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De marca a movimiento

Estrategia de comunicación para el posicionamiento de ONTHELOW a través de su identidad y valores.

Autor: Do Rego , Agustin

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Proyecto Profesional

Línea Temática: Empresas y Marcas

Fecha de aprobación: Octubre 2021

Antecedentes:

La comunicación como generadora de posicionamientoCáskaras - Identidad emocional. - La impronta de la identidad en un mundo globalizado - A través de las experiencias - Diseño y construcción de marca a través de medios ATL y BTL - La influencia del movimiento psicodélico en la moda - Comunicación en un mundo globalizado: estrategia global adaptada localmente - Estrategia comunicacional 360 para espacios LGBT - El Garage Barber Shop

Palabras Clave: comunicación estrategia identidad marca movimiento

Síntesis:

El presente proyecto de graduación titulado: De marca a movimiento. Estrategia de comunicación para el posicionamiento de Onthelow a través de su identidad y valores se ubica en la categoría de Proyectos Profesionales ya que es un desarrollo proyectual dentro de la Publicidad enfocado en la creación de una estrategia comunicacional de carácter profesional para una marca en específico. La línea temática a la cual está alineado el proyecto es la de Empresas y marcas dado que el objetivo es el desarrollo comunicacional de la marca ONTHELOW el cual es un emprendimiento personal del autor. Dentro del país, la marca ha innovado un nicho dentro del estilo de ropa Streetwear el cual es un segmento de la moda en pleno auge, no solo en Argentina, sino a lo largo del mundo. Teniendo esto en cuenta, la problemática a abordar está relacionada con la necesidad de posicionar a ONTHELOW a través del desarrollo y comunicación de su identidad, transformándola de ser una marca de ropa urbana, a un movimiento con valores e identidad que generen una identificación directa con sus consumidores. Sumado a lo anterior, y teniendo en cuenta un contexto en dónde los consumidores de mayor exigencia requieren una marca nacional al nivel de las primeras marcas extranjeras del nicho ya que el conseguir este tipo de prendas se ha vuelto algo costoso e inaccesible para todos, se aprovechará la situación para posicionarse como una elección única dentro del mercado. Para lograrlo, lo que se intentará desarrollar a través de este Proyecto Profesional será la creación de una estrategia comunicacional que permita a la marca a través de la divulgación de sus valores, contenidos e identidad, obtener un reconocimiento y significado por parte del público posicionándose como un movimiento único reconocido por crear un estilo que traspasa las fronteras de la moda. A partir de esta problemática se plantea la siguiente pregunta-problema: ¿Cómo posicionar y lograr un significado emocional en una marca a través de sus valores e identidad? 5 Además del objetivo principal, se ramifican una serie de objetivos secundarios como el hecho de forjar una imagen e identidad de marca a través de sus valores; diferenciarse de la competencia a través del contenido único aportado; mejorar el status de la marca hacia sus consumidores; crear una estrategia omnicanal que permita influenciar y crear valor de marca; y por último, lograr un mensaje apto para expandir internacionalmente. El aporte que intentará brindar el Proyecto hacia sus lectores será el de demostrar como a través de una comunicación eficiente de los valores de marca y de la creación de contenido original se puede transformar a la identidad de ONTHELOW en un movimiento tanto ideológico como de estilo de vida más allá de las fronteras de una marca de ropa. Buscando así, posicionar a la marca como una elección única de un nicho que está en pleno auge tanto nacional como internacionalmente. Además, se podrá dilucidar cómo a través de distintas formas de brindar el mensaje, la identidad y una identificación por parte del público se puede modificar el status de una marca hacia un escalón más alto dentro de la cadena de valores al nivel de sus pares internacionalmente conocidos. Para lograr esto, a lo largo de los primeros capítulos se introducirá al desarrollo de una marca digital desde 0 pasando por diversos momentos de decisiones importantes en la selección de los contenidos como también de la identidad marcaria para luego, profundizar en conceptos como la historicidad y la identidad llegando hacia el branding interno y externo de la misma. A partir de esto, el lector contará con una base de información suficiente para continuar con los últimos capítulos del proyecto en dónde se realiza un trabajo de campo de observación ante herramientas de branding interno y externo como lo son los escenarios marcarios, los enfoques y las temáticas de intervención para luego finalizar en la descripción completa de la campaña publicitaria omnicanal cuyos contenidos y enfoques estarán completamente alineados a la estrategia comunicacional planteada para la marca.

Producción de contenidos curriculares

El proyecto de graduación De marca a movimiento está directamente relacionado a la asignatura de Campañas Publicitarias tanto en su primera como en su segunda parte, ya que en la misma se trabaja tanto en la teoría como en la producción del desarrollo de campañas de comunicación omnicanales con un enfoque emocional e inspiracional hacia el público objetivo, algo que permitió encontrar el propósito de la marca como así también del proyecto y su plan de posicionamiento a través de la identidad y valores. Además, se puede tener en cuenta asignaturas como Empresas Publicitarias I y II en dónde se trabajan conceptos sobre planes de lanzamiento, creatividad y medios, algo que acompaña al trabajo casi en la totalidad de los últimos capítulos. A modo de conclusión, el proyecto da su aporte a la carrera siendo un muy buen ejemplo sobre cómo desarrollar la identidad de emprendimientos pequeños, algo que quizás no se observa en el proceso de la licenciatura, siendo que por lo general los ejemplos dados son sobre marcas con una producción previa sobre su identidad y con una historicidad extensa. En este caso, se representa por completo el proceso de trabajo de identidad en una marca nacida en un entorno digital como cualquier emprendimiento que surge en las redes sociales, adaptada al mundo real y a las exigencias de una estrategia de comunicación completa tanto online como offline.

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