Facultad de Diseño y Comunicación
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Comunicación en heladerías artesanales

Lucciano ́s: creación de una campaña BTL y experiencia de marca

Autor: Martínez, María Pilar

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Proyecto Profesional

Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

Fecha de aprobación: Junio 2020

Antecedentes:

Juguetes inteligentes, diseño industrial y tecnología interactiva - Un Altra Volta - Ice-Branding - Desembarco de Zara Home en Argentina - Despertando los sentidos - El aprendizaje a través de los sentidos - Campaña de comunicación experiencial out of home - Planeamiento estratégico para la creación de valor emocional y experiencial en medios online - Planeamiento estratégico de branding emocional y experiencial - Freddo

Palabras Clave: creatividad experiencia identidad de marca marca publicidad

Síntesis:

El presente Proyecto de Graduación titulado Comunicación en heladerías artesanales y subtitulado Lucciano ́s: creación de una campaña BTL y experiencia de marca, corresponde a la Licenciatura en Publicidad. Se enmarca en la categoría Proyecto profesional, bajo la línea temática Medios y estrategias de comunicación, ya que el proyecto gira en torno a una campaña enfocada principalmente en medios no tradicionales ideada desde la estrategia publicitaria. Este proyecto tiene como problemática la comunicación en heladerías artesanales de Capital Federal, ya que a partir de un análisis realizado a tres heladerías de esta categoría, se detectó que no utilizan comunicación publicitaria transmedia, sino que su comunicación se basa en la exhibición de sus productos y en ofrecer promociones, utilizando principalmente material en el punto de venta y redes sociales como Instagram. Las mismas no utilizan a la experiencia de marca como una herramienta de comunicación que puede ayudar a su posicionamiento respecto de su competencia. Esta comunicación acotada trae como consecuencia una compra racional de parte de sus consumidores, y que se encuentren a la espera de promociones para efectuar la compra. Dejan de lado la experiencia de marca, algo primordial para el tipo de segmento tan exigente con el que están tratando. Particularmente este proyecto trata de la heladería Lucciano ́s y se enfoca directamente en su target secundario que corresponde a los niños menores de 10 años, consumidores principalmente de su línea de productos icepop. Partiendo del tema comunicación publicitaria y experiencia de marca, el presente Proyecto de Graduación plantea la oportunidad que posee la marca de diferenciarse de su competencia a partir de la creación de experiencia de marca, para brindar a sus consumidores, no sólo sus productos, sino también un agradable recuerdo. De esta manera, se le permite a Lucciano ́s, poder tener una ventaja competitiva por sobre las otras heladerías artesanales y continuar aumentando su nivel de clientes al incorporar en su target comunicacional a los niños y sus familias. Por lo tanto, lo propuesto para este Proyecto de Graduación es lograr el objetivo que tiene como finalidad crear una campaña BTL para la marca Lucciano ́s.


Producción de contenidos curriculares

El presente Proyecto de Graduación, al abordar variedad de temas, se ve relacionado a varias asignaturas de la carrera de Publicidad. En primer lugar, las materias Empresa Publicitaria I y II, brindan un panorama sobre la realización de campañas 360o trabajando desde el análisis de la marca, brief, la determinación de la estrategia a trabajar y luego llevar a cabo la campaña incluyendo piezas gráficas, audiovisuales y acciones no tradicionales. A su vez, la asignatura Campañas Publicitarias I, se relaciona a este proyecto principalmente desde el tema de análisis de marca, ya que a lo largo de la cursada se trabaja la historia e historicidad de una marca escogida, sus valores, identidad y anatomía. La continuidad a esta materia, que corresponde a Campañas Publicitarias II, a su vez tiene gran vinculación con el proyecto ya que en la misma se busca la creación de la campaña para la marca analizada en la primera parte de estas correlativas. Se trabaja principalmente desde el lado estratégico de la campaña e incluyendo algo de creatividad para la creación de las piezas. Respecto a otro tema abordado en el Proyecto de Graduación que corresponde a los medios no tradicionales, hay una única materia, denominada Publicidad IV, en la que se tratan en cierto punto algunas acciones de BTL. Sin embargo, no era el tema central de la materia, sino que el mismo giraba en torno a las acciones de marketing en sus variantes. El BTL no es un tema que sea visto en profundidad a lo largo de la carrera, si bien es incluido en la parte práctica de muchas materias, no existe una asignatura que los trate en profundidad desde la teoría. Esto fue una dificultad al momento de abordarlo en el marco teórico ya que no había conocimiento sobre autores que traten el tema. Es por esta razón, que se realiza la propuesta para la carrera de Publicidad en incluir una asignatura que aborde a la publicidad no tradicional en profundidad y que no sea únicamente práctico, sino que pueda ser apreciado desde la teoría para poder interiorizar aún más el contenido.

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