Detalló Gaby Menta, Creador de la agencia #Squoosh, Comunicación y Digital-Content

“El objetivo es conectar con la gente a través de las redes generando emociones

11 de Mayo 2017

“El objetivo es conectar con la gente a través de las redes generando emociones

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El octavo Panel de Tendencias abordó El impacto de la tecnología en la comunicación de marca.

Actividad libre y gratuita | Requiere inscripción previa
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Leandro Africano, Colaborador de medios gráficos como Revista Mercado, Brando, Prensa Económica y suplementos La Nación Ideas y Clarín, coordinó la conferencia, integrada por Gustavo Mames, Director de la Agencia de Marketing Online Interactivity; Gaby Menta, Creador de la agencia #Squoosh, Comunicación y Digital-Content; Pablo Tajer, VP de Plataformas Digitales en Grey Argentina; e Ignacio Zuccarino, Head of Creative en The Zoo, el grupo de Creativos Especialistas en Digital y Programadores en Google.

Africano comenzó desafiando a los invitados a que se presenten en 140 caracteres, como en Twitter y luego expresó: “Relacionamos las marcas con la tecnología desde la comunicación. Los anunciantes, la audiencia y los medios, desde la visión de cada uno”. Además, consultó a los especialistas sobre cuáles son las demandas fundamentales de los anunciantes a la hora de llamarlos.

A continuación de la presentación, tomó la palabra Mames, quien dijo: “Vemos que el anunciante llega un poco tarde a los avances. A veces hay una confusión de la tecnología como medio o fin. La tecnología no es un fin, el desafío es pensar el contenido que vamos a ofrecer”. Para sustentar sus argumentos, ejemplificó: “En 2010 desarrollamos realidad aumentada para Temaiken, no podían traer las aves a Capital Federal ni llevar a la gente hasta el parque, por lo que hicimos una intervención en donde el público podía jugar y ver los pájaros, ahí la tecnología era un medio, tenía un para qué”.

Respecto a las audiencias, opinó: “El año pasado por primera vez hubo más gente viendo series en streaming que en televisión. Estamos yendo de una mirada de targets hacia la tendencia de medir usuarios. El foco es pensar qué vamos a contarle a cada uno de esos públicos. Hay que hacer que la big data sea útil, hay que ponerle artesanía”.

En sintonía con el mismo tema, Menta opinó: “El objetivo es conectar con la gente o futuros clientes a través de las redes generando emociones. A la hora de medir es bastante tracción a sangre, identificar grupos y hacer un seguimiento fino de la reacción”. Además, habló sobre la falta de medición en la mayoría de los casos: “En Argentina faltan números, tratamos de decirle a los clientes que midan. Todo comunica pero nada conecta. Las marcas lo que quieren es lograr esa conexión que es que la gente propague, hable, use y compre. La tecnología aparte de ser una herramienta está logrando modificar los hábitos de compra. El community manager tiene un nivel de importancia increíble y sin embargo, tiene sueldos bajísimos. En televisión y radio tenés como medir, en lo digital la medición es matemática pura, son números exactos. Lo que tiene que entender el cliente es que lo digital es posicionarte, no necesariamente recuperar la inversión. En qué va a impactar y en qué nos puede seguir sí, generar acciones para generar ventas. Es un tema cultural y estamos bastante verdes todavía para comprenderlo”.

Zuccarino planteó tres paradigmas que, según su visión, quedaron desactivados: “La omnisciencia de las marcas, ya que ninguna marca va a poder manejar todos los espacios de diálogo que hay entre la gente; construir la comunicación desde el ombligo de la marca, porque el usuario es lo primero y lo último, no hay que arrancar los intereses de la firma porque a nadie le interesa, hay que dejar de hablar de uno mismo, ver qué es lo que le interesa a la gente y conectar esos intereses; y los tiempos de la industria, somos la más lenta que existe, invertimos meses de trabajo para estar online y en el momento que está terminada la pieza y la gente real empieza a opinar y dar feedback, es el único momento de realidad de la comunicación y ahí justo dejamos de hacer cosas”.

“La pregunta no está dónde está la gente, la pregunta es qué le interesa. Las marcas hoy tienen clarividencia de dónde están, intervienen en esos feeds pero cuentan sobre ellas mismas que no le interesa a nadie. Hay que construir la agenda de marca desde los intereses de la gente y no los tuyos. A nadie le interesa la capacidad de absorción de un pañal, pero hay cientos de millones de preguntas de cómo armar una practi-cuna. Entonces se podría responder a eso y en el medio colar la información de la marca”, aconsejó el especialista.

Tajer opinó sobre los auspiciantes y de ese modo cerró la exposición: “Recibimos el pedido genérico de una campaña que cruce todos los medios, hay un tema que es muy difícil de separar los tres temas que vamos a abordar hoy. Las agencias creativas no están especializadas en medios, es un trabajo donde creo que el principal problema es que estamos separados. Si me juntara siempre con la agencia de medios se puede entender que se puede cambiar el plan. Los planes de medios de las agencias están cerrados, hoy lo principal es una campaña integral”.

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