BRAND PREl caso Starbucks y los riesgos de la comunicación abierta

Un error de redacción causó una crisis comunicacional y obligó a la empresa a mostrar una reacción inmediata. Cómo se manejó internamente y qué enseña la primera crisis local originada en la exposición de las marcas a las redes sociales. 


Mientras estaba de vacaciones en Brasil, el director general de Starbucks, Diego Paolini, experimentó en carne propia el poder de la comunicación instantánea: “Apenas había pasado una hora desde que subieron esa frase en el Facebook de la empresa, y yo ya sabía que algo andaba mal. Es que mi Blackberry explotaba de mensajes”,  cuenta en entrevista con BRANDS.  El caso trascendió en los medios la semana pasada y originó miles de comentarios, cuando la compañía, queriendo excusarse por usar vasos distintos a los habituales, pidió disculpas por usar recipientes de fabricación nacional. La reacción fue inmediata: en cuestión de minutos había centenares de comentarios en el Facebook, réplicas en Twitter, y hasta algunos hashtags que iban desde la crítica afilada hasta el humor delirante. Un rato después, la empresa volvía a pedir disculpas, esta vez por la desafortunada redacción de su primer mensaje.

“Reconozco que ahí tuvimos en error de procesos. Nos faltó un paso más, que fue chequear previamente la comunicación que se emitió. Esto se hubiera evitado fácilmente con un control previo”, dice Paolini. Licenciado en relaciones públicas y evidente conocedor de las nuevas formas de comunicación, el CEO de la firma demostró estar a la altura de la situación y brindó explicaciones cada vez que fue necesario. “En un día y medio tuve que dar unas quince entrevistas a los medios. Es lo mejor que se puede hacer en un caso de estos: dar la cara, tener la humildad de reconocer el error y la inteligencia de extraer una enseñanza de él”, comenta.

Según sus palabras, la comunicación en redes sociales de Starbucks Argentina se maneja internamente, y la primera señal de alarma apareció cuando el post fatídico empezó a generar una gran cantidad de comentarios negativos: “Lo cual era totalmente atípico, porque la gente suele ser muy positiva en sus comentarios. Enseguida notamos el error de redacción y se decidió la corrección. Pero lo de los Trending Topics en Twitter nos tomó por sorpresa”.  De inmediato, con el soporte de su consultora de prensa –Edelman- se organizó el procedimiento para responder consultas, presentar las excusas del caso y brindar toda la información que les fuera requerida. “En los medios sociales, ése es el gran desafío: generar procesos que eviten errores, pero a la vez no perder espontaneidad y frescura”, observa Paolini.

Ya superada la situación, las enseñanzas que les dejó el caso, según apunta el manager, subraya la importancia del “ida y vuelta” en las redes sociales: “Sigue siendo impresionante la potencia de los medios sociales. Además vemos que cuando uno es claro y transparente, el público lo reconoce. Y sin dudas, estamos trabajando sobre una comunicación de doble vía, donde cada cosa que uno diga tendrá respuesta: eso es lo que lo hace, más allá de algunos riesgos, enormemente valiosa”.  Luego del sofocón, el saldo parece positivo para la marca: el post aclaratorio de su muro en Facebook se había ganado un 50% más de pulgares hacia arriba que el que originó la tormenta.


Compartir en: