estas
características a una producción fotográfica realizada para una
marca de indumentaria que recién comienza.
Es por esto que el objetivo principal del Proyecto es demostrar
cómo la fotografía publicitaria en conjunto con las redes
sociales permiten atraer clientes y de esta manera aumentar
sus ventas. Del mismo modo se analizará la forma de construcción
del mensaje para cada red social que se fuese a utilizar,
observar la importancia del diseño y su capacidad para crear
un mensaje que atraiga y persuada y, finalmente, comprender la fotografía publicitaria como una herramienta comunicativa
que ayuda a la marca, acompañándola en el crecimiento que
realiza. De esta manera se responderá finalmente a la pregunta
problema: ¿Por qué la fotografía publicitaria, en conjunto con
las redes sociales, ayuda a cautivar y atraer clientes?
El surgimiento de nuevos medios y la innovación en cuanto a
la forma de comunicar, da una gran variedad de posibilidades
para estar cerca del consumidor. Es en este punto donde la
publicidad se potencia y comienza a tener mayor importancia.
Ésta se ha convertido en uno de los fenómenos más característicos
de la sociedad. Su principal fin es captar la atención
del cliente y provocar el deseo e interés para que se realice la
compra, persiguiendo el objetivo que la campaña proponía.
Con el pasar de los años, la publicidad fue modificando su
forma de comunicar. Esto dependerá de la sociedad en la que
se encuentre sumergida, definiendo así distintas estrategias
para que la persuasión sea exitosa.


La fotografía publicitaria como medio para la denuncia social fue publicado de la página 95 a página98 en Escritos en la Facultad Nº146

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