Facultad de Diseño y Comunicación
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Piccardía Zuccardi

Lanzamiento de un vino malbec para un público de jóvenes

Linck, Sebastián Alejandro


El siguiente Proyecto de Graduación (PG) tiene como objetivo principal el lanzamiento de un vino tinto, analizando la situación del sector industrial, principalmente sus formas de comunicar y sus estrategias de marketing, para justificar el lanzamiento de un vino tinto malbec a un público de jóvenes adultos. Se considera que el rango de edad entre 22 y 30 años no saben elegir un vino, y en el momento de elegir, cuando se encuentran delante de la góndola, compran sin saber realmente las cualidades del producto; dependiendo de la circunstancia eligen qué vino llevar, sin dejar de prestarle atención al precio.

En este PG se encuentran diversos escenarios que afectan al consumo del vino dentro de la sociedad.

      Surge como el lanzamiento de un vino luego de detectar necesidades insatisfechas y problemas de comunicación en la categoría, como puede ser una comunicación anticuada y poco explorada para el consumo de vino de jóvenes.

La comunicación debe evolucionar y provocar una estratégia efectiva, innovadora, pionera, vanguardista, entendiendo al consumidor en su plenitud. Mientras más se conoce al cliente, más oportunidades existen de captarlo.

El tema elegido nace de la observación en las góndolas. Las piezas que actualmente utilizan las bodegas para comunicar sus productos, ya sean gráficas, audiovisuales o radiales, no son innovadoras y su código produce cierto estancamiento; esto causa que no se destaque en la tanda y no genere el impacto esperado.  Las bodegas comunican en forma prudente, conservadora, tradicional y  racional; en su gran mayoría, no persuaden al consumidor en forma eficáz, encontrándose con una escaséz conceptual.

Las personas reciben en forma constante estimulos que le provocan acciones; éstos deben ser comprendidos por las empresas, extrayendo patrones generales de un determinado mercado, denominadores comunes que le generen identidad al target, los insight surgen luego de una indagación en profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor que requieren ser revelados, en el capítulo 1 se profundizará sobre este punto.

Retomando el punto de los vinculos, se relacionarán los valores que esas empresas contienen para que el consumidor estreche su confianza. Dentro de la publicidad, esta cualidad es conocida como brand equity (valor de la marca), surgió en los años ochenta; su traducción remite al valor de las marcas y surge luego de las crisis en las que existía la necesidad de medir cuál era el nivel de presencia de la marca en los consumidores. En su mayoría, las marcas más reconocidas y exitosas tienden a disasociarse perceptualmente del producto que les dio su origen. Cabe destacar que la esencia de brand equity es plantear la diferencia entre producto y marca; menciona que el producto se puede caracterizar destacando que ofrece un beneficio funcional, mientras que la marca ofrece un ángulo apuntado más a lo emocional, lo sentimental.

El lanzamiento tendrá como público objetivo a los jóvenes adultos, entre 22 y 30 años nivel socio económico (NSE) ABC1 como foco de principales ciudades como Mendoza, Córdoba, Santa Fe y Buenos Aires.

El uso de la tecnología y las redes sociales, internet, también juegan un papel destacable en el lanzamiento del vino ya que Argentina lidera en la región, con un promedio mensual de 27,4 horas por visitante, y luego se ubican Brasil, con 25,4 horas, y Méjico con 25,1 horas, también superando el promedio mundial de 23,1 horas al mes por visitante. Según Interactive Advertising Bureau (IAB- 2012)

El tema elegido del lanzamiento de un vino tinto Malbec, con el respaldo de la bodega Familia Zuccardi, que actualmente se encuentra en constante expansión y en la búsqueda de conquistar nuevos territorios.

Dentro de los capítulos se planteará como metodología trabajar de lo general a lo particular con una base en las teorías de Porter y Kottler. Se comenzará con el capítulo uno, con una síntesis de la publicidad en general y la evolución sobre determinados medios que se utilizaran en la campaña, luego, al ingresar al capítulo dos, se comenzará a desarrollar el mercado de vinos, un análisis estructural del sector industrial, la situación en Argentina y grupos estratégicos y cartográficos. Luego de describir el contexto general de vinos se pasará a describir al público objetivo haciendo hincapié en datos de investigaciones, para concluir en las características generales de los jóvenes adultos. Ya en el capítulo 4, se encontrará el plan estratégico de la bodega Familia Zuccardi, el plan de marketing de Piccardía Zuccardi, el vino a lanzar. Y por último el brief especifico. En el capítulo 5 seguirá con el lanzamiento, en base al ciclo de vida del producto y culminando con el packaging para llegar al último capítulo con la propuesta, el plan de comunicación, medios, difusión y diseño de la marca que conllevará el lanzamiento.


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